Scrivere una copia dell'annuncio di Facebook che converte: Social Media Examiner

Vuoi scrivere una copia dell'annuncio di Facebook convincente che vende? Ti stai chiedendo come far funzionare meglio i tuoi annunci di Facebook?

Per esplorare ciò che i professionisti del marketing devono sapere sulla scrittura di testi pubblicitari di Facebook che convertono, intervisto Molly Pittman su Podcast di social media marketing.

Molly è una stratega degli annunci di Facebook e co-conduttrice di Podcast sul traffico perpetuo. Il suo corso si chiama Train My Traffic Person.

Molly fornisce un framework in tre parti da seguire per la creazione di annunci Facebook che funzionano e condivide tre hook per costruire i tuoi annunci.

Tenere il passo con le modifiche agli annunci di Facebook

Nell'agosto 2019, Facebook ha cambiato il design visivo degli annunci, riducendo anche la quantità di testo pubblicitario visibile nel feed di notizie. Solo tre righe di testo principale vengono ora visualizzate nel feed di notizie mobile, da cui proviene la maggior parte del traffico mobile. Dopo queste tre righe, le persone devono fare clic su un prompt per continuare a leggere.

Questo è un grande cambiamento perché Facebook visualizzava circa il doppio di quella quantità di testo per impostazione predefinita. Ciò aumenta l'urgenza di catturare l'attenzione dei consumatori molto prima nel testo dell'annuncio. Ottenere più clic per continuare a leggere è anche un indicatore per Facebook che l'annuncio è coinvolgente, il che aiuterà i tuoi punteggi diagnostici.

Facebook ha anche aggiunto silenziosamente la possibilità di conservare alcuni formati di testo nella copia dell'annuncio incollata. Molly utilizza uno strumento chiamato YayText per mettere in grassetto o in corsivo determinate parole, quindi copia e incolla il testo direttamente nell'annuncio. Questa funzionalità non è nativa all'interno di Ads Manager ma se imposti la formattazione del testo all'interno di uno di questi strumenti e poi lo copi e lo incolli in un annuncio, Facebook ora manterrà la formattazione. Funziona anche in gruppi, che recentemente hanno ottenuto anche funzionalità di formattazione.

Utilizza questa funzione con parsimonia poiché una formattazione eccessiva può rendere difficile la lettura dell'annuncio. Ma è un ottimo modo per attirare l'attenzione su alcune parti di testo che contano di più, nonché per distinguersi dagli altri inserzionisti perché la maggior parte delle persone non sa ancora che puoi formattare il testo dell'annuncio.

Perché la copia dell'annuncio di Facebook è così importante?

Gli inserzionisti di Facebook spesso si concentrano sulla creatività visiva, il video o l'immagine, ma il testo dell'annuncio è altrettanto importante. Se il tuo annuncio ha una grafica davvero forte ma il testo è mediocre, ti stai perdendo una parte enorme del tuo mercato che ha maggiori probabilità di leggere il tuo annuncio.

La copia dell'annuncio è l'articolazione del gancio; è il motivo per cui un consumatore dovrebbe intraprendere l'azione che gli stai chiedendo di intraprendere. Che tu stia chiedendo loro di guardare un video o di attivare un lead magnet, il testo dell'annuncio è dove "li incontri nella conversazione che è già in corso nella loro mente", come dice Dan Kennedy. Quindi trasferisci quella conversazione nella tua chiamata all'azione e in che modo ne trarrà vantaggio.

Molti marketer di Facebook pensano ancora di poter lanciare annunci che spiegano semplicemente la loro offerta o parlano di quanto sia fantastico il loro prodotto o servizio, che non funziona più.

Concentrati sul "perché"

La vera abilità quando si tratta di testi pubblicitari è il "perché". Il modo migliore per descrivere questo è qualcosa che Ryan Deiss di DigitalMarketer chiama il "prima e dopo griglia." Ogni volta che Ryan cerca di vendere un prodotto o un servizio, utilizza questa griglia per aiutarlo a capire la transizione che sta effettivamente fornendo fino alla fine utente.

