Come trasformare i fan in superfan coinvolti: Social Media Examiner

Vuoi migliorare il coinvolgimento dei tuoi fan? Ti chiedi come trasformare i fan in superfan?

In questo articolo scoprirai come incoraggiare i tuoi fan a interagire con la tua attività in modi più profondi e significativi.

Perché il coinvolgimento dei fan è importante per i professionisti del marketing?

La maggior parte delle definizioni di brand engagement concorda sul fatto che rappresenta una relazione tra un brand e i suoi consumatori che è guidata dalle interazioni. I social media marketer hanno a lungo sostenuto l'importanza del coinvolgimento perché le interazioni con il marchio sono opportunità per costruire relazioni più profonde con i fan.

Con la maturazione del social media marketing, tuttavia, gli imprenditori sono diventati più scettici sul valore del coinvolgimento. Ciò è dovuto in parte alla natura ampia di ciò che costituisce il coinvolgimento, perché tutto, da un Mi piace di Facebook a volare in tutto il paese per partecipare a un evento, può cadere sotto l'ombrello del coinvolgimento.

Con il coinvolgimento che comprende una serie di attività e più di pochi sospettati di social media marketer che sollecitano quanto "coinvolgimento" i loro lavoro generato per un'azienda (senza un chiaro legame con metriche più critiche come le vendite, la fidelizzazione dei clienti o persino il sentiment), il termine stesso Fidanzamento ha iniziato a perdere il suo significato.

Quando il tuo social media manager indica con entusiasmo quanti Mi piace ha ricevuto un post, ma le vendite sono in calo, è facile e comprensibile essere disillusi dal potenziale di coinvolgimento.

L'impegno, tuttavia, è forse più importante che mai con l'aumentare della concorrenza e raggiungere gli algoritmi diventano più punitivi. Detto questo, i professionisti del marketing hanno bisogno di un approccio più strutturato per implementare e misurare una strategia di coinvolgimento del marchio. Quando hai un processo, puoi utilizzare il coinvolgimento del marchio per:

• Stabilire un vantaggio competitivo nel mercato.
• Aumenta la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti.
• Crea e ispira nuovi sostenitori del marchio.

Per raccogliere questi frutti, è importante capire che non tutto il coinvolgimento è creato allo stesso modo.

I principi fondamentali della teoria del marchio esistono sin dal Uomini pazzi giorni di intelligente pubblicità Volkswagen negli anni '60 e '70. Sebbene la tecnologia e il comportamento dei consumatori siano cambiati in modo significativo da allora, il valore di costruire un marchio avvincente è diventato solo più importante. La scelta dei consumatori è ai massimi storici, il che significa che le persone possono fare scelte in base a fattori di ordine superiore come ciò che rappresenta un marchio o ciò che sta facendo per una società migliore.

Questa non è un'idea nuova, quindi lascerò esperti più articolati (Ronald ed Elizabeth Goldstein dal loro articolo, "Brand Personality and Engagement", pubblicato nel American Journal of Management) riassumono l'impatto del marchio sui consumatori:

• I consumatori utilizzano i marchi per distinguere l'offerta di un'azienda da quelle di altre società. Queste informazioni consentono alle persone di esprimere giudizi efficienti su qualità, idoneità e valore e possono richiedere decisioni rapide.
• I consumatori utilizzano i marchi per creare e mostrare l'immagine di sé e l'identità.
• I consumatori possono interagire con il marchio e persino co-crearlo.
• I consumatori instaurano rapporti con il marchio, e di conseguenza con l'azienda, che trovano soddisfacenti.
• I marchi aiutano i consumatori a stabilire e mantenere relazioni sociali.

Tutti questi punti sono importanti, ma i punti da tre a sei sono i punti in cui il coinvolgimento del marchio brilla davvero. Uno dei miei esempi preferiti di questo è Jeep. Se incontri un vero fan di Jeep, lo sai. Probabilmente hanno un adesivo per paraurti irriverente e un copricerchio sciocco, come una faccina hippy con barba incolta e una bandana tie-dye.

Queste sono le persone che posano con le loro Jeep nelle foto e si sposteranno per partecipare agli eventi Jeep con altri fan. Questi sono fan che sono entrati nell'ecosistema Jeep, ne sono rimasti affascinati e sono andati sempre più a fondo nell'integrare il marchio nelle loro identità personali.

Questo è ciò che fa un buon coinvolgimento e gli operatori di marketing possono creare una struttura che faciliti lo spostamento del coinvolgimento del marchio di basso livello in un coinvolgimento profondo del marchio.

Delinea i passaggi per il tuo funnel di coinvolgimento del marchio

I fan di Jeep non diventano immediatamente fan di Jeep. Ci vuole tempo e crescita. Una piccola esperienza matura in una connessione più significativa e duratura. Anche se questo può accadere in modo puramente organico, troverai risultati più coerenti se guidi i tuoi fan attraverso un processo di coinvolgimento. Consideralo come un funnel di coinvolgimento, che porta un pubblico più in profondità nel tuo marchio per avere esperienze emotive più significative.

I livelli di una canalizzazione di coinvolgimento includono le seguenti fasi:

• Consumare contenuti
• Fare piccoli spettacoli di sostegno
• Partecipare alle conversazioni
• Difendere il marchio
• Essere fisicamente presenti
• Creazione di contenuti di marca

Tieni presente che potresti essere in grado di aggiungere un altro livello alla fine di questa canalizzazione: "Acquisto di prodotti". A volte è un indicatore di coinvolgimento, ma non sempre. I clienti possono acquistare da te per una moltitudine di motivi che hanno poco a che fare con la connessione del tuo marchio, come il prezzo o la convenienza. In queste situazioni, i tuoi clienti sono vulnerabili e potrebbero passare a un marchio che funziona per creare un coinvolgimento significativo.

Ora esaminiamo brevemente cosa succede con i fan a ogni livello della canalizzazione di coinvolgimento.

Consuma contenuto

Quando produci un contenuto come un post sul blog o un video, il fan lo consuma. Questo è per lo più passivo, ma è importante.

Fai piccoli spettacoli di sostegno

Un like su Facebook (o l'equivalente su un'altra piattaforma) è una piccola azione da intraprendere per un fan, ma è così è un'interazione. Il fan doveva fare qualcosa.

Partecipa alle conversazioni

Il tuo fan aggiunge la sua voce al tuo marketing attraverso azioni come commenti o email dirette. La portata e la frequenza del dialogo sono importanti, ma qualsiasi dialogo è segno di un impegno più profondo.

Difendi il marchio

La passione dei tuoi fan è cresciuta al punto che condividono i tuoi prodotti e contenuti con la propria rete. Ciò potrebbe significare premere il pulsante di condivisione su un post di LinkedIn o pubblicare recensioni positive su Google. Quando vedi che si verificano anche piccoli campioni, quelle azioni sono significative perché richiedono molti più investimenti da parte del fan (rischiando la loro reputazione in alcuni casi).

Sii fisicamente presente

Se i tuoi fan partecipano a eventi del marchio, stanno dedicando tempo ed energia semplicemente per far parte del tuo marchio. Gli eventi sono notoriamente difficili da commercializzare, quindi convincere qualcuno a presentarsi è un grosso problema. In una certa misura, anche i fan che partecipano ai webinar o ai live streaming possono contare per questa fase. La loro presenza può essere virtuale, ma si mettono comunque nelle condizioni di visualizzare i tuoi contenuti in un momento molto specifico, il che di per sé è un impegno significativo.

Crea contenuti di marca

Questo è il Santo Graal del content marketing, il punto in cui i tuoi fan sono così appassionati da creare contenuti per te. Questi sono i fan che scrivono post sul blog sui tuoi servizi, scattano foto di se stessi con i tuoi prodotti, organizzano incontri con i fan e sviluppano guide e video per educare gli altri nella tua comunità. In questa fase, i tuoi fan stanno facendo marketing per te.

Old Spice ha inviato la tigre di scena da uno dei loro spot pubblicitari a un fan. Il post di un fan su Imgur ha ottenuto oltre 440.000 visualizzazioni e oltre 750 commenti. Non male per una vecchia scenografia.

Un funnel di coinvolgimento del marchio è fantastico in teoria, ma che aspetto ha in pratica?

Come guidare i fan coinvolti a diventare superfan

Come con qualsiasi iniziativa di marketing, vedrai risultati migliori se lavori per obiettivi ben definiti e pianifichi un piano per raggiungerli. Per creare quel piano, ecco i passaggi che devi compiere per portare i fan a livelli di coinvolgimento più profondi:

• Modella il comportamento.
• Promuovi il comportamento.
• Incentivate il comportamento.
• Premia il comportamento.

Supponiamo che tu voglia che i tuoi fan creino contenuti del marchio, per condividere più foto di se stessi che indossano le tue t-shirt su Instagram usando il tuo hashtag di marca, per esempio.

Per modellare il comportamento, potresti sponsorizzare influencer rilevanti per chiedi loro di pubblicare foto con il tuo hashtag, che poi tu commentare e ricondividere. Questo mostra ai fan che questo comportamento fa parte della comunità del marchio e il tuo marchio lo supporta attivamente.

Quindi per sollecitare il comportamento, richiesta foto dai fan tramite post social ed e-mail.

Se l'approccio della richiesta semplice si sta muovendo troppo lentamente, puoi farlo incentivare le foto dei fan con un concorso. The Melting Pot, un ristorante di fonduta a Pittsburgh, PA, ha lavorato con un influencer locale di Instagram per avvia un concorso intorno al loro blocco di formaggio di 30 piedi degno di una foto.

Quando i fan iniziano a pubblicare foto, ricompensali. Con l'approccio del concorso, la ricompensa è un vero e proprio premio, ma per attività che si svolgono al di fuori di un concorso, la ricompensa può essere un riconoscimento. Se un fan pubblica le foto dei tuoi prodotti, un commento o un messaggio del marchio può essere incredibilmente gratificante per quella persona.

Sì, hai sentito parlare del valore di ascolto dei social media in dozzine di blog prima di questo, ma è importante. Se vuoi che i fan siano coinvolti, devi impegnarti con loro in cambio, e questo significa che devi farlo religiosamente mettere mi piace, commentare e ricondividere i contenuti che i tuoi fan creano per te.

Quando crei canalizzazioni di coinvolgimento per il tuo marchio, assicurati di farlo mappare le metriche del tuo pubblico al framework di canalizzazione in modo da poter misurare l'impatto continuo dei tuoi sforzi. E scorrere il modello-Prompt-Incentivize-Rewardprocessi per continuare ad avvicinare i fan al brand.

Se sei in grado di identificare i comportamenti dei fan che vuoi vedere crescere e di sfruttare il valore dei fan vedi nell'esperienza (cosa c'è in esso per loro), puoi far crescere il tuo pubblico e il loro coinvolgimento tempo. L'applicazione esatta di queste idee varierà a seconda del marchio e degli obiettivi di coinvolgimento, ma i principi sono gli stessi. Il framework dell'imbuto aiuta a rendere quell'applicazione ripetibile e misurabile.

Maestri del Brand Engagement

Quando comprendi le canalizzazioni di coinvolgimento del marchio, inizi a vederle ovunque. I marchi più coinvolgenti al mondo stanno utilizzando il processo esplorato qui (anche se non lo descrivono in questi termini esatti) e puoi imparare molto da ciò che questi marchi fanno bene.

Una delle mie grandi fonti di ispirazione è Denti di gallo, una società di produzione multimediale con sede ad Austin, in Texas. Se non hai familiarità con Rooster Teeth, hanno iniziato a realizzare sketch comici con i personaggi di Halo (la serie di videogiochi) e sono cresciuti fino a diventare un'azienda di diverse centinaia di dipendenti. Gestiscono canali YouTube, ospitano eventi in tutto il mondo, producono film e serie animate, vendono gadget e persino progettano giochi da tavolo.

Il loro coinvolgimento con i fan è brillante e sono maestri nel creare e promuovere le community nelle loro numerose proprietà. Non solo hanno fatto crescere l'attività in modo sostanziale anno dopo anno, ma hanno organizzato eventi di tutto esaurito negli Stati Uniti e in Australia, e hanno riscontrato il successo mobilitando il loro pubblico in più occasioni per raccogliere fondi per alcuni dei loro più ambiziosi progetti.

Il loro vantaggio ingiusto è che la loro attività si basa sulla creazione di contenuti, ma direi che più marchi devono pensare come le società di media per rimanere competitivi.

Per Rooster Teeth, il loro imbuto di fidanzamento spesso assomiglia a questo. Inizia con un nuovo fan che guarda un video di YouTube. Il video è di per sé divertente, ma presenta anche un alto livello di partecipazione dei fan tramite commenti, domande inviate dai fan e persino fan art. La frequenza dei loro contenuti motiva i fan a iscriversi ai loro canali in modo tale da rendere l'intrattenimento più tempestivo e conveniente.

La natura del contenuto di Rooster Teeth facilita le reazioni, a volte attraverso l'umorismo e il valore shock, ma spesso attraverso il natura di trattare argomenti su cui i fan vogliono ponderare, quindi commentano i video e inviano le proprie domande e idee. Lo fanno direttamente attraverso i forum di Rooster Teeth e gestiscono anche una serie di comunità satellitari su luoghi come Twitter, Facebook e Reddit.

Il valore di intrattenimento di un video di Rooster Teeth lo rende altamente condivisibile, quindi anche i fan moderatamente impegnati spesso saltano sul palcoscenico di spingere i contenuti di Rooster Teeth sulle proprie reti.

Gli eventi Rooster Teeth sono diventati pezzi di punta del business e capitalizzano le relazioni che costruiscono con i fan attraverso il loro proprietà e i loro leader molto visibili (che sono attivi sui propri profili di social media in tandem con il marchio Rooster Teeth proprietà). Questi eventi spesso prevedono la partecipazione dei fan alla creazione di nuovi video per i progetti Rooster Teeth.

Man mano che i fan si innamorano del marchio, spesso iniziano a creare meme, a produrre opere d'arte dei fan e persino a creare regali fisici per le loro personalità preferite. Come piattaforma, Rooster Teeth evidenzia costantemente queste persone nei loro contenuti e nelle loro comunità. Diverse personalità di spicco di Rooster Teeth sono state fan per prime e sono state assunte dalla comunità, il che invia un messaggio potente al resto della comunità su quanto sono apprezzate.

In uno dei loro eventi per i fan, Rooster Teeth ha invitato i partecipanti a esserlo sostituti per uno dei loro film.

I fan sono straordinariamente bravi ad auto-organizzarsi attorno alle cose che amano e Rooster Teeth è un fulgido esempio di come il giusto input e la moderazione possano incanalare questo slancio a favore del brand.

Conclusione

Quando inizi a pensare al tuo social media marketing e al content marketing come un coinvolgimento del marchio imbuto, inizi rapidamente a vedere come puoi utilizzare la tua attività per spingere i fan ad aumentare il loro partecipazione. Ogni livello della canalizzazione supporta gli altri e, sebbene inizialmente possa essere necessario del tempo per creare il tipo di slancio che è un ovvio successo, ricorda che ogni aumento del coinvolgimento è importante.

Man mano che i livelli di coinvolgimento aumentano, scoprirai anche le altre metriche chiave della tua attività (come le vendite) aumentare anche perché avrai un pubblico integrato e altamente motivato che è entusiasta di vedere cosa fai Il prossimo. Questo è ciò che fanno i veri fan.

Cosa pensi? Proverai a utilizzare un funnel di coinvolgimento nel tuo marketing? Quali tattiche usi per trasformare i fan in superfan? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti qui sotto.

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