Il Fan-Gating di Facebook danneggia il coinvolgimento di Facebook?: Social Media Examiner

Fan-gating o Like-gating è la pratica di mostrare determinati contenuti solo agli utenti a cui piace la tua pagina Facebook.

È una pratica sempre più comune e discuto con i clienti quasi ogni giorno. Ma è una buona idea?

Cos'è il Fan-Gating?

Il fan-gating si ottiene creando due versioni di una scheda sulla tua pagina, una che viene mostrata agli utenti a cui è già piaciuta la tua pagina e una a coloro che non hanno apprezzato la pagina.

I non fan sono incoraggiati a mettere Mi piace per farlo "Sbloccare" il contenuto dietro la scheda. Poiché le informazioni sul fatto che un utente ha messo Mi piace alla tua pagina sono facilmente accessibili tramite l'API Graph di Facebook, è relativamente facile implementare un cancello o "scheda di rivelazione" come a volte viene chiamato. Ci sono molte aziende che forniscono strumenti per farlo e un elenco di alcune di esse può essere trovato Qui.

Il motivo per fan-gate è abbastanza ovvio: a aumentare il numero di Mi piace rendendolo un requisito per accedere a qualcosa che è presumibilmente desiderabile per i tuoi fan. Ciò potrebbe significare l'accesso per scaricare un white paper, ricevere un coupon o partecipare a un concorso.

Tuttavia, questo pone la questione del valore di un Mi piace richiesto. Questo individuo dovrebbe essere considerato un vero fan? È probabile che lui o lei rimanga coinvolto con il tuo marchio dopo aver accesso a qualsiasi contenuto che hai gated?

Non tutti i Mi piace possono essere uguali

Diverse fonti hanno fornito stime per il valore di un Mi piace, che vanno da $ 3,60 (Vitrue) a $ 136,38 (Syncapse). Ma penso che la maggior parte delle persone sarebbe d'accordo proprio come nel mondo offline, clienti diversi hanno valori di durata diversi.

Il buon senso lo imporrebbe le persone che scelgono di mettere Mi piace alla tua pagina da sole anziché essere obbligate a farlo potrebbero avere una maggiore affinità con il tuo marchio. Questo non vuol dire che qualcuno a cui piace la tua pagina allo scopo di ricevere un'offerta promozionale non diventerà un fan prezioso.

La chiave è quello che fai costruire una relazione con i nuovi fan dopo che hanno messo Mi piace alla tua pagina. Se hai fornito l'accesso a qualcosa di veramente prezioso, quella persona potrebbe rimanere impegnata. Ma non appena i tuoi post iniziano ad apparire nel feed di notizie dell'utente, se non continui a condividere qualcosa di pertinente, lui o lei potrebbe rapidamente escluderti, nascondere i tuoi post o persino non mettere Mi piace alla tua pagina.

Mi piace "nella vita reale"

È difficile trovare un vero confronto con un fan-gate nel mondo offline. La cosa più vicina potrebbe essere un programma di premi per l'iscrizione che fornisce l'accesso a offerte speciali. Ma mentre l'iscrizione a un programma fedeltà può fornire alcuni vantaggi, raramente è un requisito per accedere a informazioni o servizi di base.

Immagina di dover aderire a un programma frequent flyer per avere accesso all'intrattenimento in volo. Vorresti farlo? Se fosse facile come il clic di un pulsante (Mi piace), probabilmente lo faresti.

Eseguire una sorta di azione equivalente al pulsante Mi piace nel contesto offline ha intrinsecamente più attrito. Non c'è modo per le aziende di farlo convincere i consumatori ad accettare di ricevere comunicazioni e indicare pubblicamente il loro supporto per un marchio in un semplice passaggio. Questo è ciò che rende il pulsante Mi piace così potente, ma anche così maturo per un potenziale uso eccessivo.

I rischi del gradimento richiesto

Una preoccupazione che ho con l'uso eccessivo di contenuti gated è che alla fine ridurrà il valore di un fan.

Altri hanno scritto sull'idea di "Come la fatica“—L'idea che le persone si stanchino di essere costantemente invitate a fare clic su un pulsante Mi piace e alla fine potrebbero smettere. Ma penso che una preoccupazione maggiore sia quella gli utenti continueranno a fare clic finché il clic non diventa privo di significato. Una volta che a tutti è piaciuto quasi tutto, avrai notevolmente svalutato la valuta del Mi piace.

Se il tuo obiettivo è semplicemente quello di generare più fan per la tua pagina a breve termine, forse questa preoccupazione potrebbe sembrare troppo distante per cui preoccuparti. Tuttavia, ci sono altri rischi da considerare: il più grande è quello Facebook fa sempre più affidamento sui dati su come gli utenti interagiscono con i contenuti per determinare cosa ottiene visibilità nel feed di notizie. Quindi, se hai un gran numero di persone che nascondono o bloccano i tuoi post, potrebbe avere l'effetto di ridurre la tua esposizione agli altri.

Facebook sta attualmente applicando questo filtro alle app che pubblicano storie e non è difficile immaginare che lo applichino anche alle pagine nel complesso EdgeRank algoritmo. Questa è una vera preoccupazione se hai aggiunto molti fan attraverso il Mi piace richiesto ma non sei riuscito a coltivare le relazioni.

OK, ma vuoi ancora mi piace

Forse hai deciso che non richiederai agli utenti di mettere Mi piace alla tua pagina, ma questo non significa che non vuoi che piaccia loro.

L'atto di piacere è facile, ma a volte le persone hanno bisogno di un po 'di incoraggiamento. Apprezzo come Mari Smith e Coca Cola avvicinarsi a questo sulle loro pagine. Ognuno incoraggia le persone a mettere Mi piace, ma non è un requisito.

Lavoro con clienti che gestiscono promozioni su Facebook e molti discutono se far diventare fan dell'applicazione promozionale. Incoraggio sempre i clienti a farlo pensa al compromesso tra le persone che accedono a una promozione e interagiscono con il marchio rispetto a scoraggiare potenzialmente le persone mettendole dietro un fan-gate.

Sebbene sia impossibile fare un esperimento controllato per valutare l'impatto del fan-gating, disponiamo di dati per supportare l'argomento che se offri un'esperienza divertente e coinvolgente, molte persone apprezzeranno la tua pagina da sole.

Di recente abbiamo lanciato una promozione su Pagina Facebook di Terranova e Labrador Tourism dove regalavano un volo gratuito ogni mezz'ora per un'intera giornata. Ai partecipanti non era richiesto di mettere Mi piace, ma i pulsanti Mi piace sia per Newfoundland Tourism che per WestJet (lo sponsor della promozione) sono stati inclusi in modo prominente.

Il risultato? L'80% delle persone che hanno aderito alla promozione ha apprezzato la pagina del turismo di Terranova. Inoltre, il 30% dei partecipanti ha apprezzato anche la pagina WestJet.

In un altro esempio, Mike Stelzner di Social Media Examiner ha organizzato un concorso per sostenere l'uscita del suo libro Lanciare. In questo caso, coloro che desideravano inviare una voce dovevano mettere Mi piace alla pagina come parte del processo di iscrizione. Tuttavia, l'app stessa non è stata gestita dai fan e questo ha permesso a chiunque di visualizzare e votare le voci del concorso. Quello che abbiamo visto è che quasi l'80% degli elettori al concorso ha scelto anche di mettere Mi piace alla pagina.

Pensieri finali

È probabile che l'argomento di questo post generi alcuni sentimenti forti. Per chi si occupa di vendere la metrica dei Mi piace (in una certa misura lo sono io), questo potrebbe rasentare l'eresia. La mia teoria non è che cercare di generare Mi piace sia una cosa negativa, ma piuttosto che è importante pensa a come stai raggiungendo questo obiettivo e cosa significa in definitiva per il rapporto tra le organizzazioni e coloro a cui piacciono.

Cosa pensi? Attendo con ansia i vostri pensieri e la discussione. Si prega di lasciare i propri commenti nella casella sottostante.