Come creare una lotteria virale con i social media: Social Media Examiner

Stai pensando di utilizzare una lotteria o un concorso per un'imminente campagna di social media marketing?

Vi siete mai chiesti esattamente in che modo una lotteria sociale si collega all'idea di marketing "virale"?

In questo articolo, lo farò analizzare i concetti che influenzano una "lotteria virale" sui social media e come i professionisti del marketing possono e (potenzialmente) dovrebbero trarne vantaggio.

Qual è esattamente il significato del termine Virale?

I marketer usano il termine virale descrivere la proliferazione dei media in due contesti differenti.

Da una parte, virale può descrivere "un coinvolgimento massiccio"; cioè, quando frotte di persone si iscrivono per un'offerta particolarmente allettante. In alternativa, "visualizzazioni" può diventare virale, che si verifica quando le persone condividono una campagna di marca con altri molte volte.

Man mano che più partecipanti condividono contenuti, i marchi traggono vantaggio in tre aree:

1. Più persone vengono a conoscenza di una pubblicità (riconoscimento del marchio),
2. Più persone diventano consapevoli dei marchi che coinvolgono i consumatori con i quali hanno una connessione (valore del marchio) e
3. Più persone rispondono a un annuncio (acquisizione di clienti).

Al di là della condivisione, ci sono quattro sfumature di una campagna virale che gli esperti di marketing devono riflettere per avere successo:

1. Motivo della condivisione: può fare affidamento su incentivi non monetari ("Questo video è così interessante che devi solo vederlo") o monetari ("Condividi questo e ricevi un coupon").
2. Cosa è condiviso: due opzioni più comuni sono la prova della partecipazione ("Ciao amici, ho appena partecipato a questo concorso") e il contenuto effettivo. Il contenuto può essere creato dal marchio o creato dall'utente.

   

3. Modalità di condivisione: può essere passivo (pubblicare sul profilo di un partecipante affinché gli altri possano vederlo) o attivo (il partecipante invia messaggi diretti agli amici).
4. Outlet di condivisione: esistono vari punti vendita sia per la condivisione passiva (ad es. aggiornamento di stato di Twitter / Facebook) che attiva (ad es., messaggistica mobile / e-mail diretta).

   

Come con la maggior parte delle cose nel marketing, esistono significativi compromessi tra i vari approcci virali. Sebbene conveniente, guidare la condivisione tramite incentivi non monetari è molto più un'arte che una scienza. La condivisione di contenuti diffonde rich media, ma rischia di essere invasiva. La condivisione passiva accede a un pubblico più ampio, anche se meno interessato.

La selezione di uno specifico social network o canale di distribuzione richiede una comprensione completa delle preferenze di comunicazione dei consumatori e delle risorse di marketing disponibili.

Come descritto in un post precedente sul marketing virale, Utilizzo dei social media per trasmettere codici QR mobili, il successo alla fine si riduce all'esecuzione. Non esiste una soluzione valida per tutti, quindi è fondamentale sviluppare una chiara comprensione delle risorse, dei clienti e degli obiettivi di una campagna.

L'economia di una campagna a premi virale

Prima di eseguire qualsiasi campagna di lotterie sui social media, i professionisti del marketing dovrebbero prima familiarizzare con il concettuale e legale bisogno di sapere dietro la promozione sui social media. Ciò garantirà che una lotteria abbia le basi adeguate su cui costruire una componente virale.

I componenti virali derivano dall'economia alla base di una lotteria standard. Analizzando il tutto, si consideri che al suo centro una lotteria chiede ai consumatori di impegnarsi per un marchio utilizzando un incentivo come esca.

Come la pesca, un'esca aggiuntiva per i professionisti del marketing (incentivi) costa più denaro, ma ti consente di attirare più consumatori. Tuttavia, a differenza della pesca con esche, ogni cattura successiva restituisce un valore inferiore. Ogni consumatore successivo si impegna a un marchio meno per il desiderio di spendere soldi e più per riscattare l'incentivo. In gergo economico, ogni consumatore incrementale restituisce un valore incrementale sempre più basso per il marchio.

Alla fine, l'incentivo richiesto per attirare ulteriori consumatori supera il corrispondente vantaggio per il marchio. L'obiettivo di un operatore di marketing per una lotteria quindi è trovare il punto di svolta che massimizza il valore creato a un dato costo degli incentivi.

Per coloro che sono inclini alla grafica:

Ora, qui è dove l'aggiunta di una componente virale a una lotteria cambia il gioco. Dal punto di vista del riconoscimento del marchio e del valore del marchio, quando i consumatori condividono attivamente una campagna con altri, aumentano efficacemente il valore incrementale che possono fornire al marchio. Ciò aumenta il profitto della campagna a premi:

Dal punto di vista dell'acquisizione dei clienti, quando i consumatori reclutano attivamente altri per partecipare a una campagna, il numero di clienti reclutati a un dato livello di incentivo aumenta. Poiché i consumatori apprezzano l'opinione degli altri, saranno più inclini a impegnarsi per un marchio per motivi legati all'acquisto (anziché registrarsi per ricevere un incentivo):

Implementazione di una strategia di lotterie virali

Il trucco quindi è quello di scegli una strategia di lotterie virale che massimizzi il valore creato dall'aumento del riconoscimento del marchio, dall'equità del marchio e dall'acquisizione di clienti.

Ecco tre esempi di modi in cui i marchi stanno attualmente conducendo lotterie virali su Facebook, in ordine di efficacia (a mio avviso):

# 1: condivisione morbida

Con una quota morbida, i consumatori ricevono un promemoria che dovrebbero condividere con i loro amici e familiari. Da un lato, questo è l'incoraggiamento meno invasivo possibile. D'altra parte, solo quei consumatori veramente appassionati saranno spinti a estendersi a nome del marchio.

# 2: condivisione diretta

La condivisione diretta integra la chiamata all'azione di condivisione direttamente nell'annuncio. Il vantaggio qui è quello la call to action condivisa assume maggiormente il carattere del marchio.

# 3: condivisione incentivata

Con una quota incentivata, i marchi danno più responsabilità ai consumatori di partecipare attivamente. Il vantaggio è quello i consumatori faranno di tutto per reclutare più partecipanti.

Rimettendo queste campagne nel contesto del nostro grafico, puoi vedere i compromessi tra le diverse strategie. Le azioni morbide e dirette si affidano ad altri per espandere la bolla dei profitti. La quota incentivata assume un ruolo attivo nell'espansione della bolla dei profitti.

La tattica corretta dipende da quanto attivamente i consumatori sono già coinvolti (ad esempio, forse Budweiser ritiene che il suo pubblico sia particolarmente motivato) e l'incentivo (ad esempio, bastoncini di cannella gratuiti richiedono una spinta maggiore rispetto a incentivi più grandi).

Un'altra cosa da notare: l'incentivo a condividere sia per le azioni soft che per quelle dirette riduce effettivamente le possibilità di vincita della persona originale. Nella mia mente, questa è la prova dell'utilizzo della tecnologia per il bene della tecnologia invece che con l'utente finale in mente.

L'importanza della gestione delle relazioni con i clienti

In un precedente post di Social Media Examiner su organizzare concorsi di successo sui social media, l'autore Ben Pickering fa un ottimo lavoro nel presentare i diversi tipi di consumatori rilevanti per un concorso sui social media:

• Spettatori: visualizza i media condivisi ma non partecipare
• Partecipanti: visualizza e partecipa ai media condivisi
• Creatori: visualizza, partecipa e crea media condivisi

Nel contesto di un marchio che organizza una lotteria, queste designazioni sono importanti perché possono cambiare nel tempo. Tuttavia, è solo attraverso la creazione di una strategia di gestione delle relazioni con i clienti che i professionisti del marketing possono tenere traccia di questi cambiamenti nel tempo e utilizzarli a proprio vantaggio.

Le lotterie non sono il punto di partenza tra marchio e consumatore; piuttosto sono un trampolino di lancio o un generatore di entusiasmo nel contesto della creazione di valore della vita del cliente nel tempo.

Il che mi porta a un ultimo esempio virale di lotterie:

# 4: un'altra quota incentivata

Ecco un caso in cui ogni partecipante successivo alla lotteria ha un chiaro incentivo a indirizzare gli altri senza compromettere le proprie possibilità di vincita. La parte difficile è che un tale concorso richiede un sistema CRM (in questo caso, il cliente mappato al numero di cellulare) per monitorare ogni nuovo concorrente come organico o indicato.

Sul lato positivo, ora puoi acquisire una comprensione delle varie distinzioni dei clienti nel tempo e premiare gli spettatori o i partecipanti che raggiungono il livello successivo di coinvolgimento del marchio.

La linea di fondo

Gli esperti di marketing possono aumentare i vantaggi che ricevono da una campagna di lotterie se includono una componente virale, che può aumentare il riconoscimento del marchio, l'equità del marchio e l'acquisizione di clienti. Tuttavia, i vantaggi dei componenti virali richiedono una comprensione dettagliata degli obiettivi, dei clienti e delle risorse di una campagna.

In definitiva, il social media marketing ha un obiettivo: a utilizzare la messaggistica interattiva per massimizzare il valore della vita del cliente nel tempo. Un concorso a premi fornisce un ottimo mezzo per attirare nuovi clienti e arricchire l'esperienza del marchio per quelli attuali. Spingere una lotteria oltre un impegno una tantum utilizzando il CRM aumenta solo il valore per il marchio.

E la parte migliore del marketing virale? I consumatori fanno il marketing per conto del marchio. Il sogno di un professionista del marketing realizzato.

Cosa pensi? Quali sono altri modi per utilizzare il coinvolgimento del cliente per aumentare il valore del marchio? Hai trovato altre campagne virali a premi particolarmente efficaci? Lascia le tue domande e commenti nella casella sottostante.