Creare storie che si attacchino: come i professionisti del marketing possono vincere con la storia: Social Media Examiner

Vuoi creare storie migliori nel tuo marketing? Ti chiedi cosa rende una buona storia?

Per esplorare il potere delle storie nel marketing, intervisto Kindra Hall nel podcast del social media marketing.

Kindra è l'autore di Storie che si attaccano: come lo storytelling può attirare i clienti, influenzare il pubblico e trasformare la tua attività. È anche oratrice principale e ospita laboratori di narrazione.

Kindra spiega perché le storie possono funzionare per i professionisti del marketing e condivide i quattro componenti chiave di cui ogni storia ha bisogno per essere efficace.

Iniziare con lo storytelling

Gran parte del lavoro di Kindra ora riguarda la narrazione negli affari; nel marketing, tutto ruota intorno alle storie. Ma il suo inizio con la narrazione è stato molto prima che fosse in affari. Kindra ricorda di aver raccontato la sua prima storia quando aveva 11 anni. Ogni bambino nella sua classe di inglese di quinta elementare è stato assegnato a leggere un libro per bambini in una classe di terza elementare.

Kindra sapeva che c'erano alcuni fattori che agivano contro di lei. Numero uno, era la fine dell'anno scolastico in Minnesota, il che, come ogni Midwest sa, significa che i bambini vedevano il sole per la prima volta da mesi. Quindi aveva quella distrazione che lavorava contro di lei.

Era anche la fine della giornata scolastica, e una volta che ti avvicini a quell'ultima ora, tutte le scommesse sono annullate. Entrò nella stanza e l'insegnante era seduta in fondo, fissando il vuoto, contando i minuti che mancavano all'arrivo degli autobus per portare via i bambini. I bambini rimbalzavano contro i muri e si arrampicavano sui banchi. Kindra ha preso una decisione dell'ultimo minuto: invece di leggere il libro, ha posato il libro e ha semplicemente raccontato loro la storia.

Dopo poche frasi, l'intera classe era silenziosa, tutti erano tornati a sedersi sul tappeto e la stavano fissando, appesi ad ogni parola. Kindra sentì in quel momento di essere inciampata in un universo alternativo e di aver appena scoperto un potere segreto. Da bambini, chiediamo storie della buonanotte. È qualcosa che tutti noi desideriamo ardentemente. Ma non si ferma all'infanzia. Si scopre che non importa di che età abbiamo, le storie ci attirano.

Kindra ha continuato a raccontare storie sul team di discorso della sua scuola. Alla fine del liceo, ha partecipato a un concorso nazionale di narrazione. Il primo premio è stato un viaggio al National Storytelling Festival nella cittadina di Jonesboro, nel Tennessee.

Il primo fine settimana di ottobre, 10.000 persone inondano questa città a zero semafori. Portano cantastorie di fama mondiale e le persone si infilano in queste enormi tende da circo e si siedono su queste sedie a metà dimensione solo per ascoltare le storie. Kindra ricorda di essersi seduta tra il pubblico con sua madre. Ricorda di essersi guardata intorno nella tenda e di aver ascoltato le storie come se fossero stese davanti a lei, in stile Matrix.

Kindra ha notato due cose in particolare. Primo, le grandi storie non dovevano essere eccessivamente drammatiche; hanno solo seguito un certo arco e hanno incluso alcuni componenti. La seconda cosa che ha notato mentre si guardava intorno nella stanza era che c'erano persone di tutte le età diverse nel pubblico e tutti erano ugualmente affascinati da queste storie.

Kindra ha continuato ad andare a quel festival di narrazione e alla fine è entrata a far parte del consiglio di amministrazione del National Storytelling Network. Ha partecipato a conferenze e workshop di storytelling. Il suo background nello storytelling non aveva nulla a che fare con gli affari o il marketing. Il più delle volte, era tutto incentrato sulla storia.

Con il passare del tempo, Kindra sapeva che voleva fare qualcosa con le storie oltre a viaggiare per diversi festival di narrazione. Aveva una passione per gli affari, quindi ha terminato il suo master e ha continuato a diventare direttore del marketing e vicepresidente delle vendite. Si è scoperto che questa cosa che aveva fatto per tutta la vita come hobby era in realtà la cosa che la rendeva la migliore nel suo lavoro.

