6 Modelli e strumenti di attribuzione del marketing sui social media per aiutare i marketer: Social Media Examiner

Vuoi un modo migliore per monitorare le tue conversioni di social media marketing? Cerchi strumenti che possano aiutarti a misurare meglio l'attribuzione?

In questo articolo scoprirai sei modelli e strumenti di attribuzione che possono aiutarti.

Perché l'attribuzione è importante per i professionisti del marketing

Una sfida comune per i professionisti del marketing è l'esecuzione di analisi approfondite. Molto probabilmente stai commercializzando il tuo prodotto o servizio attraverso una varietà di canali, quindi come fai a sapere quali canali hanno un buon rendimento e quali no?

L'enorme afflusso di traffico al tuo sito proviene da un annuncio di Facebook o da un contenuto appena pubblicato? Quale dei tuoi canali di marketing ha causato un picco nelle conversioni che ha portato a un aumento delle entrate?

Senza un'attribuzione adeguata, guarderesti solo le metriche vanity come il numero di condivisioni di link o commenti. Per valutare il successo di una campagna di marketing, è necessario approfondire e esaminare cose come il modo in cui un lead è entrato in contatto per la prima volta con i tuoi contenuti, cosa lo ha spinto a effettuare un acquisto e così via.

Con l'attribuzione del marketing, puoi studiare l'intero percorso di come una persona è passata da lead a cliente pagante, il che ti aiuta a vedere cosa funziona. Forse i tuoi annunci di Facebook non sono ottimizzati o non vengono convertiti affatto, quindi è meglio mettere in pausa la tua campagna e riprogrammare. O forse stai ottenendo molto ritorno sull'investimento (ROI) dal tuo marketing via email, nel qual caso vorresti intensificare la tua comunicazione via email poiché funziona.

Senza attribuzione di marketing che ti aiuti a vedere quali punti di contatto contribuiscono alla crescita della tua azienda, continuerai a sprecare il tuo tempo in cose che non portano alcun ROI positivo.

Esaminiamo ora sei modelli di attribuzione comuni e i pro e i contro di ciascuno in modo da poter decidere quale modello è migliore per la tua attività e i tuoi canali di marketing.

# 1: modello di attribuzione First-Touch

Con il modello di attribuzione first-touch, puoi vedere quale canale ha indirizzato per primo un lead al tuo prodotto o ha portato un visitatore al tuo sito web.

Per visualizzarlo, supponiamo che un lead sia stato introdotto per la prima volta nel tuo sito Web tramite un annuncio di Facebook. Quindi hanno fatto clic su un collegamento sul tuo sito che li ha indirizzati a un webinar. Alla fine del webinar, si sono iscritti alla tua newsletter e successivamente convertiti tramite il tuo raggio di azione. Il merito di tale conversione sarebbe attribuito al primo punto di contatto, che è l'annuncio di Facebook, e non all'email di contatto.

L'idea alla base del modello di attribuzione del primo tocco è che le conversioni che si verificano alla fine della canalizzazione non sarebbero state possibili senza il primo punto di contatto.

Tieni presente che questo tipo di modello non è l'opzione migliore per i B2B perché di solito sono coinvolti molti punti di contatto prima che un lead si converta.

Professionisti

L'attribuzione del primo tocco è il modello più semplice da configurare e non richiede molte analisi e calcoli. È semplice da monitorare e si concentra sulla distribuzione della domanda piuttosto che sulla distribuzione del peso.

Contro

Questo modello è soggetto a errori. Sottolinea solo l'inizio del percorso del cliente, che racconta solo una parte della storia di come quel cliente è stato convertito.

L'attribuzione del primo tocco rende difficile farlo ottimizzare il tuo processo di marketing perché non puoi dire con certezza cosa ha portato un cliente a effettuare un acquisto. Un potenziale cliente di solito passa attraverso più punti di contatto prima di convertirsi. I punti di contatto che hanno avuto un impatto, come la newsletter via e-mail nell'esempio sopra, dovrebbero essere ulteriormente ottimizzati per aumentare i tassi di conversione.

Quando dovresti usare questo modello?

Il modello di attribuzione first-touch ti aiuta a misurare quali campagne di marketing top-of-funnel sono più efficaci. Non ti dà il quadro completo ma può aiutarti a ottimizzare il tuo processo di generazione di lead.

# 2: modello di attribuzione Last-Touch

Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco è simile al modello del primo tocco. Ma invece di misurare il punto in cui il lead è entrato in contatto per la prima volta con la tua attività, attribuisce l'intero processo di vendita all'ultimo tocco, la fine del funnel di marketing.

