Raggiungere milioni con Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Ti sei mai chiesto come un'azienda gestisce più di un milione di fan di Twitter? Vuoi ricevere informazioni dal più grande rivenditore su Twitter?

Anche se sei una piccola impresa, Marla Erwin, Interactive Art Director per Whole Foods Market. Marla è stata determinante nella creazione dell'acclamato programma sui social media di Whole Foods e i risultati sono stati fenomenali! Per esempio, nel primo anno, Twitter.com/Wholefoods ha guadagnato un milione di follower su Twitter. Ora ha superato 1,75 milioni di persone.

Se non hai familiarità con Whole Foods, è il principale negozio di alimenti naturali e biologici al mondo con quasi 300 sedi in Nord America e Regno Unito.

Whole Foods Market è il rivenditore più popolare su Twitter ed è un ottimo esempio del potere di Twitter di costruire milioni di relazioni un singolo cliente alla volta. Ecco alcuni estratti chiave della nostra intervista (puoi ascoltare l'intero scambio alla fine di questo articolo).

Mike:Marla,

qual è stato il punto critico che ha spinto Whole Foods a dire: "Dobbiamo essere coinvolti con la questione dei social media?“

Marla: Per quanto riguarda il tempismo, principalmente era lì. Twitter stava diventando grande. Non era ancora diventato molto popolare, pieno di celebrità e molte nuove fonti.

Ma quando ci siamo incontrati circa un anno e mezzo fa, stava chiaramente per scoppiare e abbiamo pensato: "Faremmo meglio a farlo. È dove sono le persone. "

Come qualcuno ha detto a una conferenza a cui ho partecipato di recente, "Vuoi pescare dove sono i pesci". Ci siamo resi conto che questo è dove sarebbero stati i nostri clienti.

Mike: Cosa speravi di ottenere all'inizio?

Marla:Volevamo solo entrare in contatto con le persone. È molto facile per le persone esterne a un'azienda o a un'organizzazione vederti come un monolite. Sei un'entità aziendale o sei un edificio o sei un logo o sei questa gigantesca catena di negozi, quando in realtà siamo un intero gruppo di persone rilassate con visioni piuttosto idealistiche di ciò che vogliamo fare.

È stato un buon modo per comunicarlo e anche per far sapere alle persone alcune cose su di noi che forse non si erano rese conto; per esempio, la missione filantropica di Whole Foods in termini dei nostri programmi di Commercio Intero e dei nostri programmi di Prestito ai Produttori Locali e così via.

Mi sento come se i social media stiano cadendo a pezzi in questo momento in cui le persone li usano per le vendite e il marketing, le persone lo utilizzano per il servizio clienti o le persone lo utilizzano per stabilire una personalità e una cultura aziendale. Stiamo cercando di fare molte di queste cose e, a seconda del luogo, un mezzo potrebbe avere una percentuale maggiore di una di queste rispetto all'altra, ma alla fine si bilanciano tutte.

La prima cosa che abbiamo fatto, anche prima di entrare su Twitter o Facebook, è stata solo incorporarne alcuni contenuti generati dagli utenti sul nostro sito Web: recensioni di ricette, valutazioni di prodotti e così via e commenti sul nostro blog.

Mike: Come arrivano le persone sul tuo blog?

Marla: Suo Blog. WholeFoodsMarket.com. Oppure, se sei sul nostro sito web principale, cerca i link al nostro blog, che si chiama "Whole Story".

Il blog ha molti contenuti editoriali, dagli articoli su come conservare e riciclare ai consigli di cucina e ai profili di alcuni dei nostri produttori locali.

Dopo il sito web e il blog, abbiamo iniziato con Facebook e Twitter. Facebook è molto simile al nostro blog in quanto abbiamo molti contenuti editoriali. È un po 'più colloquiale. Invitiamo maggiormente il coinvolgimento. Chiediamo alle persone: "Cosa ne pensate?" o "Quali sono alcune delle tue idee?" Cerchiamo di ottenere più di una conversazione.

Su Facebook, a differenza di Twitter, tutti possono vedere i commenti degli altri, quindi diventa molto più di una conversazione di gruppo.

Twitter che utilizziamo principalmente come strumento di servizio clienti. Promuoviamo i contenuti del nostro blog e possiamo menzionare "Stiamo organizzando offerte speciali per le vacanze" e questo genere di cose. Ma il nostro obiettivo principale su Twitter è il servizio clienti.

Probabilmente il 90% della nostra produzione su Twitter, se vai a Twitter.com/wholefoods, risponde direttamente alle persone che hanno domande. Ci chiederanno: "Posso acquistarlo nel mio negozio locale?" o "Quali saranno le tue ore di vacanza?" o "Puoi dirmi un'alternativa senza glutine al ripieno di pane di mais?"

Mike:Mi risulta che tu abbia oltre 150 diversi account Twitter. Puoi spiegarmi le ragioni per avere così tanti account diversi e forse come usi i diversi account Twitter?

