Come creare una dichiarazione di intenti sui contenuti per il marketing: Social Media Examiner

Usi i contenuti nel tuo marketing? Una chiara dichiarazione di intenti può migliorare i tuoi risultati di marketing?

In questo articolo imparerai cos'è una dichiarazione di intenti di contenuto e come crearne una per guidare le tue attività di marketing.

Perché i professionisti del marketing hanno bisogno di una dichiarazione sulla missione dei contenuti

Ho iniziato la mia carriera editoriale più di 20 anni fa presso (allora) la più grande società di media indipendente business-to-business (B2B) del Nord America. Sono stato fortunato. Lavorando nel gruppo dei media personalizzati, ho avuto l'opportunità di lavorare con la maggior parte dei brand di contenuti dell'azienda in dozzine di settori. Ho partecipato a riunioni dirigenziali, riunioni di eMedia, riunioni di vendita e, soprattutto, riunioni editoriali.

Avanti veloce di 10 anni e ho iniziato a partecipare a riunioni ancora più editoriali, ma questa volta in grandi marchi di prodotti e servizi piuttosto che in società di media. Questi sono marchi i cui nomi sapresti se li menzionassi qui. Per la maggior parte, questi incontri sono stati guidati da direttori del marketing e responsabili del marketing dei contenuti che lavoravano su un blog aziendale, un podcast, una eNewsletter o una serie di YouTube.

La differenza tra una riunione editoriale presso una società di media rispetto a un marchio aziendale è stata, a dir poco, drammatica.

All'inizio di ogni riunione editoriale presso un marchio mediatico, qualcuno ha discusso formalmente (o informalmente) la dichiarazione della missione editoriale. Mentre i professionisti del marketing sono spesso impegnati a parlare degli obiettivi di marketing, i redattori ei giornalisti parlano di soddisfare le esigenze del pubblico. Ora, non c'è niente di sbagliato in KPI di contenuto, lead e vendite, ma hanno poco posto in una riunione di contenuto o editoriale.

È qui che entra in gioco una dichiarazione di intenti sui contenuti.

Una dichiarazione di intenti è la ragione di esistenza di un'azienda. È per questo che l'organizzazione fa quello che fa. Ad esempio, la missione di Patagonia è costruire i migliori prodotti, non causare danni inutili e utilizzare gli affari per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale. L'obiettivo di Tesla è quello di accelerare la transizione del mondo verso l'energia sostenibile. Il TED è diffondere idee.

Una dichiarazione di intenti sui contenuti è la ragione dell'esistenza del tuo contenuto o della tua strategia. È il marketing perché.

I professionisti del marketing, sia di piccole che di grandi imprese, sono così fissati sui canali - blog, Facebook, TikTok - che molti non hanno la più pallida idea del perché dovrebbero utilizzare un canale in primo luogo. Il perché deve venire prima del che cosa. È fondamentale impostare prima il tono per la creazione di segmenti di pubblico in modo che il tuo marketing possa generare entrate da (o grazie a) quei segmenti di pubblico.

Quindi, per prima cosa, hai bisogno di una dichiarazione di intenti sui contenuti per la tua iniziativa di content marketing. In secondo luogo, una volta creata la dichiarazione, è necessario esaminarla con il team di marketing durante ogni riunione. Una dichiarazione di intenti di contenuto è un documento vivo e vitale che deve essere rivisto e aggiornato continuamente.

Ecco come iniziare a creare la tua dichiarazione d'intenti sui contenuti.

# 1: scopri chi è il tuo pubblico target specifico

Ci sono tre parti nella dichiarazione di intenti del contenuto. Andy Crestodina di Orbit Media lo chiama il metodo XYZ: "La nostra azienda è dove [audience X] trova [contenuto Y] per [vantaggio Z]".

Utilizzando questo metodo, ti guiderò attraverso una delle mie dichiarazioni di missione sui contenuti preferite da Inc. rivista, e una delle mie, in modo da poter creare una dichiarazione di intenti di contenuto per la tua attività.

La semplicità è la chiave. Inc. "La dichiarazione di intenti è incredibilmente semplice e non include parole facilmente fraintese:

"Benvenuti in Inc.com, il luogo in cui imprenditori e titolari di attività possono trovare informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le loro attività."

Da nessuna parte nella sua dichiarazione d'intenti lo fa Inc. parlare di come guadagna dal suo pubblico. È qui che la maggior parte dei professionisti del marketing sbaglia con la creazione di contenuti: parlano di ciò che vogliono vendere.

La missione del contenuto riguarda il pubblico e focalizza il tuo team su qualcosa di più grande del semplice guadagno (che è importante, ma in questo caso secondario). Non puoi guadagnare con il tuo pubblico fino a quando non lo fai effettivamente è il tuo pubblico.

Adesso, Inc. "Il pubblico di s è abbastanza ampio. A seconda della tua attività, del tuo prodotto o servizio, potresti aver bisogno di una nicchia fino a una descrizione più granulare del tuo pubblico. Ad esempio, la mia nuova azienda vuole rivolgersi ai creatori di contenuti, ma in particolare ai creatori di contenuti che sono individui (non grandi aziende) che cercano di fare affari con la creazione di contenuti. Dopo un po 'di brainstorming, abbiamo chiamato questo gruppo di pubblico imprenditori di contenuti.

Un altro esempio è TeachBetter.com.

Non si rivolgono solo agli insegnanti, si rivolgono a insegnanti insoddisfatti che credono che esista un modo migliore per insegnare ai bambini. Ricorda, è meglio andare troppo di nicchia che troppo ampio.

Ora è il tuo turno-chi è il tuo pubblico di riferimento?

