Come monitorare gli obiettivi di consapevolezza, completamento e coinvolgimento con Google Analytics: Social Media Examiner

Desideri un modo migliore per valutare il rendimento del tuo sito web? Ti stai chiedendo come impostare obiettivi per contrassegnare i punti chiave nel percorso del tuo cliente?

In questo articolo imparerai come valutare l'efficacia del percorso del cliente sul tuo sito web utilizzando obiettivi di consapevolezza, completamento e coinvolgimento.

# 1: definire gli obiettivi lungo il percorso del cliente

Prima di aprire Google Analytics, devi scegliere quali obiettivi monitorare. Nel marketing online, l'obiettivo più ovvio è un risultato finale come un acquisto o un'iscrizione. Tuttavia, i clienti raramente si dirigono direttamente al tuo carrello o alla pagina di registrazione. Fanno diversi passaggi lungo il percorso del cliente per raggiungere il risultato finale.

Quando scegli quali obiettivi monitorare, devi identificare anche questi traguardi come obiettivi. Per visualizzare, pensa al percorso del cliente per un prodotto su un sito di e-commerce. I clienti potrebbero passare da una pagina di categoria alla pagina dei dettagli del prodotto e quindi aggiungere l'articolo al carrello. Da lì, possono effettuare il check-out o continuare a fare acquisti.

In questo caso, l'obiettivo principale è la pagina di pagamento e gli obiettivi lungo il percorso potrebbero includere la visita alla pagina dei dettagli del prodotto e forse anche il clic sul pulsante Aggiungi al carrello.

Quando si scelgono gli obiettivi cardine lungo il percorso del cliente, è necessario fare attenzione a evitare di scegliere l'obiettivo sbagliato per lo scopo sbagliato. Quando scegli gli obiettivi sbagliati, misurare il tuo marketing diventa più difficile di quanto dovrebbe essere.

Per assicurarti di scegliere gli obiettivi giusti, pensa se un obiettivo è una tappa fondamentale nel percorso del cliente e se hai obiettivi per ogni fase del percorso.

Puoi facilmente determinare se un obiettivo è necessario. Nell'esempio di e-commerce, se un cliente deve visualizzare la pagina dei dettagli del prodotto per aggiungere quel prodotto al carrello, questo è un passaggio necessario. Allo stesso modo, i clienti devono aggiungere il prodotto al carrello per raggiungere il checkout. Poiché queste pietre miliari sono passaggi necessari nel percorso del cliente, la pagina dei dettagli del prodotto e la pagina del carrello sono buoni obiettivi.

È inoltre necessario monitorare tre tipi principali di obiettivi: consapevolezza, coinvolgimento e completamento.

Obiettivi di consapevolezza

Un obiettivo di consapevolezza riflette la prima fase del viaggio del cliente. Nell'esempio di checkout, l'obiettivo di consapevolezza è visualizzare la pagina dei dettagli del prodotto. Se stai cercando di acquisire lead, il tuo obiettivo di consapevolezza potrebbe essere qualcuno su Facebook o LinkedIn che fa clic su un annuncio o su un collegamento a un post del blog. In entrambi i casi, il cliente viene a conoscenza del tuo prodotto o della tua attività.

Un obiettivo di consapevolezza può anche essere più specifico, ad esempio un cliente che vede una particolare offerta che stai facendo. In questo caso, il cliente potrebbe ricevere un'offerta di partecipazione per diventare un lead o accedere a una pagina di vendita per acquistare qualcosa. Per illustrare, qualcuno che guarda o fa clic su questo post di Facebook che promuove un magnete guida del mercoledì del seminario da MeasurementMarketing.io potrebbe venire a conoscenza del magnete guida.

Se hai bisogno di aiuto per capire se un'azione del cliente è un obiettivo di consapevolezza, prova a pensare alla consapevolezza da una prospettiva offline. Nel mondo offline, la consapevolezza potrebbe verificarsi quando qualcuno passa e vede un negozio di scarpe. Vedere il negozio è un obiettivo di consapevolezza perché la persona ora è consapevole che il negozio di scarpe esiste. Questo è tutto ciò che l'obiettivo della consapevolezza dovrebbe fare.

