Come Seth Godin ha sfruttato i nuovi media per creare un libro Firestorm: Social Media Examiner

Di recente ho intervistato il principale esperto di marketing del mondo Seth Godin, autore di 11 libri (molti dei quali incentrati sul marketing). Alcuni dei suoi libri più importanti includono Marketing autorizzato, Mucca viola, e Tribù. Si chiama il suo bestseller più recente Linchpin: sei indispensabile?

Durante questa intervista, scoprirai come Seth ha utilizzato i nuovi media per promuovere il suo ultimo libro e le sue opinioni sul marketing e sui social media. Nota: Assicurati di ascoltare l'intervista completa in fondo a questo articolo.

Mike: Che cos'è esattamente un "perno" e come faccio a sapere se lo sono?

Seth:Un perno è la persona di cui non possiamo vivere senza, la persona indispensabile che fa il lavoro che conta, la persona che sta cercando di distinguersi invece di adattarsi, quella che non è facilmente sostituibile, l'ingranaggio a bassa retribuzione della gigantesca macchina industriale ma, di fatto, la persona che cerchiamo.

Se qualcuno dice: "Vedremo Bruce Springsteen", sai che non sarà qualcuno che si esibisce come Bruce Springsteen. Sarà "il" Bruce Springsteen.

Immagino che la domanda sia "Qualcuno può mettere la parola "il" davanti al tuo nome?"Tu sei" il "Michael Stelzner. Non c'è nessun altro che potrebbe fare questa intervista su questo argomento perché sei lui.

Ora, grazie a Internet, a Google e al modo in cui il mondo sta cambiando, chiunque scelga di diventare un fulcro può farlo.

Mike: Pensi che la maggior parte delle persone che sono spinelli lo sappia?

Seth: penso che chiunque sia al limite di ciò che possono fare lo fa apposta. Stanno attraversando il dolore, il lavoro difficile e il rischio necessario per fare la loro arte, per distinguersi e non per essere solo rumori.

Mike: Pensi che qualcuno abbia il potenziale per diventare un fulcro o è qualcosa che solo una piccola percentuale della società potrà mai raggiungere?

Seth: Le prime quattro parole del mio libro sono "Sei un genio."Lo credo sinceramente.

Quando avevi 3 anni e hai dipinto qualcosa con le impronte digitali che non erano mai state dipinte prima, eri un genio. Hai risolto il problema in un modo che nessun altro aveva mai fatto.

Ognuno ha la capacità in qualche modo di fare il lavoro del genio. Non sto dicendo che tutti possono costruire un'azienda redditizia, che tutti possono avviare un Google o che tutti possono riempire uno stadio di fan urlanti.

Quello che sto dicendo è se scegli lo sforzo giusto, dovresti essere in grado di svolgere il lavoro che conta.

Mike: Adoro il fatto che parli regolarmente di come potresti essere un fulcro nel tuo lavoro "quotidiano", come il ragazzo dietro il banco della gastronomia che sorride e saluta il cliente. Puoi svolgere un ruolo fondamentale in quasi tutte le attività, non è vero?

Seth: Giusto.

Ieri ho ricevuto un messaggio da un ragazzo che ha una catena di pizzerie fast-food. La sua pizza è migliore di qualsiasi altra pizza della catena. Le persone che gestiscono la catena gli stanno dando del filo da torcere, dicendo: "Vogliamo che sia tutto uguale".

Il motivo per cui vogliono che tutto sia lo stesso è perché tutti sono sostituibili. Quindi tutto il potere va alla persona che scrive il manuale.

Ma se consideri il tuo lavoro come una piattaforma per fare arte, per essere generoso e per apportare cambiamenti nelle persone, allora vieni pagato e ti stai sforzando per diventare indispensabile. Quando assumono qualcuno che prenda il tuo posto quando passi al prossimo lavoro, il posto non sarà lo stesso, perché tu non ci sarai.

Mike: Parliamo di te adesso. Quando è stato il primo momento nella tua vita in cui ti sei reso conto di essere un fulcro? Qual è stato il punto di svolta in cui hai riconosciuto che forse eri unico?

Seth: Era il 1976. Ero su un lago ad Algonquin Park, in Canada, a insegnare a una ragazzina di 12 anni come remare da sola su una canoa lunga 17 piedi.

