Come persuadere: i professionisti del marketing scientifico devono sapere: Social Media Examiner

Vuoi convincere più persone ad agire? Ti chiedi come le ultime scienze comportamentali possono aiutare il tuo marketing?

Per esplorare come essere più persuasivi nel tuo marketing, intervisto Jonah Berger sul podcast del social media marketing.

Jonah è un professore di marketing presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania e autore dei libri, Contagioso e Influenza invisibile. È anche oratore principale e consulente di marketing. Il suo ultimo libro è Il catalizzatore: come cambiare la mente di chiunque.

Jonah condivide i cinque principali ostacoli che i professionisti del marketing devono affrontare quando cercano di persuadere qualcuno a fare affari con loro e spiega come utilizzare questi ostacoli per un marketing incentrato sul cliente che produce risultati.

Dietro il marketing persuasivo

Nel 2013, Jonah ha scritto Contagioso, che ha esplorato il "passaparola" e il motivo per cui determinati prodotti, idee e comportamenti prendono piede. Durante la ricerca del libro, ha parlato e consultato per tutti, dai grandi Fortune 500 aziende a piccole startup, da industrie che conosceva bene a industrie di cui non sapeva quasi nulla.

La sua ricerca gli ha mostrato come lavora oggi un ampio spettro di professionisti del marketing e leader. Tutti coloro con cui Jonah ha parlato avevano qualcosa che volevano cambiare, che si trattasse di qualcuno nelle vendite o nel marketing che voleva cambiare a mente del cliente, un dipendente che voleva cambiare la mente del capo o di un collega o un leader che voleva cambiare un intero organizzazione.

Jonah approfondì la ricerca esistente sull'influenza e lo spazio del cambiamento. Sembrava esserci un blocco tra ciò che le persone stavano facendo e ciò che stava effettivamente funzionando. Ha notato che la maggior parte delle persone stava facendo una qualche versione di spingere, dando alle persone più informazioni, aggiungendo più fatti, seguendo e-mail, fare un'altra presentazione, per mostrare all'altra persona perché aveva ragione e perché l'altra persona aveva bisogno di venire al lato destro.

Le nostre nozioni di influenza provengono dalla fisica. Ad esempio, se vogliamo spostare una sedia, tendiamo a spingerla, il che funziona. Per gli oggetti fisici, spingere è un'ottima idea. Sfortunatamente, capi, clienti e clienti non sono oggetti inanimati. Quando li spingiamo, non si limitano a procedere, ma respingono.

Il catalizzatore

La semplice domanda dietro Il catalizzatore è: se la spinta non funziona, potrebbe esserci un modo diverso e migliore?

Questo concetto deriva in realtà dalla chimica, un dominio scientifico completamente diverso. Creare cambiamenti nella chimica è spesso difficile. Se pensi alla materia vegetale che si trasforma in diamanti o al carbonio che si trasforma in qualcos'altro, ci vogliono migliaia di anni perché questo cambiamento avvenga. Per questo motivo, i chimici spesso aggiungono una sostanza che rende il cambiamento più veloce e più facile. Queste sostanze sono chiamate catalizzatori.

La cosa più interessante dei catalizzatori è il modo in cui aiutano il cambiamento. Non aumentano la temperatura. Non aumentano la pressione. Non spingono più forte. Quello che fanno è abbassare le barriere al cambiamento. Fanno accadere la stessa quantità di cambiamento, non spingendo ma riducendo le barriere, rendendo più facile il cambiamento. Gli scienziati che lavorano con i catalizzatori hanno vinto numerosi premi Nobel per la chimica. Utilizziamo catalizzatori in tutto oggi, dalle nostre lenti a contatto al modo in cui puliamo le nostre auto.

I catalizzatori sono anche un fattore molto importante nel mondo sociale. È un approccio per fare un passo indietro e non aggiungere altre forze per spingere le persone in una direzione o dire, "Cosa posso fare per convincere qualcuno a cambiare?" Invece, questo approccio chiede: "Bene, perché non sono cambiati già? Cosa li impedisce? Quali cose impediscono loro di cambiare? Quali sono gli ostacoli sulla strada? E come posso mitigarli? "

Pensa a un'auto parcheggiata su una collina. Quando vogliamo che la nostra macchina vada, giriamo la chiave nell'accensione e mettiamo il piede sull'acceleratore. Se l'auto non va, pensiamo solo che abbiamo bisogno di più benzina. Ma a volte non abbiamo bisogno di più benzina. A volte dobbiamo solo rilasciare il freno di stazionamento. Allo stesso modo, se qualcuno non cambia, pensiamo solo di dover spingere di più. Ma a volte non abbiamo bisogno di spingere di più.

