Retargeting avanzato su Facebook: come migliorare il tuo gioco di annunci: Social Media Examiner

Vuoi pubblicare annunci di retargeting di Facebook di successo? Ti stai chiedendo quali tattiche possono migliorare le prestazioni della tua campagna Facebook?

Per esplorare il retargeting avanzato di Facebook, intervisto Susan Wenograd. Susan è un'esperta di annunci di Facebook, a editorialista regolare presso Search Engine Journale un account director per AimClear, un'agenzia digitale integrata.

Scoprirai i più grandi errori commessi dai marketer con il retargeting di Facebook. Susan condivide anche il suo metodo per impostare una campagna di retargeting di annunci Facebook di successo che porta alla conversione.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

Perché il retargeting di Facebook è prezioso

I clienti raramente visitano un sito Web e acquistano dopo la prima visita. È ancora più raro che un cliente effettui una conversione dopo aver fatto clic su un solo annuncio, soprattutto se non ha familiarità con il tuo marchio o se il tuo prezzo è relativamente alto. Nella maggior parte dei casi, è necessario un lungo viaggio per convincere i clienti a convertirsi e Facebook è in una posizione unica per gestire il viaggio dell'acquirente lungo ogni fase in un modo che altri canali non possono fare.

Mentre le campagne di retargeting di Facebook tendono ad essere più costose rispetto al targeting di un pubblico freddo, queste campagne ti aiutano a raggiungere effettivamente un pubblico più reattivo. Facebook non offre solo una varietà di opzioni di retargeting e unità pubblicitarie coinvolgenti che non lo sono disponibile su altre piattaforme, ma vanta anche un maggiore spazio pubblicitario per il pubblico e una minore conversione costi. In definitiva, il retargeting su Facebook è prezioso per la tua attività.

Errori comuni di retargeting di Facebook

Quando si tratta di campagne di retargeting di Facebook, ci sono due errori che Susan comunemente testimonia tra i marketer: fare affidamento sull'opzione predefinita di impostare il pubblico personalizzato del sito Web sugli ultimi 30 giorni di visitatori e la mancata considerazione dei particolari modelli di acquisto e acquisizione di lead per il singolo marchio.

Le abitudini di acquisto e le azioni delle persone sono molto più complesse rispetto al fatto che abbiano visitato un sito web nell'ultimo mese. Susan consiglia di studiare i modelli di acquisto e acquisizione di lead per il tuo marchio. Se scopri che la maggior parte dei tuoi clienti tende a convertire entro pochi giorni dalla visita del tuo sito web, pagheresti per 30 giorni di impressioni di Facebook che non sono più rilevanti.

D'altra parte, se il tuo prodotto richiede un periodo di istruzione o ha un prezzo elevato, i tuoi clienti richiederà più tempo per la conversione e presenterà considerazioni e preoccupazioni in evoluzione in ogni fase del processi.

Quando si tratta di creare una strategia di remarketing di Facebook, è importante suddividere il pubblico in gruppi più piccoli in modo da poter offrire annunci diversi che soddisfino le loro esigenze individuali.

Ad esempio, ti rivolgeresti a chi ha visitato il tuo sito negli ultimi 3 giorni in modo diverso rispetto a chi ha visitato 27 giorni fa. Diventano meno una prospettiva calda quanto più si allontanano dall'aver visitato il tuo sito. Quindi dovresti invogliarli di più o adattare il tuo messaggio per soddisfare le loro esigenze in questa fase del processo di acquisto.

Sebbene raggruppare tutti i visitatori del sito Web in passato in un unico pubblico personalizzato di Facebook crei un pubblico più ampio, mostrare a tutti lo stesso annuncio di retargeting manca il bersaglio e può persino avere un impatto negativo sul tuo annuncio di Facebook punteggio di rilevanza.

Ascolta lo spettacolo per scoprire in che modo il remarketing per un pubblico generale influisce negativamente sulle tue campagne.

Un metodo di remarketing di Facebook di successo da seguire

Susan suggerisce di cercare modelli in cui avviene la maggior parte delle conversioni sul tuo sito e di segmentare il tuo pubblico personalizzato in set di annunci separati e più piccoli in base a questi parametri. Rendi il pubblico il più granulare possibile e sperimenta con ciascuno di essi.

Inizia creando su Facebook quanti più segmenti di pubblico personalizzati puoi fare brainstorming e consenti loro di iniziare a popolare. Non tutti si esibiranno e alcuni potrebbero impiegare molto tempo per riempirsi. Dovrai apportare modifiche man mano che procedi. Susan osserva che il numero minimo di persone su cui puoi pubblicare un set di annunci di Facebook è 1000, quindi spesso combina set di annunci inferiori a 1000 finché non ne completa uno che raggiunge il minimo. (Nota del redattore: l'audio di questa intervista cita erroneamente la dimensione minima del pubblico come 200. Questo articolo riflette la dimensione minima del pubblico corretta.)

Valuta il tuo rapporto sul tempo alla conversione di Google Analytics per programmare il tuo retargeting

Il primo passo nel metodo di Susan per impostare gli annunci di remarketing di Facebook è avere un'idea del traffico di un sito web da Google Analytics. Quindi utilizza queste informazioni per determinare quando offrire l'offerta giusta al pubblico giusto.

Susan indica specificamente il file Rapporto sul tempo alla conversione che si trova sotto la scheda Conversione in Google Analytics per monitorare "eventi", che mostra quanti giorni trascorrono tra la visita di un utente al tuo sito e la successiva conversione.

Esamina anche quante volte accedono al tuo sito web prima di effettuare un acquisto. Puoi quindi utilizzare questi dati per misurare il tasso di risposta ai tuoi annunci online e stabilire i tempi per le tue campagne di remarketing.

Retargeting temporale in base all'interesse stagionale

La tempistica può anche essere stagionale. I rivenditori che svolgono la maggior parte della loro attività durante la stagione dei regali del quarto trimestre possono creare un pubblico personalizzato rivolto a coloro che non acquistano da loro tutto l'anno. Susan utilizza l'esempio di donne che visitano il sito di un rivenditore maschile in base ai clic da una guida ai regali delle feste. Sapendo che il traffico proveniente da questo particolare contenuto è probabilmente guidato da persone che non fanno acquisti per se stessi, puoi retargetare questo pubblico durante altri periodi dell'anno in cui si fanno doni come quello del padre Giorno.

Facebook limita il tempo massimo durante il quale le persone rimarranno in un pubblico personalizzato, in base al traffico del sito web, a 180 giorni. Dopo questo periodo di tempo, quelli nel pubblico personalizzato del sito Web verranno rimossi a meno che non visitino nuovamente il sito Web. Puoi rimanere in primo piano semplicemente creando un pubblico personalizzato di persone che hanno visitato il tuo URL negli ultimi mesi e pubblicando annunci di remarketing prima che vengano rimossi da Facebook.

Esegui il retargeting dei lead con contenuti specializzati nei punti chiave dell'imbuto di vendita

Il passaggio successivo del processo consiste nel considerare il flusso e i contenuti a cui le persone vengono prima attratte sul tuo sito Web e creare un pubblico lungo i punti di conversazione, non solo in base al tempo. Ciò è particolarmente utile per i siti ricchi di contenuti o per i prodotti che sono oggetto di ricerche approfondite e hanno cicli di vendita più lunghi. In un ciclo di vendita più lungo, puoi aspettarti che più emozioni e rafforzamento dell'autorità siano coinvolti lungo il percorso.

Un esempio di ciò sono i prodotti B2B. Potresti attirare potenziali clienti sul tuo sito con un white paper che possono scaricare e quindi offrire una demo. Dopo una demo, puoi programmare una prova gratuita e così via. Mentre analizzi e guardi l'imbuto di vendita, hai un'idea di ciò di cui il pubblico ha bisogno in ogni singolo punto di conversione lungo questo processo in più fasi. Ogni pubblico avrà esigenze diverse in ogni momento e tu vorrai poter parlare con loro in modo diverso.

Se un potenziale cliente ha scaricato il white paper ma non ha richiesto una demo, allora vorresti pubblicizzare la demo. Se hanno visto la demo e non si sono registrati per una prova gratuita, allora questo è il messaggio da inviare dopo. Simile alla definizione dei segmenti di pubblico in base al rapporto Tempo alla conversione, crea segmenti di pubblico personalizzati separati e allinea i messaggi al modo in cui le persone hanno già interagito con il tuo sito e il tuo marchio.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Susan offrire un esempio passo dopo passo di una campagna di retargeting che ha fatto per il suo cliente.