Quindi, prima di chiedere al tuo pubblico di partecipare al tuo webinar la prossima settimana, scopri lo stato "prima" del tuo mercato in questo momento.

Con quali punti dolenti stanno lottando? Qual è il loro stato emotivo? Con cosa hanno a che fare nella loro vita quotidiana? Dopo aver consumato il tuo webinar, cosa fa per loro? Qual è lo stato "dopo"? Come migliorerà la loro vita? Se ti prendi il tempo per capirlo ed è tutto disposto di fronte a te, il testo dell'annuncio è facile. Questo è ciò che manca alla maggior parte delle persone, il "perché", ed è per questo che la copia è così importante.

Nessuno va su Facebook alla ricerca di annunci. Ci vanno per uno scopo diverso. Non stanno cercando la tua soluzione. Sono lì con un intento diverso e poi li interrompi con il tuo annuncio. Per evitare di essere ingrandito oltre, deve connettersi con loro.

3 tipi di hook da utilizzare nei tuoi annunci Facebook

Tutto inizia con il "gancio" e Molly ha tre categorie di ami preferite che chiunque può utilizzare.

Dolore / beneficio

Parla a un punto dolente che sai che questo particolare avatar ha. Quindi parla a un beneficio, lo stato "dopo": il risultato desiderato che sperano risolverà il punto dolente che stanno vivendo.

Un buon esempio di ciò viene da una società chiamata Dog Training Secrets, che vende corsi video di addestramento per cani. Hanno un semplice annuncio di dolore / beneficio che dice: "Il tuo cane diventa troppo eccitato e fuori controllo quando vede qualcosa che vuole nel suo ambiente? Guarda questo video per scoprire un trucco intelligente per iniziare finalmente a insegnare al tuo cane a calmarsi a comando, quindi fai clic qui per saperne di più ".

Questo è davvero semplice. Si apre con quel punto dolente: "Il tuo cane diventa troppo eccitato e fuori controllo quando vede qualcosa che vuole nel suo ambiente?" Se hai un cane che lo sta facendo, è un enorme punto dolente. È frustrante. L'azienda sta uscendo e parlando a quel punto dolente e poi passando al vantaggio e parlando a “Dopo” dichiara: “Guarda questo video per scoprire un trucco intelligente su come iniziare finalmente a insegnare al tuo cane a calmarsi comando."

Potrebbe essere una copia lunga o una copia breve. È solo un gancio e una struttura molto semplici che puoi utilizzare con quasi tutti i tipi di pubblico.

Quale punto dolente risolve la tua offerta che vuoi promuovere? Conduci con quello, perché attirerà l'attenzione delle persone che stanno vivendo quel punto dolente. Quindi passa allo stato "dopo" a cui stanno guardando, dove la tua offerta consente loro di risolvere il punto dolente.

Hook basato sui sentimenti

Ogni mercato ha empatici. Molly stessa si identifica come estremamente empatica e scopre che il marketing che parla ai suoi sentimenti di solito la attrae. Gran parte del tuo mercato, qualsiasi mercato, è allo stesso modo.

Usa i sentimenti, ma non usare mai i sentimenti di qualcuno contro di loro. In qualità di professionisti del marketing, abbiamo molto potere di influenzare il modo in cui le persone si sentono riguardo a se stesse e ad altre cose, e dovremmo sempre usarlo per sempre. Può essere molto potente se il tuo prodotto o servizio può migliorare il modo in cui qualcuno si sente.

