Annunci Amazon: cosa devono sapere i professionisti del marketing: esaminatore di social media

Vuoi saperne di più sulla pubblicazione di annunci su Amazon? Ti stai chiedendo quali opzioni pubblicitarie e servizi offre Amazon?

Per esplorare ciò che i professionisti del marketing devono sapere sulla pubblicità su Amazon, intervisto Brett Curry su Podcast di social media marketing.

Brett è CEO di OMG Commerce, un'agenzia specializzata in annunci Google e Amazon e l'host di Podcast eCommerce Evolution.

Brett spiega perché dovresti considerare gli annunci Amazon e quali tipi di annunci dovresti provare. Condivide anche le migliori pratiche per l'esecuzione di campagne Amazon.

Perché i professionisti del marketing dovrebbero prendere in considerazione gli annunci Amazon

La maggior parte delle persone considera Amazon solo un rivenditore online. È il luogo in cui acquistano prodotti online. Tuttavia, è anche la terza piattaforma di annunci digitali al mondo dietro Google al numero uno e Facebook al numero due.

Nel 2018, Amazon ha generato l'incredibile cifra di 10 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie. A quel tempo, i meteorologi pensavano che la società avrebbe generato solo $ 3 o $ 4 miliardi.

Dieci miliardi di dollari possono sembrare piccoli rispetto a Google, che genera $ 136 miliardi di entrate pubblicitarie annuali, e Facebook a $ 55 miliardi. Tuttavia, Brett ha visto previsioni che stimano che l'attività pubblicitaria di Amazon raggiungerà $ 23–25 miliardi di dollari di entrate nei prossimi 2-3 anni.

Un altro motivo per considerare Amazon è il cambiamento nel comportamento di ricerca dei prodotti tra i consumatori. In passato, i motori di ricerca, principalmente Google, ricevevano più ricerche di prodotti rispetto a qualsiasi altro sito. Nel 2014, il 55% di tutte le ricerche di prodotti è iniziata su un motore di ricerca e solo il 38% su Amazon.

Nel tempo, questi numeri sono cambiati. Ora solo il 30% delle ricerche di prodotti inizia sui motori di ricerca e si stima che oltre il 52% inizi su Amazon. Il numero di giovani di età compresa tra i 18 ei 29 anni che iniziano le ricerche di prodotti su Amazon è ancora più alto.

La ricerca è il modo in cui la maggior parte delle persone scopre nuovi prodotti su Amazon. Di tanto in tanto, alcuni troveranno prodotti attraverso un accordo lampo o offerte speciali Prime Day, ma la ricerca domina ancora.

Un risultato correlato di questo aumento delle ricerche di prodotti è che Amazon ha una grande quantità di dati sugli acquirenti e sugli acquisti che possono essere sfruttati per la pubblicità, sia dentro che fuori dal sito. Amazon sa cosa stiamo acquistando, quando siamo nel mercato e cosa abbiamo acquistato in passato. Ciò è particolarmente vero per i comportamenti di acquisto dei membri di Amazon Prime, che Amazon traccia e conosce eccezionalmente bene.

Opzioni di annunci tradizionali su Amazon

Amazon offre due opzioni di annunci tradizionali per i rivenditori attraverso la sua piattaforma pubblicitaria: prodotti sponsorizzati e marchi sponsorizzati. Entrambi sono in genere efficaci per incentivare le vendite immediate e fornire un elevato ritorno sulla spesa pubblicitaria per i prodotti venduti tramite Amazon. Funzionano bene perché compaiono nel momento esatto in cui qualcuno è all'inizio del percorso di acquisto o è quasi pronto per acquistare i prodotti promossi o qualcosa di simile.

I prodotti sponsorizzati e i marchi sponsorizzati sono le due principali unità pubblicitarie su Amazon e rappresentano la maggior parte della spesa pubblicitaria su Amazon. La maggior parte degli inserzionisti spende i propri soldi in prodotti sponsorizzati, con i marchi sponsorizzati che sono un secondo lontano.

