Come iniziare con l'analisi del marketing: un framework in 5 passaggi: Social Media Examiner

Vuoi capire meglio se il tuo marketing funziona? Hai bisogno di fare di più con le analisi di marketing?

In questo articolo scoprirai un framework in cinque passaggi per l'analisi di marketing. Imparerai anche come pianificare e creare sistemi che forniscono informazioni chiave in modo da poter prevedere e ottimizzare in modo efficace i tuoi sforzi di marketing.

# 1: imposta un framework per monitorare i dati giusti in Marketing Analytics

Forse sei stato afflitto da questo nella tua attività: conosci un sacco di numeri ma non sei in grado di usarli. Questo accade troppo spesso nel mondo della misurazione perché non esiste una struttura per quei numeri.

Allora come fai a sapere se il tuo marketing funziona?

Per analizzare meglio i tuoi dati, ho un semplice framework in cinque passaggi che puoi utilizzare immediatamente per iniziare a fare le cose. Leggi l'articolo di seguito per una procedura dettagliata di questo framework o guarda questo video:

Pianificazione

Il primo passo in questo quadro è la pianificazione. Potresti pensare: "Certo che pianifichiamo", ma probabilmente non lo fai in questo modo particolare. Con questo metodo di pianificazione, devi sapere:

• A quali domande stai cercando di rispondere
• Quali informazioni è necessario raccogliere per ottenere quelle risposte
• Quali azioni intraprenderai in base a quelle risposte

È qualcosa che chiamo modello QIA: domanda, informazione, e azione dalle risposte che ottieni.

La parte più importante di questo metodo è l'azione. Se non riesci a collegare le risposte che stai ottenendo a un'azione di marketing, potresti raccogliere una metrica vanity. Ma se riesci a collegarlo a un'azione di marketing, sai che è qualcosa di utile.

Nella fase di pianificazione, inizi a delineare come potrebbe apparire un rapporto utilizzando il retro di un tovagliolo, un post-it o una lavagna. Vuoi determinare come sarai in grado di vedere queste risposte che arrivano.

Costruzione

Il secondo passaggio di questo framework è la compilazione. Qui è dove utilizzerai strumenti come statistiche di Google per raccogliere e archiviare le informazioni di cui avrai bisogno per rispondere alle domande che ti sono venute in mente in fase di pianificazione.

Un altro strumento che potresti considerare di utilizzare è Google Tag Manager. Ti aiuterà a ottenere maggiori informazioni sui diversi comportamenti che si verificano sul tuo sito. In sostanza, ti dà la possibilità di rispondere a domande migliori perché ottieni risposte più specifiche.

Segnalazione

La terza fase del framework è la creazione di report. Qui è dove utilizzi i rapporti di Google Analytics. Forse hai già provato a farlo. In realtà sono piuttosto utili ma contengono molte informazioni di cui probabilmente non hai bisogno. Questo perché stanno cercando di rispondere a molte domande diverse tutte in una volta.

In realtà, c'è un'altra piattaforma a cui dovresti dare un'occhiata: Google Data Studio. Ha uno scopo: aiutarti a creare dashboard che rispondano alle tue domande e solo alle tue domande. Questi dashboard non contengono molte informazioni extra che non ti interessano. Ti danno solo le risposte di cui hai bisogno.

A questo punto, puoi iniziare a vedere come i primi tre passaggi funzionano insieme. Nella fase di pianificazione, stai pensando alle tue domande; nella fase di costruzione, raccogli informazioni per ottenere quelle risposte; e nella fase di segnalazione, mostri quelle risposte in modo da poter eseguire le azioni che hai detto che avresti intrapreso.

Previsione

Il quarto passaggio è la previsione, che spesso viene saltata. Invece di dire cose come "Avremo 1.000 clic in arrivo sulla pagina" o "Guadagneremo $ 10.000 la prossima settimana", inizi a dire Come sta per succedere.

Quindi avrai $ 10.000 di entrate perché riceverai 100.000 impressioni da Facebook. Di queste 100.000 impressioni su Facebook, l'1% farà clic, il 30% accetterà e il 50% acquisterà tramite e-mail per un valore medio del carrello che si sommerà a $ 10.000.

Stai prevedendo non solo quali saranno i tuoi risultati, ma anche come ci arriverai. Quindi, quando imposti la misurazione, ti stai ponendo la domanda: "Ha funzionato come doveva?"

Implementazione e ottimizzazione

Il quinto passaggio consiste nell'utilizzare ciò che hai impostato. Stai misurando in base a questi risultati in modo da poter vedere immediatamente cosa funziona e cosa no, cosa sta funzionando come previsto e cosa no.

Nella fase di ottimizzazione, guardi i tuoi numeri e dici: "Ok, il tasso di abbandono del carrello è troppo alto. Sta aumentando con questa nuova sorgente di traffico. Parliamo con il reparto marketing e sistemiamo il problema. "

Sai esattamente dov'è il problema. Forse è il fatto che il valore medio del carrello era inferiore a quello che pensavi che sarebbe stato. O forse era più alto di quanto ti aspettassi. Ora puoi capire perché e poi duplicare o aumentare le cose che funzionano e aggiustare le cose che non funzionano. In ogni caso, saprai dove concentrare le tue risorse, che è la cosa più importante nella fase di ottimizzazione.

I professionisti del marketing tendono a correre verso la fase di ottimizzazione. Tentano di accedere a Google Analytics in modo da poter capire cosa funziona e cosa no in modo da poter agire. Ma in realtà, hanno saltato la pianificazione, quindi non hanno pensato alle domande a cui stanno cercando di rispondere. Hanno saltato la costruzione in modo da non utilizzare correttamente gli strumenti e impostare Google Analytics e Tag Manager. In realtà non hanno nemmeno le informazioni per ottenere risposte.

Non hanno pensato alle diverse azioni che avrebbero intrapreso in base a quelle risposte. Non c'erano davvero rapporti da fare. Certamente non fanno previsioni. Stanno solo cercando di ottimizzare.

Una volta che disponi di una solida struttura per la tua analisi di marketing, puoi applicare i parametri UTM agli URL che ti aiuteranno a capire da dove proviene il tuo traffico più prezioso.

# 2: crea UTM utilizzando il generatore di URL della campagna di Google

Gli esperti di marketing utilizzano gli UTM (moduli di monitoraggio urchin) per aiutarli a capire da dove proviene il loro traffico. Gli UTM sono minuscoli bit di parametri che vengono aggiunti alla fine degli URL. È tutto ciò che dice "utm_", che si tratti di fonte, mezzo, campagna o un paio di altri.

Aggiungendo questi parametri ai link che condividi, puoi ottenere informazioni dettagliate in Google Analytics su come le persone ti trovano e arrivano al tuo sito.

Per sapere come aggiungere i parametri UTM ai link del tuo sito web, leggi il testo di seguito per una procedura dettagliata facile da seguire o guarda questo video:

Prima di approfondire come creare gli UTM, esaminiamo Google Analytics per vedere come gestisce il traffico e l'aspetto degli UTM.

Il primo rapporto che esamineremo è il rapporto sorgente / mezzo. Per visualizzare questo rapporto, apri Google Analytics e nella barra di navigazione a sinistra, seleziona Acquisizione> Tutto il traffico> Sorgente / Mezzo.

Quando Google Analytics cerca di capire da dove proviene il traffico, si preoccupa principalmente di tre cose:

• Fonte: il nome del marchio della sorgente di traffico
• Medio: il tipo di traffico proveniente da quella sorgente
• Campagna: lo scopo del traffico

Google Analytics fa del suo meglio per farti sapere da dove proviene il traffico identificando tre tipi di traffico da solo: organico, referral e nessuno.

Il traffico organico proviene da un motore di ricerca. Se vedi "google / organic" o "bing / organic", come mostrato di seguito, sai che le persone ti stanno trovando dalle ricerche tramite Google e Bing.

Il traffico dai referral proveniva da un altro sito web come Facebook ("facebook / referral") o YouTube ("youtube / referral").

Nessuno significa che Google non è sicuro di come sia arrivato quel traffico; è appena apparso. Viene sempre visualizzato come "(diretto) / (nessuno)" in questo rapporto. Potrebbe significare che le persone stanno arrivando direttamente al tuo sito, che è ciò che accade la maggior parte delle volte nel nostro caso.

Nel rapporto sopra, noterai anche "email", "partner", "podcast" e "cpc" elencati come tipi di traffico. Probabilmente non li vedrai ancora in Google Analytics perché non hai utilizzato gli UTM per identificare quei tipi di traffico.

Ora che hai una comprensione del rapporto sorgente / mezzo, desidero esaminare un rapporto creato appositamente per mostrarti come interagisce il tuo traffico. Per aprire questo rapporto, vai ad Acquisizione> Campagne> Tutte le campagne.

Quando apri il rapporto sulla campagna, non sarà simile a quello in questo esempio. Se non hai ancora utilizzato gli UTM, non vedrai nulla. Se vedi molte cose in questo rapporto, significa che le convenzioni di denominazione della tua campagna sono state un po 'frammentate. Ti darò alcuni suggerimenti su come risolvere questo problema anche in futuro.

L'immagine sotto mostra le campagne per la mia attività. In alto c'è una delle nostre campagne principali, che si chiama WIN. Come azienda, abbiamo deciso che tutto è la campagna WIN, quindi abbiamo detto a Google Analytics che WIN è lo scopo di questo traffico.

Se fai clic su WIN, puoi vedere ogni sorgente e mezzo per la campagna WIN, tutti i nostri UTM. Vedi le email di Infusionsoft (che è il nostro sistema) e traffico di affiliazione, dove i nostri partner utilizzano Infusionsoft per inviare traffico a noi. