Utilizzo dei contenuti come elemento di differenziazione aziendale: Social Media Examiner

La proposta di valore del contenuto

John Battelle, il fondatore di Cablato, ha affermato una decina di anni fa, "Ora tutti i marchi sono editori". Non importa se sei una squadra di 1 o 100 persone; siamo tutti coinvolti nella creazione di contenuti accattivanti per il nostro pubblico che alla fine trasformeranno alcuni di loro in clienti.

In passato, la tua strategia sui contenuti avrebbe potuto essere quella di intrattenere, fornire valore e ispirare una leadership di pensiero su quante più piattaforme possibili. Ora è diverso. Devi sviluppare la fedeltà del pubblico al contenuto che stai creando.

Non è più sufficiente attirare l'attenzione di qualcuno per 5 minuti con il tuo post "Le 10 migliori pratiche". I tuoi contenuti devono catturare e mantenere l'attenzione del tuo pubblico e indurli a voler dedicare tempo a consumarli.

Quando parliamo di cosa significano i contenuti per il business, ciò di cui stiamo davvero parlando è la comunicazione. Pensa al tuo strategia dei contenuti come strategia di comunicazione. Devi capire come comunicherai in modo coerente su più canali per attirare il tuo pubblico e creare differenziazione e un certo livello di vantaggio competitivo.

Ecco un framework che puoi seguire per utilizzare i contenuti come elemento di differenziazione per la tua attività.

#1: Costruisci un universo di contenuti

Uno dei più grandi errori che i marketer fanno con i contenuti è che non stanno costruendo nulla. Stanno semplicemente rispondendo alle domande che il loro pubblico ha. Sebbene possano ottenere alcuni vantaggi SEO, una volta che il loro pubblico ottiene la risposta, passa a qualcos'altro.

Affinché una strategia per i contenuti a lungo termine funzioni, smetti di pensare ai contenuti come a una risorsa o a un singolo post. Invece, concentrati sulla creazione di un universo di contenuti, in cui il post numero uno è migliore perché il post numero cinque esiste e il post sei è migliore perché esiste il post numero uno.

Una grande metafora per questo è l'universo cinematografico Marvel. Se hai visto il primo film Uomo di ferro, uscito nel 2008, potresti ricordarlo come un bel film. Se ti è stato chiesto di nominare gli altri film del 2008 con cui hanno gareggiato Uomo di ferro, potresti riuscire a inventarne uno o due, ma probabilmente no.

Il motivo che ricordi Uomo di ferro è perché quel film è stato il primo passo in un universo mappato che copre 10 anni. La Marvel ha progettato strategicamente una raccolta di film per lavorare insieme, in cui ogni film solleva la marea per tutti gli altri contenuti. Thor è meglio perché Uomo di ferro esiste, e il primo Uomo di ferro è ormai un classico perché Thor esiste.

Quando si pensa a questa strategia dal punto di vista del business, si tratta di creare un universo di contenuti in cui le persone vogliono entrare e rimanere. Vogliono leggere qualcos'altro perché è correlato ad altri contenuti che hai creato. Invece di solo risorse una tantum, l'obiettivo è costruire un corpus di lavoro completo che differenzia la tua attività dalla concorrenza.

Caso di studio: la clinica di Cleveland

Un'azienda che ha costruito con successo un universo di contenuti è la Cleveland Clinic con la sua Health Library e il blog Health Essentials. Il vero elemento di differenziazione per ciò che ha fatto lì con i contenuti è aggiungere unicità.

Per comprendere il successo della Cleveland Clinic, pensa a come i fornitori di servizi medici si sono avvicinati alla creazione di contenuti dieci anni fa. Allora, stavano cercando di rispondere a tutte le domande che le persone facevano su argomenti medici. Quando un utente ha cercato su Google "cos'è il diabete" o "cos'è l'asma" e il tuo ospedale si è specializzato nel trattamento di queste condizioni, volevi metterti alla ricerca. Era una strategia SEO naturale.

Ciò che alla fine è successo è che molte aziende hanno iniziato a creare tipi di risposte per domande frequenti e pratiche per ogni argomento medico che puoi immaginare. Molti ospedali hanno optato per questa strategia.

La Cleveland Clinic ha adottato un approccio diverso. Oltre al suo blog Health Essentials, che è molto più proattivo (come dieta ed esercizio fisico), ha voluto creare una libreria differenziata di condizioni con cui le persone potrebbero avere a che fare. Voleva competere con siti come WebMD.

Utilizzando professionisti medici come esperti in materia, ha iniziato ad approfondire questi argomenti per differenziare la qualità del contenuto. Sì, ha buoni vantaggi SEO. Ma soprattutto, quando la Cleveland Clinic ha iniziato a condividere questo contenuto sui social media e le persone hanno iniziato a consumarlo, ha mantenuto quel pubblico. Le persone hanno trovato il contenuto migliore delle informazioni sulla salute che stavano ricevendo da WebMD.

La Cleveland Clinic è così brava a creare questo contenuto che ora viene pagata per farlo. Può fare pubblicità e sponsorizzazioni per aiutare a monetizzare i contenuti, il che consente investimenti continui nello sviluppo di contenuti di qualità. Ha incorporato la propria attività di mini-WebMD nella strategia dei contenuti della Cleveland Clinic.

#2: tratta i tuoi contenuti come un prodotto

Quando inizi a pianificare il tuo universo di contenuti, è utile avvicinarti alla tua piattaforma di contenuti nello stesso modo in cui ti avvicineresti alla creazione di un prodotto.

La maggior parte delle aziende, mentre stanno sviluppando un nuovo prodotto, si prendono il tempo per pianificare e stabilire la priorità in che modo quel prodotto si adatta alla loro strategia aziendale complessiva. In che modo il prodotto promuove la loro missione? Come porta il loro marchio? Eppure non adottano questo stesso approccio durante la creazione di contenuti.

Ad esempio, un'azienda che costruisce un centro risorse potrebbe pubblicare un articolo sui 10 principali motivi del proprio settore sta cambiando la prima settimana, i primi 20 motivi per cui il loro prodotto ha senso per i consumatori la prossima settimana, e così via Su. I contenuti che stanno creando non sono correlati tra loro, non stanno costruendo un corpo di lavoro.

Stanno solo costruendo risorse che parlano a qualunque cosa stiano pensando in un dato giorno, o qualunque cosa il reparto vendite o il CEO dell'azienda stiano chiedendo. La loro strategia editoriale consiste semplicemente nel seguire i loro capricci quotidiani.

Quando guardi le tue piattaforme di contenuti come prodotti, tuttavia, ti costringe a chiederti come dovrebbe essere la tua strategia editoriale su quelle piattaforme. Come puoi costruire un corpus di lavori in cui le persone vorranno visitare quella piattaforma e rimanere?

Le aziende che lo stanno facendo con successo hanno costruito un sistema editoriale in cui i pezzi lavorano tutti insieme. Ad esempio, considera un articolo come questo, che si basa su un'intervista su un podcast. È stato originariamente registrato come podcast audio, quindi è stato riproposto come video per YouTube e infine è stato progettato in questo articolo con un lettore di podcast incorporato alla fine.

Quando si tratta di creare i tuoi contenuti, dovresti pensare a come saranno i tuoi contenuti nei diversi formati e dove il tuo pubblico può trovarli.

Naturalmente, i marketer tendono a pensare come i marketer. La prima cosa che considerano è il contenitore per il loro contenuto: è un post di un blog, un annuncio o un white paper? Una volta identificato qual è il contenitore, si concentrano su come lo riempiranno.

Ma una grande strategia per i contenuti inizia dall'altra parte: qual è la storia e il valore che vuoi fornire al tuo pubblico? Quindi lo costruisci in formati diversi per piattaforme diverse.

Il vantaggio di questo approccio è che ti aiuta a pensare a tutte le esigenze di contenuto che potresti avere sin dall'inizio. Se hai intenzione di farlo riutilizzare un podcast audio in una varietà di contenuti, puoi iniziare ad assemblare un flusso di lavoro molto più simile a quello che farebbe un regista mentre tracciano come girare tutte le scene di un film.

#3: Pianifica e assegna la priorità alla creazione di contenuti

Le aziende generalmente non hanno problemi a trovare idee per i contenuti. Il problema sta nel trovare la larghezza di banda per eseguirli. La realtà è che non avrai mai abbastanza persone per eseguire un universo di contenuti coeso e coordinato senza dare priorità e pianificare la tua strategia.

L'impostazione di questo tipo di processo per la tua azienda inizia dando alla persona o al team dei contenuti la possibilità di dire di no. Riconosci che non tutte le idee contenute in un modulo di assunzione o nella scatola delle idee si adatteranno al tuo universo di contenuti.

È anche importante documentare il contenuto che sei attualmente responsabile della creazione. Pensa a questo come un controllore del traffico aereo che tiene traccia degli aerei nel cielo. Tu e il tuo team dovete sviluppare un calendario dei contenuti che cataloghi tutto ciò che state facendo. Ciò fornirà visibilità a tutti coloro che dipendono da te per creare contenuti come il team di vendita, i gestori dei social media e gli editor di video.

Una volta identificati tutti gli aerei nell'aria, per così dire, puoi iniziare a parlare del modo migliore per dirigerli. Anche se è vero che incorporare la pianificazione e la definizione delle priorità nel processo di creazione dei contenuti rallenterà tutto, lo sei andare più che compensato nella tua capacità di riutilizzare i contenuti e popolare più canali con più versioni di quello contenuto.

Una volta che avrai stabilito una buona definizione delle priorità e un processo di produzione, sarai anche in grado di prendere decisioni aziendali più valide su quando e come improvvisare. Forse deciderai che provare qualcosa di nuovo ha senso ma non hai le risorse interne per farlo. A quel punto, puoi considerare di esternalizzare o coinvolgere qualcuno di nuovo per creare quel contenuto.

Altre note da questo episodio

• Dai un'occhiata alla Cleveland Clinic Blog di elementi essenziali per la salute e Biblioteca della salute.
• Entra in contatto con Michael Stelzner all'indirizzo @Stelzner su Instagram.
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