Come utilizzare lo strumento di attribuzione di Facebook per misurare il tuo impatto di marketing: Social Media Examiner

Vuoi comprendere meglio il percorso del tuo cliente attraverso dispositivi e canali? Hai sentito parlare dello strumento di attribuzione di Facebook?

In questo articolo imparerai come utilizzare il nuovo strumento di attribuzione di Facebook per misurare l'efficacia dei tuoi annunci.

Cos'è lo strumento di attribuzione di Facebook?

Prima di immergerci nello strumento di attribuzione di Facebook, vale la pena dare un'occhiata attribuzione nel più ampio contesto del marketing digitale. Se chiedi a un marketer digitale quali sono i problemi più grandi che devono affrontare in questo momento, una delle risposte sarà sicuramente l'attribuzione.

Nella sua forma più semplice, l'attribuzione è il processo di abbinamento di azioni come gli acquisti a un marketing specifico canali in modo da poter misurare l'impatto di tali canali sulla tua attività e determinare il ritorno sull'investimento (ROI).

Ma ecco il problema: le persone non acquistano prodotti utilizzando un solo dispositivo in una singola sessione. Spesso è necessaria una maggiore considerazione al momento dell'acquisto, con più visite a un sito web per un periodo di tempo più lungo, in particolare per articoli o servizi costosi.

Inoltre, con più piattaforme pubblicitarie in competizione per essere responsabili del tuo risultato finale come un lead o una vendita, può essere difficile attribuire l'azione finale a un canale specifico.

Supponiamo che qualcuno cerchi un prodotto su Google, visiti il ​​sito web ma non acquisti il ​​primo visita, quindi fa clic su un annuncio di remarketing del sito Web di Facebook per lo stesso prodotto e passa a acquistalo. Facebook è responsabile di tale acquisto o è Google (perché è stato scoperto prima lì)?

Attualmente, con l'attribuzione dell'ultimo clic, l'acquisto verrebbe attribuito a Facebook, anche se la fonte di traffico originale era Google.

Lo strumento di attribuzione di Facebook ti consente di farlo correttamente valuta l'intero percorso di conversione per gli eventi più importanti per la tua attività. Con esso, puoi analizzare il vero impatto del tuo marketing su tutti i canali e i dispositivied efficacemente misurare il ROI.

Ora che sai cos'è lo strumento di attribuzione, ecco come utilizzarlo per comprendere meglio il percorso del cliente e utilizzare questi risultati per creare campagne pubblicitarie più efficaci.

# 1: imposta lo strumento di attribuzione di Facebook per la tua azienda

Il primo passaggio nell'utilizzo dello strumento di attribuzione di Facebook è configurarlo in base al tipo di attività. Nel Ads Manager menu principale, vai alla colonna Misura e rapporto e fare clic su Attribuzione.

Dopo il Dashboard dello strumento di attribuzione carichi, viene visualizzata una schermata di benvenuto. Fare clic su Inizia e apparirà una nuova finestra in cui scegli come organizzare la tua attività.

Facebook ti offre più opzioni: Single Business; Marche, verticali o regioni separate; e Agenzia. In questo articolo, vedremo come configurarlo come una singola attività, quindi selezionare Single Business e fare clic su Conferma.

Raggruppa gli account pubblicitari e le origini dati

Successivamente, vedrai una riga e più colonne che dicono che non è stato selezionato alcun account pubblicitario, pixel o valuta. Fare clic sull'icona della matita e digita un nome per il tuo settore di attività. Poi fare clic su Set Up Line of Business.

Verrà visualizzata una nuova finestra con una procedura in tre passaggi per selezionare gli account pubblicitari, le origini dati, la valuta e il fuso orario.

Primo, seleziona il tuo account pubblicitario dall'elenco degli account pubblicitari a cui hai accesso e poi fare clic su Avanti.

Adesso scegli il pixel associato al tuo account pubblicitario. Se non hai ancora installato il pixel, fai clic per scoprire come impostare correttamente e installa il pixel di Facebook sul tuo sito web.

Dopo aver effettuato la selezione, fare clic su Avanti.

