In che modo Google Analytics attribuisce il traffico da Facebook: Social Media Examiner

Vuoi una migliore comprensione di Google Analytics? Ti chiedi perché Facebook e Google Analytics a volte riportano risultati diversi?

In questo articolo imparerai come Google tiene traccia del traffico e delle conversioni e come risolvere le discrepanze tra Google Analytics e Facebook Ads Manager.

Che cos'è l'attribuzione del traffico e delle conversioni?

Per capire cos'è l'attribuzione e come funziona, pensa a chiedere a un amico un consiglio su un ristorante. Ti parlano di un ristorante. Quindi visiti e goditi il ​​tuo pasto. La raccomandazione del tuo amico ha portato a una transazione, che è il pasto che hai acquistato. Se il proprietario del ristorante volesse dare credito a qualcuno per la transazione, lo attribuirà al tuo amico.

Nel marketing di misurazione online, Google Analytics è lo strumento che la maggior parte delle persone utilizza per attribuire quali annunci, post, e-mail e così via hanno portato a una vendita. Supponiamo che tu cerchi un assistente personale Google Home Mini e lo acquisti. Google Analytics vede la tua transazione e nota che l'ultima cosa che hai fatto prima di acquistare è stata una ricerca, quindi l'acquisto viene attribuito alla ricerca organica di Google.

Sebbene questa definizione di base di attribuzione sembri semplice, in realtà l'attribuzione spesso non è così semplice. Innanzitutto, molti social media marketer eseguire annunci di Facebooke se controlli il tuo analisi delle conversioni su Facebook oltre a Google Analytics, i numeri di attribuzione spesso non corrispondono.

Inoltre, attribuire una vendita a una singola fonte spesso non racconta l'intera storia. Nel marketing, diversi annunci o punti di contatto spesso spingono i clienti verso una vendita.

# 1: visualizza i touchpoint di marketing nella tua canalizzazione con Google Analytics

Google Analytics può mostrarti tutti i tipi di dati. Il Sorgente / Mezzo report si concentra sull'ultima azione (nota anche come ultimo tocco) qualcuno ha scattato prima di effettuare la conversione (come un acquisto). Il Rapporto sulle conversioni indirette mostra azioni aggiuntive che hanno portato alla conversione (chiamata anche assiste).

Per avere una comprensione accurata delle tue analisi e delle sorgenti di traffico che funzionano per la tua attività, è utile capire la differenza tra ultimo tocco e assist e come i rapporti mostrano i dati diversamente. Ricorda che i rapporti di Google Analytics mostrano gli stessi dati ma differiscono nel modo in cui i dati vengono calcolati.

Ultimo tocco e rapporto Sorgente / Mezzo

L'ultimo tocco è importante nelle analisi di marketing perché è l'ultima sorgente di traffico con cui un cliente interagisce prima di decidere di effettuare una transazione. Nel precedente esempio online, la ricerca organica di Google era l'ultimo tocco prima che si verificasse la conversione. In Google Analytics, a conversione può anche fare riferimento al completamento di un obiettivo, come un clic o un'iscrizione via e-mail.

Per vedere quali sorgenti di traffico ti aiutano a ottenere conversioni in Google Analytics, guarda il tuo rapporto Sorgente / Mezzo. In termini generali, se imposti obiettivi e codifichi correttamente il tuo traffico, questo rapporto elenca tutto il tuo traffico fonti e la sezione Conversioni mostra quante volte ciascuna fonte ha portato qualcuno a completare il tuo obbiettivo.

Per apri il rapporto Sorgente / Mezzo in Google Analytics, fare clic sull'opzione Acquisizione nel menu Rapporti nel pannello di sinistra. Il prossimo, selezionare Tutto il traffico e quindi Sorgente / Mezzo. In questo esempio, la colonna Utenti nella sezione Acquisizione mostra che la ricerca organica di Google ha portato 450 utenti. All'estrema destra, nella colonna Conversioni, 84 utenti che hanno convertito provenivano da Google organico.