Obiettivi di coinvolgimento

Sebbene gli obiettivi di coinvolgimento vengano spesso ignorati, sono una parte importante del percorso del cliente perché il coinvolgimento è il modo in cui un cliente passa dalla consapevolezza al completamento. Nel mondo offline, il coinvolgimento potrebbe essere qualcuno che entra nel negozio di scarpe e prova le scarpe. Allo stesso modo, i clienti online devono interagire con il prodotto che desideri che acquistino o con l'azione che desideri che intraprendano.

Nell'esempio di checkout, l'aggiunta del prodotto al carrello è l'obiettivo di coinvolgimento. In Google Analytics, puoi monitorare quando un cliente fa clic sul pulsante Aggiungi al carrello o quando vede la pagina del carrello effettiva come obiettivo di coinvolgimento.

Se stai cercando di ottenere un vantaggio, cerca un'azione che i potenziali clienti devono intraprendere per passare dalla consapevolezza alla condivisione delle loro informazioni con te. Nella pagina di un post di un blog, forse è fare clic su un pulsante per conoscere il tuo magnete guida come un white paper gratuito o uno strumento gratuito. In questo esempio, vedi la pagina delle informazioni per l'omaggio del mercoledì del workshop:

Obiettivi di completamento

Gli obiettivi di completamento sono quelli che i professionisti del marketing pensano naturalmente come obiettivi. Nel mondo offline, il completamento è quando la persona acquista un paio di scarpe. Nell'esempio del checkout online, qualcuno raggiunge la pagina del checkout. Nell'esempio della generazione di lead, qualcuno condivide con te il proprio indirizzo email o altre informazioni di contatto. Quindi vedono una pagina di destinazione, come questa per le persone che si iscrivono al Workshop mercoledì:

# 2: imposta e visualizza gli obiettivi in ​​Google Analytics

Google Analytics è uno strumento fantastico creato per monitorare gli obiettivi. Per monitorare i tuoi obiettivi di consapevolezza, coinvolgimento e completamento per un percorso del cliente, tu creare obiettivi di destinazione, che si basano sugli URL visitati dai clienti.

Ad esempio, la Measurement Marketing Academy è il mio prodotto di punta e ho impostato diversi obiettivi in ​​Google Analytics in base al percorso del cliente. L'obiettivo di consapevolezza è la pagina di vendita. L'obiettivo del coinvolgimento è il carrello. L'obiettivo di completamento è l'acquisto e in Google Analytics questo obiettivo si basa sulla pagina di ringraziamento che i clienti visualizzano dopo aver acquistato un abbonamento ad Academy.

Dopo aver impostato questi obiettivi, puoi visualizzare il tuo rendimento nel rapporto Sorgente / Mezzo di Google Analytics (supponendo che tu abbia impostare correttamente le sorgenti di traffico). Attraverso questo rapporto, puoi scoprire rapidamente cosa funziona e cosa no. Per visualizzare questo rapporto, fai clic su Acquisizione nella barra laterale di Google Analytics. Fare clic su Tutto il traffico e quindi su Sorgente / Mezzo.

Quando il rapporto Sorgente / Mezzo è visibile, puoi vedere in che misura le diverse sorgenti di traffico ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi. Le sorgenti di traffico sono elencate a sinistra. A destra, nell'area Conversioni, puoi selezionare uno qualsiasi degli obiettivi che hai impostato dall'elenco a discesa. Quindi, nella colonna Tasso di conversione, puoi vedere quanto bene il traffico proveniente da una sorgente specifica converte per l'obiettivo selezionato.

# 3: prevedi il traffico e ottimizza il tuo marketing per ogni obiettivo

A questo punto, puoi iniziare a monitorare come sta andando il percorso del tuo cliente. Con gli obiettivi giusti impostati in Google Analytics, il rapporto Sorgente / Mezzo ti aiuterà a iniziare a prevedere come raggiungere i tuoi obiettivi e misurare il traffico effettivo rispetto a queste previsioni.

La capacità di vedere il rendimento delle diverse sorgenti di traffico è potente perché scoprirai quali sorgenti di traffico sono adatte per raggiungere determinati tipi di obiettivi. Vedrai che alcune sorgenti di traffico sono più efficaci nel raggiungere obiettivi di consapevolezza, obiettivi di coinvolgimento o obiettivi di completamento. Da lì, puoi determinare come investire o adattare il tuo marketing per raggiungere ogni obiettivo lungo il percorso del cliente.

Due esempi illustrano come il rapporto può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Il primo utilizza l'estensione Rapporto Sorgente / Mezzo per il Account demo di Google Merchandise Store. Il secondo esempio utilizza il rapporto Sorgente / Mezzo per Measurement Marketing Academy. Se utilizzi l'account demo, puoi accedere ai rapporti mostrati in questo articolo per visualizzare i dati da solo.

Esempio di Google Merchandise Store

Nell'account dimostrativo di Google Merchandise Store, puoi trovare ogni tipo di obiettivo se ti concentri solo sulla procedura di pagamento. L'obiettivo di consapevolezza è quando il cliente entra in cassa. Poiché il cliente deve registrarsi per un account prima di effettuare un acquisto, la registrazione è un obiettivo di coinvolgimento necessario. L'obiettivo di completamento è quando i clienti effettuano un acquisto.

Consapevolezza: Per concentrarti sull'obiettivo di sensibilizzazione, scegli Obiettivo 4: Checkout entrato dall'elenco a discesa Conversioni nel rapporto Sorgente / Mezzo. Per l'intervallo di date corrente, circa l'1% delle persone che vengono a conoscenza del pagamento proviene dalla fonte google / organic. Tuttavia, il traffico mall.googleplex.com ha un tasso di conversione del 5%, il che significa che è circa cinque volte più efficace.

Poiché google / organic attira più utenti rispetto a mall.googleplex.com, il numero di completamenti effettivi è più o meno lo stesso.

Da questi dati, puoi fare diverse inferenze su come raggiungere i tuoi obiettivi. Poiché la sorgente di traffico mall.googleplex.com fa un buon lavoro nel sensibilizzare le persone alla procedura di checkout, dovresti probabilmente vorrai scegliere quella sorgente di traffico su google / organico se vuoi aumentare il traffico per l'obiettivo di consapevolezza.

Nella tua previsione, potresti aspettarti che il traffico mall.googleplex.com mantenga un tasso di conversione di circa il 5%. Quindi, nel tempo, puoi misurare se quella sorgente di traffico mantiene effettivamente il tasso di conversione previsto.

Poiché google / organico invia più traffico al tuo obiettivo, puoi comunque utilizzare quella fonte per aumentare la consapevolezza. Sebbene i tassi di conversione google / organico siano bassi, potresti comunque ottenere lo stesso o più completamenti obiettivo. Il traffico mall.googleplex.com funzionerà semplicemente di più perché ha un tasso di conversione più elevato.

Fidanzamento: Per concentrarti sull'obiettivo di coinvolgimento, scegli Obiettivo 3: registrazioni dall'elenco a discesa Conversioni. In questo rapporto, puoi vedere che le sorgenti di traffico che hanno avuto un buon rendimento per l'awareness non funzionano necessariamente altrettanto bene per l'obiettivo di coinvolgimento. Per questo intervallo di date, nessuno della fonte mall.googleplex.com si è registrato, ma le persone della fonte google / organic sì.

Sulla base di questi dati, potresti dedurre che le persone provenienti da google / organic sono impegnate nel processo di registrazione perché stanno cercando questo prodotto o tornano in negozio entro cercandolo.

Vale la pena dare un'occhiata anche al traffico diretto / assente, che è la seconda sorgente di traffico più alta. Spesso, il traffico email appare come diretto / nessuno nel rapporto Sorgente / Mezzo, soprattutto se non lo sei utilizzando gli UTM e codificando correttamente il traffico. Potresti anche avere sequenze di abbandono del carrello o qualcosa di simile che riporta le persone al tuo sito e poi si impegnano.

Tuttavia, il traffico mall.googleplex.com non sposta nessuno all'obiettivo di registrazione anche se porta molte persone alla pagina dell'obiettivo di registrazione. La mancanza di conversioni potrebbe indicare che c'è un problema con l'impostazione dell'obiettivo. Oppure questo traffico potrebbe essere persone che sono già registrate.

Completamento: Per concentrarti sull'obiettivo di completamento, seleziona Obiettivo 1: acquisto completato dall'elenco a discesa Conversioni. Ancora una volta, google / organic ha un basso tasso di conversione ma porta il maggior numero di completamenti. La seconda fonte di traffico e di acquisto più elevata è diretta / nessuna, che potrebbe essere ancora il traffico email non codificato.