Marla: Abbiamo iniziato prima con il nostro account globale Twitter.com/wholefoods. Per circa un anno è stato tutto quello che abbiamo avuto.

Poi abbiamo pensato: "Potrebbe essere utile mettere in nicchia un paio di account". Così abbiamo un account per il formaggio. È chiamato Twitter.com/WFMcheese. Questo è il nostro esperto di formaggi che ha un dottorato quadruplo in formaggio. È una delle massime esperte mondiali di formaggi. È un fantastico account di nicchia.

Abbiamo anche un account sul vino e un automatizzato tenere conto delle ricette. Quindi sono quattro account. Il resto, i 150 plus, sono i nostri negozi locali.

Mike: Per le attività che potrebbero avere negozi o catene, che tipo di supervisione hai o consigli? Di solito è fatto da un dipendente, un manager del negozio o un cassiere? O è qualcuno di speciale che in realtà non lavora in negozio?

Marla: La prima cosa che abbiamo scoperto è che non tutti i negozi hanno qualcuno che abbia davvero familiarità con i social media o con Twitter in particolare. Quindi abbiamo fornito alcune indicazioni a queste persone sotto forma di un documento molto, molto casuale quella era parte del tutorial: "Qual è la differenza tra un @reply e un messaggio diretto?" Faceva parte anche delle linee guida: "Ecco alcune cose che non dovresti fare e qui ci sono alcune cose che dovresti fare".

Per la maggior parte, li abbiamo praticamente lasciati correre con esso. Uno stretto controllo a livello aziendale sarebbe esattamente l'opposto di ciò che stavamo cercando di ottenere, che doveva decentralizzare le risposte.

Lo penso decisamente le persone che twittano per conto di un'organizzazione devono esserci. Se riesci a trovare la meravigliosa combinazione di qualcuno che conosce davvero i tuoi affari e lo sa davvero social media, allora quella è la persona da usare, anche se sono nel reparto carne o sono un cassiere.

Mike: Voglio parlare del tuo account principale, il tuo principale Twitter.com/wholefoods account. Molti esperti di social media là fuori dicono che devi avere un volto fisico dietro un marchio. lo so Whole Foods non l'ha fatto. Perché hai scelto di non mettere una faccia dietro l'account Twitter di Whole Foods? Quali sono i tuoi sentimenti e le tue motivazioni riguardo al fatto che dovresti avere un volto dietro il marchio?

Marla:È stata una decisione consapevole, decisamente. Abbiamo considerato entrambi i lati di questa domanda e vedo entrambe le prospettive. Quando stavo cercando di articolare il nostro pensiero su questo, è caduto in una cosa naturale dell'ABC, che è "autorità, confini e continuità".

Autorità, a me, solo significa che è molto chiaramente un account aziendale. Con gli account verificati ora, questo è meno un problema. Ma volevamo assicurarci che fosse molto chiaramente la voce ufficiale dell'azienda e non l'opinione di una persona.

Confini significa solo che se mantieni separati il ​​tuo account personale e il tuo account professionale, vai avanti e parla di ciò che desideri nel tuo account personale. Parla della tua squadra di calcio preferita e parla di dove hai portato i bambini a cena.

Poi c'è continuità. Quando abbiamo avviato per la prima volta il nostro account Twitter, c'erano tre persone nell'account. Vorremmo tutti saltare e twittare o fare a turno o gestire diverse aree di esso.

Ora abbiamo una persona, Winnie Hsai, che si è davvero adoperata per gestire la nostra presenza sui social media. Fa la maggior parte dei nostri tweet. Se domani vincesse alla lotteria e ci lasci, non dovremmo preoccuparci di presentare una nuova persona. Sarebbe ancora l'account di Whole Foods. Non ci sarebbe quel tipo di disconnessione stridente.

Infine, un altro aspetto importante per me perché sono un designer è la particolarità di avere un logo nel tuo account. Ad esempio, Frank Eliason di comcastcares è sicuramente uno dei pionieri del servizio clienti su Twitter. Eppure, quando eseguo la scansione del mio feed di Twitter, assomiglia ad altri 10 ragazzi che seguo.

Ma quando vedo Starbucks, invece di vedere la faccia di Brad Nelson, vedo il logo di Starbucks e questo mi salta addosso. Mi piace la particolarità di avere il nostro marchio lì.

Mike: Pensi che se fossi un rivenditore più piccolo potresti dare lo stesso consiglio ai tuoi colleghi che sono davvero piccoli?

Marla: Questa è un'ottima domanda. Sono contento che tu l'abbia chiesto perché vedo molti vantaggi nelle piccole imprese che hanno un aspetto più personale.

C'è un posto di toelettatura per cani locale che seguo. Porterò lì il mio cane perché mi piace la persona con cui sono in corrispondenza. Sento quella connessione personale e penso: "Sì, ti porterò i miei affari perché abbiamo parlato".

Penso che per una piccola impresa le regole sarebbero probabilmente molto diverse da quelle per una grande azienda.