# 2: Definisci quali tipi di contenuti utilizzeranno i tuoi esperti di marketing per creare il tuo pubblico

Inc. "La dichiarazione di intenti sui contenuti definisce il materiale che fornisce al suo pubblico (imprenditori e imprenditori) come informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione.

Mentre intervistavamo dozzine di creatori di contenuti per il mio nuovo libro, abbiamo scoperto che gli imprenditori di contenuti di successo si concentrano su un canale principale (all'inizio) per molto tempo. Abbiamo deciso di utilizzare la posta elettronica come nostra offerta principale; e-mail consegnate due volte a settimana e incentrate principalmente sulla generazione di entrate e sulle strategie del modello di business.

Con questi due esempi in mente, quali tipi di contenuti di marketing consegnerai per costruire il tuo pubblico? Sii il più specifico possibile, ma ricorda di mantenerlo semplice in modo che non ci sia spazio per incomprensioni.

# 3: dichiara come trarrà vantaggio il tuo pubblico di destinazione

Ricorda, questo non è il tuo vantaggio: è il tuo pubblico. Ho visto troppe dichiarazioni di intenti con l'obiettivo di un certo numero di lead, iscritti o entrate. La tua strategia globale di content marketing dovrebbe includere i tuoi KPI e gli obiettivi di marketing, non la tua dichiarazione di intenti sui contenuti.

Il risultato / beneficio per Inc. "Il pubblico (imprenditori e imprenditori) è questo Inc. "I contenuti (informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione) li aiuteranno a gestire e far crescere le loro attività.

Nel mio esempio, crediamo che i nostri contenuti consentiranno ai creatori di contenuti di costruire attività sostenibili e redditizie a lungo termine.

Qual è il risultato chiave per il tuo pubblico?

Suggerimento professionale: I tuoi professionisti del marketing offrono un prodotto di contenuto coerente? In tal caso, è necessaria una frequenza gestibile fornita in modo familiare per un lungo periodo.

# 4: Crea la tua dichiarazione di intenti sui contenuti

Mettendo insieme questi tre componenti: pubblico, contenuto e vantaggio, la dichiarazione di intenti per i contenuti della mia azienda è diventata:

"Benvenuto in The Tilt, una newsletter bisettimanale contenente suggerimenti per la generazione di entrate e strategie del modello di business (cosa offriamo) per i creatori di contenuti che desiderano essere o sono già imprenditori di contenuti (a chi lo consegniamo) per costruire un'attività redditizia a lungo termine e diventare finanziariamente indipendente (il beneficio del pubblico).”

Ora combina le tue risposte dall'alto per ottenere la tua nuova dichiarazione di intenti sui contenuti.

Una dichiarazione di intenti di contenuto è sufficiente?

Vent'anni fa nel mio lavoro con la media company B2B, ho lavorato con circa 40 diversi brand di riviste / contenuti. Ti interessa indovinare quante dichiarazioni di missione c'erano? Hai indovinato... 40.

Se ti rivolgi a un pubblico diverso, offri diversi tipi di storie o persegui risultati diversi con le tue storie, hai bisogno di una dichiarazione di intenti separata. Ad esempio, quando ero al Content Marketing Institute, il nostro blog aveva una missione e la nostra rivista aveva una missione di contenuto completamente diversa. Questo perché il pubblico del blog era composto da content marketer mentre il pubblico della rivista era CMO.

# 5: Usa il tuo contenuto Mission Statement ogni giorno

Molti content marketer lavorano con i loro team, creano una fantastica missione di contenuti e poi mettono la dichiarazione in un cassetto o non aprono mai più il documento condiviso.

Con ogni nuovo contenuto creato dal tuo team di marketing, poni queste domande:

• Ci stiamo concentrando sul pubblico corretto?
• Questo contenuto soddisfa le esigenze del nostro pubblico?
• Qual è il risultato del pubblico che vogliamo ottenere con questa storia?

Man mano che impari di più sul tuo pubblico e sulle storie che racconterai, la tua missione molto probabilmente cambierà. In questo caso, è meglio leggere ad alta voce la dichiarazione di intenti sui contenuti prima di ogni riunione sui contenuti. Rendilo un rituale o un'abitudine.

Questo è importante per quattro motivi:

• Vuoi assicurarti che ogni membro del team sia chiaro sull'obiettivo del contenuto. Qualsiasi confusione causerà problemi reali con i tuoi sforzi di creazione di contenuti.
• Manterrà la concentrazione del tuo team di contenuti. È difficile indirizzare il pubblico sbagliato o un risultato diverso dopo averlo appena esaminato durante la riunione.
• A volte le cose cambiano. Se leggi la dichiarazione di intenti e ti rendi conto che il tuo pubblico di destinazione dovrebbe essere di più di nicchia o in qualche modo diverso, è fantastico coglierlo prima che tutto il lavoro di creazione dei contenuti sia completato.
• È facile lasciarsi sedurre dagli obiettivi di marketing. Sfruttare attivamente la dichiarazione di intenti del contenuto ti manterrà concentrato sulla creazione del tuo pubblico prima e sull'aumento delle entrate in secondo luogo.

Conclusione

Le più grandi società di media e i migliori esempi di content marketing nel mondo hanno una cosa in comune: creano e utilizzano attivamente una dichiarazione di intenti di contenuto (o editoriale). Se hai problemi con le tue attività di creazione di contenuti di marketing, con il tuo team di marketing di contenuti o con i tuoi obiettivi di marketing di contenuti, il problema potrebbe essere che ti manca una vera missione. In tal caso, è il momento di ottenerne uno.

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