Esempio di Measurement Marketing Academy

La Measurement Marketing Academy ha meno traffico di Google Analytics ed è un altro buon modo per vedere il processo di analisi dei tuoi obiettivi. In questo esempio, gli obiettivi seguono il percorso del cliente per l'acquisto del prodotto. L'obiettivo di consapevolezza è la pagina di vendita, l'obiettivo di coinvolgimento è il carrello e l'obiettivo di completamento è una pagina di acquisto.

Consapevolezza: L'obiettivo di sensibilizzazione è la pagina di vendita o Obiettivo 5: Academy-1-Sales. Nel rapporto Sorgente / Mezzo, puoi vedere che il traffico di infusionsoft / e-mail rende le persone consapevoli della pagina, con un tasso di conversione dell'8,8% e 78 completamenti.

Tuttavia, la migliore fonte di consapevolezza è facebook / cpc, una campagna Facebook a pagamento che spinge le persone alla pagina di vendita dell'Accademia, motivo per cui il tasso di conversione (94,81%) è così alto.

Puoi anche vedere che alcune altre sorgenti di traffico aiutano le persone a prendere conoscenza della Measurement Marketing Academy. Queste fonti includono il traffico di referral dal sito Web Serious and Simple Marketing, che è un sito gemello dell'Academy e ha un tasso di conversione del 61,29% e 114 completamenti. Social Media Examiner aiuta anche la consapevolezza con un tasso di conversione del 16,22% e 6 completamenti.

Fidanzamento: Quando esamini le conversioni all'obiettivo di coinvolgimento, il numero di persone che passano al carrello è inferiore alle conversioni di consapevolezza. Inoltre, le sorgenti di traffico che guidano il coinvolgimento sono leggermente diverse da quelle che creano consapevolezza.

Il sito Web Serious and Simple Marketing (con un tasso di conversione del 34,41% e 64 completamenti) fa ancora un ottimo lavoro per attirare le persone interessate al carrello. La seconda migliore fonte è il traffico infusionsoft / email, che ha un tasso di conversione del 2,6% e 23 completamenti. Anche Social Media Examiner sta ancora convertendo al 2,7% e 1 completamento.

Tuttavia, il traffico facebook / cpc diminuisce in modo significativo con un tasso di conversione del 3,9% e 3 completamenti.

Completamento: Quando guardi l'obiettivo di completamento, che è la pagina di acquisto, l'email continua a convertire bene e genera la maggior parte delle vendite (tasso di conversione dell'1,35% e 12 completamenti). Il sito Web Serious and Simple Marketing è l'altra principale fonte di traffico che guida le vendite (tasso di conversione dell'1,08% e 2 completamenti). L'unica altra fonte, che ha effettuato 1 vendita, è google / organic (tasso di conversione dello 0,24%).

Anche se la campagna Facebook ha fatto un ottimo lavoro nel sensibilizzare le persone al Measurement Marketing Academy, questo pubblico è sceso all'obiettivo del fidanzamento e nessuno che ha visitato il carrello ha fatto un Acquista. In base a questi dati, potresti determinare che questo pubblico necessita di maggiore istruzione sul valore del prodotto prima di prendere in considerazione un acquisto.

Per migliorare questa campagna, potresti cambiare la canalizzazione in modo che Facebook genera contatti e-mail invece delle vendite. In questo modo, la campagna Facebook può continuare a fare un ottimo lavoro nel creare consapevolezza. Quindi, l'elenco di posta elettronica può fornire la storia più grande di cui il pubblico di Facebook sembra aver bisogno perché la posta elettronica è un processo più lento e più individuale per costruire valore.

Poiché l'elenco e-mail fa il lavoro migliore nel generare vendite, la speranza è che l'e-mail trasformi le persone del pubblico di Facebook in acquirenti.

Guarda il video:

Conclusione

Monitorando gli obiettivi di consapevolezza, coinvolgimento e completamento in Google Analytics, disponi di un framework per raccogliere informazioni e apportare modifiche basate sui dati alle tue canalizzazioni di marketing. Con questi cambiamenti nel tuo marketing, puoi migliorare la tua capacità di raggiungere i tuoi obiettivi.

Cosa pensi? Hai provato a monitorare diversi tipi di obiettivi in ​​Google Analytics? Come ha funzionato per te? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti.