Trasformare l'industria del libro: come Seth Godin sta puntando la scatola: Social Media Examiner

Recentemente ho intervistato Seth Godin, autore del nuovo libro Colpisci la scatola. Seth ha scritto più di una dozzina di altri libri, molti dei quali incentrati sul marketing. Alcuni dei suoi libri importanti includono Marketing autorizzato, Cardine e Tribù.

Durante questa intervista, imparerai a conoscere il suo ultimo libro, le sue opinioni sullo stato dell'industria editoriale e sulla sua nuova avventuraIl progetto Domino.

Mike: Iniziamo con Colpisci la scatola. Che cosa significa esattamente "colpisci la scatola"?

Seth: Se sei un programmatore di computer e vuoi capire come funziona qualcosa, il modo in cui lo fai non è leggendo un manuale o seguendo una mappa. Lo fai provando qualcosa, vedendo cosa succede, imparando da esso e poi provando qualcos'altro. È così che abbiamo capito come funzionava il mondo quando avevamo 5 anni, ed è così che noi capire come fare qualcosa di nuovo in un mondo che cambia.

Il motivo per cui ho scritto il libro è che in qualche modo ci siamo cullati in questa sensazione che dobbiamo aspettare qualcun altro che ci dica cosa fare e ci dia il permesso di farlo, invece di agire e farlo noi stessi.

Mike: Hai detto nel libro che è stato tuo zio a disegnare la “scatola” e a metterla nella culla di uno dei tuoi cugini?

Seth: Mio zio ha un dottorato di ricerca al MIT. Lo chiamiamo "l'ammiraglio" perché faceva parte del programma ROTC della Marina. Ha lavorato con laser e tutti i tipi di tecnologia.

Ho questo vivido ricordo di quando avevo solo 10 o 12 anni. Mio cugino è nato e mio zio ha costruito una scatola - doveva pesare tre libbre - di acciaio grigio con uno di quei cavi elettrici grossi, spessi e neri. Aveva tre o quattro interruttori e manopole, e quando si azionava un interruttore, è successo qualcosa. Si spegnerebbe un cicalino o lampeggerebbe una luce. Giri una manopola e qualcos'altro cambierebbe. Ha collegato questa cosa e l'ha gettata nella culla.

Il suo pensiero era che è naturale per un bambino giocare con le cose, capire come funzionano. In un mondo stabile, non vogliamo necessariamente che le persone lo facciano perché vogliamo che lavorino sulla catena di montaggio e facciano ciò che gli viene detto. Non so se l'hai notato, ma questo non è più un mondo stabile.

Mike: Parliamo del tuo nuovo libro e di come è diverso da tutti gli altri libri che hai scritto.

Seth: Bene, è come The Dip, in quanto è molto breve. Ho avviato una nuova casa editrice chiamata Il progetto Domino e il libro è stato scritto con questo in mente.

Il progetto Domino sta cercando di farlo rendere le idee più facili da diffondere. Penso che i libri siano importanti e gli editori di libri stanno fondamentalmente cercando di uccidere i libri. Li stanno rendendo troppo costosi, troppo lunghi, troppo lenti, troppo difficili da diffondere e troppo difficili da trovare. Quindi il pubblico li ignora e passa alla cosa successiva.

Volevo rendere più facile per qualcuno, se è mosso dall'idea in un libro, consegnarlo a qualcun altro o darlo ad altre cinque persone o ad altre 50 persone, e dire: "Questo è il modo in cui faremo le cose qui da ora in poi." Questo è ciò in cui i libri sono bravi e voglio ottimizzarli per questo tipo di conversazione.

Mike: Noto anche che il libro in realtà non ha un titolo di copertina. È solo questa bella icona di un ragazzo che salta in avanti. Non c'erano nemmeno capitoli nel libro, quindi immagino che sia progettato per essere solo una lettura continua?

Seth: Sicuro. Perché la nostra casa editrice è alimentata da Amazon, la nostra principale fonte di interazione sarà online. Se un libro viene mostrato online, non è necessario che abbia parole sulla copertina perché proprio accanto alla copertina ci sono tutte le cose che devi sapere se vuoi acquistarlo. Non era vero in libreria, ma è certamente vero online.

Una volta ottenuto, se è seduto sulla tua scrivania e ha le parole sulla copertina, allora tutti sanno di cosa si tratta. Ma se non lo fa e qualcuno lo vede, dirà: "Che cos'è?"

Mike: È esattamente quello che è successo, Seth. Qualcuno era nel mio ufficio e l'hanno preso e hanno iniziato a leggerlo perché li ha semplicemente presi.

Seth: Abbiamo esaminato tutte le convenzioni editoriali esistenti e abbiamo chiesto: "Perché esiste questa convenzione? Dovremmo buttarlo fuori? Dovremmo ricominciare da capo o dovremmo farlo in modo diverso? "

La scorsa settimana abbiamo fatto una promozione per chiedere alle persone di iscriversi alla nostra newsletter. Come risultato della promozione, abbiamo finito per abbassare il prezzo di preordine di questo libro a $ 1 sul Kindle. Perché dovremmo farlo? Bene, chiunque lo preordini è già un fan perché perché qualcuno dovrebbe spendere $ 1 per qualcosa se non sa di cosa si tratta? Se lo preordini e posso venderti la versione elettronica per $ 1, non sto perdendo soldi facendo questo, certamente. Adesso quello che ho fatto è stato seminare il libro per i miei migliori clienti- alle persone più propense a parlarne.

Certo, ho perso l'opportunità di addebitare molto a quelle persone perché avrebbero pagato molto, ma d'altra parte, ciò che ho fatto è stato utilizzato come mio sforzo di marketing. Il mio impegno di marketing è riuscire a far appassionare 10.000 persone nel mondo al libro e a parlarne poi a marzo ne venderò altre 50.000 o 100.000 copie perché quelle 10.000 persone diffondono il parola.

Mike: Nel tuo libro dici: "Quando il costo di colpire la scatola è inferiore al costo di non fare nulla, allora dovresti colpire". Cosa significa?

Seth: Quando ho iniziato a lavorare da solo, ho dovuto camminare lungo l'isolato per acquistare output di stampa laser perché non potevo permettermi una stampante laser. Il mondo non era pieno di Kinko e non era pieno di WordPress, e non aveva Google che indirizzava traffico a qualcuno che non aveva un negozio. Non era organizzato intorno alle persone che scoprivano come funzionavano le cose.

Quello è cambiato. Se vuoi fare subito la ricerca sul DNA ricombinante, per $ 500 puoi comprare un kit e farlo nella tua cucina. Non hai bisogno di un intero laboratorio. Se vuoi progettare un'auto, puoi progettare un'auto utilizzando tutti i tipi di componenti standard. Non hai bisogno di una fabbrica a Detroit. Per questo motivo, il costo per scoprirlo è molto, molto inferiore.

D'altro canto, il costo di non fare nulla sta passando alle stelle perché le persone che non fanno nulla finiscono per fare "lavori a ingranaggi". Alla fine gli viene detto cosa fare e vengono pagati sempre meno.

Lo stiamo vedendo nella nostra economia. Se un lavoro può essere svolto più a buon mercato da qualche altra parte, lo sarà. Di conseguenza, devi essere l'unica persona che può farlo, e la risorsa che è quasi impossibile prenderti da te è l'iniziazione: l'idea che "Sono il ragazzo che colpisce e viene fuori con la cosa successiva".

Guarda questo video di Seth.

Mike: Di cui parli Google nel tuo libro. Cosa può insegnare Google alle aziende sull'innovazione?

Seth: Google è un caso così speciale, come Apple in tanti modi. Google ha una fonte di denaro. Da quando abbiamo iniziato questa conversazione, Google ha guadagnato più di 1 milione di dollari e lo fa ancora e ancora e ancora.

La maggior parte delle aziende pubbliche si limita a prendere i soldi e il problema è che tra tre anni i soldi smettono di arrivare. Quindi Google prende una parte significativa del denaro e fa cose che pensano falliranno.

Questo è il segreto dell'iniziazione. Anche se non guadagni 1 milione di dollari ogni 10 minuti, il segreto dell'iniziazione è semplice. Se sei disposto solo a fare cose che avranno successo, allora fallirai. Ma se sei disposto a fare cose che potrebbero fallire, hai la possibilità di riuscire. Questa è la magia di Google.

Mike: Da dove pensi che vengano le idee e come dovremmo agire di conseguenza?

Seth: Tutti hanno idee tutto il tempo. Fa parte dell'essere umano. Ma la vera domanda è dove vanno? La mia risposta è che abbiamo condizionato le persone a nasconderle, scartarle o ignorarle, e vincere sta agendo su di loro.

Steve Jobs non ha davvero inventato nessuno dei prodotti venduti da Apple. Altre persone avevano tutte quelle idee prima. È che Apple agisce sulle cose.

Mike: Cosa intendi quando dici: "La persona che fallisce di più vince"?

Seth: L'affermazione non significa che fallisci così gravemente da essere fuori dal gioco. Ciò che è implicito è che devi continuare a giocare. La persona che riesce a continuare a giocare e ha il maggior numero di fallimenti ha la vita migliore e probabilmente ha creato il maggior valore.