Alla fine, ha lasciato il suo lavoro nel marketing e nelle vendite, ha creato una famiglia e ha iniziato a fare consulenze per aiutare le persone, le organizzazioni non profit e le aziende a raccontare le loro storie.

Perché le storie sono preziose

Gli esseri umani sono programmati per le storie. Questo risale agli inizi dell'umanità. È così che abbiamo organizzato la nostra conoscenza e comunicato sulle cose intangibili. Le storie fanno parte di ciò che significa essere umani.

Attingere a quell'elemento della natura umana è una forza così potente. Quando seguiamo una buona storia, il nostro cervello rilascia sostanze chimiche che ci fanno prestare attenzione. Se la storia è fatta bene, il nostro cervello si impegna in quello che Kindra chiama il processo di co-creatività: prendiamo quei dettagli e dipingiamo un'immagine nella nostra testa mentre la ascoltiamo. Quel processo co-creativo è qualcosa che non possiamo aiutare, quindi abbiamo questo desiderio, questa dipendenza, di ascoltare storie.

Kindra ha recentemente commesso un grosso errore. Ha chiamato un amico che le mancava. Più tardi, Kindra le ha mandato un messaggio e ha detto: "Ehi, ho una storia per te!" - che ora si rende conto che era una forma unica di tortura. Dopo aver inviato quel messaggio, Kindra si è imbarcata su un lungo volo e Internet sull'aereo non funzionava, quindi non è stata in grado di rispondere al suo amico.

Quando è atterrata, la sua amica le aveva inviato più messaggi di testo, un paio di messaggi vocali e un messaggio su Instagram perché voleva sentire quella storia così tanto.

Non importa chi sei o da dove vieni, tutti noi vogliamo ascoltare delle storie. Ecco perché sono così preziosi e potenti e lo sappiamo intuitivamente. Ma spesso commettiamo l'errore di pensare di raccontare storie quando non lo siamo.

Raccontare storie di marca

Le storie sono davvero importanti per i professionisti del marketing. Innanzitutto, siamo tutti in competizione per una quantità limitata di condivisione della mente da parte dei nostri potenziali clienti e clienti. E quando possiamo raccontare una storia che li coinvolge, possiamo catturare parte di quell'attenzione, che è assolutamente necessaria per il marketing.

Se raccontiamo una buona storia, stabiliamo anche una certa credibilità - quel fattore "conoscere, apprezzare e fidarsi" - che è una parte così importante del marketing. Siamo in un'epoca in cui abbiamo così tanta connettività. Possiamo vedere cosa stanno facendo tutti in qualsiasi momento, ma ci sentiamo ancora molto disconnessi.

Quindi i marketer, in particolare quelli che lavorano all'interno delle aziende, hanno un'incredibile opportunità per quell'aspetto "sapere, come, fidarsi" di umanizzare il business. Puoi attingere a quell'emozione umana e far sentire davvero ai tuoi clienti potenziali e attuali quella connessione con te come marchio umano.

Disney + ha una serie chiamata The Imagineering Story, che presenta gli ingegneri che realizzano le giostre nei parchi a tema Disney. Parlano di come le storie vengono trasmesse durante le giostre. Thunder Mountain ha un vero arco narrativo, quindi non è solo un ottovolante. Sono molto intenzionali su come cercano di creare un'esperienza su tutte queste corse. Indiana Jones è un altro esempio: raccontano una storia mentre sei in fila, quindi stanno conducendo a questo grande crescendo, che è l'esperienza.

Probabilmente sono i maestri nel dare vita alle storie nel mondo reale. Quasi tutti sono stati in una proprietà Disney e questo ti mostra quanto sia bello vivere quella storia. Una delle cose incredibili della narrazione è che rende le cose più importanti. Sono stato su quelle giostre, ma immagino che se avessi sentito le storie dietro di loro, vorrei tornare indietro.

