L'arte dell'incantesimo: come Guy Kawasaki cambierà il tuo business: Social Media Examiner

Di recente ho intervistato Guy Kawasaki, co-fondatore di Alltop.com e autore del libro bestseller, L'arte dell'inizio. Si chiama il suo ultimo capolavoro Incantesimo: l'arte di cambiare cuori, menti e azioni.

In questa intervista ne parliamo ciò che rende ottimi contenuti, come ha inventato il titolo del suo ultimo libro, cosa significa Incantesimo per gli affari, perché le aziende devono abbracciare nessuno e come ha promosso il suo libro. (Assicurati di ascoltare l'MP3 di questa intervista di seguito.)

Mike: La maggior parte dei nostri lettori sono operatori di marketing e imprenditori. Puoi spiegare cosa Alltop fa per loro e perché potrebbero trovarlo utile?

Tipo: Una delle funzioni dei professionisti del marketing, delle PR e dei social media è che devono tenersi al passo con le cose.

La visione di Alltop era che avremmo dovuto aggregare i feed RSS per le persone per argomento e creare essenzialmente un portariviste online in modo che tu possa andare in un posto e dire "Ok, questi sono tutti i blog e i siti web dei social media raggruppati in un unico posto". Sono i cinque in più storie recenti da ogni fonte e ti diamo un'anteprima del primo paragrafo di ogni storia in modo che tu possa vedere se vuoi davvero fare clic attraverso.

In questo modo, se il tuo pubblico è andato a social-media.alltop, ad esempio, vedrebbero diverse centinaia di fonti aggregate in un unico luogo, le cinque storie più recenti da ogni fonte, e in pochi secondi potevano scorrere centinaia di storie e farsi un'idea di cosa c'è in corso. Questa è la visione di esso.

Mike: Ora puoi creare il tuo Alltop personalizzato, giusto? Come funziona?

Tipo: Sì. Abbiamo circa 850 argomenti che vanno dall'adozione alla zoologia. Una persona che ha un interesse maggiore dei semplici social media potrebbe avere alcuni blog tecnologici preferiti. Forse la persona ha il desiderio di adottare bambini, è un buongustaio, è un utente Macintosh ed è un vero appassionato di hockey. Quindi lui o lei vorrebbe un paio di blog di hockey, un paio di blog di tecnologia, un paio di blog di social media, alcuni blog di cibo, un blog di adozione e quello sarebbe il portariviste personalizzato della persona. Quello che ti permettiamo di fare è selezionare da uno qualsiasi dei 40.000 blog presenti in Alltop e puoi creare quello che viene chiamato "My Alltop". Questo è il tuo portariviste personalizzato.

La differenza tra noi e Google Reader è che Google Reader dice: "Ti offriamo un contenitore. Riempirlo." Diciamo: "Abbiamo preselezionato 40.000 blog per te. Basta fare clic su un segno più e ti iscriverai e creerai il tuo scaffale. "

Mike: Ovviamente, stai guardando un sacco di contenuti e Alltop non è solo un contenuto qualsiasi: proviene dai migliori fornitori di contenuti. Pensando ai contenuti, secondo te, cosa pensi che sia un buon contenuto? Cosa separa il meglio del gruppo? Cosa distingue certi blog?

Tipo: Per me, uno dei modi più semplici, rapidi ed efficaci per determinare se il contenuto è davvero utile è se utilizza elenchi non ordinati o ordinati; cioè proiettili o numeri. Forse è solo la mia mente, ma ogni volta che vado a un post sul blog e vedo 1), 2), 3), 4), 5) o un proiettile, un proiettile, un proiettile, la mia mente dice: "Meglio organizzato, meglio pensato, più facile da usare. "

Quando vado a un post del blog che è solo paragrafo dopo paragrafo senza niente in grassetto e nessun tipo di suggerimenti di navigazione, è difficile trovare il valore. Quelli che odio di più sono "Come essere un marketer dei social media più efficace" e vai al post e sono solo paragrafi. Non ci sono proiettili. Quindi devi scavare da ogni paragrafo quali sono i suggerimenti. Dove sono gli oggetti tattici e utilizzabili? penso un ottimo indicatore di un buon post sul blog è: "È in formato elenco puntato?"