Prendi il tizio che ha inventato il tergicristallo intermittente. Chissà quante volte ha fallito? Alla fine ha vinto un jackpot. Congratulazioni. Ma in generale, quello che vediamo è che se hai questo mantra, "Continuerò a fallire la mia strada", è quello per cui siamo nati e ci siamo grandi.

Mike: Parli del successo legato alla sconfitta della paura che ci trattiene. Come sconfiggiamo la paura che ci trattiene?

Seth: Non essendo trattenuto, ognuno ha un modo diverso per sconfiggere la sua resistenza. Il brillante libro di Steve Pressfield, La guerra dell'arte, ne parla in dettaglio. Non so dirti come farlo. Ognuno lo fa in modo diverso. Picasso lo ha fatto in modo diverso da Dalì che lo ha fatto in modo diverso da Jackson Pollock.

Non conosco la risposta di nessuno. So solo che è il problema. Una volta riconosciuto che è il problema, è molto più probabile che cercherai e troverai la risposta.

Mike: Cosa c'è di sbagliato nella pubblicazione tradizionale di libri? Puoi approfondire un po 'di più?

Seth: È pieno di persone davvero intelligenti che mi piacciono, che non vengono pagate abbastanza e fanno un buon lavoro. Il problema è che pensano che il loro cliente sia la libreria.

L'altro problema è che le librerie richiedono un ciclo di un anno molto lento per pubblicare un libro, richiedono libri che soddisfano una certa aspettativa e richiedono privilegi di restituzione completi su quei libri. Allo stesso tempo, quell'industria è bloccata a pagare grandi progressi agli autori di grandi nomi, la maggior parte dei quali perde denaro.

Quando si sommano tutti questi elementi, si finisce con un settore che ha molta meno flessibilità e non si rende conto che il suo vero lavoro è portare idee che si diffondono alle persone che vogliono ascoltarle. Se lo considerassero il loro lavoro, penso che l'industria farebbe molto meglio e anche i lettori ne trarrebbero vantaggio.

Non sarò in grado di cambiare il settore da solo e non mi illudo che domineremo qualcosa. Ma penso che molte persone copieranno alcune delle nozioni che stiamo cercando di esporre qui, e se lo faranno, ne sarò davvero contento.

Mike: Parliamo di The Domino Project. È una casa editrice, giusto? Come descrivi di cosa si tratta esattamente?

Seth: Sì. L'obiettivo è reinventare il modo in cui gli editori pensano agli autori e ai lettori, alla distribuzione, ai prezzi e al packaging, e l'idea stessa del rapporto tra l'autore e il lettore.

Abbiamo una missione davvero ampia. Stiamo iniziando con Amazon come nostro backend, che ci offre un'enorme quantità di leva (Amazon non l'ha fatto accordo con chiunque altro) che ci permette di capire chi sta comprando cosa e come lo sta comprando e giocare con diversi formati.

Stiamo iniziando con una serie di brevi libri che chiamiamo manifesti, che sono lunghi circa 100 pagine. Ce ne sono già cinque o sei in cantiere. Questo è un esperimento e non ho idea di cosa accadrà dopo.

Mike: Quando dici che Amazon è il tuo backend, intendi per quanto riguarda la distribuzione ed è lì che le persone comprano il libro?

Seth: Sì, e possono comprarlo in una libreria. Amazon possiede una società chiamata Brillantezza che produce audiolibri e hanno una forza vendita che vende regolarmente alle librerie.

Venderemo anche i nostri libri in tutto il mondo perché quello che stiamo scoprendo è che la vendita di libri non è locale. È mondiale e non è giusto dire a qualcuno a Hong Kong che deve pagare $ 85 per avere una copia di qualcosa.

Mike: Quindi pubblichi simultaneamente un libro stampato, un ebook e un audiolibro ogni volta che ne fai uno, o almeno è quello che stai facendo con Colpisci la scatola, destra?

Seth: Esatto, e da collezione. Il collezionabile è perché a volte vuoi fare tesoro del libro e toccare il libro e sapere che ne hai uno speciale. Il collezionabile per Colpisci la scatola costa $ 75 ed è firmato a mano con un ex libris. La copertina è stampata a mano su una stampa tipografica e viene fornita con un poster tipografico stampato a mano. Ne abbiamo realizzati solo 400 e stanno per esaurirsi.

Mike: Se le persone vogliono saperne di più sul tuo libro e su The Domino Project, dove vanno?

Seth: Solo Google "Il progetto Domino"E ci siamo.

Mike: Seth, apprezzo davvero che tu abbia dedicato un po 'di tempo alla tua giornata impegnativa per parlare con me, e ti auguro il meglio in assoluto con il tuo nuovo libro e il tuo progetto.

Seth: È assolutamente un piacere parlare con te, Michael. Continuate così.

Ascolta l'intervista completa qui sotto ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

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