Creazione di video social che sviluppano connessioni forti: Social Media Examiner

Ti stai chiedendo come utilizzare il video per costruire legami più forti con i tuoi clienti e potenziali clienti? Cerchi un processo da seguire per il tuo prossimo video?

Per esplorare come creare connessioni emotive con il video, intervisto Matt Johnston su Podcast di social media marketing.

Matt è un ex giornalista diventato esperto di video marketing e fondatore di Guide Social, un'agenzia di video marketing che aiuta le aziende a ottenere un'attenzione di massa. Ospita The Video Marketing Podcast ed è autore del libro, Produrre empatia.

Matt condivide il suo processo HERO per la creazione di video basati sull'empatia e spiega come qualsiasi azienda può utilizzare lo storytelling per creare video di marketing che le persone condivideranno.

Costruire forti connessioni con il video

Un narratore naturale, Matt ha trascorso la maggior parte dei suoi 20 anni come regista teatrale a New York City conseguendo una laurea in giornalismo presso la Newhouse School of Public della Syracuse University Comunicazioni. Matt ha poi trascorso alcuni anni producendo notiziari televisivi prima di diventare un produttore di video digitali presso Business Insider. In seguito ha costruito Rivista di New YorkProgramma video digitale da zero, che includeva gli altri loro marchi, tra cui Vulture e The Cut.

Successivamente, Matt ha continuato a costruire tre nuovi canali di lifestyle per NowThis, il principale editore di video news su Facebook. Dopo aver accumulato miliardi di visualizzazioni di video per NowThis Sports, NowThis Money e NowThis Food, ha lasciato la sua azienda, Guide Social.

Guide Social è una società di video marketing che crea sia contenuti di testimonianze guidati emotivamente che grandi campagne di contenuti di marca per aziende e marchi personali. I video di Guide Social sono costruiti attorno a uno storytelling basato sull'empatia perché l'empatia è ciò che rende i contenuti virali.

Matt mira a riportare la connessione umana nel mondo del social media marketing. All'inizio, c'è stata una corsa all'oro nel marketing digitale, con tutti che si sono riversati nella canalizzazione successiva e la natura personale dei social media si è persa da qualche parte. Matt sente che il video è il canale per riportare quelle connessioni perché il video è un modo incredibilmente personale per costruire una relazione con un pubblico.

Se sei un marchio personale, il video ti offre l'esperienza di metterti davvero di fronte a qualcuno, faccia a faccia, letteralmente a pochi metri di distanza. Questo è un connettore potente. grande video sui social media significa anche dare valore alle persone nel modo in cui vogliono consumarlo e preoccuparsi veramente di ciò che vogliono, di cui hanno bisogno e possono usare. È proprio come le relazioni da uomo a uomo. Il video sembra più personale rispetto ad altri tipi di contenuto.

Puoi costruire una relazione più profonda con qualcuno usando il video di quanto spesso puoi fare con un blog o con qualsiasi altra piattaforma online. Questo rende il video il mezzo perfetto per riportare quell'empatia e mostrare che siamo tutti umani e possiamo identificarci con le emozioni l'uno dell'altro se siamo abbastanza coraggiosi da metterci davvero in gioco.

È per questo che si chiama il libro di Matt Produrre empatia: Le persone condividono e interagiscono con contenuti basati sull'identificazione emotiva o sull'empatia. Essere vulnerabili, trasparenti e preziosi è l'intero gioco. Se puoi costringerti ad abbattere in qualche modo i tuoi muri, lo farai diventare conosciuto, amato e fidato. È qui che stiamo cercando di andare, soprattutto nel social media marketing. È qui che entra in gioco il video. Essere te stesso è più potente che essere famoso.

C'è una forte sensazione di identificazione che deriva dalla possibilità di vedere altre persone. Anche in un podcast, ti senti vicino alla persona che parla perché l'esperienza replica quello che potrebbe essere seduto l'uno accanto all'altro. Puoi ottenere qualcosa che sembra molto più identificabile in video. Anche in un video selfie, sembra che la persona parli direttamente a te.

C'è qualcosa nel guardare le persone negli occhi. Ci vediamo lì dentro. Gli occhi sono una finestra nell'anima. Il pubblico rimane un po 'estasiato e questa può essere un'esperienza molto potente.

C'è anche tutta la comunicazione non verbale che avviene quando guardi la faccia di qualcuno. Le espressioni della loro bocca, le rughe sulla fronte e il modo in cui distolgono lo sguardo o guardano in alto e pensano: tutto ciò aggiunge uno strato alla comunicazione verbale. Quelle espressioni trasmettono qualcosa anche in assenza di parole. Questa è una forma forte di meta-comunicazione, che è super potente.

C'è qualcosa di profondo che accade quando hai la possibilità di vedere la faccia di qualcuno. Capisci che non stanno recitando; sono autentici e veri.

Il sistema HERO

Matt chiama il suo sistema per la creazione di video sui social media "HERO", che è l'acronimo di gancio, empatia, risposta, e consegna eccessiva. È incentrato sull'identificazione emotiva, sul valore e sull'empatia. Si tratta di comunicare il messaggio: "In realtà ci tengo a te; ecco il valore che devo trasmettervi. Ti vedi in me? In tal caso, intraprendiamo questo viaggio insieme ".

Tutti i grandi programmi video che Matt ha costruito per i suoi precedenti datori di lavoro erano video di social media, orientati verso piattaforme di feed di notizie basate su algoritmi, che descrivono praticamente ogni piattaforma sociale tranne potenzialmente Youtube. Il modo principale in cui le altre piattaforme social differiscono da YouTube è nel modo in cui trovi i contenuti video.

Su YouTube, vieni da una miniatura; vieni da un posto all'altro per vedere un video. Molto spesso si basa sull'intento di ricerca. Con gli algoritmi, ti vengono solo mostrate le cose. Viene visualizzato un video ed è questione di "Ehi, ecco un regalo. Sei interessato o no? " Hai una finestra molto limitata.

C'è anche una differenza di intenti. Quando vai su Facebook, Instagram o LinkedIn, non hai necessariamente l'intento esplicito di guardare il video. Stai andando lì per aggiornarti sui tuoi amici e sui tuoi contatti e puoi scegliere o meno di guardare un video. Con YouTube, vai lì con l'intento esplicito di guardare un video e probabilmente rimarrai più a lungo su YouTube perché è per questo che sei lì.

Sulle piattaforme algoritmiche, dal momento che noi professionisti del marketing stiamo "interrompendo" l'esperienza dell'utente, dobbiamo creare qualcosa che provochi una sorta di reazione emotiva per fornire valore.

La valuta principale per cui Matt punta sui video sui social media è la condivisione, perché è questo che porta alla viralità. Le persone condivideranno contenuti con cui si identificano emotivamente perché vogliono che anche altre persone si identificano emotivamente con esso. Le persone condividono i contenuti molto prima di guardare anche solo metà del video.

Devi ottimizzare per la condivisione, per la risposta, perché è così che diventi virale. Se ciò accade, invia un segnale che stai creando qualcosa che le persone trovano prezioso e con cui si connettono. Su nessuna di queste piattaforme di feed di notizie basate su algoritmi, non andiamo al contenuto: il contenuto viene da noi. Dobbiamo cambiare il modo in cui strutturiamo i nostri video per ottimizzarli.

H: gancio

Hook è la reazione emotiva all'inizio, i primi 3 o 4 secondi di un video.

Abbiamo due lati del nostro cervello. Un lato del nostro cervello prende decisioni cognitive per noi, ad esempio se dovremmo mangiare un panino al prosciutto o un panino al tacchino. Non stiamo parlando a quella parte del cervello con i nostri video; non c'è abbastanza tempo per questo.

Stiamo cercando di fermare i pollici, quindi abbiamo bisogno di parlare alla parte del cervello delle persone che è molto più connessa ai loro corpi, alle loro emozioni. Dobbiamo raggiungere le connessioni nervose dove se tocchi una stufa calda, urli e corri nella direzione opposta. Questo è il cervello che stiamo cercando e vogliamo inchiodarlo dall'inizio.

Ci sono due modi per farlo con il gancio. Il primo modo è se hai filmati sorprendenti; le cose migliori vengono caricate in anticipo. Non aspettare. Questo è diverso su YouTube, perché lì devi prendere in giro per coinvolgere maggiormente le persone nei contenuti e inviare quei segnali a YouTube che le persone sono guardando molti dei tuoi video.

È diverso sulle piattaforme di social media algoritmiche. Se guardi i grafici di coinvolgimento di Facebook e Instagram, vedrai i tassi di abbandono precipitare dopo 10 secondi. Va bene perché stai raggiungendo molte più persone e stai interrompendo la loro esperienza, ma se metti le tue cose migliori per 30 secondi nel tuo video, nessuno lo vedrà. Devi fermarli lì all'inizio.

Puoi inserirla di nuovo più tardi, se vuoi, perché stai raccontando una storia per tutto il tempo. Quindi, se puoi, agganciali dall'inizio con il miglior filmato che hai perché è lì che sono i soldi.

Se non disponi di filmati video di qualità, utilizza un titolo davvero valido, specifico e che abbia un impatto emotivo. Pensa ai titoli di BuzzFeed; ad esempio, "Il semplice motivo per cui ogni donna si arriccia i capelli è sbagliato". È così specifico che ogni donna che si arriccia i capelli si immedesimerà in questo e quindi è dentro.

Anche se non ho filmati straordinari che lasceranno a bocca aperta le persone, sono in grado di inserirle nel video attraverso una connessione emotiva invece che tramite filmati.

Questo formato di testo sullo schermo incontra le persone dove sono perché sono sedute sui loro telefoni, spesso non sono in grado di ascoltare e hai una finestra molto breve. Non puoi fare affidamento su una situazione in cui non hai idea di come stanno vivendo i tuoi contenuti. Se fai volare il testo sullo schermo e lo colpisci in testa, puoi attirare la loro attenzione. Si spera che sia un titolo o un filmato abbastanza buono da ferirgli davvero il cuore e fargli venire voglia di smetterla.

I video vengono quasi sempre riprodotti automaticamente nei feed delle persone. Se non interrompi i pollici dall'inizio, hai perso la possibilità di coinvolgere qualcuno nei tuoi contenuti video. Questo è il motivo per cui la cosa peggiore che potresti fare è iniziare i tuoi video con un logo. Non c'è niente di più importante dei primi 3-5 secondi perché non importa quanto sia buono il tuo video dopo. Se nessuno lo guarda, che impatto ha?

È la stessa cosa che mettere un titolo noioso su un bel blog. Potrebbe essere il contenuto meglio scritto al mondo, ma se non riesci a coinvolgere le persone, avrai un problema fondamentale con la creazione e la distribuzione dei contenuti.

E: Empatia

L'identificazione emotiva è la ragione per cui qualcuno fa clic su qualsiasi cosa online. Li spazzerà via o darà loro valore. Ha la promessa di connessione o la promessa di una relazione. Vogliamo vedere noi stessi, vogliamo uno specchio: questo è ciò che tutti inconsciamente desideriamo quando cerchiamo contenuti online con cui interagire. Questo è un ottimo modo per pensare al valore, perché con i contenuti è necessario essere completamente concentrati sul dare valore.

Il modo migliore per dare valore è capire come si sente il tuo pubblico e mostrare empatia. È una strada a doppio senso automatica. L'empatia è un processo incredibile da affrontare con qualcuno e un ottimo elemento di costruzione di relazioni se puoi mostrare empatia con i contenuti.

L'empatia è anche il modo migliore per elaborare una strategia di contenuto. Che tipo di contenuto dovresti creare? Bene, che tipo di cose risuonano con gli stili di vita e le vite delle persone che stai servendo? Di cosa si preoccupano? Per cosa piangono? Di cosa ridono?

Assicurati di scegliere storie che stimolino l'empatia e di raccontarle in un modo che continui per dimostrare che ti identifichi emotivamente con i membri del pubblico e che possono identificarti emotivamente con voi. Li stai facendo entrare e loro ti stanno facendo entrare. Allora avrai davvero l'opportunità di costruire una connessione fantastica con loro, che può andare così lontano dal punto di vista aziendale.

Non si tratta del tuo prodotto e servizio, ma delle persone che servi. Non si tratta di te, si tratta di loro. Quando Matt cerca di aiutare i marchi a trovare il tipo di contenuto da utilizzare, li guida attraverso quello che chiama a esercizio della persona. Creano il loro avatar ideale, il cliente target ideale. Poi pensano all'intero stile di vita di quell'avatar.

Molte volte, vediamo il pubblico solo attraverso il nostro obiettivo molto limitato. Li guardiamo solo attraverso la lente di ciò che vogliamo, come se fossimo l'unica cosa nelle loro vite e il problema che risolviamo è l'unica cosa che succede con loro. Invece, dobbiamo guardare all'intero stile di vita che stanno vivendo.

Matt insegna un processo chiamato a mappa dello stile di vita. Dopo aver fatto l'esercizio della persona, crei una mappa dello stile di vita in cui metti l'avatar al centro e disegna piccoli raggi di bicicletta. Ogni raggio è un pezzo diverso dello stile di vita di quella persona.

Supponiamo di vendere abiti da sposa. Abbiamo il nostro avatar, Sylvia, nel mezzo, e si sta per sposare. I diversi raggi della bicicletta sarebbero le diverse parti della vita di Sylvia. La vita di Sylvia è tutta incentrata sul matrimonio? No. Stanno succedendo molte cose nella vita di Sylvia e questo è ciò che circonda il nostro avatar.

A seconda del prodotto o del servizio, il tuo avatar potrebbe essere un individuo ad alto reddito estremamente impegnato, quindi sappiamo che ci sono molte persone in quel set di avatar che sono avvocati e medici. "Estremamente impegnato" sarebbe un tratto fondamentale dello stile di vita.

Poi andavamo di nuovo giù e dicevamo: "Beh, la maggior parte delle persone in questo set di avatar sono mamme". Quindi avremmo "madre" mentre un'altra parlava per Sylvia. Qui diciamo che questo avatar è composto principalmente da donne di età compresa tra 30 e 35 anni. Possiamo aggirare tutte le cose che contano per Sylvia, quello che le interessa nella sua vita.

E poi, come qualcuno che vende abiti da sposa, possiamo creare contenuti sulla maternità, possiamo creare contenuti su stili di vita impegnati e problemi con le routine mattutine e tutte le cose che fanno dire a Sylvia: "Oh sì, questo è me. Sì, ho un problema con quello. " Costruisce una relazione.

Non ha niente a che fare con gli abiti da sposa. Questa è la parte che molti professionisti del marketing faranno fatica a comprendere. Ha tutto a che fare con le sfide affrontate dal pubblico che stanno cercando di attirare e se quei video sono in sintonia con quel pubblico.

La chiave è creare una relazione più profonda con quell'essere umano. Spesso, come professionisti del marketing, non stiamo giocando a un gioco AOV, o valore medio degli ordini, che è "Voglio che tu compri qualcosa di tanto in tanto e poi te ne vai". Stiamo giocando a un gioco LTV, un valore a vita. Vogliamo creare superfan. E non crei un super fan dicendo: "Ehi, compra il mio abito da sposa".

I social media stanno diventando più personali e passano più spesso nei canali privati. È più importante che mai approfondire queste relazioni individuali.

R: Risposta

La risposta è dove avviene la condivisione. Se crei solo contenuti che le persone possono consumare, sarà unidirezionale e probabilmente non diventerà virale. Potrebbe fornire valore ma non è abbastanza strutturato correttamente. Quando cerchi di convincere qualcuno a rispondere emotivamente ai tuoi contenuti, è qui che strutturiamo le storie in modi completamente diversi.

L'idea di base è continuare a caricare le diverse parti della storia per creare quelle fredde aperture in modo da poter ottenere la parte prima ancora di arrivare alla storia.

Molto spesso, quando stai strutturando una sceneggiatura per video social, potresti arrivare a un punto in cui vuoi solo fornire il contesto. Convinci le persone e offri quel gancio e la promessa del tuo titolo, ma se continui a preparare il palco con la tua riga successiva, quello non è un contenuto condivisibile. La cosa importante è individuare i momenti di maggiore empatia nella tua sceneggiatura, i più grandi momenti di specchio che faranno davvero condividere queste cose.

Non fare subito la cosa più comune. Trova il pezzo più stravagante e folle e mettilo in primo piano perché lo stai ottimizzando per la risposta. La risposta è data dall'osservatore, ma è motivata dal modo in cui componi il video. Caricando frontalmente il tuo video dopo il gancio con una sostanza davvero preziosa, interessante o emotiva, la speranza è che il tuo pubblico premerà Condividi prima ancora di aver guardato il resto del video e poi continuerà a guardarlo esso.

È normale raccontare una storia del profilo in un modo molto lineare: inizia dall'inizio e vai alla fine. Ma se strutturi il tuo video in questo modo, quando cerchi principalmente di distribuirlo dalle piattaforme social, non lo stai ottimizzando per le condivisioni. Devi pensare un po 'più a fondo e sviluppare quel freddo aperto.

Una volta Matt è andato in Svizzera per intervistare gli atleti paralimpici per una campagna con la Toyota. Ha intervistato un monosci messicano che ha iniziato a piangere perché ha ammesso a Matt che aveva pensato di porre fine alla sua vita. Il suo ospite non l'aveva mai detto a nessuno, perché aveva avuto l'incidente a 14 anni e aveva quasi perso tutto, compresa la voglia di vivere. Matt ha detto a se stesso in quel momento, "Questo deve essere all'inizio del video. Devo assicurarmi che le persone lo vedano e lo sperimentino. Perché questa è la verità. Questa è empatia. "

Molte persone avrebbero costruito quel momento e ne avrebbero fatto il crescendo; ma invece, Matt ha deciso di riorganizzarlo in modo che fosse più di un freddo aperto. L'ha usato per far provare qualcosa alle persone per quest'uomo e per accompagnarlo in questo viaggio per entrare in esso.

O: Consegna eccessiva

Non c'è niente di nuovo sotto il sole con i contenuti. Di solito facciamo tutti le stesse storie. Quindi devi superare le aspettative di valore delle persone in quei contenuti perché è quello che ricorderanno.

L'obiettivo con qualsiasi contenuto è quello di condividerlo. Ma quando è finito, quando le persone lo hanno consumato, si sono sentiti come se avessero almeno una pepita utile che potevano portargli via che non avevano sentito o provato prima?

Come puoi offrire valore eccessivo per dimostrare che ci tieni davvero? Come fai a dimostrare che non stai solo tagliando i biscotti in questi video, ci stai pensando, ci stai mettendo il cuore e ci tieni alle persone che li vedono? Vuoi aiutarli.

Sai come ti senti quando qualcuno ti dà troppo da fare nella vita reale? Ti inviano un biglietto e pensi: "Oh mio Dio, non posso credere che questa persona abbia avuto il tempo di inviarmi un carta nella posta fisica. " Ti senti anche leggermente indebitato, ovviamente, quindi c'è una tattica di marketing Là. Ma senti anche una connessione: "Wow, questa persona si interessa davvero di me".

Ti fa pensare a te stesso e riflettere su te stesso. In forma video, offrendo un valore eccessivo, stai dimostrando che questa non è solo una tattica di marketing; in realtà ci preoccupiamo per te e la tua esperienza.

Questi sono brevi video, quindi hai molto da fare in soli 60 secondi. Il hook è di 3-5 secondi, quindi la prima informazione più condivisibile, la seconda più condivisibile pezzo di informazione, un po 'di contesto e quindi aggiungere quel livello di valore in più per fornire risultati eccessivi ancora.

C'è quel fattore, quel piccolo modo per dargli una prospettiva che nessun altro farebbe. Prospettiva storica, forse una citazione di qualcuno che la riconduce a qualcosa di diverso applicazione di questa conoscenza, quel qualcosa in più... Sono solo un paio di righe, ma fa davvero un differenza.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su Matt e Guide Social sul suo sito web.
• Ascoltare Il podcast di video marketing.
• Segui Matt LinkedIn, Twitter, e Youtube.
• Leggere Produrre empatia (offerta speciale per lettori / ascoltatori PMI!).
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