Prodotti sponsorizzati

I prodotti sponsorizzati sono i migliori risultati restituiti dalle ricerche di prodotti effettuate nell'app Amazon o tramite il sito web. Queste unità pubblicitarie possono sembrare elenchi organici ma sono chiaramente contrassegnate come annunci sponsorizzati e funzionano in modo simile agli annunci Shopping di Google.

I prodotti sponsorizzati vengono eseguiti in base al costo per clic (CPC) in cui gli inserzionisti pagano solo quando un utente fa clic su una di queste unità pubblicitarie.

Marchi sponsorizzati

Un'altra unità pubblicitaria principale su Amazon si chiama marchi sponsorizzati. Questi annunci vengono pubblicati anche su base CPC e offrono visibilità per i tuoi prodotti o servizi su Amazon.

Quando esegui una query di ricerca del prodotto su Amazon, i risultati della ricerca presenteranno un banner nella parte superiore della pagina che in genere presenta tre prodotti di un marchio correlato. Ogni unità può essere realizzata per assomigliare a un elenco Amazon organico o contrassegnata con un titolo e un logo. Gli inserzionisti possono quindi indirizzare dove desiderano che un utente vada dopo aver fatto clic sui prodotti.

Ad esempio, puoi scegliere di collegarti a una pagina di categoria che assomiglia a una pagina dei risultati di ricerca Amazon standard ma che mostra esclusivamente il tuo marchio. Il traffico sponsorizzato può anche essere indirizzato al tuo negozio Amazon, che può avere l'aspetto di un mini-sito web separato che include esclusivamente il tuo marchio e tutti i tuoi prodotti.

Utilizzo degli annunci Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Sebbene Amazon lo preferisca, non devi necessariamente essere un rivenditore Amazon per beneficiare della piattaforma di annunci Amazon. Esistono diversi modi in cui puoi utilizzare Amazon per promuovere servizi o prodotti o eseguire offerte e coupon.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) consente agli inserzionisti di sfruttare la ricchezza di dati di acquirenti e acquirenti di Amazon e di applicarli agli scambi di annunci aperti. Quindi possono pubblicare annunci display altamente mirati in base al comportamento di acquisto di un pubblico su Amazon. Ciò include i dati sulle cronologie degli acquisti, le ricerche di prodotti, le visite alle pagine dei prodotti senza un acquisto, i probabili acquisti successivi e molto altro.

Ad eccezione di alcuni prodotti soggetti a limitazioni di cui è vietata la vendita ovunque su Amazon, anche gli inserzionisti possono utilizzare Annunci Amazon DSP per inviare traffico lontano da Amazon e ai propri siti, dove i clienti possono saperne di più su di loro o creare un file Acquista. Questi collegamenti possono essere facilmente tracciati con un codice Google UTM o con il pixel di Amazon, che può essere utilizzato per il retargeting del sito web proprio come il pixel di Facebook.

Si tratta di un'opportunità pubblicitaria che molte persone non conoscono, ma sta crescendo estremamente rapidamente e ha molte applicazioni.

Dove vengono visualizzati gli annunci display di Amazon

Gli annunci display di Amazon potrebbero essere visualizzati la prossima volta che qualcuno si trova su una pagina di una categoria Amazon alla ricerca di qualcos'altro, il che fa scattare un promemoria che stava cercando scarpe da corsa in precedenza. Gli annunci per prodotti correlati possono essere visualizzati su pagine di prodotti specifici, nella parte inferiore o superiore della pagina.

Gli annunci display di Amazon potrebbero essere visualizzati anche su ESPN.com, CNN o qualsiasi sito che fa parte della rete display di Google poiché lo scambio di Google AdX fa parte dell'offerta Amazon DSP. Esistono sette scambi di annunci aperti che puoi scegliere come target quando utilizzi Amazon DSP.

Opportunità di annunci display di Amazon

Brett osserva che molti film in uscita e di recente pubblicazione vengono promossi su Amazon utilizzando i dati di Amazon. Società di produzione dietro le ultime novità Vendicatori il film potrebbe rivolgersi a coloro che hanno cercato qualcosa di Marvel, qualcosa di Captain America, Ironman o altri prodotti di supereroi. Queste persone sono attivamente impegnate in cose legate alla Marvel su Amazon. Ha senso colpirli con un annuncio per il nuovo Vendicatori film, indirizzali al trailer online o reindirizzali al sito web della prima del film dove possono acquistare i biglietti.

Allo stesso modo, un marchio di viaggio come una compagnia aerea o una catena di hotel potrebbe rivolgersi a persone che acquistano bagagli o articoli specifici relativi ai viaggi su Amazon. Gli annunci per conferenze o prodotti di marketing possono essere indirizzati a persone che acquistano libri di marketing. Gli articoli vegani e cruelty-free possono essere commercializzati alle persone che acquistano libri di cucina vegani.

Sebbene le possibilità siano infinite, qualunque prodotto tu scelga per basare il targeting del tuo annuncio deve avere almeno 5.000 visitatori mensili unici prima che Amazon crei un pubblico attorno ad esso. Puoi creare una collezione e combinare diversi prodotti che, insieme, raggiungerebbero questa soglia.

Prezzo di Amazon per unità pubblicitaria

Indipendentemente dal fatto che gli annunci display di Amazon vengano visualizzati su Amazon.com o sulle borse aperte, il prezzo è basato su un modello di costo per mille (CPM) o costo per impressione. Amazon calcolerà il CPC e il ritorno sulla spesa pubblicitaria in base al valore di conversione diviso per il costo, ma gli inserzionisti pagano per le impressioni.

A seconda del pubblico scelto come target, alcuni CPM possono essere davvero bassi. Per gli annunci visualizzati su una piattaforma di scambio aperta e destinati a un pubblico più ampio e in-market, i CPM possono essere compresi tra $ 2 e $ 4. Il retargeting del pubblico su Amazon.com produce un CPM molto più elevato, a volte da $ 10 a $ 15, fino a $ 30. Tuttavia, i tassi di conversione e le percentuali di clic sono altrettanto alti degli annunci di retargeting su Amazon.com.

Accesso a Amazon Ad Services

Esistono diversi modi per accedere ai servizi pubblicitari di Amazon. Puoi andare direttamente al Amazon Marketing Group o passare attraverso Amazon DSP, che offre un modello self-service.

Tuttavia, i servizi pubblicitari di Amazon in genere richiedono minimi piuttosto elevati. Al momento di questa registrazione, stanno cercando una spesa pubblicitaria impegnata di $ 15.000 - $ 35.000 al mese prima che tu possa avere accesso a questo servizio o strumento.

Un'altra opzione è assumere un'agenzia come Brett's, OMG Commerce, per pubblicare annunci Amazon DSP per il tuo marchio. C'è sicuramente un vantaggio in termini di volume quando si lavora con un'agenzia. Tutti i clienti combinati soddisfano o superano la spesa pubblicitaria impegnata richiesta da Amazon e l'agenzia funge da intermediario nell'impostazione delle campagne per ogni cliente.

Sebbene l'agenzia di Brett non implementi minimi specifici per cliente aggiuntivo, tutte le agenzie stabiliscono i propri minimi in base a quelli stabiliti da Amazon. Se vengono imposti dei minimi dipende dalla filosofia dell'agenzia individuale.

Opzioni di retargeting degli annunci su Amazon

Brett usa l'esempio di uno dei suoi clienti, un'azienda di scarpe da corsa, per mostrare come gli inserzionisti possono sfruttare Amazon DSP. Il modo principale in cui utilizzano Amazon DSP è creare un pubblico di persone che hanno visitato schede di prodotti specifici su Amazon ma non hanno acquistato. La sua azienda utilizzerà quindi i dati di Amazon per eseguire annunci di retargeting per questo pubblico che verranno eseguiti su Amazon.com o altri siti.

La maggior parte degli inserzionisti di Amazon pubblica annunci di retargeting volti a indurre i clienti a tornare su Amazon per effettuare un acquisto. È qui che gli annunci di Amazon sono più efficaci.

Retargeting del pubblico fedeltà per i rivenditori Amazon

Gli inserzionisti possono utilizzare i dati di Amazon per creare un pubblico di persone che hanno acquistato da loro in passato e probabilmente acquisteranno di nuovo da loro. Quindi, possono eseguire campagne di fidelizzazione in base alla recency.

Per l'azienda di scarpe da corsa, questo potrebbe significare rivolgersi a persone che hanno acquistato scarpe da corsa da loro ma non hanno acquistato i sandali o le scarpe da trekking. Sappiamo che è già un acquirente. Conoscono già il marchio e, si spera, lo apprezzano e si fidano. Le campagne di fidelizzazione mostrano semplicemente loro un altro prodotto che potrebbero acquistare. L'azienda può quindi pubblicare annunci del tipo "Ehi, hai adorato le nostre scarpe da corsa. Ecco la nostra scarpa da trekking. Dovresti considerarlo anche tu. "

I flussi di retargeting possono essere costruiti in base alle persone che hanno visualizzato il prodotto negli ultimi 10 giorni, 7 giorni o anche di recente fino a 3 giorni. Amazon offre anche un pubblico di 30, 60 e 90 giorni a seconda del ciclo di acquisto per il particolare prodotto. Il retargeting di Amazon può arrivare fino al pubblico di 365 giorni per gli articoli stagionali. In genere, più recente è il pubblico, più efficace sarà la campagna. Secondo l'esperienza di Brett, un pubblico di 60 o 90 giorni funziona bene per le campagne di fidelizzazione.

Un altro modo efficace per utilizzare le campagne di fidelizzazione su Amazon è pubblicizzare prodotti di consumo che vengono riacquistati regolarmente come i filtri dell'aria per una casa. Poiché i filtri dell'aria devono essere sostituiti ogni 60 giorni, puoi scegliere come target un pubblico di 60 o 90 giorni, escludere il tuo pubblico di 30 giorni e pubblicare annunci che ricordano alle persone che è ora di acquistare di nuovo nuovi filtri dell'aria. Puoi mostrare loro il prodotto che hanno acquistato in passato e suggerirgli di acquistarlo di nuovo.

Retargeting del pubblico della concorrenza Amazon

Un altro tipo di opzione di targeting offerta da Amazon è la capacità di indirizzare i tuoi concorrenti. Puoi creare un pubblico di persone che hanno controllato i prodotti della concorrenza su Amazon ma non li hanno acquistati.

Collega gli esatti numeri di identificazione standard Amazon (ASIN), che funzionano come SKU alla piattaforma Amazon DSP, e crea un elenco di persone che si trovano il mercato di un prodotto concorrente ma non ha ancora effettuato un acquisto o un elenco di coloro che hanno acquistato da un concorrente in passato e potrebbero trovarsi sul mercato ancora. Quindi raggiungili con il tuo prodotto.

Come puoi immaginare, un concorrente può avere milioni di ASIN o SKU e scegliere in modo intelligente i prodotti giusti può essere difficile. Amazon offre diversi modi per farlo. Il primo è inserire i tuoi ASIN nel sistema e consentire ad Amazon di creare automaticamente un pubblico altamente mirato basato su prodotti simili o correlati. Il secondo modo è collegare gli ASIN del tuo concorrente principale per fare la stessa cosa.

Sebbene il targeting per pubblico della concorrenza non converta così come il vero pubblico di retargeting, è un modo potente per raggiungere potenziali clienti altamente qualificati ed è unico per Amazon. Gli annunci di Google e gli annunci di Facebook hanno alcuni modi indiretti di indirizzare il pubblico della concorrenza, ma niente di preciso come quello di Amazon.

Brett osserva che la sua azienda ha utilizzato il targeting del pubblico della concorrenza di Amazon con venditori di giocattoli durante le vacanze e con prodotti per la casa e la biancheria da letto, ed entrambe le campagne hanno avuto ottimi risultati.

Crea un pubblico attorno a prodotti simili o almeno della stessa classe di quelli che stai pubblicizzando. Se vendi cibo per cani biologico costoso, non ha senso ricorrere al remarketing ai clienti di marchi che vendono a prezzi scontati o a prezzi convenienti. Non saranno i tuoi acquirenti ideali. In questo caso, dovresti indirizzare i tuoi annunci in base ad altri marchi di alimenti per cani biologici concorrenti simili ai tuoi.