Molte persone dicono: "Guy, questo è un modo così superficiale di guardare le cose" e "Non è nel mio stile scrivere puntati points ", ma prova a guardare il mondo attraverso il filtro del punto elenco e penso che vedrai che le informazioni migliori sono puntato.

Mike: Ho spesso detto che penso che il percorso per la mente sia attraverso gli occhi, quindi se riesci a ottenere l'attenzione di un bulbo oculare attraverso la formattazione, quindi alla fine puoi assicurarti che il tuo contenuto si faccia strada nella mente di persone. Penso che quello che stai dicendo risuoni vero. Riguarda il modo in cui viene presentato, prima di tutto. E sai, se è un contenuto schifoso, le persone non presteranno attenzione ad esso, ma se è un ottimo contenuto e viene presentato in un modo che si adatta all'occhio, allora penso che tu abbia una formula magica.

Tipo: Con un elenco puntato, vorrei sostenere che anche se si tratta di contenuti scadenti, sarà più facile da determinare è schifoso con un elenco puntato perché non dovrai scavare tra i paragrafi schifosi per determinare che è schifoso. Potresti semplicemente dare un'occhiata a un proiettile, che è molto più veloce.

Mike: La maggior parte di noi viene inondata di contenuti, quindi dobbiamo renderlo più facile da digerire per le persone, ed è qui che entrano in gioco i proiettili.

Tipo: Penso che un secondo punto correlato a questo sia questo i titoli più importanti per me sono "Top 10 Tips ...", "How To ..." e "The Art Of…”. Succede che sono una persona molto tattica e orientata all'azione. Sto cercando modi per fare le cose meglio. Dammi solo cosa fare, dimmi le 10 cose da fare.

Mike: Parliamo un po 'della tua storia. Parliamone Incanto. Qual è quella parola nella tua mente? Cosa significa? Perché l'hai scelto per il tuo libro? È una parola piuttosto interessante.

Tipo: Bene, ci sono arrivato da due direzioni. Uno molto pragmatico, che è Avevo bisogno di una parola che Guy Kawasaki potesse possedere nello stesso senso in cui Tom Peters possiede la parola eccellenza e forse Geoffrey Moore possiede la parola abisso e Clayton Christensen possiede le parole dilemma dell'innovatore. Tutti hanno la sua parola e io avevo bisogno di una parola.

Il genere di questo tipo di scrittura è l'influenza o la persuasione e questo genere di cose.

Mike: Cialdini ha la parola influenza, destra?

Tipo: Destra. Cialdini possiede influenza. È anche mio amico, quindi non cercherò di rubargli la parola. Quindi, quando si è arrivati ​​a questo punto, provenendo da quella direzione pragmatica, incanto era la parola.

Venendo dall'altra direzione, che è una direzione più filosofica, Volevo una parola che andasse oltre l'influenza e oltre il corteggiamento e oltre la persuasione. Volevo qualcosa che lo portasse al livello successivo. Una cosa è influenzare un'altra persona, un'altra è incantare quella persona.

Mike: Cosa significa, soprattutto per un'azienda?

Tipo: penso che un'azienda che incanta un cliente ha un cliente che è più che fedele. È una delizia. Puoi influenzarmi e puoi corteggiarmi e puoi persuadermi, ma quando mi incanti, significa che sono perdutamente innamorato. È la differenza tra like e love.

Mike: Penso ai fan di Walt Disney World. Le persone che sono fan della Disney sono incantate e faranno di tutto per partecipare a uno qualsiasi di quei tipi di attività approvate dalla Disney perché sono rimaste incantate, giusto?

Tipo: Sì, e ovviamente il più grande esempio di tutti è Apple. Quale altra azienda induce le persone a comprare un telefono che a malapena può funzionare un giorno senza ricarica e che ha esclusivamente il peggior operatore (fino a poche settimane fa) al mondo? Questo è il potere dell'incantesimo. Chiunque può vendere un ottimo telefono con un ottimo operatore.