Un buon esempio di questo è da un'azienda di integratori sanitari chiamata Organifi. L'annuncio dice: "Tra sei mesi, quando le persone vengono da te e ti chiedono: 'Che cosa hai fatto? Ne voglio un po '. Qualunque cosa sia, hai un aspetto fantastico, "non puoi dare un prezzo a quella sensazione. Acquista oggi e guarda come ti senti Organifi. "

Se la tua offerta è qualcosa che trasforma davvero la vita di qualcuno, gioca sui sentimenti associati. Parla a uno stato "prima" indesiderabile e come ci si sente, o allo stato "dopo" come faceva Organifi, o anche entrambi. Molly si rivolge spesso alla comunità di marketing, quindi parla di quanto possano essere frustranti gli annunci di Facebook.

Per aiutarti a trovare questo gancio, esamina la tua base di clienti se possibile. Molly aveva un cliente chiamato Panda Planner che vende libri di planner. Può essere difficile trovare un legame con i "sentimenti" in quanto Molly ha inviato un sondaggio e ha incentivato le persone con un prodotto gratuito a rispondere ad alcune semplici domande.

Uno di questi era: "Com'era la tua vita prima di Panda Planner?" Il secondo era: "Com'è stata la tua vita dopo?", Poi "Come ti senti?" come parte B. La terza domanda era: "Se lo consiglieresti a un amico, cosa diresti?"

La copia dell'annuncio che ha finito per funzionare meglio era di qualcuno che aveva divorziato. Le loro finanze erano un disastro e la loro vita era nel caos. Poi si è presentato il loro Panda Planner, hanno trovato un lavoro e hanno saldato il debito. È stata tutta una storia di vita che è venuta fuori perché Molly ha posto le domande giuste.

Logic Hook

Trova un'affermazione logica o un fatto che dimostri il tuo punto molto presto nel testo dell'annuncio in modo che le persone che sono molto basate sulla logica siano immediatamente d'accordo con te e vogliono continuare.

Molly ha pubblicato annunci per un'azienda che trasforma le bottiglie d'acqua in plastica in arte. Voleva iniziare con una dichiarazione logica che aiutasse le persone a capire quale grosso problema sia avere tutta questa plastica nell'oceano.

L'annuncio si apriva affermando: "The Great Pacific Garbage Patch, una raccolta di rifiuti galleggianti di plastica, a metà strada tra le Hawaii e la California, è cresciuta fino a oltre 600.000 miglia quadrate", citando USA Today come fonte. L'annuncio è poi entrato nella call to action per il prodotto e perché lo hanno creato. Ma anche solo iniziare con una statistica sbalorditiva come quella ha aiutato prova sociale perché le persone vogliono condividere queste informazioni con il mondo.

Con un aggancio logico, la premessa è che dobbiamo presentare una sorta di punto dati che sia abbastanza indiscusso e di natura fattuale per fermare i lettori e indurli a prestare attenzione. E non deve sempre essere un punto dati o un numero.

Ad esempio, Molly ha uno studente che aiuta le donne a bilanciare la loro dieta con i loro ormoni. Un buon annuncio logico per quel cliente potrebbe iniziare con: "Lo sapevi che i tuoi ormoni cambiano di settimana in settimana e la tua dieta dovrebbe corrispondere a quello? " Questa è solo pura educazione perché la maggior parte delle persone che lo leggono non conosceva quell'informazione prima. Ora sono immediatamente interessati perché queste informazioni hanno catturato la loro attenzione e vogliono continuare a leggere.

Molly lavora con un altro marchio chiamato Pela Case, che produce una custodia per telefono che può essere compostata in 30 giorni. Il gancio che funziona meglio per loro è: "Sapevi che ci sono un miliardo di custodie di plastica per telefoni buttate dentro discariche ogni anno? " La maggior parte delle persone non lo sa, quindi attira la loro attenzione e vogliono mantenere apprendimento.

Molly si assicura di scegliere più hook per ogni campagna, non basandosi solo su uno, perché anche se il tuo pubblico condivide alcuni punti in comune, sono anche persone intrinsecamente diverse, o almeno stanno vivendo giorni molto diversi. Alcuni potrebbero sentirsi emotivi oggi e potrebbero rispondere a più testi pubblicitari basati sui sentimenti. Alcuni hanno maggiori probabilità di rispondere a testi pubblicitari più logici. Forse oggi stanno vivendo un certo punto dolente che ti è appena capitato di richiamare nel testo dell'annuncio.