Mentre ero seduto lì ho capito che avevo una tremenda responsabilità perché potevo fare la mia lavoro, nel qual caso questa ragazza tornerebbe ai suoi giorni invariata, oppure potrei correre il rischio - potrei appoggiarmi inoltrare. Potrei connettermi. Potevo fare qualcosa che non mi era stato chiesto e forse, solo forse, avrei potuto avere un impatto sulla sua vita e aiutarla ad affrontare il suo cattivo umore e aiutarla a vedere un modo diverso di navigare attraverso la sua giornata. L'ho fatto e ha funzionato.

Mike: Quello che è successo dopo?

Seth: È stata una sensazione straordinaria. Joanna è passata dal picchiare le persone più volte al giorno - chiunque fosse in disaccordo con lei, ragazzo o ragazza, lo avrebbe fatto semplicemente abbelliscili - per essere qualcuno che è stato intelligente e generoso, connesso e gentile e che si gode la vita molto Di Più.

Quindici anni dopo, mi ha contattato ed era rimasto bloccato. In quel momento, ho avuto la possibilità di contare. È una specie di dipendenza.

Mike: C'era una sorta di resistenza nella tua testa, tipo "Dovrei farlo? Mi prenderà in giro? Sto solo andando a fare questo? "

Seth: Nel libro parlo di resistenza, che era un termine coniato da Steve Pressfield in un libro intitolato La guerra dell'arte. Il la resistenza proviene dal cervello della lucertola; la parte del nostro cervello che ha paura, che non vuole essere deriso e non vuole commettere errori.

Se guardiamo le persone che stanno leggendo Social Media Examiner e guardiamo all'enorme slancio per adattarsi e segui gli standard, non appena qualcuno fa qualcosa di interessante su Facebook o Twitter, un centinaio di persone copia esso. Mille persone lo copiano. C'è tanta voglia di non essere deriso e di non essere quello che ha fatto quella cosa di cui tutti parlano. Questo è il cervello della lucertola. Questa è la parte di noi che vuole integrarsi.

Quello che sto sostenendo è che l'ultima persona su qualcosa che accade su Internet non ci guadagna mai. Le persone che vincono sono quelle che hanno capito come vincere prima che chiunque altro prestasse attenzione, prima che ci fosse un manuale, prima che ci fosse un file Manichini libro e prima che fosse la procedura operativa standard.

Mike: Grazie Seth. Su un altro argomento, hai promosso questo libro in modo diverso dagli altri tuoi libri?

Seth:Ogni volta che scrivo un libro, cerco di seguire il mio consiglio. Con Marketing autorizzato, Ho creato un sito web, www. Permission.com, che costa $ 400. Mi dai il tuo indirizzo e-mail e ti mando un terzo del libro gratuitamente. Ciò ha portato a 200.000 persone che mi hanno dato il permesso, il che ha cambiato tutto per quel libro.

Nell'avviare il Ideavirus, Ho dato via l'intero libro gratuitamente perché era un libro su come regalare materiale gratuitamente. Se cerchi su Google le parole "idea virus", è ancora lì. È ancora gratuito.

Con Cardine, quello che ho detto è stato, "I media mainstream stanno chiaramente morendo ". Il numero di critici di libri sta diminuendo. Quindi ignorerò tutte quelle persone. Non ho intenzione di inviare un messaggio di posta. Non ho intenzione di inviare una copia della recensione ai media mainstream. Non uno."

Anziché, Ho contattato blogger e persone con follower online e disse: "Lasciami fare un'intervista con te, se sei interessato, perché sei i nuovi media".

La seconda cosa che ho fatto è stata andare dalle persone con cui ho il permesso di parlare, dai lettori del mio blog, e ho detto: "Se fai una donazione in beneficenza, ti invierò una copia di revisione del mio libro un mese prima che qualcun altro lo riceva. Senza obblighi. Rivederlo e condividerlo quando hai finito, se lo desideri. L'unico motivo per cui ti chiediamo di donare denaro in beneficenza è perché non possiamo darlo a tutti. Vogliamo solo regalarne uno a persone a cui importa davvero ".

