Come personalizzare gli annunci di Facebook in base ai principi della consapevolezza del cliente: Social Media Examiner

Cerchi una strategia comprovata per creare annunci Facebook? Ti stai chiedendo come fornire diversi annunci di Facebook in base alla familiarità delle persone con la tua attività?

Per esplorare come personalizzare gli annunci di Facebook in base alla consapevolezza dei consumatori del tuo marchio, intervisto Ralph Burns sul Podcast di social media marketing.

Ralph è il fondatore di Livello 11, un'agenzia pubblicitaria focalizzata sulla fornitura di annunci a servizio completo e "fatto con te" per eCommerce e attività di prodotti digitali. È anche co-conduttore del podcast Perpetual Traffic.

Ralph condivide i cinque livelli di consapevolezza che i consumatori attraversano e come creare annunci Facebook per ciascuno dei cinque livelli di consapevolezza del cliente.

I più grandi errori di pubblicità su Facebook che fanno i marketer

L'errore più grande che i professionisti del marketing commettono quando si tratta di pubblicità su Facebook è pensare che non funzioni perché è così non funziona come gli annunci di notorietà del marchio pay-per-click di Google né indirizza il traffico organico dal normale organico ricerche. Gli annunci di Facebook sono un animale completamente diverso dagli annunci di Google e richiedono un approccio diverso.

Con la ricerca di un prodotto, servizio o azienda su Google, esiste un certo livello di interesse o intenzione di acquisto. I consumatori si aspettano che ci siano annunci per informare le loro decisioni di acquisto. Nessuno va su Facebook alla ricerca di pubblicità o per conoscere un marchio. A meno che non sia un marchio noto, aspettati che la maggior parte degli utenti di Facebook non abbia nemmeno familiarità con la tua azienda e cosa offre.

Una volta che "decifri il codice sul traffico freddo" per il tuo marchio, il tuo approccio verso questo pubblico può trasformarlo in persone che interagiscono con il tuo marchio, servizio o prodotto. Puoi persino trasformarli in clienti per tutta la vita. Se puoi guidare il traffico freddo su Facebook, può essere la piattaforma pubblicitaria più incredibilmente efficace che esista per le aziende in crescita.

A differenza di Facebook, le persone in realtà vanno su Instagram alla ricerca di marchi e la rete è diventata una piattaforma di acquisto negli ultimi 3 anni. Del miliardo di utenti mensili di Instagram, il 60% -70% scopre nuovi marchi sulla piattaforma. Quindi il 60% di quelle persone effettua effettivamente un acquisto.

In media, gli utenti statunitensi trascorrono 35 minuti al giorno su Facebook e 15 minuti al giorno su Instagram. Sfruttare sia gli annunci di Facebook che quelli di Instagram per indirizzare traffico freddo al tuo marchio può essere così potente. Ralph osserva che i tuoi annunci dovrebbero essere pronti per Instagram, ma si rende conto che gli annunci di Instagram parlano al pubblico in modo diverso rispetto agli annunci di Facebook.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Ralph discutere di come la sua azienda integra gli annunci Instagram in tutti gli acquisti di media che fanno per i marchi che gestiscono e perché è così efficace per aumentare le vendite.

Pubblicità rivoluzionaria

Ralph crediti Pubblicità rivoluzionaria di Eugene Schwartz per aver informato l'approccio di sensibilizzazione dei clienti della sua azienda agli annunci di Facebook.

Eugene Schwartz era un copywriter molto famoso e ha scritto questo libro dopo anni di esperienza nella pubblicità. È accreditato di aver scritto alcuni dei titoli e degli annunci più famosi degli anni '50 e '60. Sebbene abbia scritto originariamente il suo libro nel 1966 e le forme di pubblicità siano cambiate, le sue lezioni sono ancora molto rilevanti oggi. La natura umana non è cambiata molto e i principi della pubblicità rimangono gli stessi.

Il segmento più famoso di Pubblicità rivoluzionaria descrive i cinque livelli di consapevolezza in relazione agli annunci per posta diretta. Analogamente all'email e al marketing digitale, gli inserzionisti all'epoca coltivano liste di posta a cui distribuivano centinaia di migliaia di materiali di marketing.

Il targeting di questi elenchi di direct mailing era piuttosto rozzo rispetto al targeting dei social media. Erano costituiti semplicemente da informazioni demografiche di base o codici postali. Tuttavia, gli stessi principi si applicano sia alla posta diretta che agli annunci di Facebook.

