Come ripensare la strategia pubblicitaria di Facebook e Instagram: Social Media Examiner

Hai notato un calo delle prestazioni delle tue inserzioni su Facebook o Instagram? La struttura o il targeting della tua campagna potrebbero essere in errore?

In questo articolo scoprirai come allineare la tua strategia pubblicitaria di Facebook e Instagram con gli algoritmi di Meta per risultati migliori della campagna.

Perché i social a pagamento sono importanti per i marketer oggi

I social a pagamento occupano una nicchia unica per i marketer. Combina il targeting di precisione della pubblicità con l'atteggiamento rilassato e incentrato sul cliente dei social media.

Ancora più importante, quando qualcuno accede ai propri social, è già in una mentalità di scoperta. Sono pronti a vedere nuovi contenuti spuntare nel loro feed, spesso da account nuovi e inaspettati. Questo li mette nello stato d'animo perfetto per conoscere il tuo marchio.

La pubblicità sui social media è da tempo un canale prezioso per l'eCommerce. La differenza ora è che i social a pagamento stanno superando i social media organici in termini di valore per gli imprenditori.

Ci sono due ragioni per cui questo sta accadendo proprio ora.

La copertura organica è cambiata

Una presenza organica sui social media è una posta in gioco per qualsiasi azienda. Se gestisci un'attività, sei sui social media.

Ma oggi hai bisogno di una strategia molto diversa dalle tattiche che funzionavano 5 anni fa.

Quindi, gli imprenditori si sono concentrati sulla creazione di contenuti straordinari per costruire una presenza organica. Hanno utilizzato annunci a pagamento limitati ad attirare nuovi follower per poi trattenerli attraverso contenuti organici imperdibili.

Tuttavia, la portata organica è crollata negli ultimi anni. La copertura organica media per un account aziendale è inferiore al 2%.

Ora devi pagare Facebook e Instagram per far vedere i tuoi contenuti, sia dai follower che dai nuovi lead.

Quindi i social a pagamento non riguardano più l'acquisizione di follower. Il tuo obiettivo sono le visualizzazioni e le impressioni. Avrai bisogno di social a pagamento per attirare follower e conservarli con il contenuto.

Le regole sulla privacy sono cambiate

Il GDPR. Il CCPA. La fine dei cookie di terze parti. La fine del monitoraggio degli utenti in iOS. Gli ultimi due anni sono stati una tempesta perfetta per gli inserzionisti online. Le normative sulla privacy sono più severe, gli utenti sono meno disposti a condividere i dati e il targeting degli annunci ha perso parte della sua vecchia precisione.

Prendiamo solo uno di questi cambiamenti come esempio per vedere quanto è stato grande l'impatto sulla pubblicità.

Ai tempi in cui era un sistema di tracciamento opt-out, l'80% degli utenti iOS consentiva di tracciare l'attività del proprio browser sui dispositivi Apple. Ma nel 2020, Apple ha iniziato a rilasciare una serie di aggiornamenti sulla privacy e il monitoraggio del dispositivo è passato a un sistema di attivazione.

Il risultato? Meno del 40% degli utenti iOS ora consente il tracciamento del dispositivo. Facebook e Instagram hanno perso quasi la metà dei dati degli utenti che avevano regolarmente raccolto dai dispositivi Apple. Ciò significa che i loro algoritmi pubblicitari hanno perso parte della loro precisione.

Ma non catastrofiamo qui. Meta è ancora uno dei più grandi raccoglitori di dati online del pianeta. (Probabilmente il più grande, è difficile da dire.) Puoi comunque utilizzare un targeting estremamente sofisticato per le tue campagne social a pagamento. Man mano che i social network si adattano alla nuova realtà basata sulla privacy, puoi aspettarti che il targeting cominci a migliorare di nuovo.

Non sono solo i fattori esterni che hanno portato il pivot al social a pagamento.

Anche Facebook e Instagram hanno cambiato internamente il loro approccio agli account aziendali. Anche le loro strategie consigliate per i social a pagamento sembrano molto diverse rispetto a qualche anno fa.

Comprendere le strategie pubblicitarie consigliate in evoluzione da Meta

In passato, era facile far emergere i contenuti in modo organico e la maggior parte dei marketer utilizzava i social a pagamento per raggiungere nuovi follower. I social network hanno consigliato una strategia da abbinare: creare molti segmenti di pubblico e utilizzarli per scalare orizzontalmente.

"Ridimensionamento orizzontale" significava creare un pubblico e ottimizzarlo con poche campagne pubblicitarie. Una volta installato e funzionante in modo indipendente, avresti creato un altro pubblico leggermente diverso e ricominciavi il processo di ottimizzazione. L'obiettivo era quello di avere molti segmenti di pubblico sovrapposti in modo da poter indirizzare i potenziali nuovi follower più e più volte.