Infine, imposta il fuso orario e la valuta. Non puoi modificare queste impostazioni in un secondo momento, quindi assicurati che siano corrette.

Mancia: fare clic su Usa consigliato e Facebook volere recuperare il fuso orario e la valuta dall'account pubblicitario collegato.

Una volta impostato, fare clic su Conferma.

Verrai quindi riportato alla visualizzazione principale, ma questa volta vedrai le informazioni su account pubblicitario, pixel, valuta e fuso orario. Fare clic su Fine.

Nella pagina successiva, rivedi le tue impostazioni e se tutto sembra a posto, fare clic su Fine. La tua linea di business verrà caricata (potrebbero essere necessari alcuni minuti), quindi vedrai la scheda Impostazioni con una barra di stato per la configurazione.

Ci sono tre fasi di stato: Linea di attività creata; Clic, impressioni e visite; e conversioni. Vedrai un segno di spunta accanto a Line of Business, quindi vedrai In attesa delle due fasi successive.

Attendi che i dati vengano compilati dalle tue campagne e dal pixel. Può volerci un'ora o più per iniziare a ricevere i dati.

Verifica di ricevere dati

Per verificare che i tuoi dati vengano ricevuti correttamente, vai alla scheda Impostazioni nella dashboard dello strumento di attribuzione e cercareun banner verde che conferma la ricezione dei dati. Di seguito, vedrai una riga delle azioni dell'evento e delle visite ricevute il giorno in cui lo controlli.

# 2: visualizza i dati dello strumento di attribuzione di Facebook

Lo strumento Attribuzione ti consente di analizzare i risultati in base ai tuoi eventi di conversione. Una volta che hai iniziato a raccogliere dati, scegli l'evento di conversione che desideri analizzare dall'elenco a discesa nell'angolo in alto a destra.

Gli eventi di conversione visualizzati nell'elenco a discesa dipendono da quale eventi che hai installato sul tuo sito web. Se stai monitorando i lead, vedrai i lead del sito web come opzione. Se sei un'azienda di e-commerce, vedrai varie azioni di e-commerce come Aggiungi al carrello, Avvia checkout e Acquista.

Specificare un intervallo di tempo per l'analisi dei dati

Dopo aver selezionato l'evento di conversione, scegli l'intervallo di date che desideri visualizzare.

Lo strumento Attribution popola i dati solo dal momento in cui lo hai impostato; non popola i dati storici. Pertanto, per analizzare i dati su un periodo settimanale o mensile, dovrai attendere 7-30 giorni dal momento in cui hai impostato l'attribuzione per analizzarli effettivamente.

Tuttavia, puoi iniziare ad analizzare i dati nelle prime 24-72 ore, a seconda della tua spesa pubblicitaria giornaliera e del numero di eventi di conversione registrati.

Imposta il tuo modello di attribuzione e la finestra di attribuzione

Il componente finale da impostare durante la visualizzazione dei dati di attribuzione è la scelta del modello di attribuzione e della finestra di attribuzione.

Ecco dove diventa interessante. Facebook ha ampliato il numero di modelli di attribuzione oltre il modello predefinito dell'ultimo clic visualizzato nei normali rapporti di Gestione annunci.

Hanno anche introdotto nuove finestre di attribuzione più brevi e più lunghe. Se disponi di budget giornalieri elevati, puoi ottenere risultati più granulari con l'analisi dei dati. Se disponi di budget giornalieri inferiori, puoi ottenere una visione d'insieme per un periodo di tempo più lungo.

Facebook offre 7 diversi modelli di attribuzione e 17 diverse finestre di attribuzione. Decidere quali scegliere può essere scoraggiante se non sai come o quando usarli. Il modello di attribuzione che selezioni influenzerà notevolmente i tuoi dati, perché determina il modo in cui viene dato credito ai punti di contatto per l'evento di conversione selezionato in precedenza.