Ecco di cosa tratta questo approccio. Come possiamo trovare quelle barriere e ostacoli - quei freni di stazionamento - e come possiamo rilasciarli?

Robert Cialdini, autore di Influenza: la psicologia della persuasione, è uno dei ricercatori più famosi su come pensiamo alla persuasione e all'influenza. Ha anche un libro più recente chiamato Pre-Suasion, che riguarda ciò che accade prima della persuasione. La premessa di Giona è simile per certi versi alla persuasione, ma per altri versi è molto diversa.

È lo stesso in quanto si tratta di cercare di convincere le persone a fare qualcosa. È diverso in quanto la persuasione spesso riguarda più l'aggiunta di qualcosa che la rimozione di qualcosa. Quelle tattiche sono utili a volte ma non sempre.

Ascolta Michael Stelzner che intervista Robert Cialdini su Pre-Suasion.

Marketing incentrato sul cliente: pull vs. spingere

La grande tendenza nel marketing oggi è quella di essere "incentrati sul cliente", di pensare di più al cliente ea ciò di cui ha bisogno. A Wharton, Jonah insegna il corso introduttivo di marketing di base per gli MBA in arrivo. Parla molto di essere focalizzato sul cliente invece che sul prodotto e di iniziare con il cliente.

Ma nelle vendite o nel marketing, spesso finiamo per cercare di spingere ciò che abbiamo piuttosto che concentrarci sul cliente. Piuttosto che cercare di fare ciò che possiamo vendere, spesso proviamo a vendere ciò che possiamo fare. Pensiamo a quello che abbiamo già ea come venderlo.

La persuasione tende a provenire da un luogo di "Questo è quello che stiamo facendo, e dovresti farlo", piuttosto che, "Perché non stai facendo quello che voglio che tu faccia e come possiamo convincerti a farlo esso? Come posso dimostrarti che ciò che voglio che tu faccia è in realtà molto in linea con ciò che già vuoi? Come posso aiutarti ad arrivare dove vuoi andare seguendo ciò che mi interessa? " È un modo importante, ma molto diverso, di pensare alle cose.

Per far funzionare davvero la metafora del viaggio del cliente, dobbiamo capire dove si trova qualcuno nel suo viaggio. Qualcuno potrebbe non essere a conoscenza dell'esistenza di un prodotto. Alcuni potrebbero essere consapevoli che esiste ma potrebbero pensare che non funzionerà per loro. Qualcuno potrebbe pensare che potrebbe funzionare per loro ma non capiscono come funziona. Qualcuno potrebbe pensare che funzioni, ma pensa che sia troppo costoso. Qualcun altro potrebbe pensare che non sia troppo costoso ma sono preoccupati che non si integrerà con ciò che stanno già facendo.

Ci sono varie fasi nel percorso del cliente e se non sappiamo dove si trova qualcuno, sarà davvero difficile convincerlo a cambiare.

Quando entri nello studio del medico, il dottore non si limita a dire: "Ecco una stecca per il dito". Il medico prima chiede del problema e poi capisce qual è la soluzione. Come esperti di marketing e venditori, tendiamo a pensare molto a noi stessi e al nostro prodotto o servizio. Sappiamo molto del nostro prodotto o servizio. Sappiamo perché pensiamo che sia fantastico. Abbiamo una serie di punti di discussione e pensiamo che se li menzioniamo abbastanza, qualcuno arriverà.

Non pensiamo tanto a quali sono le loro esigenze, perché non hanno acquistato o fatto qualcosa già e come possiamo mitigare questi ostacoli. Se non capiamo quali sono queste barriere, sarà davvero difficile farle superare da quella persona e farle cambiare.