Mike: Parliamo un po 'di Facebook. Come stai usando Facebook? In che modo lo usi in modo diverso da Twitter? Se Twitter è principalmente per il supporto, a cosa serve Facebook?

Marla:Facebook è davvero una buona estensione di ciò che stiamo cercando di fare con il nostro blog, che è promuovere più contenuti editoriali. Poiché molti dei nostri negozi hanno anche account Facebook, ci permette di fare più promozioni locali.

Ma sul nostro account globale, sfruttiamo i suoi punti di forza e di debolezza in contrasto con l'immediatezza di Twitter in uno a uno. Siamo in grado di espanderci un po 'di più su Facebook. Possiamo avere post più lunghi, possiamo pubblicare foto e possiamo pubblicare video.

Il compromesso è quello Facebook è un po 'più passivo. Le persone vengono da te. Le persone si iscriveranno al tuo feed su Facebook, ma tende a perdersi di più, penso, che su Twitter. Questa è solo la mia esperienza personale.

C'è anche quello aspetto comunitario in cui le persone possono rispondere, non solo a noi, ma a vicenda, che, a causa del modo in cui @replies funziona su Twitter ora, è diminuito parecchio, ma è ancora abbastanza forte su Facebook.

Mike: La maggior parte delle persone che ti hanno scoperto su Facebook e Twitter ti hanno scoperto attraverso la buona vecchia natura virale delle due reti?

Marla: Credo di sì e penso che ci sia un'enorme diffusione dall'account globale.

Sul nostro sito web, ovunque avessimo un link che diceva che siamo su Twitter, mandavamo le persone a Twitter.com/wholefoods. Ci siamo resi conto che stavamo sbagliando. Quello che dovevamo fare e quello che abbiamo fatto è costruire una pagina su WholeFoods.com/twitter. In quella pagina, elenchiamo tutti i diversi account abbiamo così le persone possono vedere, "Oh guarda. Non esiste solo questo account globale. C'è anche un account per il vino, a cui sarei interessato, e c'è anche un account per il mio negozio locale, a cui sarei interessato. "

Mike:Mi risulta che tu abbia anche un'app per iPhone. Puoi parlarmi un po 'di cosa fa e come ti ha aiutato?

Marla: Si chiama Whole Foods Market Recipe ed è principalmente un'app per la ricerca di ricette. Abbiamo un database di ricette e l'app per iPhone ti consente di cercare quelle ricette e non solo cerca per ingredienti, ma filtra anche per diete speciali come "ricette vegane" o "senza glutine" ricette. "

Ha anche un localizzatore di negozi. Quando trovi il negozio più vicino a te, cosa che puoi fare tramite la posizione GPS automatica o digitando un codice postale, ti porta alla pagina di quel negozio. Da lì, quella pagina si collega all'account Facebook se ne ha uno e anche all'account Twitter se ne ha uno.

Mike: Parliamo un po 'del futuro. Cosa vedi succedere dal punto di vista dei social media lungo la strada?

Marla: Penso che la stessa cosa accadrà con i social media che è accaduta con tutto il resto. Inizieranno a consolidarsi e ad allinearsi un po 'più di quanto non siano ora.

I social media hanno insegnato alle aziende un'enorme lezione sull'abbattimento dei muri. Ma le applicazioni stesse non sembrano averlo imparato. Dovranno imparare a essere più aperti e trasparenti.

Twitter è particolarmente interessante per me in questo momento in quanto viene guidato in due direzioni contemporaneamente. I singoli utenti lo guidano dal basso verso l'alto e Twitter, lavorando molto duramente sulla sua attività modello, sta cercando di guidarlo dall'alto verso il basso in alcune direzioni che saranno più attraenti imprese.

Mike:Cosa c'è all'orizzonte per Whole Foods per quanto riguarda i social media? C'è qualcosa su cui stai lavorando che potresti condividere con noi?

Marla: In realtà, per le dimensioni che siamo, abbiamo un minuscolo programma di social media in questo momento e mi piacerebbe vederlo espandersi.

Con l'arrivo di nuove app, ad esempio, stiamo esaminando alcune di queste app di localizzazione e cercando di capire come possiamo partecipare ad alcune di esse. Sicuramente amplieremo la nostra presenza il più possibile.

Mike: Grazie mille, Marla. Se le persone vogliono saperne di più su ciò che stai facendo o su Whole Foods, quali siti consiglieresti di visitare?

Marla:WholeFoodsMarket.com è il nostro sito web principale. Nella parte superiore di ogni pagina troverai i link alle nostre pagine Twitter e Facebook, nonché al nostro blog. Quelli sono WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebooke anche il nostro blog all'indirizzo Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Grazie mille per tutte queste fantastiche informazioni. È stato molto, molto perspicace.

Marla: Grazie Mike. Lo apprezzo molto.

Ascolta il resto di questa intervista (sotto) e scopri molto di più su come Whole Foods imposta e gestisce i suoi sforzi sui social media.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

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