Molly consiglia di inventare un gancio in ciascuna delle tre categorie - dolore / beneficio, sensazione e logica - e di testarle. Consiglia di provare a includerne almeno due per campagna in modo da poter raggiungere quante più persone possibile nel tuo mercato in base al loro stato emotivo e a ciò che stanno vivendo.

Segui un framework per annunci di Facebook in 3 parti

Molly ha una struttura in tre parti che usa per scrivere l'annuncio una volta che ha scoperto il suo gancio.

Una nota a margine prima di immergerci nel framework. A Molly viene spesso chiesto quanto dovrebbe essere lungo il testo dell'annuncio di Facebook. Sia la copia breve che quella lunga funzionano bene in scenari diversi. Quando Molly crea una campagna, cerca di includere una varietà di lunghezze perché alcune persone hanno maggiori probabilità di leggere testi pubblicitari brevi e alcune persone hanno maggiori probabilità di leggere testi pubblicitari lunghi.

Tienilo a mente mentre esaminiamo la struttura di Molly e non ci concentriamo sulla lunghezza della copia dell'annuncio. Dovrebbe durare tutto il tempo di cui hai bisogno per ritrarre correttamente quel gancio e quello che stai veramente cercando di dire al pubblico.

L'apertura

Questa è la parte più importante della tua copia dell'annuncio di Facebook. Se stai scrivendo un testo pubblicitario più breve, questa potrebbe essere solo la prima frase. Se stai scrivendo un testo pubblicitario più lungo, ad esempio se stai scrivendo storie nel testo dell'annuncio, che a volte può funzionare bene, potrebbero essere i primi paragrafi.

Questa parte è particolarmente cruciale sui dispositivi mobili perché viene mostrato molto meno testo. Se non attiri l'attenzione delle persone nel passaggio uno, non arriveranno mai ai passaggi due e tre. E se la tua copia è lunga o corta, la tua apertura deve essere mostrata nelle prime due o tre righe prima del pulsante Altro.

Nella tua apertura, devi fare due cose:

Chiama il tuo pubblico: Non è necessario scrivere "Ehi, gestori dei social media, questo è per te", ma il testo dell'annuncio deve utilizzare parole che suggeriscano a chi è rivolto l'annuncio.

Ad esempio, se vendessimo una sorta di alternativa al caffè alle mamme, il testo dell'annuncio potrebbe aprirsi con "Come mamma, io sappi quante notti insonni stai sopportando. " Non stiamo dicendo "Ehi, mamme", ma stiamo indicando con chi stiamo parlando per. Ogni volta che puoi farlo, funzionerà molto meglio perché quella persona sa che è per loro ed è molto probabile che continuerà a leggere il testo dell'annuncio.

Stuzzica la loro curiosità: Questa potrebbe essere una promessa per risolvere uno dei loro punti deboli o educarli con un'affermazione logica come abbiamo parlato prima. Ciò potrebbe anche comportare il fare qualcosa basato sulla curiosità come porre loro una domanda o persino fare un quiz Messaggero. Qualunque cosa sia, devi accendere quella curiosità senza essere eccessivamente esaltata. Ciò contribuirà al consumo dell'annuncio e quella persona continuerà a interagire con te.

Un grosso errore che le persone fanno spesso in questa sezione di apertura è che ci mettono troppa confusione. Di solito, dopo che Molly scrive il testo pubblicitario, cancella la prima o due frasi; per qualche ragione, scopre che le prime cose che scrive di solito sono inutili. Sicuramente stai attento a quella tendenza.