Diversi modelli di attribuzione distribuiscono diversi importi di credito nei tuoi annunci. Alcuni danno più credito al primo e all'ultimo punto di contatto nel tuo percorso di conversione, mentre altri guardano solo l'ultimo punto di contatto o i punti di contatto che portano alla conversione. Il sette modelli di attribuzione siamo:

• Anche credito
• Ultimo clic o visita
• Ultimo tocco
• Posizionale 30%
• Posizionale 40%
• Decadimento temporale 1 giorno
• Decadimento temporale 7 giorni

La finestra di attribuzione selezionata determina i punti di contatto considerati dal modello di attribuzione. Per illustrare, il clic di 1 giorno / l'impressione di 1 giorno è la finestra più breve e includerà solo i clic e le visualizzazioni che si sono verificati nel giorno precedente all'evento di conversione.

Nei normali rapporti di Ads Manager, puoi selezionare solo 1 giorno, 7 giorni o 28 giorni, tranne Facebook Lo strumento di attribuzione ha ampliato le opzioni per includere un periodo di 14 giorni, 30 giorni e fino a 90 giorni finestra. Ciò è estremamente utile per le aziende con lunghi tempi di conversione rispetto alla finestra standard di 28 giorni.

Per poter confrontare i modelli di attribuzione e vedere il quadro generale delle tue iniziative di marketing su tutti i canali, devi farlo inizia con un modello di controllo. Vai con l'opzione predefinita, Last Touch, che attribuisce il 100% del credito per una conversione all'ultimo clic o visita avvenuta nella tua canalizzazione di vendita. Se non ci sono stati clic o visite, verrà accreditata l'ultima impressione.

Poiché hai appena impostato lo strumento Attribuzione, la finestra che scegli non ha importanza in questo momento. Così seleziona la finestra di rapporto predefinita di 28 giorni clic e visita, 1 giorno impressioni.

Dopo di te fare clic su Applica, la tua dashboard verrà caricata con i dati pertinenti.

# 3: analizza i tuoi dati

Nella parte superiore della dashboard, vedrai vedere quante conversioni ci sono state dell'evento selezionato nell'intervallo di date che hai scelto. Di seguito, visualizzare un'analisi per canale dell'origine di tali conversioni, nonché il numero totale di conversioni, visite e origini dati.

Osservando i dati seguenti, puoi vedere che il 75% proveniva da canali a pagamento, il 14% da organico e l'11% diretto. Si sono verificate 103 conversioni di lead da 526 visite da 5 diverse fonti.

Continua a scorrere verso il basso per vedere una vista Fonti principali, che evidenzia le origini delle tue conversioni e visite. Nell'immagine qui sotto, Facebook ha ricevuto il maggior numero di conversioni, 77, ma Google ha generato il maggior numero di visite al sito, 264.

Scorri di nuovo fino alla parte superiore della dashboard fino a suddividi i risultati per tipo di canale, in questo caso a pagamento e organico.

Nella sezione Pagato, tu visualizzare un'analisi dettagliata della campagna che evidenzia le principali campagne che hanno generato il maggior numero di conversioni per l'evento scelto.

Utilizza i rapporti cross-device per vedere come si sono verificate le tue conversioni su diversi dispositivi

Una delle funzioni utili dello strumento Attribution è che ti mostrerà se le persone interagiscono con i tuoi annunci su più dispositivi e quale percentuale di coloro che hanno interagito su dispositivi mobili ha successivamente convertito su desktop e vice versa.

Osservando i dati seguenti, il flusso di conversione principale mostra che non sono state registrate conversioni da dispositivi mobili dispositivi dopo che avevano interagito con gli annunci sul desktop, il che significa che la maggior parte delle conversioni era da dispositivo mobile solo.

Il secondo flusso di conversione mostra che delle 15 conversioni desktop registrate, il 27% (4) si è verificato dopo un'interazione con un annuncio su uno o più dispositivi mobili. Ciò significa che le persone sono passate dal dispositivo mobile al desktop, ma la maggior parte a cui sono stati mostrati annunci desktop è stata convertita su desktop.

Confronta i modelli di attribuzione di posizione con il controllo per una visualizzazione completa del percorso di conversione

Dopo aver ottenuto i dati di controllo utilizzando il modello di attribuzione Last Touch, puoi farlo seleziona altri modelli posizionali e di decadimento temporale per analizzare il tuo percorso di conversione completo dal primo all'ultimo touchpoint.

