Utilizzo degli annunci di Facebook in tempi incerti: Social Media Examiner

Ti chiedi se dovresti apportare modifiche alla tua strategia di annunci di Facebook? Cerchi suggerimenti per guidare il tuo processo decisionale durante i periodi di incertezza?

Per esplorare come navigare nella pubblicità di Facebook durante la pandemia COVID-19, intervisto Amanda Bond su Podcast di social media marketing.

Amanda è un esperto di annunci di Facebook e fondatore di The Ad Strategist. Il suo corso si chiama The StrADegy System.

Amanda spiega come è cambiato il percorso del cliente, come adattare i tuoi messaggi pubblicitari di Facebook al clima attuale e come puoi modificare gli annunci Facebook esistenti.

Rivisitare la tua strategia di annunci di Facebook

Sia che questa pandemia e tutte le cose folli che stanno succedendo siano o meno risolte presto, ci saranno sempre momenti di incertezza che ci costringeranno a riesaminare la nostra pubblicità.

Amanda, preferendo il suo cognome di Bond, arriva a questo momento della storia con estremo ottimismo; molta evoluzione nasce da tempi come questo. Quando le cose cambiano, in meglio o in peggio, avviene l'innovazione e emergono nuove idee e opportunità.

Un cambiamento immediato che Bond ha visto durante questo periodo è che il CPM di Facebook, il costo per fornire un migliaio di impressioni sugli annunci, è diminuito drasticamente. Molti inserzionisti più grandi stanno togliendo i loro budget dalla piattaforma o ritirando la loro spesa pubblicitaria. Ciò significa che è più economico offrire una singola impressione dell'annuncio al tuo pubblico.

Più persone su Facebook sono a casa con i loro dispositivi, quindi il consumo della piattaforma sta aumentando. Ma un minor numero di dollari per la pubblicità spesi sulla piattaforma in generale significa meno inventario da servire a quella crescente domanda. I consumatori vedranno la stessa quantità di annunci ma sarà più economico per gli inserzionisti offrire più impressioni.

Un annuncio che Bond era già in esecuzione prima dell'inizio di tutto questo aveva un CPM di circa $ 50– $ 60. Durante questo periodo, ora vede CPM compresi tra $ 10 e $ 14. In alcuni casi, si tratta di una riduzione di cinque volte del costo di tali impressioni dell'annuncio.

Molte aziende sono obbligate a chiudere durante questo periodo. Se sei un'azienda fisica che non raccoglie email o non effettua transazioni con persone online e le tue porte non sono aperte, non è necessario fare pubblicità in questo momento. Puoi sempre approfittare della pubblicità più economica per stimolare le persone e prepararle a negoziare una volta che la situazione cambia, ma le aziende le cui porte sono chiuse in questo momento generalmente lo fermeranno trascorrere.

Tieni presente che non è solo un inserzionista o un imprenditore a prendere queste decisioni, ma l'intera economia a livello macro. Ecco perché i costi degli annunci stanno diminuendo su tutta la linea.

Valuta e modifica la tua pubblicità e i tuoi messaggi

Quando qualcosa di drammatico accade al nostro pubblico o alla nostra azienda, Bond dice che dobbiamo prima controllare noi stessi e il nostro intuito. Dopodiché, possiamo capire come affrontare le situazioni drammatiche quando si verificano, sia per la nostra azienda che per i nostri consumatori.

Dopo la recente morte di Kobe Bryant, ci sono stati cambiamenti nel comportamento e nelle esperienze di molte persone. C'erano molte emozioni in quel periodo, un lutto collettivo. Bond ha visto post sui social media che chiedevano come gli inserzionisti avrebbero potuto evitare di riconoscere questo elefante gigante nella stanza. Ma ci sono sempre cose in corso in questa piattaforma globale a cui abbiamo accesso su Facebook. Come possiamo identificare ogni situazione e adattare la nostra messaggistica di conseguenza?

A volte dobbiamo solo dire: "I miei affari non sono io ma sono un'entità separata, e qui ci sono i miei valori e le mie convinzioni al riguardo".

La situazione in cui ci troviamo ora è, ovviamente, una pandemia mondiale. Si è diffuso in tutto il mondo e i mezzi di sussistenza, la salute mentale e il benessere delle persone e forse la salute fisica ne sono davvero influenzati. C'è un senso collettivo di trauma che sta accadendo in questo momento.

Quindi, quando il collettivo viene influenzato da qualcosa, gli inserzionisti devono chiedere se è il momento di cambiare il nostro messaggio su tutta la linea. Quando le persone stanno lottando per soddisfare i loro bisogni di base, pensa alla gerarchia dei bisogni di Maslow dove si tratta di cibo, acqua e prima il rifugio: non effettueranno transazioni per l'auto-realizzazione con corsi online e ampliando il loro conoscenza.