Mike: Qual è il vantaggio per un'azienda di incantare i propri clienti?

Tipo: Due livelli. Uno è lealtà, affari ripetuti, perdono a volte. Ha senso avere questa relazione, questo tipo di relazione tipo Nordstrom con il tuo cliente. Quindi questo è un ovvio tipo di ritorno aziendale, risposta fondamentale. Ma penso anche che ci sia una risposta di livello superiore, che è questa è molto più divertente avere una relazione con il cliente basata sull'incanto piuttosto che a distanza, una sorta di tit-for-tat, quid pro quo. Penso che permea l'intera organizzazione.

Questo è un atteggiamento molto diverso da "Oh, alziamoci e vediamo qual è la nostra percentuale di clic e possiamo ottenere un CPM migliore? Come veniamo valutati in un sondaggio statistico? " È una visione della vita molto diversa.

Mike: Ebbene, nel capitolo 4 del tuo libro, dato che stiamo parlando di Apple, dici quanto segue su Steve Jobs: "Steve Jobs può incantare il guscio di un uovo senza disturbare il tuorlo. Ma senza Macintosh, iPod, iPhone o iPad, Steve non avrebbe nulla da vendere ".

Hai lavorato per Apple e hai lavorato con Steve. Puoi parlarmi un po 'della connessione tra l'essere incantevole come lo è Steve Jobs, mentre parli di lui nel tuo libro, e avere qualcosa che è incantevole? Cos'è più importante?

Tipo: Nessuno dei due, o entrambi, in realtà. Una grande persona incantevole che non ha nulla da vendere non ha nulla da vendere. E un grande prodotto, senza persone che possono incantare le persone ed evangelizzare le persone da abbracciare, è anche un progetto a metà.

Apple ha questo punto debole di un CEO che può davvero incantare le persone solo con i suoi keynote, e ha un prodotto incantevole. Quindi, se mi dicessi: “Ragazzo, puoi avere una persona incantevole o un prodotto incantevole. Scegli uno ", sceglierei il prodotto. Direi, "Dammi un prodotto incantevole e poi potrò addestrare le persone ad essere incantate con esso." Considerando che, se mi dai persone incantevoli ma un prodotto scadente, è molto più difficile aggiustare il prodotto.

Mike: Cosa rende una persona incantevole?

Tipo: penso una persona incantevole inizia con una base fondamentale di essere simpatica. Se ci pensi, sei mai stato incantato da qualcuno che non sopporti? Probabilmente no.

La seconda componente è l'affidabilità, perché una persona può piacerti, puoi amare una star di Hollywood, o comunque la sua persona, ma questo non significa che ti fidi di lui. Quindi la seconda componente è l'affidabilità.

L'esempio che cito nel libro di affidabilità, competenza e simpatia è qualcuno come Terry Gross di NPR. Non la conosco personalmente, ma ascoltandola Aria fresca, hai un'idea molto chiara di lei che è davvero competente. Può davvero condurre un'intervista eccezionale su molti, molti argomenti. Sta ridendo, sta scherzando. Hai la sensazione che non stia leggendo un gobbo che un produttore ha messo 30 secondi fa.

Quindi è tra simpatia e affidabilità e conoscenza e competenza. E la differenza tra conoscenza e competenza è che la conoscenza è ciò che sai, la competenza è la capacità di applicarla. Una persona esperta, competente, simpatica e affidabile è incantevole.

Mike: Ora passiamo al prodotto incantevole. Quali sono alcune qualità di un prodotto incantevole? Puoi farci qualche esempio?

Tipo: Certo, ci sono fondamentalmente cinque o giù di lì elementi chiave per il prodotto. Il primo è la profondità—Un prodotto ricco di funzionalità. Fa molto.

La seconda cosa è che è intelligente nel senso che i suoi creatori hanno capito in modo intelligente il problema dei clienti e una soluzione al loro problema, forse anche prima che lo abbiano fatto i clienti.