Esistono due diversi modelli di attribuzione della posizione, il 30% e il 40%. Il modello posizionale attribuisce un credito ponderato al primo e all'ultimo punto di contatto, con i punti di contatto centrali che ricevono meno credito.

Questo modello riflette meglio il modo in cui tutti i punti di contatto aiutano a portare all'evento di conversione che stai misurando e il ruolo importante nel primo punto di contatto della scoperta e nell'ultimo prima della conversione.

Se modifichi la finestra di attribuzione in Posizionale 30%, che dà il 30% del credito al primo e all'ultimo touchpoint e il restante 40% ai touchpoint centrali, il volume delle conversioni cambia per ciascuno dei canali.

Attribuisce più conversioni ai canali a pagamento (in questo caso Facebook) e aumenta le conversioni da 77 a 83. Pertanto, riduce le conversioni organiche da 15 a 12 e quelle dirette da 11 a 8. Ciò dimostra che gli annunci di Facebook hanno avuto un impatto maggiore di quanto si pensasse in precedenza.

Confronta i modelli di attribuzione del decadimento temporale con il controllo Last-Touch

Infine, vuoi confrontare il modello di attribuzione del decadimento temporale con quello del tuo controllo, ultimo tocco, ma anche il modello di posizione. Il modello di decadimento temporale assegna una percentuale crescente del credito per il tuo evento di conversione ai punti di contatto man mano che si avvicinano nel tempo alla conversione.

Esistono due tipi di modelli di decadimento temporale: 1 giorno e 7 giorni. Un'emivita più lunga come 7 giorni porta a una distribuzione più uniforme del credito tra i tuoi touchpoint, mentre il più breve 1 giorno dà più credito ai touchpoint più recenti.

Per visualizzarlo, con il decadimento temporale di 1 giorno, il touchpoint che si verifica 1 giorno prima dell'evento di conversione ottiene il 50% del ponderazione, 2 giorni prima ottiene il 25% e così via fino a quando tutto il credito non viene distribuito tra i punti di contatto in base alla tua attribuzione finestra.

Rispetto all'ultimo tocco, evidenzia meglio il modo in cui tutti i punti di contatto portano al tuo evento di conversione, ma li pesa in modo tale corrisponde più accuratamente al modo in cui interagiscono i tuoi segmenti di pubblico target e considera gli annunci quanto più si avvicinano alla conversione decisione.

Nei dati sopra, ha ponderato più credito ai canali a pagamento quando lo si confronta con il controllo dell'ultimo tocco. Le conversioni a pagamento sono passate da 77 a 83 e le conversioni organiche e dirette sono diminuite rispettivamente da 15 a 12 e da 11 a 8.

Ancora una volta, come con il modello posizionale, questo modello mostra che gli annunci Facebook a pagamento hanno avuto un impatto maggiore sulle conversioni, in particolare nei punti di contatto più vicini al momento della conversione.

Conclusione

Puoi utilizzare i risultati dello strumento di attribuzione di Facebook per migliorare le tue campagne pubblicitarie e gli sforzi di marketing più ampi basati sull'efficacia dei diversi canali e delle fonti al loro interno.

Il modo in cui utilizzi lo strumento di attribuzione dipenderà da ciò che stai pubblicizzando. L'esempio principale utilizzato in questo articolo è per un opt-in gratuito, che non richiede molta considerazione. Pertanto, ci sono meno punti di contatto e un chiaro vincitore quando si tratta del canale e della sorgente più efficaci.

Se la tua offerta di prodotti o servizi richiede maggiore considerazione a causa della sua complessità o del prezzo elevato, ci saranno più punti di contatto. Pertanto, per l'attribuzione completa a più canali, vale la pena utilizzare un modello di posizione per valutare la scoperta iniziale e la conversione finale, oltre a confrontarlo con un modello di decadimento temporale.

Infine, devi agire in modo retrospettivo sui risultati della dashboard di attribuzione perché non puoi ancora regolare le tue campagne dall'interno dello strumento. È simile allo strumento Test & Learn.

Cosa ne pensi? Hai usato lo strumento di attribuzione di Facebook? Come utilizzi i dati per migliorare le tue campagne? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti qui sotto.

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