Ciò che questo significa per gli inserzionisti è semplicemente cambiare il messaggio in modo che sia meno guidato dalla libertà, meno lusso e frivolezza e più sensibile a ciò che sta attraversando il collettivo. Rifocalizza e identifica come i tuoi prodotti o servizi possono aiutare le persone a superare le sfide che potrebbero trovarsi ad affrontare ora.

Non è necessario richiamare necessariamente la pandemia nella creatività dell'annuncio. Non è necessario avere COVID-19 come titolo per essere pertinente. Potrebbe essere solo un semplice ritocco per comunicare che capisci che le cose stanno cambiando o che le persone potrebbero attraversare un periodo di incertezza. Non essere eccessivamente drammatico al riguardo.

Qualunque sia il messaggio del tuo marchio, attieniti a quello. Non cercare di approfittarne e dire: "Adesso è il momento, perché il mondo intero sta cambiando!" Ci sono molte tattiche di scarsità basate sulla paura che vediamo nel mondo digitale. Non è il momento di utilizzare questi meccanismi per impostazione predefinita. Non aggiungere scadenze o scarsità per motivi di scarsità. C'è già molto di quello che sta succedendo.

Attenersi ai messaggi del marchio e meno si può essere ovvi, meglio è. Abbi una mentalità davvero abbondante e cambia i tuoi messaggi per aiutare le persone a capire come puoi aiutarli a soddisfare per primi quei bisogni di base. Quindi concentrati su alcuni dei livelli più alti in quella gerarchia di bisogni.

Bond ha assistito a conversazioni online che prendono in giro gli inserzionisti e affermano che con tutto quello che sta succedendo nel mondo in questo momento, nessuno ha bisogno di vedere annunci per un'attività di tintura di magliette. Le ha fatto pensare al grande schema delle cose. Se hai annunci che vengono pubblicati per la vendita di magliette tie-dye e hai un ritorno sulla spesa pubblicitaria, quindi ogni dollaro che stai investendo sta realizzando un profitto, non sta effettivamente aiutando la nostra economia?

È un check-in molto personale con il tuo intuito. Non proiettare tutti i "dovrei" e "potrei" su altre persone. Segui il tuo istinto.

Bond è un inserzionista e uno stratega di Facebook. Conosce la piattaforma dentro e fuori. Ha fatto il suo controllo intestinale, chiedendosi se voleva anche solo pubblicare annunci in questo momento. Voleva davvero essere al servizio durante questo periodo. Ha considerato il fatto che puoi essere utile offrendo prodotti e servizi che trasformano la vita delle persone.

Alla fine, Bond ha deciso personalmente di mettere lentamente in pausa i suoi annunci e di andare verso l'interno, che è ciò di cui aveva bisogno come essere umana. Ha controllato tutti i suoi membri per vedere cosa stavano facendo e per supportarli nella pubblicazione dei loro annunci. Alla fine, il loro successo collettivo sarà il suo successo quando potrà guardare indietro e sapere che quegli esseri umani stanno andando bene nelle loro vite e nelle loro attività. È una chiamata molto personale da fare per ogni azienda e persona.

Se lavori con un'agenzia

Così tante persone in ascolto in questo momento potrebbero lavorare con le agenzie e sentirsi come se la situazione fosse fuori dalle loro mani.

Se lavori con un'agenzia, la prima cosa da fare è tenere conto di ciò che sta accadendo con la tua spesa pubblicitaria. A volte, quando ti rivolgi a un consulente o a un'agenzia, hai fiducia che stiano facendo tutto nel tuo migliore interesse. Ecco perché è fondamentale immergersi e assicurarsi di capire cosa sta succedendo con le tue risorse, le tue risorse di marketing, i tuoi soldi e l'immagine del marchio che sta proiettando.

Ora più che mai, comprendi cosa stai spendendo e per chi lo spendi. Torna alle origini. Comprendi in che modo il tuo processo di vendita si sta convertendo in ogni fase del percorso in modo da avere i dati per prendere decisioni. Alla fine della giornata, i dati ti diranno cosa funziona e cosa non funziona.

Potrebbe essere cinque volte più economico in alcuni scenari pubblicare annunci di Facebook ma il file ritorno sulla spesa pubblicitaria non si moltiplica necessariamente per cinque volte. Bond sta registrando un ritorno sulla spesa pubblicitaria di circa 1,5 volte rispetto a prima. È meglio ma non cinque volte meglio.