Allo stesso modo, Netflix ha uno spettacolo chiamato 7 giorni fuori, che documenta i 7 giorni che precedono un grande evento come il Westminster Dog Show o la New York Fashion Week. Un episodio racconta i 7 giorni che hanno preceduto la riapertura di Eleven Madison Park, un ristorante di New York City che è stato valutato come il miglior ristorante del mondo.

Eleven Madison Park accetta solo prenotazioni con esattamente 1 mese di anticipo. Se vieni in città il 15 dicembre, devi aver effettuato la prenotazione il 15 novembre. Ogni impostazione è a prezzo fisso e si paga in anticipo. Costa centinaia di dollari solo per il cibo, alcol escluso.

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Hai sentito? # 7DaysOut debutta oggi su @netflix e siamo entusiasti di far parte di questa serie. Sintonizzati per vivere tutti i momenti dietro le quinte nei sette giorni che precedono la nostra riapertura. Siamo così grati per questa opportunità di condividere con tutti voi uno sguardo all'interno del nostro ristorante e un ringraziamento speciale a ogni membro della nostra famiglia #ElevenMadisonPark.

Un post condiviso da elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) su 21 dicembre 2018 alle 8:33 PST

Kindra aveva amici buongustai che venivano in città che avevano visto l'episodio e volevano andare al ristorante. Volevano che Kindra e suo marito si unissero a loro. Il marito di Kindra, Michael, è molto attento ai soldi, quindi quando gli ha detto quanto sarebbero state le prenotazioni, lui ha detto: "No, assolutamente no. Non sta succedendo. " Quindi Kindra ha mostrato a Michael lo speciale di Netflix.

L'episodio ha fatto un ottimo lavoro nel raccontare la storia di questo ristorante che i loro amici hanno finito per prenotare per quattro perché Michael era a bordo. Voleva andare a provare questo ristorante dopo aver sentito la storia. Il ristorante gli è piaciuto ancora di più perché ormai erano parte della storia.

Che sia di alto livello, di basso livello o di merchandising, essendo in grado di raccontare questa storia "dietro le quinte", la storia "è molto di più", aggiunge una dimensione così incredibilmente diversa e irresistibile marketing.

I 4 elementi chiave di una storia

Durante il processo di scrittura del suo libro e nella sua carriera, Kindra non ha mai voluto dire alla gente: "Dovresti raccontare storie". Lo abbiamo sentito tutti, soprattutto al giorno d'oggi. Voleva davvero dare una misura o un progetto su come farlo. Ha fatto alcune ricerche su ciò che ha dedotto essere le quattro componenti chiave di una storia. Ha creato quasi un elenco di cose di cui una storia ha bisogno per renderla efficace, dopo averle messe in pratica per oltre due decenni.

I quattro componenti chiave (in nessun ordine particolare) sono il carattere identificabile (da uno a tre di essi), l'emozione autentica, un momento e dettagli specifici.

Carattere identificabile

È facile dire "Il nostro marchio è la nostra storia" o "Questa è la nostra storia" e procedere semplicemente parlando della storia dell'azienda o far lampeggiare un logo su uno schermo. Ma le persone non vogliono fare affari con le aziende. Vogliono fare affari con le persone. E il marchio non è la storia: le storie sono il marchio vissuto dalle persone.

Dove le storie possono andare storte è rimanere troppo ampie. Parliamo dell'azienda o del marchio quando ciò che dobbiamo fare è restringere il campo a un personaggio particolare, una persona. Forse è un cliente, forse è un dipendente, forse è il fondatore dell'azienda, ma per chi ascolta della storia, il punto di un personaggio identificabile è quello di dare al pubblico qualcuno che possa identificare con. Una persona che possono immaginare e dire: "Oh, mi sento come se li conoscessi" o "Mi somigliano molto".

Nel The Imagineering Story, i dipendenti in pensione a volte raccontano storie; per esempio, hanno raccontato come hanno inventato l'auto di Indiana Jones. Dovevano trovare qualcosa che non fosse costruito per trasportare le persone, quindi capire come metterlo su un binario, tagliare le curve e fare tutto in sicurezza.

Prima hanno progettato l'auto e poi hanno progettato il giro intorno all'auto perché volevano creare un'esperienza coinvolgente. È stato davvero affascinante perché queste erano solo persone comuni, ma erano lì all'inizio. Hanno contribuito a creare l'idea che è diventata il prodotto.

Quelle storie sono state raccontate a pezzi dagli ingegneri, quindi ognuna di quelle persone nel tempo è diventata un personaggio per te. Qualcuno con cui potresti identificarti, invece del "nostro team di ingegneri". Non puoi immaginare un team di ingegneri; vuoi conoscere Susan e Franco.

Chiamando tutti i (compagni) matti! Incontra Kevin Rafferty, una delle menti dietro Radiator Springs Racers a #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Recuperare il ritardo sull'episodio 5 di #TheImagineeringStory prima che il finale di stagione venga presentato in anteprima domani #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 dicembre 2019

Pensaci se stai raccontando la storia di uno dei tuoi clienti: chi sono, cosa gli piace, che tipo di persona sono. Vuoi cogliere le sfumature di quella persona perché i tuoi potenziali clienti vogliono pensare: "Oh sì, ci sono già stato; Mi sono sentito così. " Vuoi che abbiano una persona reale a cui connettersi.

La scelta dei nostri personaggi dipende davvero dallo scopo del nostro messaggio. Se stai cercando di illustrare le caratteristiche particolari di un prodotto, il personaggio potrebbe essere la persona che ha sviluppato quel prodotto. Potevano mettere in relazione il loro viaggio per trovare la soluzione e assicurarsi che fosse perfetta ed esprimere la loro passione per lo sviluppo di quel prodotto. Il personaggio potrebbe anche essere qualcuno che ha usato quel prodotto e ha visto una trasformazione nelle loro vite.

Ci sono alcuni fattori determinanti per questa decisione, ma alla fine pensa al messaggio che desideri da consegnare e cosa vuoi che il pubblico pensi, senta, sappia o faccia come risultato dell'ascolto della storia.

Pensa anche a ciò che è disponibile per te. Potresti avere accesso diretto agli sviluppatori del prodotto. Siediti con loro e lascia che ti raccontino le loro storie. Potresti parlare con persone del servizio clienti che hanno conversazioni lunghe e prolungate con i tuoi clienti. Vuoi ascoltare quelle storie per conoscere quei personaggi.

Una volta trovata la persona, una volta identificato quel personaggio riconoscibile, dedica del tempo a creare la storia con loro e sviluppare l'arco. Puoi chiedere loro di leggerlo, sia che si tratti di un teleprompter, che è rischioso, o che lo consegni riga per riga. Oppure puoi progettare le tue domande per estrarre le parti giuste.

Ma la buona notizia è che quella persona non deve essere dotata di super talento. Quando le persone raccontano le proprie storie, c'è molto più margine di manovra. E quell'anello di verità, quell'autenticità, viene fuori. Alcune persone sono davvero pessime davanti alla telecamera, ma quando raccontano le proprie storie, funziona.

Autentica emozione

Questo è molto importante perché uno dei pregiudizi o delle sfide che devono affrontare i professionisti del marketing è che pensiamo che debba essere esagerato. Vogliamo creare storie che abbiano emozioni davvero grandi e drammatiche. Deve essere il giorno peggiore di qualcuno mai o un risultato super oltraggioso. Ma la verità è che anche le piccole emozioni sono davvero importanti; emozioni come speranza, senso di colpa, frustrazione o imbarazzo.

Se quello di cui stiamo parlando è la connessione umana, a volte le piccole emozioni sono ancora meglio perché non ci sentiamo come se fossimo commercializzati. Ci sentiamo come se stessimo ascoltando una storia che suona come la nostra vita.

Una delle storie che Kindra condivide nel suo libro è tratta da un annuncio di Apple chiamato "Incompresa". Si tratta di un ragazzo che sembra distratto dal suo telefono ma in realtà sta scattando piccole istantanee della sua famiglia insieme durante le vacanze. Quando tutto si riunisce, è questa bellissima immagine. L'intera famiglia è seduta a guardarlo e si emoziona.

Nel video, le istantanee che stava scattando erano momenti davvero piccoli ma era l'emozione di stare insieme, ciò che è veramente la famiglia. C'era anche un vantaggio collaterale del pubblico che lo aveva frainteso da adolescente e la rivelazione di quell'incomprensione.

Mentre crei le tue storie, pensa a ciò che i tuoi clienti provano quotidianamente, l'importanza delle piccole, reali emozioni umane, e quali storie possono essere raccontate al riguardo.

Se sono le tue storie, questa è una cosa. Se hai la responsabilità di raccontare le storie di qualcun altro, però, pensa a cosa li tiene svegli la notte. Di cosa si preoccupano? Qual è la posta in gioco per quella persona? Una volta che puoi attingere a questo, troverai dove si trova l'emozione.

Un'altra cosa che fanno The Imagineering Story è quello di mostrare alcuni di questi ingegneri e poi andare all'apertura della corsa. Chiedono loro: "Come ti sei sentito quando hai visto persone apprezzare ciò che hai contribuito a creare?" Quello era una piccola emozione ma si poteva dire che erano euforici nel vedere qualcuno che traeva beneficio da qualcosa che avevano creato.

Hanno anche mandato persone all'estero quando stavano costruendo parchi Disney in altri paesi, e stavano parlando delle sfide di affrontare una cultura diversa. L'amministratore delegato ha parlato di come a prima vista abbiano davvero mancato il bersaglio culturalmente. Vedi persone che lanciano letteralmente uova al CEO all'inaugurazione di Disneyland Paris. Avrebbero potuto scegliere di non condividere quella storia, ma hanno mostrato come alla fine l'hanno superata.

Un momento

Quando racconti una storia, vuoi portare il tuo pubblico in un luogo e in un momento specifici in modo che siano lì con te. Le storie vanno male rimanendo vaghe, quando ciò di cui hanno veramente bisogno è arrivare fino a un momento particolare.

Questo è più che descrivere semplicemente l'ambiente; non si tratta necessariamente della descrizione. Il tuo obiettivo qui è davvero che il tuo pubblico si veda proprio lì nella storia. Quindi il momento potrebbe essere quando hai trasformato per la prima volta il cartello sulla porta del tuo ufficio da chiuso ad aperto.

Kindra racconta la storia di andare a cena fuori con suo marito dopo aver ricevuto una notizia infelice. Inizialmente avevano avuto queste riserve per andare a festeggiare qualcos'altro, e per caso ricevettero questa infelice notizia proprio prima di uscire. Kindra descrive quel momento, con loro due seduti a un tavolo da steakhouse che potrebbe ospitare otto persone.

Si sedettero l'uno di fronte all'altro a quell'enorme tavolo sotto le luci soffuse finché lei non gli chiese di andare dall'altra parte per sedersi accanto a lei. Dopo aver raccontato tutta la storia, tornerà più tardi e dirà: "Ok, quanti di voi eravate lì in cabina con noi?" Tutti alzano la mano. Questo è il momento: portare l'ascoltatore in un luogo e in un momento molto specifici.

Questo componente guida quel processo co-creativo. Mentre il tuo pubblico lo sta ascoltando, si sta immaginando in quella storia. Quando lo fanno, la storia rimane con loro più a lungo. È così che superi tutto il rumore e fai in modo che il tuo messaggio rimanga con loro. Portarlo a un momento specifico è una strategia davvero potente nella narrazione.

Puoi assolutamente avere più di un momento in una storia. Ricordi come sulle mappe stampate reali, per vedere una particolare area di una città, si direbbe "Vedi riquadro"? Quindi dovevi andare nell'angolo inferiore della mappa dove mostrava un ingrandimento di quella particolare area. Ecco cos'è questo momento. La tua storia sta andando avanti e poi, all'improvviso, ingrandisci completamente.

Lo rallenti, lo attiri, esalti i dettagli, aumenti la saturazione proprio lì. E poi puoi tirartene fuori e andare avanti con la storia. E poi, a seconda della lunghezza della storia o della natura della storia stessa, potrebbe esserci un altro punto in cui ingrandisci completamente in un altro momento.

Se hai due momenti distinti, è una buona idea mettere alcune somiglianze nel modo in cui li descrivi. Quindi, se stai ingrandendo quel momento al tavolo della steakhouse e poi più avanti nella storia, ingrandisci di nuovo qualcosa altrimenti, potresti includere che la luce era debole se quello era un dettaglio incluso sia nei momenti precedenti che in quelli successivi steakhouse.

Dettagli specifici

I dettagli specifici sono la componente finale che guida il processo di co-creatività. Puoi essere molto specifico sui dettagli della storia, e il cervello dei tuoi ascoltatori lo capirà e lo manterranno e lo terranno con loro.

Kindra ha una presentazione che fa in cui parla di prendere qualcuno all'aeroporto e menziona che lei guidava una Grand Am d'argento. Il Grand Am d'argento non ha davvero nulla a che fare con la storia, ma lo aggiunge sempre dettaglio. Più tardi, a circa 30 minuti dall'inizio della sua presentazione, chiede: "Quanti di voi possono dirmi che tipo di macchina stavo guidando storia che hai sentito 30 minuti fa? " Coerentemente, circa il 95% dei partecipanti alla sala ricorda che era un Gran Premio d'argento Am.

Il potere di una storia sta nella capacità di mantenere le persone coinvolte. Ci piace cogliere questi piccoli piccoli dettagli. Il cervello li ascolta e, per qualsiasi motivo, si attaccano. All'inizio di questa conversazione, Kindra ha incluso i dettagli di quelle sedie nella tenda di narrazione che sono grandi la metà delle sedie normali. Prendendo un paio di minuti in più per inserire quel dettaglio, ricordiamo quel particolare dettaglio che ha incluso in precedenza.

I dettagli specifici possono avere un significato extra o possono semplicemente essere. Kindra ha lavorato con un gentiluomo su una storia sull'apertura del suo primo conto in banca. Uno dei dettagli che includeva era che c'era una ciotola di caramelle di Werther sulla scrivania della persona. Non aveva niente a che fare con la storia, non era una metafora per nient'altro, ma non riesci a immaginarla? Non sei improvvisamente seduto in banca e vedi quei Werther sulla scrivania?

Devi stare attento a non includere troppi dettagli o dare troppo peso su di essi. Non farli lavorare troppo duramente. Solo qualcosa di semplice e diretto come un dettaglio farà esattamente quello che ti serve.

Kindra ha lavorato con un nuovo CEO che ha dovuto dare un grande discorso alla sua azienda in una grande cena. Era il suo primo discorso di fronte a un pubblico davvero numeroso e tutti si chiedevano chi fosse e di cosa stesse parlando.

Ha raccontato la storia della prima volta che ha davvero sperimentato la vera essenza di ciò che era la loro azienda. Era a un evento ed è entrato un senzatetto. Questa era un'organizzazione dedicata ad aiutare i meno fortunati tra noi nella popolazione. E così, invece di chiedere all'uomo di andarsene, qualcuno gli ha dato una sedia, una bottiglia d'acqua e dei biscotti che erano stati forniti per l'evento.

L'uomo si è seduto lì ed evidentemente ha apprezzato la presentazione. Il CEO ha detto: “Ho visto in quel momento, questo è quello che facciamo ogni giorno. A volte è semplice come una bottiglia d'acqua e una manciata di biscotti. A volte è molto, molto di più quando aiutiamo le persone che ne hanno più bisogno a trovare dignità e rispetto. Tutti se lo meritano. "

È sceso dal palco a questa cena, e poi l'MC si è alzato e ha detto: "Tutti, per favore, godetevi la vostra cena e il biscotto speciale quello è a casa tua. " È stato un modo davvero fantastico per incorporare quel piccolo dettaglio del biscotto dalla sua storia nella vita reale Esperienza.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su Kindra su di lei sito web.
• Segui Kindra su Instagram.
• Leggere Storie che si attaccano.
• Prendi il Storie che si attaccano laboratorio di narrazione.
• Ulteriori informazioni su Disney's The Imagineering Story, Netflix's Sette giorni fuori, e Annuncio incompreso di Apple.
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