Quasi 3.000 persone hanno accettato questa offerta. Il libro è stato recensito online probabilmente più di qualsiasi altro libro a cui riesco a pensare. Il giorno in cui il libro è stato pubblicato e Amazon ha aperto i battenti, più di 110 persone lo hanno recensito. L'avevano letto tutti. Nessuno di loro aveva altri incentivi a rivederlo.

Il risultato finale di questo è che lo era il più grande lancio di qualsiasi libro che abbia mai fatto e uno dei lanci di libri di maggior successo dell'anno.

Mike: Sto guardando il tuo libro in questo momento e sul retro della copertina ci sono un migliaio di piccole immagini. Dimmi di cosa si tratta. Note: Sono io che tengo il coperchio posteriore... Vedi dei messaggi subliminali?

Seth: L'anno scorso ho pubblicato un post sul mio blog che diceva: "Se c'è qualcuno di cui non puoi vivere senza, qualcuno indispensabile nella tua vita, mandami la sua foto".

Flickr ha una funzione che ti fornisce un indirizzo e-mail in cui puoi inviare immagini via e-mail a te stesso e vengono visualizzate nel tuo account Flickr. Ho pubblicato quell'indirizzo email. Tutti mi stavano inviando foto che sono finite nel mio account Flickr.

Ho scaricato quelle immagini e le ho inserite in un mosaico. Qui è una galleria di persone - persone comuni, comuni come te e me - che contano. Questa è l'essenza del libro.

Mike: Ho pensato che fosse davvero brillante. Nel tuo libro parli di regali. Puoi spiegare cosa sono i regali e come i social media giocano nell'intero concetto di regali?

Seth:Un regalo non è un regalo se dai qualcosa a qualcuno sperando che ti restituisca qualcosa. Questo è più o meno una transazione ineguale. Non è un regalo.

Un regalo è quello che ha fatto Pablo Picasso quando ha dipinto un dipinto e tu puoi vederlo in un museo. Sapeva che non sarai mai in grado di acquistare uno dei suoi quadri. Voleva che tu vedessi l'arte. Il punto dell'arte è cambiare le persone.

Quando aiuti qualcuno che ti fa una domanda su Facebook o Twitter perché speri che un giorno diventerà un cliente di consulenza, stai commettendo un errore. Anche se potrebbe essere una strategia di marketing interessante, non è un regalo.

Il mio argomento è questo i perni fanno arte. L'arte è un dono generoso che cambia le altre persone.

Mike: Se sono un operatore di marketing e il mio obiettivo in ultima analisi è commercializzare un prodotto o un servizio, posso comunque fare un regalo anche se la mia intenzione è cercare di vendere qualcosa?

Seth: Non voglio chiamarlo un "regalo". Voglio chiamarla un'opportunità per mettere le idee davanti alle persone in modo che tu possa venderle dopo che si fidano di te. Va bene, ma non confondiamoci.

Ci sono molte persone che leggono il tuo sito che sono felici di rispondere a una finestra pop-up: "Benvenuto nel mio blog. Iscriviti alla mia newsletter gratuita." Quella newsletter è progettata per avere contenuti di valore ma anche per vendere le persone. Va tutto bene. Ma non è un regalo.

Quello di cui sto parlando è qualcuno che dona $ 100 in beneficenza e non firma il proprio nome sulla lettera. Non c'è alcuna possibilità che qualcosa ritorni al donatore, tranne per il fatto che lui o lei ora si sente più vicino alla missione.

Mike: Alla fine del tuo libro, dici Frank Eliason di Comcast come un ottimo esempio di un fulcro. Perché?

Seth: Frank lavora in una delle compagnie più odiate d'America, una compagnia di TV via cavo chiamata Comcast.

Da solo, senza permesso, ha iniziato a cercare su Twitter le menzioni della parola "Comcast". Se hai menzionato Comcast in un tweet, ti risponderebbe, a volte entro cinque minuti. Ti diceva chi era e ti chiedeva di chiamarlo direttamente, oppure cercava di risolverti subito e lì in modo che tu potessi tornare online o tornare alla TV.

Ha funzionato. Ha funzionato perché era così fuori dagli schemi, così generoso, così straordinario, così opposto a come le persone si sentivano per Comcast.

