ROI sui social media: come misurare il tuo social marketing: Social Media Examiner

Vuoi migliorare il ritorno sull'investimento (ROI) del tuo social media marketing? Stai misurando le cose giuste?

Per esplorare tutto ciò che devi sapere sulla misurazione del ROI, intervisto Christopher Penn sul podcast del social media marketing.

Christopher è il chief data scientist di Trust Insights. Conduce anche il podcast In-Ear Insights. Il suo ultimo libro è AI per i professionisti del marketing.

Christopher spiega in che modo il ROI differisce dal ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e spiega come calcolare correttamente il ROI.

Ascolta il podcast ora

Questo articolo proviene da Podcast di social media marketing, uno dei migliori podcast di marketing. Ascolta o iscriviti qui sotto.

Dove iscriversi: Podcast di Apple | Google Podcast | Spotify | RSS

Scorri fino alla fine dell'articolo per i collegamenti alle risorse importanti menzionate in questo episodio.

Che cos'è il ROI del marketing e perché è difficile da monitorare?

Molte persone, in particolare i dirigenti, tendono a utilizzare il ROI come termine generico per "risultati", il che è impreciso. Il ROI è un'equazione matematica finanziaria: i soldi che guadagni, meno quello che hai speso per guadagnare quei soldi, diviso per quanto hai speso. Negli Stati Uniti è espresso in dollari e il risultato è in genere una percentuale. Supponiamo che tu abbia speso $ 5.000 e hai guadagnato $ 10.000; (10000-5000) / 5000 = 1 o ROI del 100%. Per ogni dollaro che hai messo, ne sono usciti due.

Il ROI è difficile da comprendere e monitorare per i professionisti del marketing per diversi motivi. In primo luogo, i professionisti del marketing non fanno un ottimo lavoro nel capire quanto hanno speso. In secondo luogo, i professionisti del marketing non fanno un ottimo lavoro nel capire cosa hanno guadagnato e in che modo il loro lavoro ha aiutato un'azienda a guadagnare denaro.

Il calcolo sembra semplice ma diventa confuso quando pensi a ciò che va in tutte le parti di quell'equazione.

Cosa comprende la componente spesa?

Quando i marketer pensano al social media marketing, tendono a pensare alla spesa diretta in dollari: annunci Facebook, annunci Google, annunci Twitter, annunci Instagram e così via. Ma cos'altro c'è nel marketing?

La spesa è un Web davvero intricato: accesso a Internet, costi di hosting, costi del software, un sito Web, un ufficio, elettricità, dipendenti: tutte queste cose vanno a finire nella spesa. Ogni minuto in cui un dipendente sta facendo qualcosa sui social media è un costo opportunità perché quel dipendente potrebbe fare qualcos'altro.

Chiedete a qualcuno del dipartimento finanziario cosa spende il marketing, e poi cosa spendono i social media per quei costi hard e soft. Questa è la metà del quadro e quella parte da sola richiede un po 'di ricerca per districarsi.

Cosa comprende la componente guadagnata?

Cosa ha guadagnato il marketing? È qui che tutto esce dai binari per la maggior parte dei professionisti del marketing. Molti professionisti del marketing non sanno quante entrate hanno contribuito a guadagnare per l'azienda a causa di una mancanza di comprensione, mancanza di dati e mancanza di informazioni sulla corretta attribuzione.

Se non sai cosa hai guadagnato e non sai cosa hai speso, non puoi calcolare il ROI. Invece, i professionisti del marketing tendono a scegliere qualcosa di molto più semplice come ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), che è una formula completamente diversa. Le persone tendono a confondere ROI e ROAS. Allo stesso modo, quando i dirigenti chiedono informazioni sul ROI del loro marketing, spesso cercano solo quanti lead sono stati generati. Questo non è ROI; questo è il risultato.

Il ROI richiede un obiettivo monetario

Il ROI è importante quando ti trovi in ​​un ambiente aziendale stabile. Non stai necessariamente mirando alla crescita e non stai cercando di fare nulla di folle. L'efficienza è la cosa più importante. Potresti avere risorse limitate e vuoi sapere dove puoi ottenere il massimo profitto.