L'ultimo tocco è solitamente l'impostazione predefinita nella maggior parte dei modelli di attribuzione. Google Analytics lo utilizza anche come modello di attribuzione predefinito.

Questo modello si concentra su ciò che ha spinto un lead a convertirsi e ignora tutto ciò che è avvenuto prima della conversione.

Supponiamo che qualcuno abbia eseguito una ricerca su Google con la parola chiave "scarpe rosa", abbia trovato il tuo annuncio nei risultati di ricerca e sia stato reindirizzato al tuo sito. Questa persona non ha effettuato un acquisto in quel momento, ma in seguito è tornata direttamente sul tuo sito e ha effettuato un acquisto. In questo caso, la conversione sarebbe attribuita al traffico diretto al tuo sito e non alla campagna Google Ads precedente.

Professionisti

L'attribuzione last-touch mostra cosa ha portato direttamente un cliente a convertire. Se sei interessato solo alle metriche basate sulle conversioni, questo è il modello migliore per te. È semplice da usare e non ha una curva di apprendimento.

Contro

Questo modello trascura tutto ciò che ha portato a una conversione di lead. Ciò rende difficile analizzare ogni aspetto del tuo funnel, ad esempio se i tuoi annunci funzionano, il tuo email marketing sta convertendo o i tuoi sforzi di content marketing stanno avendo un impatto.

Il modello last-touch presenta lo stesso problema del modello first-touch. Non fornisce un quadro completo di cosa funziona e cosa no.

Quando dovresti usare questo modello?

Se ti interessano solo i tassi di conversione per la tua campagna, questo è il modello migliore per te. Ti aiuta a determinare quale parte della tua messaggistica funziona meglio. Potrebbe essere che la copia nelle tue pagine di destinazione sia più efficace della copia nelle tue newsletter via email. Questo modello ti aiuterà a capirlo.

# 3: modello di attribuzione lineare (ponderato pari)

Il modello lineare attribuisce ugualmente credito a tutti i punti di contatto che hanno portato a una conversione di lead. Tutto, dal primo tocco, alla creazione di lead, alla creazione di opportunità e alla chiusura del cliente, viene trattato allo stesso modo.

Il problema principale con l'attribuzione del marketing è determinare quali touchpoint sono più importanti in un percorso di conversione del cliente. L'attribuzione lineare ha una risposta semplice: assegna a tutti i punti di contatto lo stesso livello di importanza.

Professionisti

Il modello lineare è un enorme miglioramento rispetto ai modelli first-touch e last-touch. Offre ai professionisti del marketing una panoramica più completa di tutto ciò che è accaduto dall'inizio della canalizzazione fino alla fase finale in cui il lead si converte. Non decide che la parte centrale della canalizzazione è più importante della parte inferiore della canalizzazione, ma dà loro la stessa importanza.

Questo modello è facile da configurare e può essere utilizzato per confrontare i risultati di altri modelli di dati. E non devi preoccuparti di quali touchpoint dovrebbero ricevere credito per una conversione.

Contro

Il modello di attribuzione lineare non ti aiuta a ottimizzare completamente, perché in realtà non tutti i punti di contatto sono uguali.

Il tuo annuncio di Facebook sta davvero contribuendo più del tuo annuncio su Instagram? I commenti sui social media sono più importanti delle condivisioni? Come fai a sapere cosa ha spinto un cliente a decidere davvero di effettuare un acquisto quando dai uguale credito a tutti i touchpoint?

Certamente, alcuni punti di contatto avranno un impatto maggiore di altri. È importante per te ottimizzare quei punti di contatto e migliorare le aree che non contribuiscono così tanto.

Quando dovresti usare questo modello?

Il modello di attribuzione lineare è il migliore quando si dispone di un piccolo team e il processo di marketing in genere prevede un lungo ciclo di vendita. È possibile ottenere un quadro completo di tutti i punti di contatto che portano alla conversione senza impegnarsi molto. Questo modello aiuta anche a colmare le lacune lasciate dai modelli di attribuzione del primo e dell'ultimo tocco.

# 4: modello di attribuzione del decadimento temporale

Il modello di attribuzione del decadimento temporale dà più importanza ai punti di contatto che sono più vicini al punto in cui si è verificata la conversione rispetto alla parte superiore della canalizzazione. È un modello multi-touch simile al modello di attribuzione lineare.