Di conseguenza, La posizione di Frank alla Comcast aumenta e così fa la sua carriera. Non è per questo che l'ha fatto. Lo ha fatto perché chiaramente ama l'azienda e vuole aiutare le persone. L'effetto collaterale della sua generosità è che ora è pronto per la vita perché è "il" Frank Eliason.

Comcast ha quindi assunto un intero gruppo di persone per sedersi accanto a Frank perché una volta che si è sparsa la voce che questo era la scorciatoia per il servizio clienti, molte persone hanno iniziato a twittare la parola "Comcast".

La lezione di Frank è "fare qualcosa che non è stato fatto prima ". Fallo per pura generosità. Questa è la lezione.

Mike: Uno dei nostri follower su Twitter chiede: "Qual è il catalizzatore o il punto critico che spinge un follower a essere un leader?"

Seth:Il punto di non ritorno di Malcolm Gladwell è un ottimo libro che consiglio. Si tratta di movimento sociale. Non credo che ci sia un punto di svolta per un individuo per passare da seguace a leader, ma penso che ci siano molti catalizzatori.

Il vero catalizzatore, nella mia esperienza, è che nessuno passa dall'essere un seguace all'essere presidente degli Stati Uniti. Ci sono molti tipi di leader. Puoi essere il presidente della pattuglia di sicurezza in quarta elementare e stai facendo un po 'di leadership.

Ciò che cambia davvero è se decidi di fare piccoli passi verso la leadership. Possono essere leader nella tua famiglia o leader nella tua comunità.

Lo credo davvero questo è un percorso e non un evento. Il percorso inizia con la guida di alcune persone, il volontariato presso il rifugio per animali locale e quindi la guida di un corpo di volontari per realizzare un cambiamento.

Mike: Parlami del tempo trascorso lavorando con Lester Wunderman. È il guru del marketing dietro l'American Express Card e il Columbia Record Club. Cosa ti ha insegnato sul marketing?

Seth:Lester ha inventato il termine "marketing diretto". Ciò che Lester ha capito è che non è particolarmente difficile assumere persone per seguire il manuale. La sua azienda, Wunderman Cato Johnson, è cresciuta fino a diventare un'azienda multimiliardaria, con molte persone che si occupano di direct mail e marketing diretto per molte aziende.

Non hai bisogno che Lester lo faccia. Quello che devi fare a Lester è sederti e inventare la scatola d'oro sul Columbia Record Club in modo che possano andare in TV, o inventare l'American Express Card come carta di credito, non come carta di credito. Questo tipo di intuizioni e innovazioni sono ciò che fa per vivere.

Ci vuole solo un minuto per inventarne uno. Le altre otto ore al giorno sono trascorse andando a pranzo, passeggiando e sorridendo alle persone. Ma in un minuto al giorno, crea miliardi di dollari di valore.

Siamo così bloccati, in particolare in un mondo tweet, Facebook e blog in cui c'è sempre un'altra email a cui rispondere. Ci concentriamo su quanto siamo impegnati o anche su quanto siamo produttivi misurati, invece di dire "Cosa ho fatto oggi di importante?Cosa ho fatto oggi che nessun altro può fare?"Se dedichi un po 'più di tempo a quel lavoro, scoprirai di avere abbastanza soldi per assumere persone per fare le altre cose.

Mike: Quindi quello che Lester ti ha insegnato è di concentrare un po 'più del tuo tempo sulla creazione di innovazioni?

Seth: Mi ha aiutato a capire che quello è il mio unico lavoro.

Mike: Per l'aspirante perno del futuro, quale sarebbe il miglior consiglio che gli daresti?

Seth: Nave. Combatti il ​​cervello della lucertola. Combatti la resistenza. Qualunque cosa tu stia lavorando, spediscila fuori dalla porta. Spedisci spesso. Metti le cose là fuori e fallisci. Più fallisci, più impari. La persona che impara di più vince.

Mike: Seth, grazie mille per il tuo tempo. Sei un'incredibile fonte di conoscenza.

Seth: È stato un piacere. Grazie per aver svolto l'ottimo lavoro sul sito.

Ascolta il resto di questa intervista (sotto) e impara molto di più su Seth e sul marketing ...

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

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