In che modo i grandi marchi utilizzano il social media marketing

Recentemente ho intervistato Andy Sernovitz, fondatore di Consiglio aziendale dei social media, un'organizzazione che include molti dei più grandi marchi del mondo come Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble e Wells Fargo, solo per citarne alcuni.

Andy è anche l'autore del libro Marketing del passaparolae fondatore di Pedale dell'acceleratore, un gruppo che fornisce consulenza a grandi marchi come TiVo, Dell, Sprint e Kimberly-Clark.

Durante questa intervista, lo farai ottenere informazioni su come le grandi aziende utilizzano i social media e otterrai anche la visione di Andy sul marketing del passaparola.

Marketing del passaparola e social media

Mike: Andiamo avanti e iniziamo con la prima domanda. Cos'è esattamente il marketing del passaparola e in che modo, se non del tutto, è diverso dal marketing sui social media?

Andy: Il marketing del passaparola è l'arte di far innamorare le persone del tuo marchio. Farli essere così entusiasti e così eccitati da quello che fai che devono dire alla gente quanto sei fantastico.

È una serie di cose tattiche che insegno nel mio libro. È una filosofia che dice se ci guadagniamo il rispetto e la raccomandazione dei nostri clienti, faranno tutta la nostra pubblicità gratuitamente.

Mike: Perché diventano sostenitori di te, giusto?

Andy: Perché ti amano. Questo è il Southwest e lo Starbucks e lo Zappos. Quando le persone amano un marchio, amano parlare di quei marchi.

I social media sono un sottoinsieme di questo. È uno strumento che puoi utilizzare per rendere più facile per i tuoi fan parlare di te.

In questi giorni, siamo davvero entusiasti dei social media. Tutti dicono: "Twitter, Twitter, Twitter". Adoriamo le cose, ma stiamo iniziando a lasciare che lo strumento prenda il sopravvento.

Mike: Solo così capisco cosa stai dicendo Il marketing del passaparola riguarda l'acquisizione di clienti, follower o fan, qualunque cosa tu voglia chiamare loro - amare il tuo marchio così tanto che alla fine lo sosterranno e spargeranno la voce sul tuo per conto, quindi non devi investire molti soldi.

E il social media marketing è solo un sottoinsieme di quello, che sta sfruttando questi strumenti di social media per fare esattamente la stessa cosa. È quello che ti ho sentito dire?

Andy: Esattamente. I social media sono un ottimo strumento. Sono un grande utente e fan, ma è così si applica solo alla metà del passaparola online. Anche se guardi la metà online, probabilmente ci sono più raccomandazioni che vengono fornite via e-mail di Twitter o di tutti gli altri social media messi insieme.

Storia del marketing del passaparola

Mike: Questo si inserisce molto bene nella mia prossima domanda. Come si è evoluto il marketing del passaparola, secondo te, negli ultimi dieci anni? Quali pensi siano stati i catalizzatori?

Andy: Pensavamo che il passaparola fosse fortuna. Hai fatto una buona campagna, hai fatto un buon comunicato stampa e si è acceso - questa parola magica ronzava- e tutti parlavano di te.

Quello che è successo è che abbiamo capito che non è fortuna. È una serie pianificata di cose che fai per far parlare la gente. È questa l'idea che il marketing del passaparola è simile a qualsiasi altro tipo di marketing.

Immagino che la novità sia la parte "marketing". Il "passaparola" è vecchio. Il "marketing del passaparola" è una novità.

Quindi abbiamo stratificato i social media su questo. Ora abbiamo questo grande strumento per prendere il passaparola che potrebbe essere stato uno a uno o uno a due, e improvvisamente è uno a 1.000 o uno a 50.000.

Mike: Com'era una tipica campagna di passaparola dieci anni fa?

Andy: Non penso alla parola campagna sarebbe stato lì. Non era ancora il marketing del passaparola. Non abbiamo capito che è qualcosa che puoi guadagnare, che puoi accelerare o che puoi migliorare. È semplicemente successo.

Mike: Allora il mezzo era probabilmente la posta elettronica, giusto?

Andy: Era allora, e probabilmente è ancora oggi, più offline di qualsiasi altra cosa.

Se un amico ti parla di un ristorante, lo dici a un altro amico. Ci vai a pranzo con l'ufficio. Adesso lo sanno tutti. Qualcuno invia un'email a un amico, qualcun altro pubblica una recensione, qualcun altro la twitta e qualcun altro la mette su Facebook. Poi lo leggi su Facebook e lo dici al tuo coniuge. Poi lo dici ai tuoi colleghi.

Le conversazioni si intrecciano dentro e fuori online e offline. Nessuno di questi strumenti è l'unico canale per una particolare conversazione. I tuoi consigli entrano ed escono da qualsiasi formato abbia più senso.

Passaggi per il marketing del passaparola

Mike: Quali potrebbero essere alcune delle fasi di marketing del passaparola a un livello molto elementare?

Andy: Mi piace parlare delle cinque T. Se vai sul mio blog, c'è un file scarica dove puoi ottenere tutti questi scritti, che è il quadro per qualsiasi tipo di campagna di passaparola.

1. Trovare gli oratori

Chi spargerà la voce su di te? Potrebbero essere fan, clienti, solo persone entusiaste di te o forse vicini. Ci sono tutte quelle persone che potrebbero parlare per te.

2. Dare loro un argomento

Cosa diranno? Questo è unico per il prodotto e per chi parla che diffonde il messaggio.

I clienti dicono qualcosa di diverso dai fan. I fan dicono qualcosa di diverso da particolari gruppi di utenti. Devi trova l'argomento che le persone amano ripetere, che è facile da ripetere e che viaggia.

3. Utensili

Gli strumenti sono tutte queste cose che usiamo per accelerare ed estendere la portata della conversazione.

Mike: Come Twitter, per esempio.

Andy:Tutto ciò che i social media rientra in quel secchio di strumenti. Ma è anche qualcosa di simile agli adesivi forniti con ogni prodotto Apple. È il classico passaparola offline. Tutti condividono quegli adesivi.

Lo strumento può essere una maglietta. Se i tuoi clienti vogliono davvero mettere il tuo logo sul petto e correre e pubblicizzarti gratuitamente, dovrebbero avere una maglietta!

Gli strumenti sono tutto ciò che serve. Gli strumenti sono cose che gli agenti immobiliari amano fare: le calamite da frigorifero, i calendari, i righelli e tutti gli altri disegni. È ciò che fa viaggiare la conversazione.

4. Prendendo parte

Una volta che le persone iniziano a parlare di te, devi rispondere, partecipare e diventare parte di quella conversazione.

Se non ti unisci alla conversazione, la conversazione finisce o diventa negativa perché le persone pensano che tu sia uno snob.

5. Monitoraggio

Come misuri questa conversazione, come misuri i risultati e come raggiungi i tuoi obiettivi di business?

Mike: Questa è una brillante semplicità per descrivere i componenti di ciò che fa funzionare il marketing del passaparola.

Andy’s Story

A che punto della tua carriera o negli ultimi anni hai deciso di concentrarti sui social media? Qual è stato il punto di svolta per te che ti ha fatto decidere di concentrarti su questo?

Andy: Ci sono due. Dei due marchi che fanno parte della mia azienda, uno è il Pedale dell'acceleratore lato, ma insegniamo il marketing del passaparola. È la società di marketing del passaparola.

Poi sul SocialMedia.org lato, gestiamo il Social Media Business Council.

Penso che quello che è successo sia circa 3 anni fa, ci siamo resi conto che i social media sono qualcosa che chiunque può alzarsi e fare. Se sei una piccola impresa o un individuo, ha quella semplicità.

Ma quando sei una grande azienda, è diventa molto più difficile. Richiede significativi cambiamenti filosofici, comportamentali e operativi. Non è la stessa cosa all'interno di una grande impresa.

Abbiamo creato questo gruppo per essere la base e il gruppo di pari per le persone di grandi aziende che utilizzano i social media e vogliono imparare come adottarli e imparare gli uni dagli altri e condividere. È qui che è iniziato tutto.

Mike: Era solo quando Twitter stava esplodendo in popolarità o in realtà era anche un po 'prima di allora?

Andy: Twitter era appena iniziato. Abbiamo iniziato nell'estate del '08.

Mike: Penso che sia stato davvero circa 18 mesi fa quando Twitter ha iniziato a esplodere in modo massiccio. Poi, ovviamente, anche Facebook, a pochi mesi di distanza, ha iniziato a esplodere. Sembra che tu fossi un po 'più avanti della curva.

Ci sei arrivato perché hai iniziato a sentire alcuni dei tuoi clienti sul lato GasPedal dire: "Stiamo iniziando a sentire un molto dai nostri clienti su questa roba sui social media, e dobbiamo essere a bordo "o lo vedevi da un po '?

Andy: È interessante. Il nostro nome era "Blog Council" perché i blog erano l'unica cosa. I social media non erano ancora diventati parte del mix.

Eravamo nella sede centrale di Dell e Dell stava facendo quella che allora chiamavano una conferenza di "buzz marketing". Dell aveva invitato altre aziende a scoprire come gestivano il loro reparto di blog, social media e conversazioni.

Ero a pranzo con alcune persone di Dell, Proctor & Gamble, Microsoft e Intuit. Avevamo condiviso le nostre sfide uniche con questa roba. Ci siamo parlati in modo informale, finendo con "Perché non fondiamo un gruppo che ce lo permette formalizzare la condivisione, ampliarla e riunire un sacco di aziende? " Quello era il formazione.

Social media nel mondo degli affari

Mike: È incredibile. Immagino che i social media siano diventati uno strumento molto popolare per molte di queste enormi società ora. Sei d'accordo con questo?

Andy: penso ogni azienda lo sta utilizzando. La cosa più interessante è che il lato marketing è una parte così piccola di dove i social media aggiungono valore. È davvero diventando trasformativo in tutta l'azienda. Le risorse umane lo utilizzano, il servizio clienti lo utilizza, la ricerca lo utilizza e la comunicazione interna lo utilizza.

Mike: Trovi che spesso inizi dal marketing per poi diffondersi ad altre parti dell'organizzazione?

Andy: Direi che con il 50% delle aziende inizia nelle PR, il che in realtà ha molto senso se si pensa che le PR sono molto più strutturate per la conversazione. Costruisci relazioni con i giornalisti, racconti storie e costruisci dialoghi a lungo termine. Riguarda le parole, mentre il marketing riguarda i numeri e le campagne.

Mike:Hai parlato con molti grandi marchi quando si tratta di social media. Quali sono alcune delle sfide importanti oggi che molti di questi grandi marchi devono affrontare e come suggerisci che affrontino tali sfide?

Andy: Probabilmente la sfida più grande è quella che chiamiamo "Guffman", come nel film Aspettando Guffman. Tutti stanno aspettando che questa persona speciale si presenti e sia al comando.

In una grande azienda, ogni reparto lo riceve. Sanno cosa fare e vogliono iniziare a usarlo, ma poi: "L'account Twitter per il reparto PR o le risorse umane dovrebbero usarlo o lo useranno i ragazzi del marketing? La nostra pagina Facebook sarà per campagne di marketing o servizio clienti? "

Fai in modo che tutte queste persone si muovano in azienda cercando di farlo capire chi lo gestisce e lo possiede.

Mike: Come consiglieresti di affrontare questo problema?

Andy: Dipende davvero dalla natura dell'attività. Molte aziende veramente grandi hanno un centro di eccellenza, che è un consiglio centralizzato di persone di tutti i diversi reparti che diventano la voce guida o guida dei social media in tutto il mondo impresa.

Penso che, meno formalmente, si tratti di bloccare le vittorie. Quando sta lavorando qui in questo dipartimento, tu fare di più. Lo dicono al dipartimento accanto a loro e lo dicono al dipartimento accanto a loro. È una serie di piccoli successi in crescita.

Il lato oscuro dei social media

Mike: Parliamo di lato oscuro dei social media. C'è molto clamore intorno alla frase social media. Ci sono alcune idee sbagliate, secondo te, tra le imprese? Pensano che sia il Santo Graal e possono risolvere tutti i loro problemi? Non è all'altezza in alcune aree particolari? Quali sono gli svantaggi dei social media, secondo te?

Andy: Le persone pensano che sia una tecnica pubblicitaria e che si tratti di campagne. Se i ragazzi degli annunci prendono il controllo della tua voce sui social media, sei nei guai. Non è uno strumento di acquisizione dei clienti come "Qual è il nostro ROI?" È uno strumento di conversazione.

Se inizi a inceppare quelli che sono veramente annunci TV su YouTube e chiamarli social media, non funzionerà. Altrettanto importante, perderai il punto.

La ricerca ci ha resi completamente dipendenti dai numeri. Sappiamo che fino all'800 ° decimale la generazione di lead del nostro motore di ricerca costa ogni secondo di ogni giorno. Ma non sappiamo se qualcuno ha pubblicato una recensione su Amazon sul nostro prodotto che si troverà proprio accanto al Acquistare pulsante per sempre.

Pensare ai social media come alla pubblicità è davvero il pericolo.

Outsourcing dei social media

Mike: Parliamo di outsourcing. Pensi in grande le aziende possono esternalizzare le proprie attività sui social media? In caso affermativo, che tipo di trasparenza deve essere attuata? Cosa ne pensi dell'outsourcing dei social media?

Andy:È difficile farne molti in outsourcing. C'è un motivo per cui il nostro gruppo è un gruppo "solo marchi". Possiamo parlare di queste cose senza le agenzie in sala.

I meccanici, puoi esternalizzare.

Mike: Lo sfondo di Twitter o qualcosa del genere.

Andy: Sì, impostarlo e fare la creatività, parte del lavoro pesante sull'esecuzione, analisi e tutto quel genere di cose.

Ma ciò di cui stiamo parlando è fondamentalmente la voce del tuo cliente, la voce del tuo marchio e la tua personalità. Il punto centrale di questo è connettersi con le persone e parlare con le persone. Come esternalizzi l'essere amici di qualcuno?

E se pensi di essere andato male con tutto il supporto tecnico che è andato all'estero dove tutti hanno cercato di risparmiare un dollaro ed è stato un disastro per qualsiasi marchio che lo ha fatto, immagina quando il tuo brand viene rappresentato da qualcuno che vi partecipa solo fintanto che la sua agenzia ha l'account.

Ci sono eccezioni. Ci sono grandi agenzie e società di PR che hanno rapporti di lunga data con i loro clienti, dove l'agenzia parla con la voce del cliente e lo fa da anni e sa fare esso.

Mike: Pensi che ci sia bisogno di qualsiasi tipo di trasparenza o pensi che non sia necessario quando si tratta di questo tipo di outsourcing se una grande azienda sceglie di esternalizzare alcuni aspetti di questo?

Andy: Sono il più grande sostenitore e maniaco quando si tratta di trasparenza assoluta tutto il tempo. Mi vedrai correre per tutto il paese a battere i podi urlando di etica perché questo è ciò a cui tutto si riduce. Non puoi costruire una relazione basata sulla fiducia che inizi mentendo a qualcuno su chi sei.

Mike:Come faresti allora a farlo? Se i grandi marchi esternalizzano determinati aspetti, diciamo che hanno un gruppo di account Twitter e uno di questi è gestito da un'agenzia esternalizzata, come potrebbero rivelare quel tipo di dettaglio?

Andy: È sorprendentemente semplice. Dici: "Ehi, sto lavorando a tal dei tali dando una mano con il branding".

Tutti pensano che questa cosa della trasparenza sia difficile. È davvero facile. "Salve, faccio parte del team di Brand Company presso l'agenzia tal dei tali. Come posso aiutare?"

È una frase che va dalla totale mancanza di divulgazione alla completa trasparenza.

Storia di successo dei social media

Mike: Parliamo di un'azienda che fa marketing sui social media. C'è una storia o un'azienda in particolare che pensi stia facendo davvero bene? Chi sono e cosa stanno facendo bene?

Andy: penso Starbucks sta facendo un lavoro fantastico proprio adesso.

Mike: Cosa pensi stiano facendo bene? Hanno ricevuto un'enorme quantità di stampa riguardo ai loro contenuti di Facebook. Sto cercando di capire se è perché sono un grande marchio. È l'effetto "Ford"? Ford è stato uno dei primi grandi marchi a entrare su Twitter, quindi ha ottenuto tutta l'attenzione della stampa. È lo stesso accordo con Starbucks e Facebook, o sta succedendo qualcosa di più qui?

Andy: Starbucks utilizza i social media come dovrebbero essere utilizzati. Hanno una grande squadra di persone intelligenti che sono là fuori ogni giorno a parlare con la gente. I loro follower si guadagnano perché amano il marchio, amano i prodotti e amano le persone con cui parlano.

Quando diventi amico di Starbucks su Facebook o li segui su Twitter e inizi a conversare, è davvero fantastico. Ciò genera di più ciò che genera di più ed è così che accade.

Mike: Pensi che parte del motivo per cui hanno così tanto successo sia perché avevano già una base di fan fedele e folle per cominciare, e Facebook e Twitter hanno semplicemente permesso loro di unirsi?

Andy: Sì, questo risale al tipo di quadro per il passaparola.

La gente ama Starbucks, ma è difficile avere sei persone a Seattle che parlano con 150.000 amici ogni giorno finché non aggiungi gli strumenti dei social media. All'improvviso, puoi avere relazioni con molte persone - relazioni significative - e puoi farlo con la scienza.

È interessante. Hanno presentato un caso di studio alla nostra ultima conferenza. Hanno creato una nuova pagina Facebook e account Twitter per Frappuccino®, che è un marchio nuovissimo, separato dalle pagine Facebook e Twitter di Starbucks. Milioni di persone sono passate da fan di Starbucks a fan di Frappuccino. Questo tipo di transizione non avviene a meno che le persone non si stessero godendo la prima relazione e l'hanno trovata vantaggiosa e significativa, o non si sarebbero preoccupati di fare amicizia con un sottoprodotto.

Mike: Sai se Starbucks sta effettivamente incoraggiando le persone a partecipare mettendo le tazze "Unisciti a noi su Facebook" o cose del genere?

Andy: Non lo so.

Mike: Potrebbe essere solo che il loro marchio fosse così eccezionale all'inizio, e poi hanno applicato una strategia davvero eccezionale che è esplosa. Certamente sembra che segua le cinque Ts di cui parli.

Ci sono marchi B2B a cui puoi pensare che stanno facendo bene i social media?

Andy: Ci sono molte buone marche. Alcuni dei più grandi, alcuni dei giochi puri sono Intel, Cisco, SAP e molti di quei marchi tecnologici. Ho dimenticato il numero esatto, ma SAP sta raccogliendo qualcosa come 20.000 nuovi membri delle loro comunità al mese. Sono molte persone.

Futuro dei social media

Mike: Guardiamo al futuro. Dove vedi che andrà a finire tutta questa faccenda dei social media nei prossimi due anni? Pensi le parole social media diventeranno obsoleti? Pensi che ci siano novità in arrivo all'orizzonte?

Andy: Penso che diventerà normale. Bene smettila di pensarlo come "media". Questa è una parolaccia. Implica che sia qualcosa che acquisti per diffondere il tuo messaggio.

Mike: Sarà un altro canale onnipresente come la posta elettronica o il fax.

Andy: Sì.

Mike: Per quelle aziende che stanno appena iniziando con i social media, quale sarebbe il singolo consiglio che daresti loro, anche se sono un'azienda di medie o piccole dimensioni?

Andy: È lo stesso consiglio per tutti, che è giusto fare le piccole cose. Scegli una cosa che puoi fare—Se si tratta di una pagina Facebook o di un account Twitter o di un particolare prodotto — e mantienilo davvero semplice. Non spendere soldi. Scoprirai che è sorprendentemente facile e otterrai dei buoni risultati complessivi. Tutta la politica, le paure e le obiezioni che si frappongono, scompaiono perché puoi provare che ha funzionato.

Più marketing del passaparola

Mike: Andy, questa è stata una conversazione davvero eccitante e interessante. Se le persone vogliono saperne di più su di te e sulla tua organizzazione, dove potrebbero andare?

Andy: Se vuoi imparare il marketing del passaparola, vai su Pedale dell'acceleratore e dai un'occhiata al nostro Conferenza Word of Mouth Supergenius, i nostri blog, newsletter e simili.

Se vuoi conoscere i social media per le grandi aziende, vai su SocialMedia.org.

Mike: Andy, apprezzo davvero che oggi ti prendi un po 'di tempo fuori dal tuo programma e ti auguro il meglio.

Andy: Grazie per avermi ospitato.

Ascolta l'intervista completa qui sotto per saperne di più da Andy.

[audio: AndySernovitz.mp3]

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