Targeting per pubblico in-market di Amazon

Amazon offre un'altra opzione di pubblico leggermente "più alta nella canalizzazione" chiamata segmenti di pubblico in-market. Come suggerisce il nome, i segmenti di pubblico in-market catturano coloro che stanno attivamente acquistando categorie di prodotti. Amazon li suddivide in categorie generali e predefinite. Per illustrare, un produttore di giocattoli potrebbe creare un pubblico di persone che stanno acquistando giocattoli educativi per bambini di età compresa tra 10 e 12 anni.

Esistono tante categorie in-market quante sono le categorie di prodotti su Amazon. È estremamente dettagliato e probabilmente ce ne sono migliaia tra cui scegliere. Amazon ha uno strumento disponibile per aiutarti a perfezionare il tuo elenco. La ricerca di "cibo per cani biologico" restituirà un elenco di categorie correlate che puoi utilizzare per i segmenti di pubblico in-market.

Il targeting degli annunci per pubblico in-market funziona bene durante i periodi di picco degli acquisti come lo shopping natalizio, il Prime Day o altri eventi stagionali come la promozione di prodotti per esterni in primavera. Come altri annunci Amazon, questi potrebbero apparire su Amazon.com, qualsiasi sito di proprietà di Amazon come IMDb.com o Twitch o in qualsiasi altro luogo su sette diversi scambi di annunci aperti sul web.

Targeting per pubblico basato sulla ricerca Amazon

C'è una nuova e potente opzione di targeting in arrivo su Amazon basata su ciò che le persone stanno effettivamente cercando sul sito. Al momento non ci sono molte informazioni su questa imminente opzione di targeting, poiché Amazon è ancora in procinto di lanciarla. Tuttavia, dovrebbe funzionare in modo simile ai segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google composti da persone che hanno cercato cose specifiche su Google. Gli inserzionisti possono quindi sceglierli come target sulla Rete Display, YouTube e altro ancora.

Con il targeting basato sulla ricerca di Amazon, gli inserzionisti saranno in grado di creare un pubblico di persone in base a ciò che hanno cercato su Amazon.

Best practice e approfondimenti su Amazon Ads

Inizia con il retargeting

Se hai appena iniziato con gli annunci Amazon, Brett consiglia di iniziare dalla parte inferiore dell'imbuto testando annunci e appelli di retargeting. Assicurati che funzioni per il tuo marchio prima di passare alla canalizzazione con annunci di targeting della concorrenza e in-market.

Lascia che i dati influenzino le tue decisioni e vedi cosa sta effettivamente convertendo. Quindi prendi le decisioni di conseguenza.

Nuovi prodotti e opzioni in arrivo su Amazon

In un certo senso, Amazon è più avanzato di altre piattaforme; in particolare con il targeting della concorrenza, che non è disponibile su altre piattaforme. Un altro prodotto pubblicitario unico che Amazon sta attualmente sviluppando si chiama video in search. Il nuovo formato dell'annuncio è disponibile solo sull'app mobile Amazon e appare nei risultati di ricerca del prodotto. I video vengono riprodotti automaticamente come un video di Instagram nel feed.

Ci sono altri modi in cui Amazon non è così avanzato come altre piattaforme. Se confronti le offerte di ricerca con quelle di Google, probabilmente Amazon non è così avanzato. Amazon sta iniziando a espandersi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico per offrire aggiustamenti delle offerte, ma non è dove si trovano Google e Facebook quando si tratta di impostare un CPC target o di ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Amazon sta crescendo incredibilmente velocemente e sta superando di gran lunga le aspettative. Continuerà solo a crescere e così facendo si apriranno più opzioni e saranno disponibili per gli inserzionisti.

Presta attenzione a ciò che sta accadendo sulla piattaforma Amazon. Avrà un impatto su tutti i professionisti del marketing in una certa misura nei prossimi anni.

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Conclusioni chiave da questo episodio:

• Check-out OMG Commerce.
• Ascoltare il eCommerce Evolution Podcast.
• Scarica il file guida gratuita sugli annunci Amazon DSP da OMG Commerce.
• Check-out Ciao ciao fotocamera.
• Scopri di più sul Summit degli annunci di Facebook 2019 su FBSummit.info.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul social media marketing il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast.

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