Questo rapporto mostra dati preziosi, ma devi anche sapere cosa mostra il rapporto e come vengono calcolati i dati. Per impostazione predefinita, il rapporto Sorgente / Mezzo di acquisizione fa sempre riferimento all'ultimo tocco effettuato da un cliente. Per vedere gli assist, devi guardare un rapporto diverso.

Assist e rapporto sulle conversioni indirette

Per comprendere le conversioni assistite, ripensa all'esempio del ristorante. Chiedi a un amico un consiglio per un ristorante e loro te ne danno uno. Successivamente, chiedi un consiglio a un altro amico e finiscono per indirizzarti allo stesso ristorante. Dopo aver ottenuto una seconda opinione, finalmente vai al ristorante e goditi il ​​tuo pasto.

In questo caso, i tuoi amici (entrambi i tocchi in questo esempio) hanno consigliato lo stesso ristorante che alla fine ha portato a una vendita. Ora hai un problema di attribuzione. Cosa ti ha spinto ad andare in quel ristorante? Quale amico ha effettivamente causato la vendita?

Per capire come vengono calcolati i tocchi multipli in Google Analytics, torna all'esempio dell'acquisto di un Google Home Mini. Esegui una ricerca organica di Google o fai clic su un annuncio Google per trovarlo ma non lo acquisti. Successivamente, fai clic su un annuncio di Facebook e acquista il prodotto. Google Analytics determinerà la ricerca organica di Google assistita nella conversione e Facebook è stato l'ultimo tocco.

In altre parole, Google Analytics separa queste attribuzioni in due tipi: attribuzioni dell'ultimo tocco e attribuzioni assistite. In questo modo vengono registrati i diversi ruoli che la ricerca organica di Google e Facebook hanno svolto prima della transazione.

L'illustrazione funziona anche al contrario. Fai clic su un annuncio di Facebook per Google Home Mini ma non effettui una transazione effettiva finché non effettui una ricerca su Google sul prodotto e leggi le recensioni. Google Analytics registrerà che l'annuncio di Facebook ha assistito nella transazione e la ricerca organica di Google otterrebbe credito come ultimo tocco prima della conversione.

Per vedere assist e ultimi tocchiin Google Analytics, guarda nel rapporto Conversioni indirette, che è l'unico posto in Google Analytics che confronta queste due cifre. voi trova questo rapporto nella sezione Conversioni nel riquadro di sinistra sotto Canalizzazioni multicanale.

Dopo aver aperto il rapporto, seleziona Sorgente / Mezzo come dimensione principale del rapporto, che suddivide gli assist e le conversioni dell'ultimo tocco in base alla sorgente di traffico. In questo rapporto di esempio, la colonna Conversioni indirette mostra il traffico organico di Google assistito in 57 conversioni. La colonna Ultimo clic o Conversioni dirette mostra che Google organico è stato l'ultimo tocco per 59 conversioni.

Per confrontare il rendimento della ricerca organica di Google con il canale a pagamento di Facebook (Costo per clic di Facebook), guarda la voce CPC di Facebook nella colonna Conversioni indirette. Facebook CPC ha assistito in 19 conversioni. Secondo la colonna Ultimo clic o Conversioni dirette, il CPC di Facebook è stato l'ultimo tocco prima della conversione per 70 transazioni.

# 2: comprendere le lacune nei rapporti di conversione di Facebook Ads Manager

Ora che sai come Google Analytics calcola i dati, devi capire come Facebook Ads Manager tiene traccia degli stessi dati. Facebook Ads Manager è il luogo in cui le persone in genere vanno per capire come sono i loro annunci Facebook conversione.

Rimanendo con l'esempio precedente, supponiamo di fare clic su un annuncio di Facebook per un Google Home Mini e di effettuare un acquisto. Facebook Ads Manager registrerà Facebook come ultimo tocco. Calcola i dati nello stesso modo in cui fa Google Analytics. Con i filtri in Facebook Ads Manager, vedi i risultati dell'attribuzione per intervalli di tempo specifici e azioni di clic, anche se a un livello elevato il calcolo è lo stesso.