Dà più credito alla parte centrale e inferiore della canalizzazione e le rappresenta come che valgono di più perché sono i punti che hanno spinto il lead a convertire.

Questo metodo non è infallibile, però. Forse un lead ha interagito con il tuo annuncio e si è registrato per la tua demo, quindi in seguito ha acquistato il tuo prodotto tramite un collegamento in un post del blog. Il contenuto del blog dovrebbe ricevere più credito rispetto all'annuncio o alla demo? Probabilmente no.

Professionisti

Spesso, i punti di contatto più vicini al punto di conversione hanno il peso maggiore. Questo modello ti aiuta a ottimizzare quei punti che portano direttamente alle conversioni.

Contro

Svalutare il primo tocco potrebbe non essere sempre la cosa giusta da fare. A seconda delle circostanze, il primo touchpoint potrebbe aver svolto un ruolo importante nella conversione.

Quando dovresti usare questo modello?

Se la tua attività ha un lungo ciclo di vendita, questo modello potrebbe funzionare per te. Ti aiuta a trascurare le prime fasi della canalizzazione e a concentrarti sulle fasi successive che hanno portato a una conversione in modo da poter ottimizzare la generazione di lead.

# 5: modello di attribuzione a forma di U (basato sulla posizione)

Il modello di attribuzione a forma di U attribuisce credito a tre punti di contatto principali. Attribuisce il 40% al primo e all'ultimo tocco e attribuisce il 20% al punto centrale.

Sottolinea il primo touchpoint (il punto di primo impatto in cui i lead entrano in contatto con la tua attività) e l'ultimo touchpoint (il punto in cui il lead si converte).

Nel marketing, il primo e l'ultimo punto di contatto sono generalmente i più importanti, ma ciò non significa che dovresti trascurare i punti di contatto intermedi. I punti di contatto intermedi potrebbero avere un impatto necessario per la conversione del lead.

Professionisti

A differenza dei modelli di attribuzione del primo e dell'ultimo tocco che attribuiscono importanza a un solo aspetto dell'analisi, il modello a forma di U attribuisce la stessa importanza a entrambi i valori.

Il primo punto di interazione di un lead con un'azienda è importante tanto quanto quando quel lead si converte e questo modello ti aiuta a ottimizzare questi canali.

Contro

Ci sono momenti in cui il primo o l'ultimo punto di contatto non è così importante. Quando fai un'analisi, dovresti sempre controllare se il primo tocco è importante quanto l'ultimo punto.

Quando dovresti usare questo modello?

Questo modello non è adatto per lunghi cicli di vendita o campagne che devono coltivare lead. È più per quando un lead interagisce con i tuoi contenuti e decide quasi immediatamente che desidera utilizzare il tuo servizio o prodotto.

# 6: modello di attribuzione algoritmica

Il modello di attribuzione algoritmica è il modo più accurato per misurare il percorso di un utente dal potenziale cliente alla conversione. La percentuale di successo in questo modello è superiore ad altri perché è creato in modo univoco per ciascuna attività. A seconda dello strumento utilizzato, questo processo potrebbe essere eseguito facilmente con l'apprendimento automatico o inserendo manualmente i parametri.

Professionisti

Puoi dare credito ai touchpoint che contano di più per la tua attività piuttosto che dare lo stesso credito al primo, al centro e all'ultimo touchpoint. Fornisce i dati più accurati dal viaggio del consumatore.

Contro

Questo processo è complesso e richiede calcoli, quindi potrebbe richiedere le competenze di un analista di dati e strumenti più avanzati o potenti. Questi strumenti potrebbero non essere disponibili per le piccole imprese a causa dei loro prezzi.

Quando dovresti usare questo modello?

Se la tua attività ha un ciclo di vendita breve e semplice, il modello di attribuzione algoritmica non è l'opzione migliore per te. Se, d'altra parte, hai un processo di vendita lungo e complicato che coinvolge il reporting di lead qualificati per il marketing (MQL) e il reporting di lead qualificato per le vendite (SQL), questo modello è per te. Ti consentirebbe di fare uno studio approfondito su ogni fase del funnel.

Nota: un MQL è un lead che ha maggiori probabilità di diventare un cliente rispetto ad altri lead. Un SQL è un lead che il team di vendita ha qualificato come potenziale cliente.

Come utilizzare l'attribuzione dei social media nel tuo marketing

Il processo di attribuzione dei social media non sarà lo stesso per ogni azienda. La tua azienda potrebbe avviare una campagna sui social media perché desideri indirizzare il traffico al tuo sito Web, aumentare la consapevolezza del marchio o incentivare le vendite di un particolare prodotto. Per fare un uso efficace dell'attribuzione, devi suddividere il "perché" della tua campagna.

