Come un'azienda vinicola utilizza i social media per aumentare le vendite e la fedeltà al marchio: Social Media Examiner

Come possono le aziende vinicole utilizzare i social media per aumentare le vendite quando la legge vieta loro di regalare campioni di prodotti?

Whitehall Lane, un'azienda vinicola di Napa Valley di 20 anni gestita dalla famiglia Leonardini, ha ottenuto un formula social media vincente che paga dividendi sia in aumento delle vendite che nella fedeltà al marchio.

Le aziende vinicole affrontano sfide speciali nella promozione della loro attività sui social media. Il federale Ufficio per l'imposta e il commercio di alcol e tabacco, noto come TTB, considera i social media "pubblicità" e regola cosa possono fare le cantine.

I regolamenti riguardano principalmente Whitehall Lane in due modi diversi. Non possono organizzare concorsi che regalano vino e devono monitorare i contenuti generati dagli utenti per qualsiasi cosa che possa promuovere il bere irresponsabile.

"Non scherziamo con i regolamenti del TTB", ha affermato Katie Leonardini, responsabile delle vendite dirette di Whitehall Lane. Ma ciò non ha impedito loro di utilizzare con successo i social media per

far crescere una fedele base di fan fuori dalla sala di degustazione. Ciò a sua volta ha aumentato sia l'adesione al club del vino che le vendite dirette. Ecco come lo fanno.

Whitehall Lane ha iniziato a usare Facebook e Twitter nel 2009. Da allora si sono espansi in Instagram, Pinterest e un blog nell'ultimo anno e mezzo.

Di tenere d'occhio il proprio marchio mentre si sperimenta attraverso tentativi ed errori, hanno scelto una formula per i social media che va oltre la sala di degustazione: 1) partnership con marchi complementari, 2) ricompensare i fan fedeli e 3) educare e raccontare storie vs. vendita.

Collaborazione con marchi complementari

Concorsi e gli omaggi sono tattiche standard sui social media per i marchi di vendita al dettaglio. Ma i regolamenti del TTB vietano alle aziende vinicole di regalare alcolici. Whitehall Lane ha superato questa sfida attraverso un pensiero creativo.

Leonardini identifica marchi complementari che si adattano ai loro obiettivi per i concorsi. La cantina ha regalato bicchieri di vino e libri di cucina, per esempio. Hanno anche fatto omaggi con Olio d'oliva della tenuta di Whitehall Lane.

Anche Whitehall Lane ritwitta i contenuti su Twitter e apprezza le foto di Instagram di marchi complementari che promuovono il turismo nella Napa Valley.

Premiare i fan fedeli

Whitehall Lane non gestisce concorsi sui social media per ottenere nuovi follower. Li corrono a premiare i fan esistenti. "Non è mai un tipo di gara da invitare un amico", ha detto Leonardini.

Preferirebbero utilizzare concorsi per raccogliere indirizzi email dei fan attuali per il loro database piuttosto che aumentare il numero di follower con persone che non sono veri fan del loro marchio. Whitehall Lane, inoltre, non fa pubblicità su Facebook.

"Tutti i nostri fan sono sinceri", ha detto Leonardini. "Whitehall Lane non parla di centinaia di migliaia di fan, riguarda più la qualità e la conversazione," lei disse.

Anche la cantina premia i fan in modo informale mettendo mi piace alle loro foto su Instagram e facendo riconoscimenti su Facebook e Twitter. In cambio, i fan condividono naturalmente i contenuti di Whitehall Lane.

"L'abbiamo trovato quando hai follower genuini e autentici, non devi nemmeno chiedere loro di RT o condividere i tuoi post, perché lo faranno da soli ", ha detto Leonardini.

La loro attenzione alla crescita organica di una base di fan ha un ulteriore vantaggio:non devono quasi mai rimuovere post o commenti degli utenti per spam o incoraggiare l'abuso di alcol. Ciò rende molto più facile conformarsi alle normative TTB.

Educare e raccontare storie vs. Vendita

Quando Whitehall Lane ha iniziato a utilizzare Twitter, cercavano persone che chiedevano a quali aziende vinicole della Napa Valley andare o che avevano fatto il check-in in un'altra azienda vinicola. Quindi avrebbero twittato con un'offerta 2 per 1 per entrare nella loro sala di degustazione.

Ha portato traffico. "Ma erano persone in cerca di degustazioni gratuite", ha detto Leonardini. Sebbene i numeri nella sala di degustazione siano aumentati, le vendite non sono seguite. Hanno deciso di cambiare la loro strategia su Twitter.

Adesso la cantina utilizza Twitter principalmente per educare i fan sugli abbinamenti cibo e vino e condividi fatti sulla Napa Valley e sulla vinificazione. L'interazione che ricevono dice loro che questo è ciò che vogliono i loro follower.

"Quando twittiamo qualcosa che è educativo, otteniamo in media da quattro a sette retweet", ha detto Abbi Whitaker della Abbi Agency, una società di pubbliche relazioni che lavora con Whitehall Lane.

La cantina ha anche aperto un blog dove si posta ricette, aggiornamenti dall'enologo e note di vendemmia. Sebbene gli iscritti al blog siano meno di quanto vorrebbero in questo momento, lo sono concentrandosi sulla coerenza e sui contenuti di qualità e credo che i numeri seguiranno.

"Non compreremo solo una lista e pubblicheremo loro il nostro blog", ha detto Leonardini. "Vogliamo che cresca perché le persone vogliono [iscriversi]."

Risultati: cene vinicole di successo e aumento delle vendite del Wine Club

Gli abbonati al wine club di Whitehall Lane ricevono da tre a quattro spedizioni di vino all'anno; il club è una parte importante dell'attività della cantina. Ma ricevevano chiamate dagli abbonati, spesso dopo tre spedizioni, che chiedevano di annullare. Alla domanda sul perché, gli abbonati dicevano spesso di amare il vino, ma appartenevano a tre club del vino e dovevano lasciarne andare uno.

"Siamo stati in grado di ridurre notevolmente questo [problema] grazie ai social media", ha detto Leonardini.

Whitehall Lane incoraggia i membri del club a seguirli sui social media. "Anche se vivono nel North Carolina o nel Nebraska, hanno la sensazione di essere ancora qui in contatto con noi e il nostro il tasso di ritenzione è cambiato drasticamente", Ha detto Leonardini.

Anche la cantina collabora con ottimi ristoranti in tutto il paese per organizzare cene a base di vino. Le cene non sono un'idea nuova. La novità è la risposta che ora ottengono.

A causa del loro seguito sui social media, i ristoranti ora si rivolgono a loro per aiutare a promuovere le cene di vino. Gli RSVP sono ora al punto che le cene si esauriscono: una vittoria per i ristoranti e la cantina.

“Le vendite di vino a queste cene ora superano un sabato intenso nella sala degustazione durante l'alta stagione", Ha detto Leonardini.

Inoltre, il numero di Le iscrizioni ai wine club alle cene sono aumentate notevolmente. "È uno sbocco completamente nuovo per noi", ha detto Leonardini. "In precedenza l'unico luogo per iscrivere i membri del club era attraverso la sala degustazione, ma ora possiamo iscriverli a queste cene in tutto il paese".

A voi

Nonostante i regolamenti federali sulla pubblicità, Whitehall Lane ha trovato un modo per farlo utilizzare con successo i social media con risultati tangibili per i loro profitti.

Cosa pensi? La tua attività opera in un settore regolamentato? Come hai utilizzato i social media per aumentare la fedeltà al marchio e le vendite? Includi i tuoi commenti e le tue domande di seguito.