Annunci di LinkedIn: come testare A / B per campagne efficaci: esaminatore di social media

Gli annunci di LinkedIn fanno parte della tua canalizzazione di vendita? Ti stai chiedendo come dividere i tuoi annunci in LinkedIn Campaign Manager?

In questo articolo imparerai come testare A/B il posizionamento, la creatività, il targeting e altro ancora degli annunci di LinkedIn.

Perché i test divisi sono importanti per gli inserzionisti di LinkedIn

Sia che tu stia lanciando una nuova offerta o desideri migliorare le canalizzazioni esistenti, hai bisogno di un modo per testare diversi elementi della campagna. Confrontando tra loro diversi segmenti di pubblico, creatività e offerte, puoi prendere decisioni basate sui dati su ciò che funziona meglio e, in ultima analisi, su dove investire le tue risorse.

Molte piattaforme pubblicitarie, tra cui Meta Ads Manager e Google Ads, dispongono di strumenti di test A/B integrati. Tuttavia, per anni, condurre esperimenti con gli annunci di LinkedIn non è stato particolarmente facile. Poiché LinkedIn Campaign Manager non offriva uno strumento di split test fino a poco tempo fa, gli inserzionisti hanno dovuto eseguire campagne di test manualmente, il che non è certo un processo infallibile.

A partire da aprile 2023, tuttavia, Campaign Manager dispone di uno strumento di test A/B integrato. Gli inserzionisti possono ora sperimentare gli elementi della campagna pubblicitaria di LinkedIn in modo più affidabile, identificare ciò che offre i migliori risultati e creare promozioni a pagamento più convenienti.

In che modo lo strumento di test A/B è diverso dalla semplice esecuzione di due campagne l'una contro l'altra? LinkedIn Campaign Manager afferma che i test A/B si svolgono in un ambiente statisticamente valido. Sebbene alcuni membri possano vedere entrambe le versioni del test, la piattaforma ha stabilito che questo potenziale effetto non è significativo.

Campaign Manager supporta i test:

• Annunci, inclusi creatività, testi e formati
• Pubblico, comprese varie strategie di targeting
• Posizionamenti, incluso il LinkedIn Audience Network

Come eseguire un test A/B in LinkedIn Campaign Manager

Per avviare un test A/B, apri LinkedIn Campaign Manager e vai alla scheda Test. Fare clic sul pulsante Crea test per aprire il menu a discesa e selezionare Test A/B.

#1: configurare le impostazioni del test A/B

Innanzitutto, assegna al test A/B un nome che puoi facilmente differenziare da una campagna standard. Ad esempio, potresti utilizzare la struttura dei nomi della tua campagna, seguita da Test A/B – [Variabile] in modo da poterla identificare facilmente come split test.

Quindi scegli la variabile che intendi testare. Lo strumento di test A/B di LinkedIn ti consente di sperimentare una variabile alla volta, utilizzando campagne identiche, a parte questo elemento variabile.

Successivamente, imposta un budget totale o giornaliero per il test A/B. Campaign Manager divide automaticamente il budget che imposti in due per spendere importi uguali su ciascuna versione di prova. Non devi modificare il budget o il traffico per ogni versione di prova, ma dovresti assegnare a ciascuna di esse un nome che si adatti alla struttura di denominazione standard del tuo account.

Infine, imposta un programma per il test A/B. Per impostazione predefinita, Campaign Manager imposta l'esecuzione dei test A/B per 2 settimane. Sebbene sia possibile modificare manualmente le date di inizio e di fine, il tempo minimo per programmare un test A/B è di 2 settimane.

# 2: imposta le campagne pubblicitarie di LinkedIn di prova

Dopo aver scelto le impostazioni del test A/B, sei pronto per creare le due campagne pubblicitarie di prova. Se sei abituato a utilizzare Campaign Manager, l'interfaccia di configurazione dovrebbe sembrare familiare, a parte una differenza fondamentale.

Poiché le due versioni della campagna devono essere identiche a parte la variabile di test, devi scegliere le impostazioni condivise solo una volta. Campaign Manager li applica automaticamente a entrambe le versioni. Quindi puoi impostare gli elementi variabili per ogni campagna.

Obiettivo della campagna

Per configurare le impostazioni condivise, inizia selezionando l'obiettivo che utilizzerai per entrambe le campagne. Quindi scegli la metrica di test che LinkedIn utilizzerà per determinare la campagna vincente. Le opzioni variano a seconda dell'obiettivo della campagna.

Pubblico di destinazione

Successivamente, costruisci il pubblico di destinazione per entrambe le campagne. Puoi riutilizzare i segmenti di pubblico salvati, utilizzare i dati del tuo sito Web o della pagina aziendale di LinkedIn o creare nuovi segmenti di pubblico basati sugli attributi. Se dividi i segmenti di pubblico di prova, sceglierai il targeting durante la configurazione delle varianti di prova anziché durante il processo di configurazione della campagna.

Formati degli annunci

Quindi scegli il formato dell'annuncio per le tue due campagne. Se stai testando annunci divisi, avrai la possibilità di scegliere due diversi formati da testare; annunci video, annunci carosello, annunci di conversazione, annunci di messaggi, annunci dinamici e così via. Puoi deselezionare questa casella se desideri eseguire il test A/B di due creatività che utilizzano lo stesso formato.

Posizionamento dell'annuncio

Successivamente, seleziona i posizionamenti per le tue campagne di prova. Oltre a eseguirli su posizionamenti disponibili su LinkedIn, puoi anche scegliere di posizionare le campagne su LinkedIn Audience Network, che include siti Web di terze parti e app mobili. Tieni presente che se stai testando i posizionamenti degli annunci, sceglierai queste impostazioni quando imposti le varianti di prova.

Ottimizzazione e strategia di offerta

Poiché hai già scelto il budget e la pianificazione durante la configurazione del test A/B, queste impostazioni vengono trasferite automaticamente e non possono essere modificate a livello di campagna. Tuttavia, puoi modificare l'obiettivo di ottimizzazione e la strategia di offerta per allinearli ai tuoi obiettivi. Tieni presente che queste opzioni variano in base all'obiettivo della tua campagna.

Monitoraggio delle conversioni

Hai anche la possibilità di abilitare il monitoraggio delle conversioni per i tuoi test A/B. Sebbene il monitoraggio delle conversioni non sia obbligatorio, è importante per misurare i risultati utilizzando il Tag di approfondimento di LinkedIn. Ad esempio, puoi tenere traccia delle visualizzazioni degli annunci, dei clic sugli URL, dei download di lead magnet, degli invii di moduli e di altre conversioni.

Se non hai ancora impostato conversioni pertinenti per il tuo account, puoi fare clic per crearne una nuova direttamente dall'interfaccia del test A/B. Basta definire il tipo di conversione che desideri monitorare, impostare un valore se applicabile e scegliere un modello di attribuzione. Quindi inserisci i dettagli di tracciamento come l'URL in cui avviene la conversione.

# 3: Progetta l'annuncio

Se stai testando gli annunci, vai al passaggio successivo per iniziare a creare varianti per ogni versione dello split test. Ma se stai testando il pubblico o i posizionamenti A/B, il passaggio successivo è progettare un annuncio da utilizzare in entrambe le versioni. Proprio come un annuncio standard, dovrai selezionare un'immagine o un video, scrivere un titolo, creare una didascalia e scegliere un invito all'azione.

Analogamente al flusso di lavoro creativo standard di Campaign Manager, puoi sfogliare i contenuti esistenti o progettare un nuovo annuncio. Sia che tu scelga di utilizzare i contenuti esistenti o di crearli da zero, tieni presente che Campaign Manager consiglia di aggiungere cinque annunci per un rendimento ottimale. Tuttavia, più creatività non sono sempre ottimali per i test A/B (vedi le best practice di seguito).

#4: Costruisci le varianti del test A/B

Il processo di impostazione della variante ha un aspetto leggermente diverso a seconda dell'elemento della campagna che scegli di testare. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascun tipo di variante.

Come testare A/B gli annunci di LinkedIn

Per suddividere le creatività degli annunci di prova, chiarisci a quale domanda vuoi che risponda l'esperimento. Ad esempio, sei curioso di sapere quale offerta o messaggio risuonerà meglio con il tuo pubblico? Ti stai chiedendo se le immagini o i video hanno un rendimento migliore con il tuo cliente ideale? Vuoi testare diverse landing page?