Il framework REDUCE

La ricerca di Jonah ha mostrato cinque barriere chiave che spesso incontriamo, sia che stiamo cercando di cambiare le azioni di un cliente, la mente del capo o anche qualcosa nella nostra vita personale. Queste cinque barriere sono reattanza, dotazione, distanza, incertezza e prove a sostegno.

Reattanza si riferisce al fatto che quando spingiamo le persone, tendono a respingere. Le persone vogliono un senso di libertà o controllo. Quando lo usurpiamo, ci respingono.

Dotazione è l'idea che le persone siano attaccate a ciò che già fanno o hanno. Tendono ad essere emotivamente attaccati alle cose che stanno già facendo e non sono disposti a lasciarli andare. In qualità di professionisti del marketing, stiamo cercando di convincere qualcuno a comprare qualcosa di nuovo. Se hanno già qualcos'altro che hanno acquistato, allora hanno già qualcosa a cui sono attaccati. Quindi non stiamo solo cercando di convincerli a fare qualcosa, stiamo anche cercando di convincerli a lasciar andare qualcos'altro, il che in realtà è più impegnativo.

Distanza riguarda la distanza tra una domanda o un'informazione da dove si trovano già le persone. Le persone hanno una prospettiva esistente. Se ciò di cui stiamo parlando è troppo lontano da dove si trovano in questo momento, tendono a scartare o ignorare ciò che stiamo dicendo. Se sono democratici e noi repubblicani, o viceversa, anche se stiamo solo condividendo informazioni, loro non ascoltano nemmeno perché è così lontano dalla loro prospettiva esistente che non vogliono prendere in considerazione esso.

Incertezza riguarda meno il passato e più il futuro. Le cose nuove implicano sempre un certo senso di incertezza. Un nuovo prodotto o servizio potrebbe essere migliore, ma le persone no conoscere se è meglio così che l'incertezza spesso impedisce l'azione.

Prove corroboranti è la semplice idea che alcune cose richiedono più prove. Per piccole decisioni e cose a cui le persone non hanno un forte attaccamento, è necessaria solo una piccola prova per prendere una decisione. Ma per decisioni più grandi, cose più costose o più controverse, c'è più incertezza e le persone hanno bisogno di più prove o più prove per aiutarle a prendere quelle decisioni. Riguarda il modo in cui coinvolgiamo gli altri in quel processo in modo che le persone ascoltino da più angolazioni per cambiare idea.

Se metti insieme questi cinque, creano l'acronimo REDUCE, che è esattamente ciò che fanno i catalizzatori. I buoni catalizzatori non spingono più forte né cercano di fare pressione sulle persone; riducono le barriere al cambiamento. Capiscono quali ostacoli impediscono il cambiamento e come mitigarli.

Il catalizzatore dedica un capitolo a ciascuna di queste cinque barriere chiave. Parla un po 'della scienza del perché si verificano queste barriere e poi fornisce studi di casi e esempi di aziende, organizzazioni e individui che hanno mitigato queste barriere con una varietà di strategie.

Reazione spiegata

Quando stiamo cercando di far cambiare idea a qualcuno, stiamo cercando di convincerlo a fare qualcosa, a comprare un prodotto, per utilizzare un servizio o per cambiare ciò che stanno facendo: li proponiamo in qualche modo, modelliamo, o modulo. Ma alla gente non piace essere lanciata. A loro non piace essere persuaso. A loro piace sentire di avere il controllo della propria vita, di poter fare le proprie scelte e di guidare il proprio destino.

Alla gente piace stare al posto di guida e avere più scelte. Ogni volta che chiediamo a qualcuno di fare qualcosa, stiamo interferendo con quella capacità di scegliere. Piuttosto che sentirsi come se stessero facendo la loro scelta, ora sono preoccupati che stiamo influenzando la loro scelta. A causa di ciò, perdono interesse a fare quella scelta, anche se era qualcosa che avrebbero potuto già fare.

Pensa all'acquisto di un'auto. Forse eri già interessato all'acquisto di un veicolo elettrico. Ma se ritieni che il motivo per cui sei interessato sia che qualcuno sta cercando di venderti uno, allora ti preoccupi che forse la decisione non è guidata da te ma piuttosto dal venditore. Reagirai contro quella sensazione, respingerai e avrai meno probabilità di acquistare il veicolo elettrico. In un certo senso, le persone hanno un radar anti-persuasione.