Rispondere a questa domanda ti aiuterà a determinare quale modello di attribuzione dovresti utilizzare e quanto tempo e impegno dovresti dedicarci. È necessario impostare gli obiettivi che si desidera misurare prima di iniziare con l'attribuzione.

Scegli un obiettivo sui social media per la tua campagna

Questi sono alcuni degli obiettivi più comuni che puoi impostare:

• Iscrizioni e-mail
• Prove e registrazioni demo
• Acquisti
• Download di contenuti che generano lead
• Modulo di contatto richieste

Tutti questi obiettivi sono tracciabili, che è l'intero punto di attribuzione.

Per ottenere il quadro più accurato, concentrati meno su metriche vanity come condivisioni e commenti sui social media, a meno che il punto centrale della campagna non sia aumentare il coinvolgimento. Invece di concentrarti solo sul fatto che qualcuno abbia apprezzato un post, approfondisci e vedi se ha intrapreso azioni significative come iscriversi alla tua newsletter o acquistare il tuo prodotto.

Tieni traccia dell'attribuzione dei social media per la tua campagna

Dopo aver definito i tuoi obiettivi, il passo successivo è sviluppare un sistema per tracciarli. Lo strumento più semplice per monitorare i tuoi obiettivi sui social media è statistiche di Google.

Per eseguire un'analisi approfondita delle conversioni, apri la dashboard di Google Analytics e vai su Acquisizione> Social> Conversioni.

Se non hai precedentemente impostato alcun obiettivo in Google Analytics, devi farlo ora. Fai clic su Imposta obiettivi per iniziare.

A seconda di quali sono i tuoi obiettivi, devi inserire il valore. Se il tuo obiettivo è convincere le persone ad agire su una pagina di destinazione, ad esempio, imposta il tipo di obiettivo come pagina di destinazione.

Questo URL, se cliccato, è ciò che verrà attivato in Google Analytics quando viene effettuata una conversione. Ricorda che il link deve avere un valore no-index, quindi l'unico modo in cui è possibile accedere a questa pagina è che qualcuno acceda alla tua pagina o alla tua newsletter. Se è possibile accedere a questa pagina tramite i motori di ricerca, ciò influirebbe sui dati.

Utilizza i dati di attribuzione per analizzare il rendimento della campagna

L'unico modo per sapere, dopo l'attribuzione, se hai un ROI positivo o negativo è tenere traccia sia dei guadagni che delle spese.

Puoi calcolare il ROI sui social media per ciascuna campagna dopo aver calcolato le spese. Ecco una semplice formula per farlo:

I costi includono il tempo impiegato, i contenuti, gli strumenti dei social media e così via.

Calcolare il ROI ti aiuta a determinare se la tua campagna sui social media deve essere ottimizzata o eliminata completamente.

Strumenti per monitorare l'attribuzione dei social media

Se hai appena iniziato, monitoraggio dell'attribuzione dei social media con Google Analytics è un modo semplice e gratuito per iniziare. Se stai cercando uno strumento più robusto oa pagamento, dai un'occhiata a queste quattro opzioni.

Oktopost

Oktopost è una piattaforma di gestione dei social media che aiuta i team di marketing a gestire e monitorare le attività sui loro canali di social media.

Ecco alcune caratteristiche notevoli di questo strumento:

• Supporta la condivisione sui social media.
• Si integra facilmente con Google Analytics. Oktopost può creare automaticamente codici di monitoraggio (UTM) visibili in Google Analytics.
• Supporta l'integrazione con altri strumenti di marketing come Marketo, Salesforce e Bit.ly.
• Crea segmenti di pubblico e rapporti in Google Analytics per capire come il tuo pubblico social interagisce con il tuo sito web.
• Monitora i contenuti (e anche una parola chiave) su diversi canali.

Dopo esserti registrato per un account Oktopost, aggiungi i profili dei social media che desideri monitorare e collega questi profili al tuo account. Quindi, a seconda della licenza per cui hai pagato, aggiungi i membri del team al tuo account se lo desideri.

Una volta impostata l'integrazione, i codici di tracciamento Oktopost verranno automaticamente aggiunti a tutti i link che condividi sui social media tramite la piattaforma Oktopost, inclusi i contenuti curati. Ciò ti consente di vedere il viaggio che il lead ha attraversato dopo aver fatto clic sul tuo collegamento. Per illustrare, hanno fatto clic sul tuo collegamento e poi si sono iscritti a un webinar o si sono iscritti alla tua newsletter?