Un ottimo esempio di Panda Planner è stato l'inizio di un vero e proprio testimonial che Molly ha ottenuto in risposta alle sue domande del sondaggio. Dice: "La vita di mia madre è più organizzata con Panda Planner. Ho un posto dove tenere gli appuntamenti del medico, le attività scolastiche, le gite scolastiche che facciamo, ecc. È anche bello stare al passo con le pulizie in casa, quando devo farlo, quale stanza è stata pulita per ultima, ecc. Mi rende responsabile di ciò che intendo fare per il giorno, la settimana e il mese ".

È un po 'lungo, ma ovviamente significa parlare alle mamme e parlare a un sacco di punti deboli che hanno, con le loro stesse parole.

La transizione

Un grosso errore che le persone commettono è dire: "Ehi, vuoi che il tuo cane smetta di comportarsi da pazzo nel suo ambiente? Vuoi che il tuo cane smetta di abbaiare? Acquista ora il mio prodotto! " Catturano l'attenzione di qualcuno, ma sembra così forzato e si inserisce direttamente nella call to action.

Usa una transizione per massaggiare davvero quel punto dolente o quello stato "dopo". Qui è dove stai portando il cavallo all'acqua in modo che il consumatore non abbia la sensazione di essere venduto direttamente. La transizione è dove vai dall'introduzione al "come". La tua chiamata all'azione è il veicolo che li porterà a quello stato "dopo".

Se hai testimonianze a sostegno della tua apertura, potrebbe essere durante la transizione. Per continuare l'esempio dell'annuncio precedente per Panda Planner, la transizione è proseguita dicendo: "I love che le date non sono prestampate perché posso impostare il mio anno su un anno scolastico invece che su un calendario anno. Sto entrando nel mio secondo Panda Planner. È grande, quindi non lo perdo. "

Avevano appena parlato di come la sua vita fosse più organizzata e poi sono passate maggiormente al prodotto, ma non è ancora un invito all'azione. Questa è stata la transizione. Parlano di più del prodotto qui. "È robusto e resistente e può sopportare di essere portato in giro con molti libri di scuola e penne. Le pagine sono spesse quindi posso usare penne gel e non sanguinano. Ho un posto dove stare al passo con la pianificazione dei pasti. Posso seriamente mettere tutto in questo planner di cui ho bisogno. Adoro questa agenda. "

E poi l'invito all'azione: “È scientificamente provato che Panda Planner aumenta la produttività e la felicità. Ottieni di più, sentiti meglio, 10% di sconto. Utilizza il codice "Facebook 10" al momento del pagamento. "

Ecco un altro esempio. L'azienda di addestramento per cani ha chiesto: "Il tuo cane diventa troppo eccitato e fuori controllo quando vede qualcosa che vuole nel suo ambiente?" La transizione è: "Guarda questo video a scopri un trucco intelligente per iniziare finalmente a insegnare al tuo cane a calmarsi a comando. " Sono passati allo stato "dopo" e poi hanno detto: "Fai clic qui per saperne di più".

Le persone hanno guardato il video e l'annuncio, quindi hanno fatto clic per ottenere una formazione gratuita. Sono quasi come due inviti all'azione perché chiedi loro prima di fare qualcosa e poi di fare qualcos'altro, ma almeno ha avuto una transizione prima di dire: "Vai a farlo adesso".

Una buona transizione può essere breve o lunga. Ecco un esempio molto breve di Drew Canole di Organifi; questo è un annuncio più breve dalla sua pagina personale. L'apertura è: "Cinque anni fa, ho avuto il mio primo succo verde, e ha cambiato la mia vita". Ciò genera curiosità. La transizione è: "Ho iniziato a sentirmi meglio; Avevo più energia, frenato le mie voglie e sperimentato la trasformazione più radicale ".