Pensa a un sistema di difesa missilistica che abbatte i proiettili in arrivo. La stessa cosa accade quando qualcuno cerca di persuadere. Se la persona sta entrando in una concessionaria di automobili, riceve una chiamata di vendita o un'e-mail o qualcuno le sta proponendo qualcosa in una riunione; ogni volta che ciò accade, il radar si spegne. È un allarme rosso e usano una serie di contromisure per abbattere quei tentativi persuasivi in ​​arrivo.

Ancora peggio per gli esperti di marketing è controbattere. Qualcuno potrebbe ascoltare la tua telefonata e anche se non riaggancia, non è solo seduto ad ascoltare e pensare a tutti i motivi per cui hai ragione. Stanno pensando a tutti i motivi per cui ti sbagli.

Se sentono un annuncio che dice: "La Ford F-150 ha il miglior traino della categoria", non stanno solo pensando: "Ok, scommetto che è giusto. Ford F-150 ha il miglior traino della categoria. " Stanno pensando: "Beh, ovviamente Ford lo direbbe. Chevy non direbbe che la Ford F-150 ha il rimorchio migliore della categoria, ma Ford lo direbbe. "Il migliore della classe", cosa significa? Ciò include tutti i camioncini o solo un camioncino? Ignorano le altre caratteristiche come la distanza in miglia del gas, il prezzo o le cose su cui stanno peggio e si concentrano solo sugli attributi in cui sono bravi? "

È quasi come un dibattito al liceo. Invece di limitarsi ad ascoltare, quel consumatore elenca mentalmente i motivi per cui tutto ciò che stai suggerendo è sbagliato. Ovviamente, questo rende davvero difficile convincerli a cambiare perché invece di andare avanti, stanno facendo crollare il tuo messaggio. Non solo non stanno ascoltando, stanno pensando al motivo per cui è sbagliato.

Neutralizzazione della reattanza

Un modo per affrontare la reattanza è essenzialmente fornire un menu.

Di solito, quando proponiamo un prodotto o un servizio, chiediamo alle persone di fare qualcosa di specifico. Acquista questo software, utilizza questo nuovo prodotto confezionato per i consumatori o dai un'occhiata a questo nuovo tipo di servizio. Le persone poi passano quel discorso controbattere, pensando a tutte le ragioni per cui è sbagliato.

È lo stesso nelle nostre vite personali. Se il tuo coniuge o un amico ti chiede cosa vuoi fare questo fine settimana, potresti suggerire di vedere un film. Spesso non dicono solo di sì. Dicono: "Ah, ma dovrebbe essere così bello questo fine settimana. Perché non facciamo qualcos'altro? " Oppure "Oh sì, ma quest'altra cosa sarebbe più divertente." Pensano a tutte le ragioni per cui il tuo suggerimento è sbagliato.

Invece di suggerire una cosa - e questo è un cambiamento sottile ma importante - offri alle persone più opzioni. Invece di una cosa, dagli loro due. Invece di "Andiamo a vedere un film", prova "Potremmo andare a vedere un film o potremmo uscire per mangiare cinese". Invece di "Ehi, acquista questo prodotto", prova "Potresti voler dare un'occhiata a questo o quest'altro".

Questo cambia la mentalità della persona che ascolta e le mette in un ruolo diverso. Piuttosto che pensare a cosa c'è di sbagliato in quell'unica cosa, pensano a quale di queste due cose preferiscono. Potrebbero non amare nessuno dei due, ma si concentrano su quale preferiscono perché invece di pensare a tutte le cose che sono sbagliate, si concentrano sulle cose che sono giuste. Non si tratta di dare alle persone 60 opzioni, si tratta di dare loro solo alcune scelte aggiuntive.

I consulenti spesso lo fanno quando si presentano ai clienti. Dicono: "Darò loro tre opzioni sulla loro linea di condotta. Se ne do loro uno, dicono che è troppo costoso o non funzionerà. Gliene do due o tre, penseranno a quale preferiscono. "

Quando entri in un ristorante, non ti danno alcuna opzione nel mondo che desideri. Se vai in un ristorante cinese, non puoi mangiare italiano o giapponese: è solo un insieme di opzioni nel regno del cibo cinese. Ma non ti danno un'opzione. Ti danno più opzioni.