Usa la tua risposta per guidare le varianti che costruisci. Tecnicamente, puoi creare due annunci completamente diversi con insiemi separati di titoli, didascalie, creatività e pagine di destinazione. Ma è meglio rendere le varianti il ​​più simili possibile, a parte l'elemento che vuoi testare. Nell'esempio precedente, le varianti sono simili a parte il formato.

Come testare A/B i posizionamenti di LinkedIn

Poiché i controlli del posizionamento degli annunci di LinkedIn sono alquanto limitati, non vedrai le opzioni per dividere i posizionamenti di prova all'interno dell'app. Tuttavia, puoi testare i posizionamenti A/B su LinkedIn Audience Network.

Ad esempio, puoi confrontare i risultati delle campagne posizionate solo su LinkedIn rispetto alle campagne eseguite su LinkedIn e su LinkedIn Audience Network. Puoi anche testare A/B diverse opzioni di sicurezza del marchio per vedere quale ti offre il massimo controllo senza compromettere le prestazioni.

Tieni presente che le impostazioni di sicurezza del brand di Campaign Manager si applicano solo a LinkedIn Audience Network. Utilizzando queste impostazioni, puoi escludere categorie di siti Web e app mobili di terze parti oppure puoi caricare elenchi di publisher da bloccare.

Tieni presente che non tutti gli obiettivi degli annunci funzionano con LinkedIn Audience Network. Ad esempio, non sarai in grado di testare i posizionamenti per le campagne di generazione di lead, poiché questo obiettivo non supporta LinkedIn Audience Network.

Come testare A/B il pubblico di LinkedIn

Quando scegli di testare il pubblico, imposterai il targeting per le due varianti prima di selezionare le impostazioni condivise della campagna. Hai la possibilità di scegliere tra il tuo pubblico salvato, il pubblico generato da LinkedIn e il pubblico appena creato.

Se scegli di creare nuovi segmenti di pubblico, puoi accedere a tutti gli stessi strumenti di targeting offerti dall'interfaccia standard di Campaign Manager. Ciò significa che puoi creare segmenti di pubblico in base agli attributi, sfruttare i segmenti di pubblico di retargeting o utilizzare i tuoi dati per il targeting. Hai anche la possibilità di escludere segmenti di pubblico selezionati per perfezionare il targeting.

Per ottenere i migliori risultati, confronta i segmenti di pubblico con una sovrapposizione minima. In questo modo, puoi confrontare i due ottenendo comunque risultati statisticamente significativi dal tuo split test.

Best practice per i test A/B degli annunci di LinkedIn

Lo strumento di test A/B di LinkedIn ha alcune stranezze. Per assicurarti che i tuoi split test forniscano risultati utili, tieni a mente queste best practice.

Inquadra il test con un'ipotesi

Prima di impostare un test A/B, individua ciò che vuoi imparare e quale sarà il risultato che prevedi. Ad esempio, potresti voler sapere se la tua campagna ha un rendimento migliore quando modifichi il targeting per pubblico, in particolare dal targeting per azienda al targeting per contatto.

Sulla base delle precedenti campagne pubblicitarie di Linkedin che hai eseguito, puoi quindi indicare cosa prevedi che accadrà dopo il cambiamento. Quando esegui il test A/B e rivedi i dati, puoi confermare se la tua ipotesi era corretta. In entrambi i casi, puoi utilizzare i risultati per ottimizzare le campagne future.

Inquadrando un test A/B con una domanda e un'ipotesi, puoi assicurarti di sperimentare le giuste variabili e di utilizzare la migliore configurazione possibile. Sarai anche in una posizione migliore per applicare ciò che hai imparato ad altre campagne.

Metriche del test di controllo incrociato

Le metriche dei test A/B disponibili cambiano a seconda dell'obiettivo della campagna scelto. Per ottenere dati utili e scegliere la giusta variante vincente, è importante selezionare la metrica più pertinente per il tuo split test.

Tuttavia, in alcuni casi, potresti non essere in grado di utilizzare una metrica di test in linea con l'obiettivo finale della tua campagna. Ad esempio, lo strumento di test A/B di LinkedIn non supporta metriche di bottom-of-funnel come il costo per lead o il costo per conversione. Quindi potresti finire per utilizzare la migliore opzione successiva, come il costo per clic.

Tieni presente che la campagna vincente potrebbe avere il costo per clic più basso, ma potrebbe non avere il maggior numero di conversioni o il costo per conversione più basso. Per valutare i risultati del tuo test A/B in modo efficace, prenditi del tempo per approfondire le metriche di LinkedIn Campaign Manager e confrontarle con altri strumenti come Google Analytics.