Nella schermata di configurazione di Oktopost, vedrai i codici di monitoraggio chiamati codici UTM.

Parametri come "utm_source" vengono aggiunti alla fine dei collegamenti per fornire a Google Analytics i dettagli sul collegamento. Ad esempio, "utm_source" indica a Google Analytics da quale canale proviene questo collegamento.

Puoi anche integrare facilmente Oktopost con gli altri tuoi strumenti di marketing.

Prezzi: Contatta Oktopost per un preventivo

Segmento

Segmento è un potente strumento di attribuzione che aiuta i professionisti del marketing a raccogliere dati dai punti di contatto dei clienti e inviare facilmente i dati dove ne hai bisogno. Questo strumento è perfetto per le aziende che utilizzano più canali di social media.

Dopo la registrazione, crea un'origine del segmento che utilizzerai per ricevere dati da diversi canali di social media. Quindi scegli i canali da cui raccogliere questi dati.

Oltre al sito Web e alle fonti delle app mobili, ci sono anche un sacco di fonti di terze parti che puoi utilizzare per la ricezione dei dati. Queste fonti includono canali pubblicitari (Facebook Ads, Google Ads, ecc.), Fonti CRM (HubSpot, Salesforce, ecc.), Email marketing (MailChimp e Mandrill) e altro.

Dopo aver collegato tutte queste fonti, tutto ciò che devi fare è tenere traccia dei dati con uno strumento come Oktopost. Dovrai scegliere la destinazione (tra oltre 200 opzioni) in cui verranno inviati i risultati di questa analisi.

Prezzi: Gratuito per gli sviluppatori; $ 120 / mese per le squadre; prezzi personalizzati per le aziende

ClickMeter

ClickMeter è uno strumento di monitoraggio dei collegamenti e delle conversioni che ti consente di monitorare, confrontare e analizzare tutti i tuoi collegamenti da diversi canali di social media in un unico posto. Questo ti aiuta a realizzare campagne di marketing più efficienti.

Scegli qualsiasi fonte che desideri monitorare come blog, forum, campagne pay-per-click, social network e così via. Quando qualcuno fa clic sul tuo link, lo strumento analizza le informazioni e raccoglie dati importanti come la posizione geografica della persona, il tipo di piattaforma, il tipo di visitatore, l'analisi della fonte, le parole chiave e Di Più.

ClickMeter ti aiuta a creare un report di marketing dettagliato in tempo reale che puoi utilizzare per ottimizza le tue campagne.

Prezzi: Medio— $ 19– $ 69 / mese; Large: $ 99– $ 199 / mese; X-Large: $ 349– $ 3,990 / mese

Clkim

Clkim-Gli URL abbreviati forniscono una tonnellata di dati che puoi utilizzare per monitorare le tue attività di marketing sui social media e creare personaggi utente.

Oltre a metriche standard come posizione, piattaforme e dispositivi, Clkim ti consente di monitorare i tassi di conversione, URL di test A / B per vedere quale formato funziona meglio, esegui campagne mirate utilizzando codici QR ed esegui una serie di altre attività di marketing complesse analisi. Guarda come si comportano i tuoi link in tempo reale e invia il rapporto alla tua email per un facile accesso.

Clkim semplifica il monitoraggio e l'attribuzione dell'efficacia dei tuoi contenuti sui social media.

Prezzi: Analizza - $ 12 / mese; Ottimizza: $ 84 / mese; Monetizza: $ 120 / mese

Conclusione

Con l'attribuzione dei social media, puoi vedere quali aspetti del tuo social media marketing funzionano e quali no, così sai cosa devi ottimizzare e dove puoi mantenere il corso.

Cosa pensi? Quale modello di attribuzione dei social media ha più senso per la tua attività? Usi qualcuno degli strumenti sopra menzionati? Per favore condividi i tuoi pensieri nella sezione commenti qui sotto.

Altri articoli sull'attribuzione dei social media:

• Scopri come impostare Facebook Analytics e l'attribuzione di Facebook.
• Trova suggerimenti e tecniche per aiutare i professionisti del marketing a monitorare l'attribuzione delle vendite.
• Scopri come utilizzare Facebook e Google Analytics insieme per rivelare in che modo i tuoi clienti interagiscono con la tua canalizzazione nel loro percorso di acquisto.