L'esempio che mi piace citare è che Ford Motor Company ha un prodotto chiamato MyKey. Ciò che ti consente di fare è programmare la velocità massima che l'auto può raggiungere. Immagina se comprassi una Mustang davvero bollente e dovessi prestare l'auto a tuo figlio adolescente. Potresti programmarlo in modo che l'auto non possa andare più di 60 miglia all'ora. Penso che sia un'idea davvero brillante!

La prossima qualità è la completezza. Grandi prodotti, prodotti incantevoli, non sono solo un'entità fisica e non sono solo un download. C'è una totalità dell'esperienza, che sarebbe una serie di miglioramenti, documentazione in linea, supporto tecnico, tutte le cose buone. Non è solo l'auto. È la totalità dell'esperienza.

Un'altra qualità è l'eleganza in termini di interfaccia utente. Qualcuno si è preoccupato dell'interazione tra te e il prodotto. È qui che Apple brilla davvero.

L'ultima cosa è che penso i prodotti incantevoli danno potere. Cioè, ti fanno sentire meglio con te stesso. Un Macintosh è incantevole perché ti fa sentire più creativo e più produttivo. Alcuni computer contro cui combatti e altri ti rendono migliore.

Mike: Mi piace il modo in cui l'hai analizzato. Penso che molte aziende possano davvero pensarci quando sviluppano i loro prodotti e servizi.

Tipo: L'acronimo è DICEE. È profondo, intelligente, completo, elegante e potente.

Mike: Permettetemi di passare a una discussione completamente diversa. Parli dell'importanza di abbracciare nessuno nel tuo libro. Mi piacerebbe esplorare un po 'questo con te perché così tante persone semplicemente inseguono quello che pensano sia l'individuo di più alto profilo quando si tratta di cercare di ottenere approvazioni o supporto. Mi piace il fatto che tu sia un po 'controculturale qui e dici che forse non dovresti limitarti a guardare quelle persone. Puoi spiegare cosa significa abbracciare nessuno e perché è importante?

Tipo: La mia teoria è questa nessuno sono i nuovi qualcuno. Nel vecchio mondo, l'informazione scendeva dalla montagna e scorreva tra le masse. Dovevi guardare la montagna e vedere dio, e dio era il giornale di Wall Street, Settimana di lavoro, Fortuna e Forbes, Cablata e CNET.

Quindi, in un mondo dominato da dei o dee su una montagna, dovevi succhiare gli dei e le dee, sperando che vorrebbero il tuo prodotto in modo che dicessero alle grandi masse non lavate: "Noi, gli dei, abbiamo deciso che ti dovrebbe piacere Facebook e che Twitter, e Macintosh dovrebbe piacerti, Shutterfly e Delicious. " Immagino che Delicious sia un cattivo esempio adesso.

Questo è il vecchio mondo. Nel nuovo mondo, con blog e tweet, Facebook e tutte le altre cose, Penso che sia altrettanto probabile che qualcuno di cui non hai mai sentito parlare e che non ha assolutamente una piattaforma rispetto a nessuna di queste pubblicazioni ami il tuo prodotto e sparga la voce.

LonelyBoy15 su Twitter potrebbe dire 200. Ma può darsi che LonelyBoy15, che è davvero un amministratore di database che racconta alla gente del tuo prodotto, sia più potente nell'aggregazione di questa persona divina sulla montagna.

Non ti sto dicendo di ignorare gli dei, quello che ti sto dicendo è che i LonelyBoy15 ei Tiffany65 si sommano tutti.

Facebook è cresciuto perché nessuno si è iscritto e questi nessuno ha creato questa forza totale. Ora qualcuno deve dire che Facebook era interessante e hanno dovuto coprire Facebook perché se non lo avessero fatto sarebbero sembrati stupidi.

La mia teoria è che tu non sappia chi sia LonelyBoy15. Non è come se ci fosse un LonelyBoy15.com classificato secondo Alexa o Compete tra i primi 500 siti su Internet. Che cosa quello che devi fare è piantare molti semi e speri solo che alcuni di loro siano LonelyBoy15s.

Mike: Che tipo di consigli pratici daresti ai tuoi colleghi di marketing che vogliono provare a piantare semi senza nessuno?

Tipo: Più semi pianti, più è probabile che alcuni attecchiscano. Con il mio libro, il tipico lancio di un libro di affari implica l'invito di poche centinaia di revisori. Ovviamente, provi a ottenere Il New York Times e Il Washington Post e qualunque cosa. Questo è il metodo tradizionale.

Mi capita di avere una risorsa molto preziosa che è un po 'unica al mondo, che è il co-fondatore di Alltop, che ha 40.000 blog creati da 20.000 persone. Ho inviato un'e-mail a tutti i 20.000 dicendo: "Sto uscendo con un nuovo libro. Vuoi rivederlo?"Di quelle 20.000 persone, circa 1.200 hanno detto di sì, quindi 1.200 persone recensiranno questo libro.

In un mondo perfetto, invierò tutti i 1.200, quindi l'8 marzo o verso l'8 marzo ci saranno 1.200 recensioni di Incanto. Non credo che ne usciranno tutti e 1.200, ma diciamo 500. Non credo che sia mai stato pubblicato un libro con 500 recensioni, per usare un eufemismo.

Uno di questi potrebbe essere il blog delle mamme della Silicon Valley, o potrebbe essere il blog di homeschooling perché ho homeschooling.alltop, quindi i blogger di homeschooling hanno ricevuto la mia email. Se hanno risposto e hanno detto: "Sì, vorremmo rivedere il tuo libro", il mio libro potrebbe essere recensito in Il mondo dell'istruzione domestica. Homeschooling World potrebbe avere solo 1.000 lettori, ma Dio li benedica.

Mike: E probabilmente sono persone molto influenti, immagino anch'io.

Tipo: Nell'homeschooling, lo sono assolutamente. Quindi mi importa se la persona che è il principale blogger di homeschooling dice a tutti gli altri homeschooler: "Dovete leggere questo libro"? Questo è il mio scenario migliore!

Non fraintendermi. Mi piacerebbe La recensione del libro del New York Times per dire: "Tutti dovrebbero leggere questo libro", ma è altamente improbabile. D'altra parte, penso che riceverò molti blog sull'istruzione domiciliare, blog di viaggio, blog di mamma, blog di cucina.

Mike: E i blog sui social media.

Tipo: Esaminatore di social media. E tutti si sommano.

Mike: Solo alcuni commenti di chiusura. All'inizio ero scettico, sarò onesto con te, perché non ero sicuro di cosa stavi cercando di ottenere con la parola incanto. Ma dopo averlo letto, credo che sia davvero potente quello che hai fatto qui, e penso che il tempo dimostrerà che quello che hai fatto ha creato il tuo prossimo bestseller, quindi congratulazioni.

Tipo: Grazie. Tutti devono avere obiettivi. Conosci il libro Come farsi amici e influenzare le persone, di Dale Carnegie? Quel libro è assolutamente fantastico. È uscito nel 1937 e ha venduto circa 15 milioni di copie. Se vai su Amazon oggi, probabilmente vedrai che è tra i 200 più venduti fino ad oggi. Questo è il mio obiettivo.

Mike: Vuoi che sia un libro senza tempo.

Tipo: Sì.

Mike: È fantastico. Voglio chiudere con quest'ultima domanda. Se le persone vogliono saperne di più su di te in particolare e sul tuo libro Incanto, dove vorresti che andassero?

Se vuoi saperne di più su Incanto, vai a Facebook.com/incanto. È una fan page in cui inserisco tutte le mie informazioni. Mari Smith mi ha aperto gli occhi su Facebook e mi ha presentato al programmatore di Facebook che ha svolto il mio lavoro personalizzato. Mi ha anche presentato Wildfire, che sta facendo un Incanto quiz per me.

Mike: Guy, grazie mille. So che sei un uomo impegnato e apprezzo molto il tuo tempo libero. Non vediamo l'ora di vedere presto altre grandi cose da te.

Tipo: Michael, so che faresti lo stesso per me!

Mike: Lo sai!

Ascolta la nostra intervista estesa completa (sotto) per ascoltare alcuni dei modi interessanti in cui Guy ha promosso il suo libro, così come il lato oscuro dell'incantesimo.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Fare clic qui per scaricare MP3.

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