Il ROI è sempre una metrica comparativa. Dire che il ROI di un annuncio di Facebook è del 42% senza nulla con cui confrontarlo non significa nulla. Deve sempre essere accompagnato da qualcos'altro o paragonato a qualcos'altro. Quando confronti i canali, ad esempio, supponi che il tuo ROI su Facebook sia del 25% e il ROI degli annunci di Google sia del 44%; se il focus è sull'efficienza, logicamente dovresti fare annunci Google, non annunci Facebook.

Ci sono anche momenti in cui il ROI semplicemente non si applica. Per illustrare, in questo momento, le campagne politiche stanno aumentando in vista delle elezioni negli Stati Uniti nel novembre 2020. Non vi è alcun ROI di un'elezione: o sei eletto o non lo sei. Non ci sono risultati finanziari, quindi non ci sono "guadagni". Dovresti utilizzare altre metriche per valutare l'efficacia di ciò che stai facendo.

Un altro esempio potrebbe essere se sei un'organizzazione non profit e ti interessa maggiormente il coinvolgimento della comunità. Il ROI non si applica perché tale risultato non è misurato in dollari.

Devi essere chiaro su quali sono i tuoi obiettivi e su come misurarli. E se questi obiettivi non sono espressi in un importo monetario, il ROI non si applica.

Dare un senso ai dati per calcolare il ROI

I professionisti del marketing hanno più accesso ai dati che mai. Ma dire che siamo in un'era di dati è come dire che siamo in un'era di ingredienti. Se non sai come cucinare, gli ingredienti non contano.

La cucina si riduce a tre cose: ingredienti, attrezzature e conoscenza. Se ti manca una di queste cose, sei sfortunato. Lo stesso vale per i dati di marketing. Hai bisogno dei dati, hai bisogno degli strumenti e hai bisogno di sapere come riunire queste cose con successo.

Monitoraggio dei social media a pagamento vs. Social media organici

Quando diciamo "social media" e in particolare "social media organici", dobbiamo ampliare la nostra definizione di ciò che costituisce un social network. Molte persone pensano istintivamente ai grandi e ovvi social network come Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Ma pensa a cosa sono i social media.

Per definizione, qualsiasi social network ha valore a causa dell'effetto rete. Se scrivi un blog, ha un valore intrinseco e quel blog sarebbe lì se lo leggessero cinque persone o cinque milioni di persone. Ovviamente, c'è più valore per il tuo business se 5 milioni di persone lo leggono, ma sarebbe ancora lì.

Un social network, per effetto di rete, è prezioso solo se utilizzato con altre persone. È come possedere un telefono. Se sei l'unica persona che ha un telefono, è inutile. Quando due persone hanno un telefono, potete chiamarvi a vicenda. E più persone acquistano telefoni, più prezioso diventa il tuo telefono. Questo è un effetto di rete. I social media sono allo stesso modo. Più persone entrano a far parte di un social network di qualsiasi tipo, più prezioso diventa perché le persone sono il prodotto e il valore.

Allora cos'è un social network? Sì, Facebook e YouTube, ma pensa ad altri posti in cui hai questi tipi di interazioni. Se sei un programmatore, GitHub è un social network in cui puoi scambiare codice e idee con altre persone. Slack è uno dei più grandi social network al mondo. Ogni istanza di Slack è diversa ma è un social network. Un canale Slack con una persona è noioso.

Questi sono tutti luoghi in cui puoi creare, interagire, coinvolgere, condividere, mettere mi piace e commentare. Questi comportamenti sono i social network.

Se allarghiamo le nostre menti a quella che è la nostra definizione di social network, all'improvviso i social media organici iniziano a sembrare traffico di riferimento anziché social. Diventa di nuovo parte della nostra equazione di attribuzione. Quando condividi qualcosa su una piattaforma social e le persone interagiscono con esso o lo condividi o fai clic su di esso, allora ciò può essere misurato.

In molti casi, questi social network di nicchia non si integrano con analisi di alcun tipo. Potrebbero anche non avere dati analitici, né avere alcun interesse a fornirli. Se sei un professionista del marketing che cerca di capire il social network per la tua nicchia o verticale, devi diventare davvero bravo in cose come Tracciamento UTM per Google Analytics. Se non lo fai, non avrai idea di cosa stia guidando traffico specifico verso il tuo sito web o le tue proprietà.

Quando vedi "traffico diretto" in Google Analytics, sostituisci le parole "non so" perché non ci sono dati di attribuzione. Quando un URL viene condiviso in un canale Slack e qualcuno fa clic su di esso, non ci sono codici di monitoraggio perché Slack non ne aggiunge nessuno. Quindi, quando quel visitatore accede al tuo sito web, la fonte è diretta e il mezzo non è nessuno.

In qualità di marketer, non hai idea se quello che stai facendo nei canali Slack in cui ti stai impegnando sta effettivamente funzionando. L'unico modo per scoprirlo è se gli utenti diventano clienti e chiedi come hanno scoperto di te.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria non equivale al ROI

Tante volte, diamo un'occhiata ai nostri parametri UTM per gli annunci per i quali stiamo spendendo. Vedremo quanto ci è costato la pubblicazione dell'annuncio e quante entrate ha generato, e questo è tutto ciò che guardiamo. Ma non è l'intera equazione. Se guardiamo veramente al ROI, tralasciamo molte informazioni.

Stiamo misurando la nostra spesa pubblicitaria e quali entrate abbiamo generato dalla nostra spesa pubblicitaria; questo è il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Non è una cosa negativa da fare perché è un'equazione molto semplice che ti consente di capire il rendimento dei tuoi annunci. Il ROAS è semplicemente il tuo guadagno diviso per la tua spesa; è un'equazione molto diversa dal ROI. E quando ignoriamo il costo dell'agenzia o del dipendente con cui lavoriamo, potremmo effettivamente perdere denaro.

Questo è uno dei maggiori pericoli del ROAS: le persone lo confondono con il ROI. Il ROI tiene conto del costo del guadagno, mentre il ROAS non tiene conto di nulla di tutto ciò. Questo è uno dei motivi per cui i numeri di ROAS possono sembrare astronomicamente alti. La best practice generalmente accettata è che il tuo ROAS non dovrebbe mai scendere al di sotto del 400%: per ogni $ 1 che inserisci in un annuncio, dovresti recuperare $ 4.

Determinazione dei costi generali

La maggior parte delle organizzazioni più grandi ha un'idea dei costi generali amministrativi di un dipendente (stipendio e altri costi generali), che è qualcosa che puoi ammortizzare. Conosci lo stipendio di quel dipendente e poi hai i costi generali.

Per visualizzare questo aspetto, negli Stati Uniti, il costo dell'assistenza sanitaria raggiungerà il 25% o il 30% dei costi salariali di quel dipendente. Aggiungi lo stipendio e le spese generali, dividilo per 2.080 (40 ore settimanali per 52 settimane all'anno) e ottieni la tariffa oraria effettiva del dipendente. Tuttavia, molte ore che trascorrono sui social media volte che il tasso effettivo è quello che spendi in tempo come denaro.

I costi delle opportunità di risorse sui social media vanno anche nei tuoi costi. La manodopera tende ad essere il costo più trascurato ed è sicuramente il più grande perché le persone non pensano ai costi di opportunità, pensano solo alla spesa in dollari.

Se esegui correttamente il ROI, potresti renderti conto che dovresti semplicemente assumere un'agenzia o un appaltatore per creare social media per te. Il tuo ROI potrebbe indicare che non sei così bravo o che è un costo opportunità molto più elevato cercare di accrescere quella capacità piuttosto che esternalizzarla.

La regola generale che Christopher dà ai clienti è che se non fa parte del loro core business e il costo opportunità è elevato, dovrebbero spendere il dollaro duro. Così ottengono indietro i dollari morbidi e riportano i loro dipendenti a concentrarsi su ciò che dovrebbero fare, ovvero il prodotto o il servizio.

Modelli di attribuzione per i social media guadagnati

Una parte importante del pezzo "guadagnato" dell'equazione ROI è l'attribuzione. Quanto hanno influito le conversioni sui social media? Standard statistiche di Google ha cinque attribuzioni integrate: primo tocco, ultimo tocco, lineare, decadimento temporale e basato sul modello o basato sulla posizione. La maggior parte di questi non sono utili il più delle volte perché offrono una visione molto limitata del cliente.

Pensa a come si presenta il percorso del cliente quando prendi in considerazione una decisione di acquisto. Parlano con gli amici, fanno qualche ricerca e leggono recensioni. Forse leggono i post del blog precedenti, controllano i feed dei social media, guardano video su YouTube o fanno domande in un gruppo di Facebook. Parlano con il loro capo per ottenere l'approvazione. Ci sono molti passaggi essenzialmente per definire una transazione ad alto rischio. E il percorso del cliente sembra molto diverso da persona a persona.

Quando si utilizzano i modelli integrati in Google Analytics e si imposta per impostazione predefinita l'ultimo tocco, ovvero l'ultima cosa a qualcuno ha fatto - forse hanno visto l'annuncio di Facebook, ci hanno cliccato sopra e hanno fatto un acquisto - Facebook ottiene tutto il merito della conversione cliente. C'era molto di più, ma a nessuna di quelle altre interazioni è stato dato credito.

Altri due modelli, lineare e decadimento temporale, cercano di distribuire il merito ad altre interazioni che Google Analytics può vedere. Con il modello lineare, Google non sa cosa sta funzionando, quindi attribuisce solo credito a ogni interazione e presume che ogni interazione sia ugualmente importante.

L'opzione integrata che Christopher dichiara la più utile è il decadimento temporale, che è essenzialmente un'emivita di 7 giorni. Se qualcosa è stato fatto negli ultimi 7 giorni, come un clic su un annuncio di Facebook, otterrà la parte del leone del merito.

Più lungo è il viaggio del cliente indietro nel tempo, più Google darà credito ai canali in passato, ma diminuirà il credito. Se qualcuno ha cliccato su un annuncio di Facebook 9 mesi fa, quell'annuncio riceverà un po 'di credito ma l'email che hanno appena aperto la scorsa settimana riceverà molto più credito. C'è un presupposto con i modelli di decadimento temporale che l'attualità è importante.

Se non hai capacità, nessuna analisi avanzata e semplicemente non sei bravo con il software, Christopher dice che il decadimento temporale è il meno negativo dei non eccezionali modelli predefiniti di Google Analytics. Questo ti aiuterà almeno a comprendere i diversi impatti dei vari canali da una prospettiva di conversione assistita.

Questa opzione di menu si trova nella sezione Conversione assistita, nella categoria Conversioni, sul lato sinistro, il quarto menu in basso. L'ultimo tocco è la selezione del modello predefinito e dovrebbe essere modificato per riflettere il modello scelto.

Attribuzione 360

Qualcosa di nuovo sta arrivando nell'interfaccia di Google Analytics. Sul lato sinistro verso il basso, ci sarà un nuovo pulsante chiamato Attribuzione con un piccolo tag Beta accanto. Questo è Google leggermente annacquato Attribuzione 360 Prodotto.

Google ha acquistato una società chiamata Adometry alcuni anni fa e aveva un sistema di attribuzione basato sull'apprendimento automatico. In un primo momento, Google ha venduto quel sistema come Attribution 360 a un costo elevato, principalmente alle grandi aziende. Da allora l'hanno annacquato e ora è disponibile per tutti da provare. Ti consente di costruire un "modello basato sui dati" utilizzando un algoritmo di apprendimento automatico chiamato Shapley Game Theory per cercare di capire quali canali stanno ottenendo credito.

L'analogia più semplice per come funziona la teoria dei giochi di Shapley è che è come un gioco di poker. Se due persone si siedono a una partita di poker, ognuna scommette un certo importo e il gioco può andare in un certo modo. Ma se un noto high-roller si unisce al gioco, il comportamento di quella persona farà automaticamente in modo che ciascuno di quei giocatori scommetta più di quanto avrebbe fatto quando si trattava di una partita a due persone.

Man mano che sempre più persone si siedono a quel tavolo da poker, non solo ogni persona cambia il proprio comportamento, ma il tavolo nel suo insieme cambia comportamento. Con questo prodotto Attribution, Google Analytics fa in modo efficace la stessa cosa. Se Facebook si siede al tavolo e l'email si siede al tavolo e Twitter si siede al tavolo e YouTube si siede al tavolo, è più probabile che la conversione avvenga quando Twitter si siede al tavolo o no? È più probabile che la conversione avvenga quando YouTube si siede al tavolo o no?

Raccogliendo questi dati, aiuta ad assegnare una migliore comprensione dell'importanza di ciascun canale, non solo da solo, ma anche in relazione ad altri canali. Questo offre indicazioni su quali canali meritano più o meno risorse.

Alcuni strumenti creeranno essenzialmente un modello di apprendimento automatico personalizzato per l'attribuzione comportamentale. Uno degli strumenti consigliati da Christopher, con la divulgazione che la sua azienda è un business partner IBM, si chiama IBM Watson Studio Auto AI. Questo sistema può analizzare enormi quantità di dati e analizzare ogni possibile combinazione di variabili, elaborare un modello e fornire quella che viene chiamata "importanza del predittore": quanto sono importanti le diverse variabili, in combinazione o da sole, per questo risultato?