Tuttavia, quando un cliente ha più punti di contatto prima di acquistare un prodotto, Facebook Ads Manager e Google Analytics non tengono traccia degli stessi dati. Questa differenza porta alle discrepanze che vedi tra Google Analytics e Facebook Ads Manager e influisce sul modo in cui valuti l'efficienza delle tue sorgenti di traffico.

Per illustrare, se un cliente fa clic sull'annuncio di Facebook di un prodotto ma non effettua un acquisto fino a quando non completa un Google Organic ricerca, Google Analytics può mostrarti che la fonte di traffico di Facebook ha aiutato nella vendita e Google organico è stato l'ultimo toccare.

Ma la piattaforma Facebook Ads Manager non può vedere la parte assist di una transazione perché non ha visibilità su altre piattaforme.

Il compito principale di Facebook Ads Manager è monitorare gli annunci di Facebook. Poiché la piattaforma non sa che il cliente ha effettuato una ricerca su Google in qualsiasi momento della transazione, Facebook Ads Manager rivendicherà il credito per ogni ultimo tocco effettuato su Facebook prima di una conversione.

# 3: analizza le differenze tra i rapporti di Google Analytics e Facebook Ads Manager

Diversi rapporti di Google Analytics e Facebook Ads Manager calcolano i punti di contatto del marketing a modo loro, quindi non sono mai d'accordo. Ogni piattaforma definisce le conversioni dalla sua prospettiva, che proviene dalle informazioni disponibili. Alcuni rapporti di Google Analytics non mostrano i dati di assistenza e le limitazioni di Facebook Ads Manager causano sempre discrepanze nelle tue analisi.

Poiché i rapporti di Google Analytics e Facebook Ads Manager attribuiscono le transazioni in modo diverso, devi farlo guarda il report che ti darà i dati più accurati. Quando confronti il ​​rendimento di tutte le tue sorgenti di traffico, queste differenze lo significano il rapporto Conversioni indirette in Google Analytics è l'unico modo per visualizzare le conversioni multicanale dati.

Puoi anche fai un ulteriore passo avanti nella tua analisi confrontando i dati di Facebook nel rapporto sulle conversioni assistite con le conversioni riportate in Facebook Ads Manager. Quando vedi i dati fianco a fianco, puoi confrontare le conversioni di Facebook nei due rapporti e inizia a sommare le cose per avere un quadro più chiaro dell'impatto che le tue sorgenti di traffico hanno sulle vendite.

Supponiamo che il tuo rapporto sulle conversioni indirette dica che Facebook ha assistito in 20 conversioni ed è stato l'ultimo clic in 80 conversioni. Puoi confrontarlo con un rapporto di Facebook Ads Manager che potrebbe dire che Facebook ha portato a 105 conversioni per lo stesso obiettivo. Hai ancora discrepanze, ma non sono grandi come quelle che vedi se stai utilizzando il rapporto Sorgente di acquisizione / Mezzo, che mostra solo l'ultimo tocco.

Guarda il video:

Conclusione

La piattaforma Facebook Ads Manager funziona in modo diverso da Google Analytics e non vede il quadro più ampio a causa della sua incapacità di accedere ai dati. Quando sai come vengono calcolati i dati su diversi rapporti, le discrepanze che vedi iniziano ad avere più senso.

Con informazioni più accurate sui tuoi dati, puoi usarli per prendere decisioni informate sul tuo marketing. Ricordati di impostare Google Analytics per monitorare accuratamente le tue sorgenti di traffico. Quindi, puoi utilizzare il rapporto Conversioni assistite e Facebook Ads Manager per determinare quali sorgenti di traffico funzionano bene per te, prevedere i risultati e ottimizzare le tue attività di marketing.

Cosa pensi? Utilizzi qualcuno di questi rapporti per analizzare le tue sorgenti di traffico? Come potresti usarli in modo diverso per migliorare il tuo social media marketing? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti qui sotto.

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