Utilizza gli URL del sito web per guidare il retargeting in base agli argomenti

Se hai un blog che copre una varietà di argomenti diversi o un sito web che vende prodotti diversi, creare segmenti di pubblico personalizzati in base agli URL visitati e offrire annunci pertinenti a ciascun argomento o articolo.

Sii coerente nella denominazione degli URL e utilizza gli URL di riferimento per distinguere facilmente tra i raggruppamenti di contenuti. Puoi quindi creare un pubblico personalizzato separato all'interno di Facebook per ogni gruppo e lasciarli crescere nel tempo. Quando sei pronto per commercializzare un determinato sottoinsieme, puoi ampliare le informazioni o i prodotti alle persone in base ai contenuti che hanno consumato dal tuo sito. Poiché hanno già manifestato un certo interesse per il tuo brand, saranno più ricettivi nei confronti dei tuoi annunci.

Utilizzo dei parametri UTM di Google

Quando imposti segmenti di pubblico personalizzati su Facebook, legge Tag Google UTM sui tuoi URL e inizierà a popolare un segmento di pubblico in base alle fonti. Utilizzando questi parametri UTM, saprai quale magnete guida a cui dare credito e possibilmente chi sono gli utenti, cosa fanno e altro ancora.

Finché sei specifico con i tuoi UTM e li codifichi correttamente, sarai in grado di utilizzare queste informazioni per sviluppare testo pubblicitario altamente personalizzato specifico per ciò che i potenziali clienti fanno ogni giorno e affronta con precisione i loro punti deboli.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare come Social Media Examiner utilizza i tag Google UTM per il remarketing dopo Social Media Marketing World e scopri come codificare correttamente gli UTM per il tuo marchio.

Perfeziona il tuo retargeting combinando set di annunci

È possibile perfezionare ulteriormente i tuoi segmenti di pubblico personalizzati combinando uno qualsiasi dei set di annunci creati, in base ai dati del tempo alla conversione, raggruppamento di contenuti e posizione nella canalizzazione di vendita e utilizza queste informazioni per impostare esclusioni all'interno di Facebook attorno a qualsiasi abbinamenti. Il più delle volte, questo ti consente di scoprire una varietà di segmenti diversi. Tuttavia, può anche aiutare a definire un pubblico più piccolo e il miglior contenuto da mostrare in seguito.

Passaggi successivi per l'avvio delle campagne di remarketing

Dopo aver stabilito alcuni buoni segmenti di pubblico personalizzati, il passaggio successivo nella creazione di campagne di remarketing consiste nel determinare il numero medio di volte in cui un utente dovrebbe visualizzare il tuo annuncio entro un determinato periodo di tempo.

Sfortunatamente, Facebook non consente agli inserzionisti di applicare limiti di frequenza a meno che non lo siano eseguire una campagna di copertura. Ciò significa che impostare un budget troppo alto rispetto alle dimensioni del tuo pubblico significherà martellare quelle persone con gli annunci.

Come soluzione alternativa, Susan consiglia di regolare inizialmente le date della campagna in Facebook Ads Manager e di impostare il budget in modo tale che la frequenza si adegui a due o tre al massimo. Man mano che il tuo pubblico per il remarketing cresce nel tempo, puoi espandere gradualmente il budget per mantenere la stessa frequenza su un pubblico più ampio.

L'altra cosa che vuoi osservare è il rendimento del posizionamento. Ci saranno enormi differenze nel tuo CPM in base al fatto che l'annuncio venga visualizzato nel feed di notizie rispetto al Marketplace o persino alle storie di Instagram. Esistono drastiche differenze di prezzo e prestazioni tra la famiglia di app e i posizionamenti degli annunci di Facebook.

Dovresti anche testare tutti i diversi tipi di creatività e messaggistica. Secondo l'esperienza di Susan, gli annunci a carosello e gli annunci video tendono ad avere buoni risultati per le conversioni.

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Conclusioni chiave in questo episodio

• Visitare Obiettivo chiaro e saperne di più sulla leadership di Susan nel settore.
• Connesso con Susan Wenograd su Twitter.
• Leggi l'articolo di Susan su Come utilizzare Facebook per saperne di più sul tuo pubblico.
• Migliora le didascalie di Instagram con Instaspacer.
• Sintonizzarsi Il viaggio, il nostro video documentario.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul social media marketing il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast o sintonizzati su Facebook Live.
• Ulteriori informazioni su Società di social media marketing.

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