Costruire una comunità in un mondo dei social media in evoluzione: Social Media Examiner

La tua azienda potrebbe trarre vantaggio da una community dedicata? Ti chiedi dove dovresti costruire la tua comunità?

Per esplorare il motivo per cui la creazione di comunità e gruppi è essenziale per i professionisti del marketing, intervisto l'esperta di creazione di comunità Gina Bianchini. È l'ex CEO e co-fondatrice di Ning. È anche la fondatrice e CEO di Mighty Networks.

Gina spiega come una comunità differisce da un pubblico. Imparerai anche perché dovresti considerare di creare una community al di fuori delle piattaforme di social media come Facebook o Instagram.

Creazione di comunità e gruppi

La passione di Gina per le comunità nasce dalla crescita a Cupertino, in California. Dal club di computer in cui è nata Apple, e il Lion’s Club e il Women’s Club dei suoi nonni, a quello di suo padre coinvolgimento con la ricostruzione di automobili, c'era sempre un gruppo di persone con cui si poteva esplorare un nuovo interesse, passione o obbiettivo.

Poiché c'era sempre qualcuno in giro il cui genitore era un ingegnere della Lockheed o della Hewlett Packard per spiegare come funzionavano il software o l'hardware, Gina era molto a suo agio con la tecnologia.

Nel 2004, quando il social networking iniziò a decollare, si rese conto che poteva essere utilizzato per spostare le comunità basate sugli interessi era cresciuta senza entrare nel mondo per connettere miliardi di persone in modo incredibilmente potente, interessante e significativo modi. Nello stesso anno, ha co-fondato Ning.

Quindi, nel 2011, Gina ha fondato Mighty Networks per andare avanti con la sua visione di riunire le persone attorno a un interesse, una passione o un obiettivo condiviso. Mighty Networks è una piattaforma SaaS (Software-as-a-Service) su cui i marchi possono riunire comunità, contenuti, prodotti e offerte di abbonamento, profili dei membri e altro sotto un unico ombrello. Tutto ciò è quindi accessibile su iOS, Android e canali web.

Una caratteristica fondamentale è la capacità di Mighty Networks di elaborare l'abbonamento o i pagamenti una tantum. Le aziende possono vendere facilmente abbonamenti, corsi online o accesso a eventi su ogni piattaforma.

Mighty Pro, il prodotto premium, fa un ulteriore passo avanti offrendo alle aziende la propria app iOS personalizzata nell'App Store di Apple o la propria app Android nel Google Play Store e sul Web, per una frazione dei costi normalmente associati alla personalizzazione sviluppo.

Ciò che rende speciale Mighty Network è che Gina riconosce di essere il creatore, il coach o il brand che le persone si riuniscono; stanno guidando le persone che stanno riunendo.

Quindi Mighty Networks mette queste identità principali al centro del software, dando loro i super poteri per riunire le persone, creare connessioni tra le persone e, infine, costruire qualcosa che diventa più prezioso per tutti con ogni nuova persona che si unisce.

Gina si riferisce a questo come il effetto rete e afferma che poiché ogni comunità su Mighty Networks è strettamente focalizzata su un interesse specifico, l'effetto di rete può essere creato con un piccolo numero di persone.

Perché comunità e gruppi sono importanti per i professionisti del marketing nel 2019

L'obiettivo numero uno di qualsiasi operatore di marketing è portare più persone a un prodotto o servizio; idealmente, al minor costo possibile. Una comunità aiuta i professionisti del marketing a farlo più rapidamente e a un costo notevolmente inferiore. Il luogo in cui costruisci quella comunità è importante.

Se stai "costruendo una community" sulle piattaforme social generali e valide per tutti, Gina dice che stai effettivamente creando una pubblico, non stai creando un Comunità. Gina riconosce di avere una visione contrarian a questo proposito.

Dice che la differenza è che se qualcuno ti segue su queste piattaforme, il tuo marchio non diventa più prezioso per loro quando vengono aggiunti nuovi follower. D'altra parte, quando crei uno spazio in cui le persone si incontrano in modo naturale, veloce, normale e prezioso, sono effettivamente in grado di ottenere valore l'una dall'altra. Questa è una comunità con un effetto di rete.

Un operatore di marketing che non sta pensando a come creare un effetto di rete, una comunità in cui costruisci effettivamente relazioni tra le persone che ti seguono o sono fan del tuo marchio, quindi stai assolutamente lasciando l'attenzione su la tavola. E stai spendendo di più in marketing di quanto dovresti se stessi creando una comunità con effetto di rete.

Imprese, in particolare quelle che offrono servizi digitali, sono legate alla sanità o hanno una componente educativa loro, scopriranno di essere meglio serviti creando uno spazio comunitario separato dal rumore e dalla confusione dei social media. Invece di lottare per la voce insieme a tutti gli altri concorrenti e amici degli utenti, le aziende possono concentrarsi sulla costruzione di relazioni tra i loro fan e follower.

Condivido come abbiamo creato un'esperienza sul sito simile per i nostri partecipanti al Social Media Marketing World. Vengono per ascoltare gli esperti, ma la parte che in realtà apprezzano di più è il networking Plaza, che è un paio di centinaia di tavoli a cui le persone siedono e discutono di un interesse di marketing comune o settore. Le persone se ne allontanano stupite perché trovano e si connettono con altre persone proprio come loro.

Non solo puoi ricreare questo tipo di esperienza online, dice Gina, ma puoi anche farlo su larga scala riducendo i costi di marketing. Soprattutto se metti l'idea di aiutare i membri a padroneggiare qualcosa insieme al centro dei tuoi sforzi.

Chiedo un esempio del mondo reale e Gina indica Yoga con Adrienne e la loro comunità chiamata Find What Feels Good, che originariamente era su Facebook.

Il feed di notizie di Facebook può spesso essere pieno di post molto caricati, quindi quando le persone facevano clic nel privato gruppo di yoga, stavano "arrivando caldi e pronti per una lotta". Ciò vanifica lo scopo di un gruppo concentrato sulla pratica yoga. Fu allora che gli amministratori del gruppo dissero: "Ehi, aspetta un secondo. È ora che ci muoviamo. "

Si sono mossi Trova ciò che fa sentire bene a una rete potente per vedere cosa sarebbe successo. Mentre i membri facevano le stesse domande in entrambi i posti, gli amministratori hanno notato conversazioni più profonde e persone più coinvolte nella comunità che non era Facebook.

A gennaio, quando hanno offerto la loro sfida annuale di yoga di 30 giorni, la comunità fuori Facebook è cresciuta da 40.000 membri a 90.000 membri in un solo mese.

In che modo i marketer utilizzeranno le piattaforme di social media in futuro?

Gina non pensa che le piattaforme social andranno da nessuna parte presto, ma pensa che le crepe nella loro armatura stiano mostrando. Mentre alcune persone stanno abbandonando le piattaforme, la maggior parte delle persone non eliminerà Facebook. Passeranno solo un po 'meno tempo lì.

Il futuro sarà vinto da coraggiosi professionisti del marketing che fanno due cose. Utilizzeranno le piattaforme social per ciò in cui sono bravi in ​​questo momento e costruiranno anche qualcosa con il loro marchio per portare i loro fan, follower, clienti e potenziali clienti insieme per padroneggiare qualcosa di interessante per cui è importante loro. Supervisioneranno le relazioni che le persone stanno costruendo e avranno accesso a tutti quei dati.

Cosa c'entra?

L'ultimo decennio ha sottratto ai professionisti del marketing la fiducia di poter fare tutto ciò che è di propria proprietà e gestito. Le aziende stavano cercando di competere con Facebook con un sito Web statico inserendo i contenuti nel sito. Non era coinvolgente e non imitava tutte le cose che Facebook ha portato sul tavolo.

Ma Facebook, di per sé, non è magico. La magia sta nel modo in cui crei esperienze che uniscono le persone; è nella costruzione del marchio guidata dalla comunità.

Ma le cose hanno iniziato a cambiare. Oggi, anche se i creatori e le persone che vendono servizi digitali continuano a creare audience su Facebook e Instagram, stanno cercando modi per monetizzare l'effetto di rete e vendere i loro prodotti su una piattaforma di loro proprietà e operare.

I content marketer possono facilmente adattare questo per servire i propri sforzi. I marchi che scelgono di costruire la propria comunità di proprietà e gestita avranno l'opportunità di vincere in un modo che semplicemente non è possibile sui social media oggi. I loro costi di marketing diminuiranno e il coinvolgimento aumenterà.

Dove si inserisce Facebook in questa immagine?

Poco dopo che Mark Zuckerberg ha detto che Facebook si concentrava sulla privacy e sui gruppi, Gina ha scritto un articolo intitolato, Facebook ci sta illuminando.

Crede che nulla sia importante per Facebook a meno che non possano generare entrate significative da esso. Hanno un fatturato di 55 miliardi di dollari che devono crescere del 10-20% ogni anno. I mercati nordamericani ed europei che generano il 70% dei loro introiti pubblicitari sono piatti in termini di utenti e utilizzo effettivi. Questa è la realtà aziendale di Facebook.

Facebook si preoccupa del prezzo delle azioni. Se si preoccupassero di qualcosa di diverso dal prezzo delle azioni, probabilmente prenderebbero decisioni diverse da quelle che stanno prendendo oggi.

Tornando al 2007 e al 2008, la promessa di Facebook per i marchi era che avresti creato una pagina Facebook e le persone sarebbero apparse sulla tua pagina Facebook. Quello sarebbe stato il tuo nuovo sito web e il luogo in cui le persone avrebbero interagito con il tuo marchio. Se volessi pagare per metterti di fronte a nuove persone in modo che trovassero la tua pagina Facebook, potresti farlo. Li avresti acquistati per $ 5 o $ 10, e poi erano i tuoi fan. La gente è andata all-in su Facebook.

Ecco il kicker: l'iper-crescita esponenziale di Facebook è arrivata nello stesso momento in cui i marchi hanno deciso di iniziare a includere "Trovaci su Facebook" nelle loro pubblicità. Fondamentalmente hanno iniziato a commercializzare Facebook a scapito, a un certo livello, della propria attività.

Alcuni anni dopo, Facebook ha cambiato le regole. Essenzialmente si sono sbarazzati della funzionalità delle pagine di Facebook e hanno spostato tutto nel feed delle notizie. Ora devi combattere e pagare per raggiungere la tua gente una seconda, terza e decima volta.

Oggi, una stima generosa è del 3% -5% dei tuoi fan e follower ne vedranno uno i tuoi post organici. Facebook sta guadagnando denaro dai proprietari di pagine che devono far arrivare un messaggio ai loro fan e pagheranno per farlo.

L'idea che lo stesso scenario non possa funzionare con i gruppi di Facebook è semplicemente ingenua. Allora come dovrebbero avvicinarsi a Facebook i marketer?

Gina ha un account Facebook ma dice che ha smesso di fare pubblicità sulla piattaforma perché non è così efficace per lei come altri canali. Dice che l'opportunità di arbitraggio con Facebook sta nel modo in cui lo usi per incanalare il suo traffico organico ea pagamento in qualcosa che possiedi.

Una rete potente contro i gruppi di Facebook

Chiedo a Gina quanta funzionalità dei gruppi di Facebook si trova in una rete potente. Afferma che la piattaforma attualmente ti consente di incorporare video in diretta tramite Zoom, Crowdcast e Google Hangouts e che il video live nativo è all'orizzonte. Inoltre, la messaggistica uno-a-uno è disponibile per gli utenti in questo momento e la chat multi-persona verrà aggiunta nei prossimi 3 mesi.

Ci sono anche alcune caratteristiche che differenziano Mighty Networks da Gruppi di Facebook.

Innanzitutto, non c'è pubblicità sulla piattaforma, quindi il posizionamento premium del tuo marchio è protetto. In secondo luogo, puoi riunire corsi di contenuto e venderli come servizi o prodotti digitali. Presto, dice Gina, potrai persino addebitare costi per singoli gruppi e corsi o pacchetti. Puoi anche trovare membri vicino a te, membri come te e membri che condividono i tuoi stessi interessi.

Sottolineo l'unico grande vantaggio di Facebook è che molte persone vivono e respirano sulla piattaforma, e mi chiedo come un Mighty Network induca le persone a tornare regolarmente.

In primo luogo, dice Gina, è il fidanzamento. Il coinvolgimento su Mighty Networks è davvero alto perché le persone sono in grado di incontrare altri come loro nel contesto di un interesse condiviso al di fuori del rumore e del disordine di Facebook. Fondamentalmente, le persone tornano perché non è Facebook.

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Considerazioni chiave:

• Scopri di più su Gina Bianchini e Mighty Networks.
• Leggi Mark Zuckerberg Keynote della conferenza F8 2019.
• Leggi l'articolo di Gina, Facebook ci sta illuminando.
• Prova la trascrizione video con Quicc.io.
• Ulteriori informazioni sul Video Marketing Summit su VideoMarketingSummit.live.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul marketing sui social media il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast o sintonizzati su Facebook Live.

Ascolta ora l'intervista

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