Concedi abbastanza tempo per i test divisi

Se esegui regolarmente split test su altre piattaforme pubblicitarie, potresti essere abituato ad assegnare una settimana o meno a questi esperimenti. Ad esempio, Meta consiglia di concedere 7 giorni per un test A/B su Facebook e Instagram, ma non esiste un requisito minimo.

LinkedIn funziona in modo leggermente diverso. Gli split test devono essere eseguiti per almeno 14 giorni e possono rimanere attivi fino a 90 giorni. Hai fissato un obiettivo per ottenere risultati specifici entro un determinato giorno? Se hai intenzione di iniziare con uno split test, assicurati di consentire almeno 2 settimane affinché l'esperimento faccia il suo corso e determini un vincitore prima di lanciare la campagna.

Prestare attenzione alle dimensioni del pubblico

Se scegli di suddividere il pubblico di prova, presta molta attenzione alla dimensione stimata di ciascuna variante. Utilizza la finestra Riepilogo test A/B in alto o nella barra laterale destra per monitorare le dimensioni del pubblico. Entrambi dovrebbero essere superiori alla dimensione minima consigliata da LinkedIn, che è 300.000 per i contenuti sponsorizzati e i messaggi sponsorizzati.

Dovresti abilitare l'espansione del pubblico di LinkedIn per le varianti del test A/B? Se la dimensione del tuo pubblico di base è troppo piccola per i test divisi, abilitare l'espansione del pubblico può aiutarti a raggiungere più persone. Tieni presente che l'espansione del pubblico è progettata per migliorare la pubblicazione, ma può ridurre la precisione del targeting.

Assegna un ampio budget per i test A/B

Quando disponi di un budget limitato per la campagna, i test divisi potrebbero non essere realistici. LinkedIn richiede che i test A/B abbiano almeno un budget giornaliero di $ 10 o $ 700 a vita. Ma tieni presente che questi importi sono minimi requisiti.

Budget per i test A/B di LinkedIn raccomandazioni sono molto più alti. La piattaforma consiglia di utilizzare un budget a vita di $ 2.000 per un pubblico di almeno 2 milioni. Per un pubblico più piccolo fino a 1 milione, LinkedIn consiglia un budget a vita di $ 10.000.

Pianifica di sfruttare le varianti vincenti

Al termine dello split test, le due varianti della campagna si interrompono in modo da poter esaminare e agire in base ai risultati. In molti casi, vorrai continuare a eseguire la variante vincente in modo da poter continuare a ottenere risultati ottimali. Tieni presente che LinkedIn considera statisticamente valido l'utilizzo di insiemi di inserzioni vincenti solo quando continui a pubblicarli senza apportare modifiche.

Ma potresti essere in grado di applicare i risultati ad altre campagne e annunci su LinkedIn. Ad esempio, tu può portare ciò che hai imparato su segmenti di pubblico, posizionamenti e creatività pubblicitarie ad annunci simili e campagne. Se sospetti che questo approccio non stia ottenendo risultati ottimali, sii aperto a incorporare i test A/B in più campagne.

Sapere quando ottimizzare per le prestazioni

Il test A/B può essere incredibilmente utile, ma non è sempre l'opzione migliore per ottimizzare gli annunci di LinkedIn. Ad esempio, potresti dover lanciare subito una campagna LinkedIn con un budget limitato ma potresti non sapere quale creatività utilizzare.

Per ottimizzare le creatività pubblicitarie di LinkedIn senza eseguire test A/B, prendi in considerazione l'utilizzo delle opzioni di rotazione degli annunci di Campaign Manager. Puoi scegliere di ottimizzare gli annunci per il rendimento, che identifica e pubblica automaticamente gli annunci con il rendimento migliore.

Conclusione

Per gli inserzionisti di LinkedIn, i test divisi richiedono da tempo soluzioni manuali. Con il nuovo strumento di test A/B di Campaign Manager, gli inserzionisti possono ora confrontare le campagne in base a annunci, segmenti di pubblico o posizionamenti: in definitiva identificando gli elementi con le migliori prestazioni e consentendo un'ottimizzazione più efficiente per il tuo LinkedIn pubblicità.

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