Strategia di lancio: un caso di studio su come spingere le persone all'azione: Social Media Examiner

Hai intenzione di pubblicare un libro, un podcast o un altro prodotto?

Vuoi rendere il tuo lancio un successo?

Per scoprire come ha lanciato il suo ultimo libro bestseller, intervisto Michael Hyatt.

Maggiori informazioni su questo spettacolo

Il Podcast di social media marketing è un talk show radiofonico su richiesta di Social Media Examiner. È progettato per aiutare i professionisti del marketing e i titolari di attività a scoprire cosa funziona con il social media marketing.

In questo episodio intervisto Michael Hyatt, autore di piattaforma e coautore del nuovo libro, Vivere in avanti. È anche l'ospite del Podcast Questa è la tua vita e lui scrive su MichaelHyatt.com. Nella sua vita precedente, Michael era l'amministratore delegato e il presidente della casa editrice Thomas Nelson.

Michael esplora come ha lanciato il suo ultimo giornale di Wall Street e USA Today il più venduto, Vivere in avanti: un piano comprovato per smettere di andare alla deriva e ottenere la vita che desideri.

Scoprirai come creare un piano di lancio per qualsiasi progetto.

Condividi il tuo feedback, leggi le note dello spettacolo e ottieni i link menzionati in questo episodio di seguito.

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Ecco alcune delle cose che scoprirai in questo spettacolo:

Strategia di lancio

Perché scrivere un libro fisico nell'era digitale?

Michael ha Vivere in avanti disponibile come audiolibro, un ebooke un libro stampato. Dato che tutti parlano di libri digitali, penseresti che i libri fisici siano obsoleti, dice Michael. La verità è gli ebook rappresentano solo il 25% del mercato; l'altro 75% sono libri fisici. Pubblicare solo in formato digitale significherebbe perdere la stragrande maggioranza del mercato potenziale.

Inoltre, per ora, non hai davvero la possibilità di raggiungere nessuno dei principali elenchi di bestseller a meno che non pubblichi un libro tradizionale, aggiunge. Il New York Times ha un elenco di ebook bestseller, ma in realtà si tratta solo di edizioni digitali di libri fisici. Inoltre, non hai molte possibilità di ottenere i principali media a meno che non pubblichi un libro fisico, perché la maggior parte dei gatekeeper nei media tradizionali vuole vedere un libro stampato.

Infine, un ebook non ha la stessa autorità culturale di un tradizionale libro con copertina rigida. Ci sono molte ragioni per scrivere un libro, ma Michael non sa nulla che possa darti più autorità nella tua nicchia che avere un libro pubblicato. Un ebook è meglio di niente, ma non è buono come un libro cartonato pubblicato tradizionalmente, dice.

Ci sono altri vantaggi nell'essere un autore di bestseller. Se sei un oratore, puoi essere presentato con quel moniker. Ti consente anche di aumentare i prezzi di ciò che stai vendendo e aiuta con la distribuzione.

C'è una quantità limitata di spazio sugli scaffali nelle librerie convenzionali. Sono avversi al rischio in ciò che ordinano, perché rimangono bloccati con libri che non possono vendere. Anche se possono restituire i libri invenduti all'editore, è solo una seccatura, dice. Una volta che il tuo libro è stato inserito nell'elenco dei bestseller, i rivenditori che inizialmente non l'avevano ordinato devono riceverlo all'improvviso.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più sui 35 anni di esperienza di Michael nell'editoria.

Di Vivere in avanti

Michael dice Vivere in avanti riguarda la creazione di un piano di vita. Michael voleva aiutare le persone a smettere di andare alla deriva nella vita, diventare intenzionali e iniziare a progettare i risultati che desiderano. Ha imparato queste cose quando ha iniziato a lavorare con un executive coach intorno al 2000.

Dopo essere diventato un manager di divisione presso Thomas Nelson, Michael e il suo team stavano lavorando come un matto per costruire la divisione. Sono arrivati ​​al numero uno in 18 mesi, ma il costo è stato il saldo della vita. Quando Michael ha detto al suo amico, autore John Maxwell, che stava cercando un allenatore, lo presentò John Daniel Harkavy, il CEO di Costruire campioni. Daniel è diventato il suo allenatore per un decennio, oltre che un buon amico. Una delle prime cose che Daniel insegnò a Michael fu come creare un piano di vita scritto.

Il suo piano di vita è stato così trasformativo che Michael ha iniziato a scriverne sul suo blog. Qualche tempo dopo, lui e Daniel decisero di scrivere un libro insieme. Volevano aiutare le persone a creare una vita straordinaria.

Il processo creativo ha richiesto molto più tempo del dovuto, spiega Michael. Il libro è stato pubblicato il 1 marzo 2016, anche se hanno iniziato a lavorarci nell'estate del 2014.

Michael ha scritto la prima bozza del manoscritto in 30 giorni sulle montagne del Colorado. Dopodiché, capire la loro voce collettiva è stata un po 'una sfida creativa, ma lo hanno fatto.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché Michael ha considerato l'auto-pubblicazione e poi ha deciso di non farlo.

Pre pranzo

Nove mesi prima del lancio del libro, Michael iniziò a coinvolgere la sua tribù. Ad esempio, ha inventato alcuni titoli, li ha messi su Facebook e sul suo blog e ha chiesto alle persone di votare.

Un altro esempio è quando hanno ristretto il selezione copertina del libro a due. A metà della squadra è piaciuto ognuno, e Michael era ambivalente, quindi lo hanno condiviso. Hanno ricevuto un input straordinario, ma soprattutto hanno ricevuto il buy-in dalla loro tribù.

Tre settimane prima del lancio ufficiale del libro, hanno iniziato a condividere i video pre-lancio. Loro hanno seguito Formula di lancio del prodotto di Jeff Walker. L'idea di base è fare una serie di video in cui presenti contenuti reali, convincenti e utili. Lo fai per creare fiducia, quindi quando chiedi alle persone di acquistare il prodotto, hanno già un rapporto con te.

Hanno creato video attorno alle tre domande che il libro copre:

• Come vuoi essere ricordato?
• Cos'è importante per te?
• Come arrivi da dove sei a dove vuoi essere?

I video includevano Michael e Daniel che parlavano, insieme a Metraggio B-roll (voce fuori campo sopra il video che rappresenta ciò di cui stanno discutendo). Le persone dovevano condividere il loro indirizzo email per guardare i video. Avevano circa 40.000 persone iscritte.

Quando ho chiesto quali fossero gli obiettivi della sequenza video pre-lancio, Michael ha spiegato che stavano cercando di creare entusiasmo per il libro e anche di attrarre persone da convertire in acquirenti.

Hanno anche creato un file valutazione della pianificazione della vita come opt-in. La gente ama fare i test, tipo Myers & Briggs, il Test del disco, o Punti di forza, Dice Michael. Hanno creato questa valutazione per consentire alle persone di capire dove si trovano nelle varie categorie di vita con l'idea di far emergere il motivo per cui avevano bisogno di un piano di vita.

Tutto sta costruendo per aumentare le vendite durante la settimana del lancio, continua Michael. Il modo in cui funzionano le liste dei bestseller è che misurano ciò che vende dalla domenica al sabato a mezzanotte. Il libro che ha il maggior numero di vendite durante quel periodo di una settimana è teoricamente il numero uno nella sua categoria.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché hanno utilizzato gli annunci di Facebook e su quali contenuti.

Bonus sugli ordini del libro

Il motivo per offrire bonus è aumentare i preordini su Amazon, dal momento che altri rivenditori e media guardano al posizionamento dei libri su Amazon, spiega Michael. Anche Amazon lo guarda per quanti libri ordinare.

Chiunque abbia preordinato Vivere in avanti potrebbe andare sul sito web, inserire il numero della ricevuta e il proprio indirizzo email e ottenere il link per il download dei bonus. Ne avevano cinque: una copia gratuita dell'audiolibro, un biglietto per un evento dal vivo, una guida dettagliata all'azione, Vivere in avanti Quickstart Audio Training e una libreria completa dei modelli di pianificazione.

Michael ammette che mettere insieme i bonus è stato molto lavoro. Tuttavia, la cosa interessante era che erano tutti organicamente correlati all'argomento e ben progettati. Si sono avvicinati come se stessero vendendo un corso da $ 1.000 con una bellissima pagina di vendita con testimonianze e approvazioni.

Non hanno convalidato se c'era una ricevuta lì, condivide Michael. Sebbene siano tornati indietro e controllati a caso, non sono riusciti a trovare una singola occorrenza di qualcuno che prendeva i bonus senza preordinare, e questo con quasi 20.000 persone che hanno approfittato del offrire.

Un altro aspetto del lancio, aggiunge Michael, era il loro team di pre-lancio. Hanno invitato le persone a fare domanda per aderire (3.500 persone hanno fatto domanda) e ne hanno accettate 500. I membri del team hanno ricevuto una copia fisica gratuita della recensione e l'accesso esclusivo a un gruppo Facebook privato con Michael e Daniel e una sessione telefonica di gruppo, in cui gli autori hanno condiviso uno sguardo dietro le quinte lanciare.

In cambio, il team ha dovuto accettare di leggere il libro non appena lo riceveva, fornire feedback e interagire con gli autori tramite Facebook o e-mail, scrivi una breve recensione del libro (pro o contro) su Amazon o sul sito di un altro rivenditore e aiutaci a spargere la voce libro.

Ascolta lo spettacolo per scoprire l'errore che le persone commettono durante la compilazione dei contenuti bonus.

Riconoscimenti

Le approvazioni sono importanti per qualsiasi tipo di prodotto, che si tratti di un corso online, un sito di appartenenza o un libro.

La differenza tra un'approvazione e una testimonianza è che le approvazioni provengono in genere da personaggi famosi lo sanno tutti, personaggi famosi nella tua nicchia o personaggi non famosi che hanno lavori importanti e suonano importanti titoli. Forniscono convalida di terze parti e autorità sociale e rendono più facile per i clienti e i gatekeeper dire di sì.

Michael e Daniel hanno contattato circa 60 persone che conoscevano per richiedere l'approvazione e 53 di loro hanno accettato. Queste persone incluse Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, e io.

Quindi crea un elenco di potenziali clienti da sogno. Decidi chi ti piacerebbe sostenere il tuo prodotto e poi contattalo. Non inviare tutte le email di richiesta in una volta, suggerisce Michael. Invece, invia due o tre email a persone che sei abbastanza sicuro accetteranno di appoggiarti. Quindi, quando invii il resto delle tue richieste, includi quelle approvazioni.

Un'altra cosa, aggiunge Michael. Basta chiedere l'approvazione. Non girarti intorno.

Infine, fornisci indicazioni (come la durata dell'approvazione) e campioni e dai loro una scadenza molto ravvicinata. Sebbene queste persone siano davvero impegnate, Michael dice loro che hanno 10 giorni. A volte chiedono un'estensione, ma i nomi più grandi lo fanno molto velocemente.

Michael non ha chiesto al suo assistente di inviare le richieste. Lo ha fatto personalmente. "È molto più facile dire di no al mio assistente che a me", dice.

Poi, dopo che il libro è uscito, Michael FedEx ha inviato a coloro che l'hanno approvato una copia di con una nota scritta a mano, invece di una lettera "Caro amico" che viene fornita con il libro dall'editore.

Circa un mese dopo, Michael ha chiesto a coloro che hanno approvato il libro di aiutarlo a spargere la voce. Per semplificare, hanno creato un'intera pagina con immagini per social media, tweet, post di Facebook, ecc., Che altri potrebbero utilizzare per presentare il libro alle loro tribù.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché le relazioni sono importanti quando si tratta di approvazioni, così come dove metterle.

Attività della settimana di lancio

Poiché gli elenchi dei bestseller misurano le vendite durante la prima settimana in cui esce un libro, le attività della settimana di lancio sono importanti.

Hanno prodotto il loro grande evento di lancio a Nashville come se fosse un programma televisivo. Aveva uno sfondo personalizzato, cinque telecamere e un live streaming sul web. C'erano 1.000 persone fisicamente all'evento. Mentre l'evento era gratuito per la maggior parte, 200 persone hanno acquistato un biglietto per il ricevimento pre-evento (che ha pagato per la festa). Queste persone hanno ricevuto un libro autografato e si sono fatte fotografare con gli autori.

Dopo il ricevimento, Michael e Daniel sono saliti sul palco e hanno insegnato per un'ora. Hanno creato una cartella di lavoro stampabile per tutti i partecipanti e hanno portato un rivenditore locale per vendere libri in modo che potessero firmare un altro libro. C'è stato anche un after-party per le loro squadre e alcuni media locali. La serata era di circa quattro ore dall'inizio alla fine.

Anche se questo tipo di evento era nuovo per Michael, il suo Chief Marketing Officer Chad Cannon (anche da Thomas Nelson) ne aveva fatti tonnellate con altri autori. È andato via senza intoppi.

Questa celebrazione ha avuto sicuramente un lato di marketing. C'erano 20.000 persone che hanno guardato la trasmissione in diretta e altre 20.000 che hanno guardato il replay. Si trattava solo di generare eccitazione. L'invito all'azione era acquistare il libro. Le persone che lo hanno acquistato durante l'evento di lancio hanno ricevuto un'altra serie di bonus.

Per la settimana del lancio del libro, Michael, che sceglie strategicamente i suoi impegni di parola, ha fatto quattro eventi, incluso Chalene Johnson'sSmart Success Live, un evento per una grande azienda e un webinar dal vivo tre volte in un giorno. I webinar sono uno dei suoi migliori strumenti di marketing, aggiunge. Hanno registrato 12.000 persone per il webinar.

Quando gli chiedo dei vantaggi di tutto questo lavoro, Michael dice che sta cercando di far crescere il suo pubblico. Le persone non possono acquistare uno dei suoi $ 500 corsi o unisciti Platform University, ma acquisteranno un libro perché sarà solo tra $ 15 e $ 20. È un punto di ingresso a bassa soglia. Michael dice che sa che una volta che può inserire qualcuno nella sua mailing list, può iniziare a costruire una relazione. Conosce il valore della vita dei suoi clienti.

Con questa campagna, hanno aggiunto quasi 100.000 nuovi abbonati e-mail. Per Michael questo è oro, perché sa che può convertirli in clienti paganti per altri prodotti.

Queste tecniche (webinar, video e approvazioni) possono essere utilizzate per qualsiasi lancio. È diventato un modello che usano, dice Michael. Continuano ad aggiungersi, migliorarlo e imparare da esso. Scrivere un libro richiede molto lavoro, quindi perché non promuoverlo? Molti autori passano tutto questo tempo a scrivere un libro, e poi gettano il libro contro il muro sperando che si attacchi. Se non lo fa, passano alla cosa successiva.

Sebbene l'obiettivo di Michael fosse quello di ottenere Vivere in avanti su Il New York Times Elenco dei best seller, non è successo. Hanno venduto 20.000 libri nella prima settimana e, anche se è stato il terzo libro più venduto nel paese, Il New York Times non l'hanno incluso nel loro elenco. Succede spesso agli autori, soprattutto ora, spiega Michael.

Tuttavia, se non avesse mirato al NYT elenco, non avrebbe raggiunto il giornale di Wall Street e il USA Today elenchi di libri più venduti.

Ascolta lo spettacolo per conoscere il bonus aggiuntivo che hanno offerto durante la settimana del lancio e perché lo hanno fatto.

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Ascolta lo spettacolo per saperne di più e facci sapere come funziona l'app Copied per te.

Ascolta lo spettacolo!

Aspetti chiave menzionati in questo episodio:

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• Impara di più riguardo ebook e il percentuale di ebook sul mercato.
• Leggere Il New York Times Elenco dei migliori venditori.
• Ulteriori informazioni sul coautore e sull'executive coach Daniel Harkavy e Costruire campioni.
• Dai un'occhiata al file Vivere in avantiscelte di copertina del libro.
• Check-out Formula di lancio del prodotto di Jeff Walker.
• Impara al riguardo Metraggio B-roll.
• Esplorare la valutazione della pianificazione della vita, così come test come Myers & Briggs, il Test del disco, e Punti di forza.
• Check-out Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, e Seth Godin.
• Informazioni sul Chief Marketing Officer di Michael Chad Cannon.
• Esplorare Chalene Johnson'sSmart Success Live.
• Dai un'occhiata a Michael corsi e Platform University.
• Leggi il giornale di Wall Street e il USA Today elenchi di libri più venduti.
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