La correlazione tra quanto sono economici gli annunci e quante più persone acquistano è molto diversa. Se stai ottenendo cinque volte più bulbi oculari ma stai solo convincendo il 50% in più di persone ad acquistare effettivamente, questo ti avvisa di una maggiore ipotesi di conversione. I tassi di risultato su tutta la linea non si moltiplicano necessariamente per lo stesso fattore in cui i costi degli annunci stanno diminuendo.

Interagisci con i commenti sugli annunci

A Bond piace fare quello che chiama engagement looping. Interagisce con le persone che commentano gli annunci e avvia conversazioni. Ciò può essere incredibilmente vantaggioso per la copertura complessiva degli annunci senza aumentare i costi.

Quando qualcuno lascia un commento significativo su uno dei suoi annunci, uno che non è solo trolling, Bond risponde in un modo che crea più segnali all'algoritmo che questo contenuto è pertinente.

Il loro commento iniziale conta come un segnale e quindi la sua risposta che riconosce un commento o risponde a una domanda è un secondo segnale per l'algoritmo. Può mettere mi piace o reagire (anche con un'emoji) al loro commento, che è un terzo segnale. Quindi lascia un secondo commento che pone una domanda a risposta aperta per impegnarsi in un dialogo significativo. (Non farlo con commenti negativi o troll; può sfuggire di mano velocemente.)

Quando le persone sono effettivamente curiose e vogliono avere una conversazione, rispondere con una domanda aperta è un segnale. Se tornano e mettono mi piace ai tuoi due commenti, sono fino a sei segnali. Se lasciano una risposta, sono sette. Può semplicemente andare avanti e avanti.

Quell'interazione verrà mostrata anche agli amici e alle connessioni di quella persona nella loro sequenza temporale. Sta dicendo: "Questa persona è davvero coinvolta con questo post qui, anche se il post è un annuncio". Questo ti dà impressioni organiche gratuitamente da quel coinvolgimento.

Bond ha visto annunci di Facebook in cui circa un terzo della distribuzione è stata organica. Ha pagato due terzi della distribuzione, ma quel terzo rimanente è solo perché le persone stanno avendo conversazioni così grandi. Possono persino essere conversazioni polarizzanti (purché non sfuggano di mano). Questo porta a molta distribuzione organica.

Modifica gli annunci di Facebook esistenti per il clima attuale

Quando abbiamo un annuncio esistente in esecuzione da un po 'di tempo, come facciamo a sapere se dobbiamo modificare l'annuncio in modo che sia più sensibile all'ambiente corrente?

Se un annuncio che stai già pubblicando funziona, dice Bond, è ancora più difficile da valutare. La domanda deve essere: "come ti senti a riguardo? È davvero insensibile? "Ci sono momenti in cui devi solo andare e disattivare una campagna, anche se sta funzionando bene.

Se decidi di disattivarlo, verrà interrotta la sua posizione corrente nell'asta e la sua attuale ottimizzazione. Quando lo riattivi, tutto ricomincerà da capo. Ci sono così tanti fattori che influiscono sul rendimento degli annunci ogni volta che ne configuri uno nuovo. Cose come la stagione, la tua copia dell'annuncio e creatività, a chi ti rivolgi, cosa stanno facendo gli altri inserzionisti, com'è la tua ottimizzazione: tutte queste cose vengono reinserite nell'asta.

Se hai un annuncio Facebook che storicamente ha avuto un buon rendimento, puoi duplicarlo in un secondo momento con lo stesso testo pubblicitario e creatività. Se questo non ti dà risultati molto simili alla prima volta, duplicalo di nuovo. Ciò può ricominciare con un inizio diverso e darti costi di piombo simili all'originale. A volte la differenza di prestazioni è solo un colpo di fortuna.

Tieni inoltre presente che quando modifichi la copia, l'annuncio viene riavviato completamente come se fosse nuovo di zecca. Ogni volta che Bond ha modificato un annuncio, ha scoperto che non funziona come prima. La raccomandazione di Bond per aggirare questo problema è:

1. Duplica l'annuncio corrente, quello che viene pubblicato e con un buon rendimento.
2. Apporta la copia e le modifiche alla creatività in quella duplicazione.
3. Avvia quella campagna pubblicitaria modificata e lascia che si riscaldi.
4. Disattiva la versione precedente della campagna pubblicitaria. Attendi fino a quando quello aggiornato funziona prima di spegnere quello vecchio.

Se desideri aggiungere una nuova copia o un nuovo livello di creatività, non dividere il test all'inizio.