Funziona anche con i bambini. Se dici ai tuoi figli di mettersi i pantaloni, dicono di no. Se dici ai tuoi figli di mettersi la maglietta, dicono di no. Ma se invece dici: "Quale vuoi indossare per primo, i pantaloni o la maglietta?", È molto più probabile che facciano quello che vuoi perché hanno avuto autonomia volontaria in quel processo. Sono molto più coinvolti, quindi anche il risultato.

Jonah stava scegliendo delle copertine Il catalizzatore. All'editore piacque uno, ma Jonah non ne era sicuro, così decise di chiederlo ad altre persone. Non ha mai ottenuto tanto coinvolgimento su un post sui social media come quando ha pubblicato le copertine dei libri e ha chiesto quale delle persone piaceva di più. Tutti hanno condiviso un'opinione. Le persone amano condividere la loro opinione e dare loro una scelta, fornendo un menu, questo è quello che stai facendo. Stai permettendo loro di condividere la loro opinione e saranno molto più propensi a fare una scelta alla fine di quell'esperienza.

A volte hai solo un prodotto da vendere. Prova a creare una versione fantasma che non sia nemmeno qualcosa che pensi che i consumatori vorranno. Offrendolo, 1) dai loro un senso di scelta, il che dovrebbe rendere più probabile che ne scelgano uno, e 2) se molti le persone scelgono quello che non pensavi avrebbero voluto, probabilmente dovresti creare quella versione di ciò che offri dopo tutti. Combatti la reattività dando alle persone l'opportunità di scegliere e partecipare.

Possono esserci anche versioni di quasi tutti i prodotti. Se vendi abbonamenti in palestra, hai un solo prodotto: la palestra, ma puoi offrire alle persone un abbonamento annuale o un abbonamento mensile. Se offri popcorn alle persone, puoi venderlo in più dimensioni. Qualunque cosa tu stia vendendo, ci sono modi per crearne più versioni.

Il motivo per cui questo è così importante è che dà il controllo alla persona che sta cercando di prendere la decisione. Se qualcuno abbandona la tua pagina di vendita, potresti pubblicare un annuncio di retargeting di Facebook che dice: "A proposito, sapevi che qui c'è più di un'opzione? Ecco l'opzione A, qui l'opzione B. "

Anche se sei un consulente, potresti offrire una consulenza di gruppo rispetto a una consulenza individuale. Per quasi tutto, puoi creare una versione premium o una versione scontata per aggiungere un aspetto di scelta a quel processo. Più dai delle scelte alle persone piuttosto che usurpare quel senso di scelta, più libertà e autonomia hanno. Ciò significa che avranno meno reattanza e avranno maggiori probabilità di andare avanti.

Un'altra strategia è chiedere piuttosto che raccontare. Invece di dire alle persone perché dovrebbero fare qualcosa, fai loro una domanda. Fare domande li farà sentire di nuovo come se stessero partecipando, quindi saranno più impegnati nella conclusione e più propensi ad andare avanti.

Un altro modo è evidenziare una lacuna. Piuttosto che dire loro di fare qualcosa, sottolinea un divario tra ciò che dicono di preoccuparsi e ciò che stanno effettivamente facendo e incoraggiali a risolvere tale divario. Esistono molti modi diversi per combattere la reattanza, ma l'idea principale è quella di consentire alle persone di partecipare al processo decisionale.

Incertezza spiegata

L'incertezza è la ragione per cui Jonah ha iniziato a scrivere Il catalizzatore innanzitutto.

Il modo semplice per spiegare l'incertezza è che ogni volta che chiedi a qualcuno di fare qualcosa di nuovo, ci sono quelli che vengono chiamati costi di conversione. Che si tratti di denaro, tempo, impegno o qualunque cosa sia, fare qualcosa di nuovo comporta dei costi.

Se acquisti un nuovo telefono, costa denaro e anche tempo. Devi capire quale acquistare. Devi ottenere il tuo numero e i tuoi contatti scambiati. Se acquisti un nuovo pacchetto software, costa denaro e devi integrarlo con i tuoi sistemi esistenti. Ci vuole impegno.