Ralph descrive Facebook insieme ad altri media come contenuti che le persone vogliono vedere con annunci incastrati. Parla di guardare il calcio in TV e di vedere le pubblicità di Chevy. Questo inserzionista presume che le persone a cui piace guardare il calcio, presumibilmente uomini dell'età di Ralph, probabilmente vogliano acquistare camion Chevy. Questo non è sicuramente il caso di Ralph, quindi questa pubblicità specifica è scarsamente mirata.

Allo stesso modo, Facebook offre contenuti di amici e familiari che i suoi oltre due miliardi di utenti attivi sono interessati a vedere con gli annunci nel mezzo. Il targeting su Facebook e Instagram è ovviamente molto migliore del targeting per gli annunci TV.

L'idea alla base dell'approccio di consapevolezza del cliente è quella di interrompere gli utenti con un messaggio che risuona con loro in quel particolare momento. Ad esempio, Ralph probabilmente non vedrebbe un annuncio Chevy nel suo feed di notizie di Facebook, ma si aspetta di vedere annunci per chitarre, sistemi audio e altre cose che effettivamente lo interessano.

Cinque livelli di consapevolezza

I cinque livelli di consapevolezza come spiegato in Pubblicità rivoluzionaria descrivere un modo sistematico per parlare ai potenziali clienti in base a quanto bene hanno identificato i loro problemi e le loro esigenze.

Applicazione dei cinque livelli di consapevolezza ai messaggi pubblicitari

Tutti hanno problemi e desideri che o sanno o non conoscono. Coloro che conoscono i loro problemi probabilmente stanno cercando un modo per risolverli. Alcune di queste persone potrebbero avere familiarità con i tuoi prodotti e servizi e sono già acquirenti. Altri potrebbero non esserlo.

Per misurare dove, all'interno dei cinque livelli di consapevolezza, il tuo pubblico di destinazione conosce il tuo marchio e le tue offerte, fai una semplice domanda: "Cosa sa già il mio potenziale cliente?"

La risposta a questa domanda determina il modo in cui indirizzare e adattare i messaggi pubblicitari a ciascun livello. Ci sono persone a tutti i cinque livelli che sono i tuoi potenziali clienti, ma devi parlare con loro a leggermente diverso a ogni livello di impegno o profondità di coinvolgimento sul tuo sito web, annunci di Facebook o pagina.

Prima domanda: cosa sa già il potenziale cliente?

Ralph condivide la storia di Kleenex. Kleenex è ormai un marchio noto e un punto fermo della nostra vita quotidiana. Tuttavia, quando il prodotto è stato lanciato decenni fa, i consumatori hanno dovuto presentare l'idea di utilizzare un fazzoletto di carta invece di un fazzoletto.

A quel tempo, non sembrava esserci bisogno di Kleenex. La gente non pensava che i fazzoletti diffondessero germi e fossero assolutamente disgustosi. La sfida principale nella pubblicità di questo nuovo prodotto a un pubblico completamente inconsapevole è che non sapevano di avere un problema o che un fazzoletto sanitario usa e getta era la soluzione. L'azienda doveva generare quel bisogno e quel desiderio attraverso la sua pubblicità.

Ignaro: i consumatori non sanno di avere un problema

La storia di Kleenex ha molti equivalenti moderni. Offro che i consumatori non avevano bisogno o desiderio di un iPhone o di qualsiasi altro dispositivo con touchscreen fino al lancio di questi prodotti. Potrebbe anche non essere che il tuo prodotto sia nuovo sul mercato. Anche con prodotti popolari e marchi di successo, c'è sempre una parte del mercato che ancora non sa di esistere, di cosa fa e di come può aiutarli.

Le persone in questa prima fase non sono consapevoli e, di tutti e cinque i livelli, queste persone sono le più difficili e le più difficili da raggiungere con la tua pubblicità. Un pubblico inconsapevole non si rende conto di avere un problema da risolvere, anche se potrebbe provarne la frustrazione. Potrebbero fare le stesse cose più e più volte, senza mai rendersi conto o considerare che esiste un modo migliore.

Forse non hanno tempo per pensarci e non sono ancora alla ricerca di una soluzione. Secondo Eugene Schwartz, decifrare il codice sull'ignaro sarà la grande sfida degli annunci pubblicitari o delle donne. Porterà loro grandi ricchezze una volta che lo faranno.

Ciò di cui il mercato inconsapevole ha bisogno è pura istruzione. Se Kleenex dovesse essere lanciato oggi, Ralph consiglierebbe di fare video didattici che mostrano come soffiarsi il naso e sottolineare i suoi effetti positivi. Mostrerebbe gli effetti collaterali dell'uso di Kleenex per fermare la diffusione di germi, mantenere la casa più pulita e altro ancora.

L'agenzia di Ralph utilizza otto diversi tipi di video ai primi due livelli di consapevolezza, il pubblico inconsapevole e consapevole del problema. Informano, dimostrano e intrattengono, ma l'attenzione dovrebbe essere rivolta all'istruzione e alla creazione di desiderio attorno ai tuoi prodotti. L'obiettivo di questi video è attirare un pubblico freddo nel tuo marchio e portarlo sul tuo sito web o sulla tua pagina di vendita per saperne di più.

Consapevole del problema: il consumatore sa che c'è un problema e non è sicuro della soluzione

Al secondo livello, chiamato Problem Aware, il pubblico è più informato che c'è un problema ma non che esiste una soluzione. Di certo non sanno della tua azienda o dei tuoi prodotti. Esploriamo la mentalità del cliente passando dal primo al secondo livello condividendo esempi di due diversi prodotti: pannelli solari e succo verde essiccato.

Esempi di pubblicità a livello di consapevolezza del problema

Condivido che non avevo idea che i pannelli solari sul mio tetto potessero generare più elettricità finché non ho ricevuto una cartolina per posta diretta che diceva: "Lo sapevi che stai perdendo l'X% della tua elettricità non pulendo i pannelli solari sul tetto? " Non sapevo che la polvere sui miei pannelli solari fosse un problema fino a quando non mi è stato rivelato da questa forma di marketing.

In un secondo esempio, Ralph descrive l'introduzione sul mercato di una nuova polvere di succo verde essiccato con 11 supercibi. La sua agenzia ha prodotto video che mostrano come il prodotto ti dà energia, ti aiuta a rimanere calmo e concentrato e sopprime l'appetito tra i pasti, tra gli altri grandi benefici.

Dopo aver educato un pubblico inconsapevole su quanto sia essenziale questo prodotto per uno stile di vita più sano, ora lo fanno capire che alcuni aspetti della loro salute possono essere migliorati e la maggioranza è probabilmente pronta ad affrontare il problema problema.

In entrambi gli scenari, in qualità di cliente, non sono necessariamente pronto ad assumere l'impresa di pulizie di pannelli solari sul mailer, né gli spettatori del video sono convinti di dover acquistare il succo verde essiccato dopo averne sentito parlare esso. Siamo semplicemente consapevoli della presenza di un problema a questo livello e probabilmente inizieremo a raccogliere informazioni o a cercare la soluzione giusta. Ma non siamo ancora pronti per valutare soluzioni specifiche.

Approccio al pubblico consapevole del problema

L'approccio al livello di consapevolezza del problema deve essere in qualche modo indiretto. Molto simile al livello inconsapevole, a questo punto i marketer stanno ancora facendo una buona dose di educazione del pubblico. Ralph consiglia di rivolgersi sia al pubblico inconsapevole che a quello consapevole del problema con lo stesso tipo di contenuto video educativo top-of-the-funnel descritto in precedenza.

Quando l'agenzia di Ralph ha iniziato a lavorare con il prodotto a base di succo verde essiccato oltre 4 anni fa, ha trovato centinaia di video già prodotti e pubblicati sull'account YouTube dell'azienda. Anche se tutti i video erano davvero buoni, Ralph ammette che nessuno di loro ha concluso con il prodotto principale in cui ha studiato e poi presentato.

L'agenzia ha finito per modificare uno dei video YouTube più lunghi della società tagliandolo e prendendo alcuni inviti all'azione, tra le altre cose, ed è ancora in esecuzione oggi in varie incarnazioni.

La trama del video presenta un portavoce del brand che acquista cibo nutriente e conduce uno stile di vita sano. Attribuisce la sua buona salute, energia e grande sensazione agli 11 supercibi trovati nella polvere di succo verde essiccato che viene promosso. Quindi spiega alcuni degli ingredienti e espone i loro potenziali benefici al pubblico dei clienti inconsapevole e consapevole dei problemi.