1. Aggiungi la nuova copia e creatività.
2. Guarda come sta andando rispetto a quello vecchio.
3. Se ha un rendimento simile (non deve avere lo stesso rendimento o un rendimento migliore, ma fintanto che si trova in tale intervallo), disattiva l'altro e avrai meno interruzioni per i tuoi annunci.

Se ne disattivi uno all'istante, potrebbero essere necessari un altro giorno o due prima che il nuovo annuncio migliorato si riscaldi. Il consiglio di Bond è di sovrapporli.

Rispondi alle modifiche al percorso del cliente

Come osservato in precedenza da Bond, il ritorno sulla spesa pubblicitaria si è moltiplicato solo dell'1,5% circa. Più persone potrebbero entrare nella parte superiore della canalizzazione, ma perché non c'è un ritorno più elevato su quella spesa pubblicitaria? Probabilmente è perché molte persone sono più caute con le loro spese in questo momento.

Di recente, Bond ha fatto clic su un annuncio per un prodotto ed era pronto per l'acquisto. Sapeva che a volte su Shopify, se inserisci tutte le tue informazioni ma non finisci il check-out, ti invieranno via email un coupon del 10% di sconto pochi giorni dopo. Stava per fare il suo acquisto in quel momento, ma invece si è presa un minuto e ci ha pensato.

Si rese conto che poteva esserci un'opportunità per risparmiare un po 'di soldi, quindi aspettò un giorno o due. È delusa nel notare che da allora non è stato ricevuto uno sconto del 10% sull'email. Ha ancora intenzione di effettuare transazioni, ma quando ha provato di recente, ci è voluto il triplo del tempo per arrivarci rispetto a quando ha visto il primo annuncio quel primo giorno.

Se guardiamo al ritorno sulla spesa pubblicitaria e consideriamo il cambiamento comportamentale collettivo, dobbiamo consentire alle persone di impiegare più tempo nel loro viaggio del cliente. L'opportunità per noi in questo momento è guardare il processo di vendita dall'inizio alla fine e capire come funziona davvero.

La società di Bond aiuta i creatori di corsi ad automatizzare i propri annunci su Facebook. Una conversione del corso potrebbe seguire questi passaggi:

1. Essere venduto da un annuncio di Facebook, che porta a ...
2. Una pagina di destinazione per iscriversi a una sfida di 5 giorni, che li ha ...
3. Partecipa per 5 giorni, che poi li invia a ...
4. Una pagina di vendita, dove avranno la possibilità di fare clic per ...
5. La pagina di checkout in cui possono acquistare.

Questi sono i molteplici passaggi che le persone potrebbero dover compiere per diventare clienti.

Bond consiglia di guardare la percentuale di persone che fanno ciascuno di questi salti nel tuo processo di vendita. Quante persone stanno aprendo le tue email? Quante persone stanno facendo clic sulla tua pagina di vendita? Quante persone fanno clic sul tuo annuncio nella pagina di destinazione in cui si iscrivono alla sfida di 5 giorni? E quante persone si stanno convertendo a lead che stanno per affrontare questa sfida?

Torna alle basi e capisci cosa sta succedendo nel tuo processo di vendita.

Dopo aver visto i dietro le quinte di così tante attività, Bond può capire quando hanno dei buchi nei loro secchi. Da qualche parte in quel processo di vendita, l'attenzione del cliente sta arrivando, ma alcuni fuoriescono dai buchi prima che abbiano la possibilità di diventare entrate. Torna a quei tassi di conversione e capisci dove sono i buchi.

Forse il 50% dei lead ha raggiunto la tua pagina di vendita, ma di quei 50%, solo il 10% sta effettivamente facendo clic sulla tua pagina di pagamento. Questo è solo un tasso di conversione del 5%: per ogni 100 persone che arrivano sulla tua pagina di vendita, solo 5 fanno clic per il checkout. Ciò indica che l'esperienza che hanno avuto nel tuo meccanismo di conversione - il tuo webinar, la tua chiamata di scoperta, il tuo preventivo gratuito, il messaggio della tua offerta iniziale - non sta ottenendo conversioni.

Quando le persone sono davvero coinvolte fino al processo di vendita ma poi non fanno clic per il checkout, ciò indica che c'è qualcosa di sbagliato in quell'offerta. Questo è il momento migliore per raddoppiare e concentrarti sulle cose che potrebbero essere interrotte nel tuo processo di vendita per trovare e riparare quei buchi nel tuo secchio.