Non solo si verificano questi costi, ma i costi tendono anche a verificarsi ora ei benefici tendono a verificarsi in seguito. Quindi, quando chiedi a qualcuno di acquistare un nuovo telefono, potrebbe essere meglio per loro, potrebbero divertirsi a usarlo di più e potrebbe avere più spazio di archiviazione. Ma fino a quando non pagheranno per quel nuovo telefono e non avranno a che fare con tutti i costi di commutazione, non otterranno quel vantaggio. Stessa cosa con una nuova auto, un nuovo software o un nuovo processo.

Con quasi tutto ciò che facciamo, i costi spesso si verificano ora e i vantaggi spesso vengono dopo. Nessuno lo vuole. Tutti vogliono i benefici ora e i costi in seguito, quindi stiamo già sciando in salita.

Ma peggiora anche perché le cose nuove hanno sempre qualche elemento di incertezza. Qualunque cosa stiano facendo ora, che gli piaccia o no, ne sono certi. Nel caso dei fornitori di servizi Internet, Jonah ha recentemente parlato con qualcuno che l'ha definito il problema del "vecchio fidanzato".

Hai un fornitore di servizi esistente e potresti non amarlo, ma sai esattamente di cosa si tratta. Considerando che con la cosa nuova, sei incerto. Potrebbe essere migliore, ma potrebbe anche essere molto peggio. Quindi spesso è una sfida.

In qualità di marketer, dici che il tuo nuovo prodotto o servizio è migliore, ma come fa il consumatore conoscere è meglio? Si noti che devono pagare il costo per risolvere tale incertezza.

Pensa per un momento al freemium. Che si tratti di Dropbox, Pandora, Il New York Times, o Skype, molte società di software o servizi utilizzano alcune versioni di un freemium. C'è una prima cosa che è gratuita ma ti incoraggiano a passare a una versione premium. Nel caso di Dropbox, ti danno due gigabyte di spazio di archiviazione gratuitamente, ma alla fine, se vuoi più spazio di archiviazione, devi pagare per l'aggiornamento. Cosa fa?

Bene, certo, il marketer può dire che Dropbox è fantastico. Ma non ti fiderai di loro e reagirai contro il messaggio. Quello che fa freemium è che dice: "Ehi, non fidarti di noi. Non devi crederci. Dai un'occhiata di persona, gratuitamente. " Se ti piace e raggiungi il limite di due gigabyte e hai bisogno di passare alla versione migliore, ti sei già convinto che ne vale la pena.

Quando pensiamo di utilizzare il freemium, dobbiamo pensare a ciò che diamo via. Se diamo via troppo, le persone non passeranno mai alla versione premium. Se YouTube dicesse: "Avere YouTube TV gratis per i prossimi 10 anni", non arriveresti mai al punto in cui è necessario eseguire l'upgrade. Se Il New York Times ha detto: "Qui ci sono 50 articoli al mese gratis", nessuno pagherebbe mai per la versione premium.

Allo stesso tempo, se non diamo alle persone un'esperienza sufficiente, non sarà sufficiente per convincerle a essere disposte a pagare. Se YouTube TV dice "Ehi, per i prossimi 2 minuti, puoi dare un'occhiata a YouTube TV", non sarà un'esperienza sufficiente per capire se va bene. Quindi è davvero importante pensare a ciò che diamo via e come ci assicuriamo che non sia così tanto che le persone non vogliono eseguire l'upgrade alla versione premium.

Un buon modo per pensarci è che nella parte anteriore abbassiamo la barriera alla prova. Rendiamo più facile per le persone sperimentare qualcosa. Ma allo stesso tempo, devono vedere che c'è qualcosa di meglio dall'altra parte, altrimenti restano nello stato libero per sempre. Nel caso di YouTube TV, è la prova gratuita di 30 giorni.

Una volta scaduti i 30 giorni, non potrai più provarlo. Una prova ancora migliore potrebbe essere quella di darti accesso ad alcune funzioni di YouTube TV ma non a tutte le funzioni: fai capire alle persone che vogliono la versione completa. Quello che fa un buon freemium è che ti dà un senso di ciò che viene offerto ma non troppo di un senso.

Freemium funziona per alcune cose ma non per tutto. Funziona su YouTube TV perché è online ed è facile regalare 30 giorni gratuitamente. Ma come lo facciamo con qualcosa di fisico o reale o un servizio? Abbassiamo il costo iniziale o abbassiamo il costo del backend. Lo rendiamo reversibile.

Pensa a un giro di prova. Un test drive non è freemium; non esiste una versione gratuita o una versione premium. Un test drive consente alle persone di provare l'offerta proprio come ha fatto YouTube TV. Non lo rende più economico una volta acquistato, ma consente a qualcuno di provare l'offerta prima di acquistare.

Pensa al noleggio. Noleggiare l'attrezzatura consente alle persone di sperimentarlo prima che si impegnino ad acquistarlo. Una prova gratuita di 30 giorni fa la stessa cosa. Possiamo fare lo stesso sul back-end: renderlo reversibile con politiche di restituzione o garanzie di rimborso. Gli avvocati dicono: "Veniamo pagati solo se vinci". Tutte queste cose fanno sentire le persone più a proprio agio con l'assunzione il tuffo perché sanno che nel peggiore dei casi, se non funziona, possono voltarsi e darlo indietro.

Anni fa, Jonah stava pensando di adottare un cane, ma non era sicuro di essere abbastanza a casa per averne uno. Un giorno, era al rifugio per visitare i cani e il supervisore disse: "Sembra che tu ami davvero questo cane". Jonah disse: “Sì, lo voglio. Mi piacerebbe prenderla ma non sono sicuro di poterle dare una casa. " Così hanno detto: "Oh, abbiamo una politica di prova di 2 settimane!" Quel cane si chiama Zoe e ora vive con Jonah negli ultimi 8 anni.

Ma potrebbe non averla mai ottenuta senza quella politica di prova di 2 settimane perché lo faceva sentire più a suo agio che se non avesse funzionato, avrebbe potuto riportarla indietro. Questa è l'idea esatta: abbassare la barriera nella parte anteriore e renderla reversibile nella parte posteriore.

Il costo dei resi è solitamente più che pagato dall'aumento delle vendite che ne deriva. Tendiamo a pensare ai resi come a un centro di costo e istituiamo rigide politiche di restituzione. Ma la ricerca mostra che politiche di rimpatrio più indulgenti sono effettivamente migliori per due ragioni. Primo, sì, le persone tornano ma comprano più cose. Ritornano di più ma conservano anche di più e condividono più passaparola.

Zappos, ad esempio, vuole che tu compri 10 paia di scarpe. Certo, ne restituisci otto ma tieni una seconda coppia quando forse non avresti se non fosse stato per quella politica di restituzione aperta perché non ne avresti comprato così tanti in primo luogo. Tornerai da Zappos anche la prossima volta che vorrai delle scarpe.

Quando funziona, si tratta di comprendere quella barriera. Perché qualcuno non sta comprando qualcosa? Perché non sono sicuri che andrà bene. Come possiamo rendere loro più facile sentirsi a proprio agio nel testarlo in modo che vedano se va bene? E se non funziona per loro, va bene, lo riportano indietro. Ma più persone lo controlleranno e più persone finiranno per tenerlo.

Possiamo anche andare un po 'oltre nell'informare i consumatori in anticipo, soprattutto online: la disponibilità di informazioni può aiutare a ridurre l'incertezza. Ma dobbiamo stare attenti. C'è una differenza tra noi che forniamo queste informazioni e qualcuno che ottiene quell'esperienza da solo.

Quando le informazioni provengono da noi come operatori di marketing, le persone avranno meno probabilità di fidarsi di esse. Acura può dire: "Produciamo auto straordinarie" e può fornire molti dettagli sui loro prodotti. Ma voglio essere in grado di sedermi io stesso su quell'Acura per vedere se mi piace e se va bene per me.

Le informazioni possono ridurre l'incertezza. Le recensioni dei prodotti possono ridurre l'incertezza. Ma più queste informazioni sono imparziali, maggiore sarà l'impatto che avranno. Ottenere recensioni autentiche dei clienti è estremamente importante. Il passaparola è la seconda cosa migliore. La cosa migliore in assoluto è l'esperienza personale. Sai se funziona per te. La cosa migliore è l'esperienza del tuo amico. La prossima cosa migliore è il marketing o l'azienda che dice che è buono.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su Giona sul suo sito web.
• Leggere Il catalizzatore.
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