Quindi la transizione è quando iniziamo a parlare di più del prodotto e di ciò che fa, mentre l'intro riguarda più l'utente finale, l'avatar, il mercato a cui stai parlando. La transizione è il punto in cui inizi a trasferire il modo in cui vogliono sentirsi (o qualunque cosa tu stia utilizzando) nel tuo prodotto. Poi ha detto: “Hai bisogno di aiuto con la tua trasformazione? Fai clic qui per scoprire come possiamo aiutarti. "

Nel primo passaggio, stai entrando in una conversazione su di loro; la transizione è il punto in cui inizi a parlare del tuo prodotto; e poi il terzo passaggio è il tuo invito all'azione. Molly spesso codifica a colori questi passaggi quando pianifica le sue campagne (passaggio uno, passaggio due, passaggio tre) in modo che possa assicurarsi visivamente che tutti e tre gli elementi siano presenti.

La chiamata all'azione

Sappiamo che è più probabile che le persone intraprendano un'azione se gli viene detto di farlo. È per questo che ci viene insegnato, quando c'è una situazione di emergenza, indicare qualcuno e dirgli di chiamare il 911. Se non dici a qualcuno di farlo, le persone semplicemente non agiranno. È così che lavoriamo come esseri umani.

Ovviamente, hai un pulsante di invito all'azione integrato nell'annuncio stesso, sotto l'immagine. Mettilo anche nel testo per le persone che sono lettori. Anche Molly inserisce sempre un link nel testo perché alcune persone, specialmente quando usano il video, semplicemente non sanno che devono fare clic sull'area grigia sotto il video per andare effettivamente all'URL.

L'invito all'azione dovrebbe essere breve e dolce: nient'altro che tre frasi. Se hai un codice sconto, questo è il posto giusto per menzionarlo. Di 'loro esattamente cosa fare, che si tratti di guardare qualcosa, attivare, acquistare, qualunque cosa tu voglia.

Potresti anche aggiungere qualche vantaggio in più alla fine. Per Panda Planner, ha affermato, "È scientificamente provato che Panda Planner aumenta la produttività e la felicità. Fai di più, sentiti meglio, 10% di sconto, usa il codice "Facebook 10" al momento del pagamento "e il link era lì. Per Organifi, diceva: “Hai bisogno di aiuto con la tua trasformazione? Fai clic qui per scoprire come Organifi può aiutarti. "

Temperare l'hype nella tua copia dell'annuncio di Facebook

Cerca di usare parole come "compra questo" il meno possibile perché Facebook lo indicizza. Molly ha visto chiudere gli account pubblicitari per aver utilizzato "un linguaggio esagerato". Avere sicuramente un invito all'azione e dire loro cosa fare, ma sappilo Facebook sta indicizzando inviti all'azione tipici molto aggressivi come "Il tempo sta per scadere", "Le scorte sono limitate", "Acquista ora", "Ultima possibilità" e presto. Questo ti fa male e Facebook in realtà si classifica in base a questo.

Una delle nuove funzioni di diagnostica degli annunci di Facebook è classifica di qualità. Ma la classifica delle conversioni, la diagnostica che misura la tua esperienza post clic, è dove Facebook sta indicizzando la copia sulla tua pagina di destinazione. Il ranking di qualità, che misura la qualità del tuo annuncio effettivo, è dove Facebook sta leggendo la tua copia dell'annuncio.

È un bot alla ricerca di parole che potrebbero suggerire: "Questo è troppo eccitante". Ed è per questo che molte persone ricevono notifiche come "Ehi, questo è MLM" o "Il tuo annuncio l'account viene chiuso perché stai vendendo offerte di lavoro da casa ". Hanno un certo linguaggio che avvisa il loro sistema di queste cose, che è importante mantenere mente.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Segui Molly Facebook e Instagram.
• Guarda il podcast di Molly, Traffico perpetuo.
• Prendi quella di Molly Addestra la mia persona del traffico Ovviamente quando riaprirà a gennaio.
• Formatta la tua copia dell'annuncio con YayText.
• Scopri di più su Dan Kennedy e Griglia prima e dopo di DigitalMarketer.
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