Il sistema cerca la correlazione tra tutte le variabili e quindi può prevedere la probabilità di ciò che si tradurrà in un risultato migliore di qualcos'altro, da solo o in combinazione.

Finestre di attribuzione

L'ampiezza delle finestre di attribuzione dipende da alcuni fattori. Idealmente, se riesci a suddividere il tuo pubblico a quel livello granulare, dovresti applicare finestre di attribuzione diverse per segmento di pubblico. Puoi farlo in Google Analytics se puoi segmentare il tuo pubblico con l'ID utente. In caso contrario, trova semplicemente la finestra di conversione ragionevole più lunga, raddoppia e questa è la tua finestra di attribuzione.

Probabilmente dovresti raddoppiare quella che pensi sia la finestra tipica, solo così Google Analytics sta monitorando correttamente le cose. Dovrebbe essere il doppio del tuo ciclo di vendita di fascia alta, in modo da cogliere le anomalie e i valori anomali nella fascia alta. Se qualcuno converte in 7 giorni e la tua finestra di attribuzione è di 30 giorni, hai ottenuto il 100% della conversione. Se la tua finestra di attribuzione è di 7 giorni e qualcuno impiega 9 giorni, hai perso i 2 giorni di informazioni.

Parlando con il capo del ROI

Parlare con il capo del ROI del tuo marketing dipende da ciò che interessa al capo. Guarda tutte le principali metriche con cui viene misurato un CMO o un VP, quei numeri di prima linea. Prendi tutte le metriche che conosci (ROI, visitatori del sito web, crescita) e chiediti come puoi tracciare una linea solida tra questo e il numero del tuo capo. Se non riesci a stabilire una relazione causale, non mostrarla al capo.

Per prima cosa, devi capire l'obiettivo dell'azienda. Se l'obiettivo dell'azienda è la crescita, devi essere in grado di mostrare la crescita del pubblico. Non mostrare il ROI; mostra i numeri di crescita che hai inserito nel tabellone. Se l'obiettivo dell'azienda è l'efficienza finanziaria, è allora che mostri il ROI.

A volte questo significa che parlerai con il CFO, che è una persona finanziaria. Se non presenti il ​​ROI in maniera finanziariamente corretta, il tuo budget verrà ridotto a zero. Quando parli di soldi alle persone che fanno soldi, vuoi dimostrare che hai fatto un uso responsabile dei loro soldi concentrandoti sul ROI più alto.

Quando parli con un capo che non è un CFO e non è super tecnico, quella persona potrebbe essere più soggettiva nel processo decisionale. Ciò significa che in molti casi avranno un'opinione molto forte che non è supportata dai dati. A quel punto, non parlare nemmeno dell'attribuzione del canale. Parla solo dei risultati che hai ottenuto.

Christopher consiglia di concentrarsi sugli indicatori chiave di prestazione (KPI). I KPI sono i numeri per i quali ricevi un bonus o per cui vieni licenziato. Tutto il resto è una metrica. Qual è il KPI del tuo capo? Per cosa verranno licenziati o per cosa si faranno i complimenti? Su cosa si basa il loro bonus di fine anno? Questo ti dice quali metriche devi presentare.

Se sono ritenuti responsabili di un conto economico, ad esempio, il ROI deve far parte dei tuoi rapporti perché il tuo ROI influisce sul loro conto economico sia dal lato dei profitti che da quelli delle perdite. Se vengono misurati in base alle entrate lorde e nient'altro, non mostrare il ROI. Dimostra di aver stimolato la crescita. E poi tutto ciò di cui hai bisogno è il lato guadagnato e forse il ROAS.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su Christopher sul suo sito web.
• Segui Christopher Twitter e LinkedIn.
• Check-out Trust Insights.
• Ascoltare il Podcast In-Ear Insights.
• Leggere AI per i professionisti del marketing.
• Impara di più riguardo Attribuzione 360.
• Check-out Social Media Marketing World 2020.
• Guarda contenuti esclusivi e video originali da Social Media Examiner su Youtube.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul social media marketing il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast.

Cosa ne pensi? Quali sono i tuoi pensieri sulla misurazione del ROI del tuo social media marketing? Per favore condividi i tuoi commenti qui sotto.