Lo scopo del video è educare il pubblico sui vantaggi di questi supercibi che potrebbero non conoscere. Gli spettatori possono sempre uscire e acquistare tutti questi singoli ingredienti o fare ulteriori ricerche altrove. Un altro dei video del brand mostra in realtà l'enorme costo dell'approvvigionamento individuale di ciascuno degli 11 supercibi presenti nel succo verde essiccato e presenta il prodotto come facile, all-in-one, meno costoso soluzione.

Soluzione consapevole: il consumatore sa che esiste una soluzione

Il terzo livello è Solution Aware. Queste persone riconoscono e capiscono che c'è un problema. Si rendono anche conto che ci sono opzioni per risolverlo, ma non hanno ancora deciso quella giusta. Stanno cercando diverse potenziali soluzioni. Questi includono persone che hanno cercato la tua azienda online o hanno optato per un'offerta di lead gen.

Man mano che ti sposti attraverso i livelli, la dimensione del tuo pubblico si restringe e così dovrebbe essere il fulcro dei tuoi messaggi pubblicitari e del targeting. Quando usi gli annunci di Facebook, aspettati che questo livello sia un mercato di riferimento molto più piccolo.

Anche se questa parte del tuo pubblico potrebbe non generare molti milioni di dollari per il tuo marchio, il tuo targeting per interesse può essere molto focalizzato su parole chiave che si riferiscono specificamente al tuo marchio o prodotto. Nell'esempio del succo verde essiccato in polvere, l'agenzia di Ralph ha utilizzato molte varianti per la spremitura, la spremitura verde e così via.

Ci sono probabilmente molte altre soluzioni sotto forma di prodotti e servizi in concorrenza con i tuoi. A questo livello, la tua messaggistica dovrebbe riguardare la differenziazione del tuo marchio e dei tuoi prodotti e mostrare tutto ciò che fanno.

Utilizzando gli annunci di Facebook e Instagram, evidenzia i vantaggi che solo tu o il tuo marchio potete offrire e spostate il pubblico ai due livelli successivi, Product Aware e Most Aware, il più rapidamente possibile. Questo è l'unico modo per espandere la tua attività. In caso contrario, i potenziali clienti rimarranno bloccati nella fase Solution Aware e limiteranno la crescita della tua azienda.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Ralph discutere su come avvicinare un pubblico consapevole della soluzione quando si tratta di conferenze di marketing come Social Media Marketing World.

Prodotto consapevole: il consumatore conosce la tua soluzione

I potenziali clienti consapevoli del prodotto in genere hanno un'idea abbastanza chiara di ciò di cui hanno bisogno per risolvere il loro problema e potrebbero sapere che il tuo marchio esiste. Questo pubblico sta ora valutando soluzioni specifiche, il che significa che la tua azienda ha la possibilità di trasformare un lead qualificato in un cliente pagante a questo livello.

Nell'esempio della pulizia del pannello solare, il mailer non solo ha identificato che ho un problema e potrebbe esserci una soluzione. Ha anche offerto una soluzione specifica, che consiste nel pagare all'azienda un acconto trimestrale per pulire i pannelli solari per me. Non solo ora so che il loro servizio fornisce la soluzione esatta di cui ho bisogno, ma non devo nemmeno alzarmi sul tetto e rompere il collo.

Con il video di esempio per la polvere di succo verde essiccato di Ralph, l'azienda ha preso un pubblico inconsapevole e lo ha trasformato in una consapevolezza dei problemi e quindi consapevole della soluzione attraverso i suoi video. Ora questo pubblico è pronto a sentire che il succo verde essiccato è il prodotto esatto di cui ha bisogno.

Quando lo spettatore raggiunge il punto del video in cui il prodotto viene presentato come soluzione, inizia l'agenzia di Ralph riferendosi a loro come "consapevoli del prodotto" e vengono inseriti in un pubblico di destinazione con altre persone che arrivano a questa parte del video.

I loro acquirenti di media creano quindi un pubblico di destinazione in base alla quantità di video che una persona ha guardato. Creano un pubblico e presentano un messaggio di marketing molto diverso alle persone che superano il 50% -75% il video e ascolta la presentazione del prodotto da coloro che hanno guardato solo il 25% o meno del video e non hanno visto il intonazione.

Il pubblico del 25% è indirizzato a una maggiore istruzione o, nella maggior parte dei casi, a una soluzione diversa al problema. Potrebbero ottenere video più brevi, che raggiungono più velocemente la presentazione del prodotto e il livello Product Aware. Potrebbero ricevere più video sensibili ai problemi che guardano più a lungo, o visualizzare annunci illustrati o una varietà di altre risorse che alla fine li spingono a essere consapevoli del prodotto.

Una volta che il pubblico diventa consapevole del prodotto, puoi iniziare a indirizzarlo con annunci per i prodotti specifici che soddisfano le loro esigenze.

I più consapevoli: il consumatore sta valutando le tue soluzioni o è un cliente esistente

Al quinto livello c'è il tuo cliente più consapevole. Le persone più consapevoli conoscono il tuo marchio, hanno sperimentato i tuoi prodotti e ne comprendono il valore. L'obiettivo a questo livello è mantenerli come clienti inducendoli ad acquistare di nuovo.

Suddividi e affetta questo livello di clienti in un pubblico simile in base a parametri diversi.

Ad esempio, separa un pubblico dei clienti che hanno acquistato più di due prodotti da quelli che hanno acquistato meno articoli o il cui carrello medio è inferiore a $ 100. Ralph consiglia di attirare il tuo pubblico più consapevole con uno sconto o un codice fedeltà o di aumentarlo sui prodotti correlati. Prova diverse proposte per i tuoi diversi prodotti e aumenta il loro valore medio dell'ordine.

Nel caso di materiali di consumo come il succo verde essiccato, programma gli annunci di retargeting da mostrare durante il periodo di tempo in cui il tuo cliente più consapevole molto probabilmente si esaurirà e dovrà riordinare. Se prevedi che i tuoi clienti lo utilizzino tutti i giorni, probabilmente dovranno rifornire le scorte entro circa 30-45 giorni o forse 30-60 giorni dall'acquisto iniziale.

I clienti più consapevoli potrebbero costituire il tuo pubblico più piccolo, ma in genere garantiscono il massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria. È più facile presentare e vendere alle persone più consapevoli perché sanno già chi sei e si rendono conto che la tua soluzione è buona. Qualcuno che ha acquistato da te otto volte è molto più prezioso di qualcuno che ha acquistato una sola volta. Ciascuno di questi due sotto-segmenti di pubblico richiede un messaggio pubblicitario diverso.

Scoperta della settimana

Tweet foto consente agli utenti di twittare foto Instagram di qualità superiore rispetto a quella attualmente consentita dagli strumenti nativi di Instagram. L'opzione per condividere una foto di Instagram su Twitter mentre viene pubblicata sulla piattaforma genera un tweet con un collegamento alla foto su Instagram, invece di mostrare effettivamente la foto.

Tweet Photo collega i tuoi account Twitter e Instagram e ti consente di twittare singole foto di Instagram come tweet fotografici nativi ma non post di video con più foto su Instagram.

La didascalia su Instagram diventa il testo per il tweet, ma solo fino al limite di 280 caratteri di Twitter. Il tweet include anche un collegamento al post originale di Instagram, spingendo così il traffico e incoraggiando il coinvolgimento sul tuo account Instagram aumentando la tua distribuzione.

Tweet Photo è disponibile gratuitamente ed è possibile accedervi online.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più su Tweet Photo.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Check-out Livello 11.
• Ascoltare il Podcast sul traffico perpetuo.
• Segui Ralph Burns Facebook e LinkedIn.
• Leggere Pubblicità rivoluzionaria di Eugene Schwartz e Grandi contatti di Michael Masterson.
• Impara settimanalmente dagli acquirenti di contenuti multimediali di livello 11 con il programma Done With You nell'ambito di Acceleratore annunci.
• Dai un'occhiata al Tier 11 Gruppo Facebook di Ads Accelerator.
• Collega i tuoi account Instagram e Twitter con Tweet foto.
• Check-out Social Media Marketing World 2020.
• Guarda contenuti esclusivi e video originali da Social Media Examiner su Youtube.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul social media marketing il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast.

Cosa pensi? Quali sono i tuoi pensieri sull'utilizzo degli annunci di Facebook per indirizzare i livelli di consapevolezza dei clienti? Per favore condividi i tuoi commenti qui sotto.