Non funziona più per alcuni motivi:

• Saturazione del pubblico. Le persone si stancavano di vedere più e più volte gli stessi annunci delle stesse aziende. Dopo un certo punto, il ridimensionamento orizzontale è diventato controproducente.
• Frammentazione del pubblico. Gli esperti di marketing hanno trascorso molto tempo cercando di identificare piccole differenze tra i segmenti di pubblico. Ciò significava che dovevi impegnarti molto nella progettazione di nuovi segmenti di pubblico e nella personalizzazione delle creatività pubblicitarie per loro.
• Targeting limitato. La frammentazione del pubblico e il micro-targeting erano più efficaci quando Meta disponeva dei dati corrispondenti. Ma ora che i social a pagamento sono diventati leggermente meno precisi, è più efficace creare un pubblico ampio.
• Costi inutili. Un altro problema con il pubblico frammentato è che alla fine hai pagato per molte campagne diverse. Andava bene quando i costi degli annunci erano bassi e c'era molto spazio pubblicitario da girare. Ma ora che il mercato pubblicitario è più affollato, stai solo sprecando denaro facendo offerte contro te stesso. Scegli alcuni segmenti di pubblico principali e concentra la tua spesa su di essi.

La nuova strategia per gli annunci su Facebook e Instagram consiste nel creare un vasto pubblico e testare una gamma di creatività su di essi. È progettato per adattarsi contemporaneamente ai cambiamenti nella privacy dei dati e mitigare l'aumento dei costi pubblicitari.

Tuttavia, non vuoi nemmeno andare troppo lontano dall'altra parte. Se il tuo pubblico è troppo generico, è più difficile testare diverse creatività pubblicitarie e trarre conclusioni significative. E la situazione potrebbe cambiare di nuovo.

Il costo per mille impressioni (CPM) su Facebook è diminuito del 14% nell'ultimo trimestre, dopo anni di costi in rapido aumento. Nel complesso, le tariffe degli annunci sono diminuite dal 2021 al 2022. La concorrenza per lo spazio pubblicitario è rallentata.

Cosa significa per i marketer di eCommerce sulla piattaforma? Questo potrebbe essere un buon momento per reinvestire in annunci Facebook e Instagram mentre i costi sono temporaneamente bassi. Usa le tariffe più basse per testare un pubblico ampio, ma ancora chiaramente definito, e sperimentare nuove tattiche di targeting.

Cosa includere nella tua strategia pubblicitaria di Facebook o nella tua strategia pubblicitaria di Instagram

Abbiamo parlato di come stanno cambiando gli annunci di Facebook e Instagram. Abbiamo parlato di tendenze, politiche sulla privacy e costi. Abbiamo parlato di come i marketer possono adattarsi al nuovo modo di fare le cose.

Ma non siamo ancora entrati nei dettagli su cosa va esattamente in una strategia social a pagamento. Ci sono tre elementi chiave da tenere a mente:

• Segnali di dati per mantenere la tua strategia ben informata e aggiornata.
• Obiettivi per organizzare le tue campagne e target di pubblico.
• Annuncio creativo: il contenuto che mette in pratica la tua strategia.

#1: Raccogli il maggior numero possibile di segnali di dati

Il Meta impero è costruito sui dati. I social network come Instagram e Facebook raccolgono dati e consentono agli inserzionisti di sfruttare tali informazioni.

Ma i dati sono preziosi solo se dici a Meta quali informazioni raccogliere e come usarle. Se raccogli dati sbagliati o dati insufficienti, gli algoritmi pubblicitari su Facebook e Instagram non saranno in grado di ottimizzare per te.

Esistono due modi per raccogliere informazioni sul tuo pubblico di eCommerce e utilizzarle su Facebook o Instagram:

• Il pixel di Facebook
• Il API di conversione

La maggior parte dei marketer di eCommerce ha già familiarità con il pixel di Facebook. Una volta che il pixel è installato sul tuo sito web, Facebook può raccogliere informazioni su tutto il traffico verso il tuo sito web. Può anche tenere traccia degli eventi, qualsiasi azione che le persone intraprendono sul sito, dalla visualizzazione del contenuto all'aggiunta di articoli al checkout fino all'effettuazione di acquisti.

L'API Conversions si aggiunge ai dati del pixel. Il pixel di Facebook è meno efficace di prima perché ora è bloccato da alcuni ad blocker. L'API Conversions è meno completa. Può vedere solo eventi di conversione specifici, non tutta l'attività sul tuo sito web, ma può superare gli ad blocker.

In altre parole, Conversions API è la risposta di Meta al cambiamento degli standard di privacy. Rispetta la privacy degli utenti raccogliendo solo dati di prima parte dal tuo sito web. Puoi anche personalizzare l'API per scegliere quali dati utilizza Facebook per abbinare le conversioni sul tuo sito ai profili utente su Facebook. Ad esempio, puoi utilizzare nomi ed e-mail per identificare le conversioni oppure puoi limitare l'API a utilizzare solo i nomi.

I marketer dell'e-commerce che utilizzano l'API Conversions ottengono risultati migliori a un costo inferiore perché i loro dati sono più completi. Sia il pixel che l'API Conversions interagiscono per identificare eventi e tenere traccia del pubblico senza duplicare i dati o sollevare problemi di privacy.

Una parola di cautela qui. L'API Conversions è più complicata da configurare rispetto al pixel. Tuttavia, se stai utilizzando una piattaforma di eCommerce come Shopify o WooCommerce, ti guideranno attraverso il processo passo dopo passo.

#2: Strategia degli annunci a pagamento per segmenti in base agli obiettivi

La chiave per qualsiasi attività di eCommerce di successo è avere obiettivi chiari. In effetti, è la chiave per qualsiasi attività di successo, punto!

Utilizzerai gli obiettivi per scomporre la tua strategia social a pagamento in elementi facili da impostare, monitorare e ottimizzare.

Questo ha due vantaggi: in primo luogo, puoi vedere dove la tua spesa pubblicitaria ha il maggiore impatto. In secondo luogo, aiuta gli algoritmi pubblicitari ad aiutarti.

Ecco alcuni modi di base per dividere la tua strategia social a pagamento in base agli obiettivi:

1. Campagne. In Business Manager o in Meta Business Suite, puoi impostare annunci Facebook e Instagram per campagne specifiche. Ad esempio, potresti avere campagne diverse per prodotti diversi o vendite stagionali. Si tratta di obiettivi di vendita diversi che richiedono creatività, pubblico e posizionamento degli annunci diversi.
2. Pubblico. A ogni annuncio all'interno di una campagna può essere assegnato un pubblico diverso. Ad esempio, potresti creare annunci separati per indirizzare nuovi lead rispetto al retargeting di un pubblico personalizzato di clienti fedeli.
3. Targeting. Puoi rivolgerti a un pubblico diverso in base ai loro interessi o a un pubblico simile. È una buona idea separare i segmenti di pubblico basati sugli interessi da quelli simili in modo da poter testare diverse creatività pubblicitarie e spostare il budget.

In precedenza abbiamo parlato della creazione di un pubblico ampio in modo da poter ottenere la massima copertura con una spesa minima. È ancora una buona idea. Nessuno di questi segmenti di pubblico dovrebbe essere particolarmente piccolo o ristretto.

Tuttavia, ti consigliamo comunque di dividere la tua strategia social a pagamento in diverse campagne, segmenti di pubblico e tipi di targeting. In questo modo puoi comprendere immediatamente le metriche e spostare la spesa pubblicitaria dove sarà più efficace.

N. 3: perfeziona la creatività dell'annuncio

La creatività dell'annuncio è una delle leve più importanti per controllare l'algoritmo dell'annuncio. Infatti, secondo Facebook, solo la creatività degli annunci è responsabile di circa il 58%-60% delle prestazioni delle tue campagne pubblicitarie.

Quindi stabiliamo alcune regole di base per la creatività dell'annuncio. Queste regole non garantiscono il successo, ma se combinate con segnali di dati accurati e obiettivi chiari, la creatività pubblicitaria giusta aumenterà la tua attività su Facebook e Instagram.

• Obiettivo per un minimo di 3-5 annunci per campagna. Ciò fornisce all'algoritmo informazioni sufficienti per l'ottimizzazione, senza diventare schiacciante.
• Combina diversi formati di annunci all'interno delle campagne per scoprire quale pubblico preferisce quali formati. Ad esempio, potresti scoprire che gli annunci a carosello sono ottimi per le conversioni ma meno utili per la scoperta.
• Creare annunci video emozionali. I video sono estremamente popolari sui social media. Con il giusto hook emozionale, possono anche ridurre il numero di touchpoint necessari per un acquisto da 10 a 2.
• Progetta i tuoi annunci video per visione verticale, sound-off. Mantieni i video brevi e dolci. L'ideale è 10-15 secondi. Usa suggerimenti visivi e sottotitoli per rendere il tuo messaggio cristallino.

Oltre a queste regole generali, scoprirai anche che obiettivi pubblicitari diversi richiedono creatività diverse. Ricordi come dividerai le tue campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram in base ai loro obiettivi? Ora aggiungerai la creatività per abbinare ogni obiettivo.

• Per annunci di prospezione, sii il più creativo possibile. La prima volta che qualcuno vede il tuo marchio, sarà più difficile attirare la sua attenzione. Quindi usa ogni trucco possibile per fare impressione: immagini brillanti, testimonianze di una figura autorevole, qualunque cosa serva.
• Per annunci di retargeting, concentrati sulla messaggistica razionale rispetto ai contenuti che attirano l'attenzione. Le persone sono già aperte all'acquisto per il tuo marchio; hanno solo bisogno di un po' più di persuasione. Offri sconti, evidenzia funzionalità esclusive e condividi maggiori informazioni sugli aspetti decisionali chiave come la tua politica di restituzione.

Qualunque sia il pubblico a cui ti rivolgi, ricorda: l'obiettivo su Facebook e Instagram non è più ottenere follower. L'obiettivo è utilizzare la pubblicità di Facebook o la pubblicità di Instagram per portare i tuoi contenuti di fronte a più persone nel tuo pubblico di destinazione. Quindi il contenuto dell'annuncio condurrà le persone verso una conversione.

Altre note da questo episodio

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