Superare le obiezioni con gli annunci

Nel programma di Bond, The StrADegy System, la sua prima raccomandazione nella fase di retargeting delle vendite è quella di creare alcuni annunci per superare le obiezioni. Se è in corso una pandemia o anche se si tratta solo di affari come al solito, le persone avranno naturalmente alcune esitazioni. Dal momento che esiteranno già e rifletteranno su quelle obiezioni nella loro testa, avere un dialogo diretto su tali obiezioni per aiutare le persone a identificare ciò che sono effettivamente.

Da un punto di vista psicologico, il denaro non è necessariamente l'effettiva esitazione. È ciò che significa per loro l'investimento. Potrebbero non vedere il valore in esso, ma ciò non significa che il prezzo sia veramente proibitivo per loro. Oppure potrebbero non credere di poter raggiungere il risultato fornito dal tuo corso o dalla tua offerta, quindi potrebbero non avere fiducia in se stessi.

Inizia davvero a capire quali sono queste vere obiezioni. Contatta le persone che hanno acquistato e raggiungi le persone che sono diventate lead e non hanno acquistato. Avere quelle conversazioni. Quando Bond ha iniziato a mettere insieme il suo programma, aveva 150 conversazioni con persone su Facebook Messenger: da uomo a uomo, testo vocale, testo normale di Messenger. Si è davvero tuffata in ciò che li stava trattenendo, in ciò che stavano vivendo e perché non credevano di avere successo in primo luogo. La gente condivideva e le diceva tutto.

La risposta di Bond è stata: "Se questo può aiutarti a risolverlo, sarebbe utile?" Immergiti davvero oltre il livello di superficie di "Non posso proprio permettilo. " Prendilo dal punto di vista di "Perché non lo vedo come prezioso?" o "Perché non credo che il valore sarà possibile per me?"

Facilità di ritorno alla normalità

C'è una citazione attribuita al marketing John Wanamaker che dice: "La metà dei soldi che spendo in pubblicità viene sprecata; il problema è che non so quale metà. "

La prima cosa da fare è tornare a essere responsabile. Se lavori con un'agenzia, cerca di capire dove vengono spesi i tuoi soldi. Esegui un po 'di due diligence per capire quali dei tuoi annunci sono i più redditizi, quindi rilassati prima con quelli. Se guardi un account pubblicitario, il principio di Pareto è sempre in gioco: il 20% dei tuoi annunci porterà l'80% delle tue entrate. Concentrati su cosa sono, quali hanno funzionato in passato. Quindi aumenta lentamente la spesa pubblicitaria per assicurarti di vedere un buon ritorno e che le percentuali di risultato siano presenti.

Se hai intenzione di aumentare la spesa pubblicitaria, inizia in modo un po 'più prudente. Quindi diventa un po 'più aggressivo con quella spesa. A Bond piace duplicare le campagne pubblicitarie invece di aggiungervi budget. Alcuni esperti consigliano di aggiungere circa il 20% -25% del budget ogni 24-48 ore. Ogni volta che Bond lo fa, l'annuncio viene reimpostato e lei non ottiene risultati favorevoli.

Bond ha una strategia diversa. Il suo consiglio è se si avvia un set di annunci che viene pubblicato per $ 10 al giorno e poi si desidera aumentare fino a $ 20, duplicarlo e fare in modo che quei due set di annunci da $ 10 vengano eseguiti contemporaneamente. Un'altra opzione è duplicarlo a $ 20, lasciare che quello nuovo inizi a funzionare e quindi chiudere quello $ 10. Li sovrappone uno sull'altro perché è controproducente per te competere con te stesso nell'asta dell'annuncio.

Bond non può nemmeno contare da un lato quanti set di annunci ha pubblicato per lo stesso identico pubblico con la stessa identica creatività. Perché? Perché ha scoperto che una volta aumentato il budget di spesa pubblicitaria, i risultati e i lead costano di più.

Non tutte le cose sono uguali quando hai una spesa pubblicitaria di $ 1.000 per set di annunci rispetto a rimanere a $ 100 per set di annunci e duplicarlo solo 10 volte. In passato ha aumentato i budget e all'improvviso i suoi costi di gestione sono triplicati. Solo perché hai un budget di $ 1.000 non significa che vuoi triplicare il costo del lead.

Quindi l'interpretazione di Bond è che con quel budget più alto, stai facendo offerte per un tipo di posizionamento più premium. Hai la priorità a quel budget, ma quella priorità ti costa di più. Attenersi all'importo inferiore. Basta duplicarlo più e più volte e vedrai diminuire i costi di lead.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su Amanda su di lei sito web.
• Esplorare Il sistema StrADegy.
• Guarda contenuti esclusivi e video originali da Social Media Examiner su Youtube.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul marketing sui social media il venerdì alle 10:00 del Pacifico Youtube.

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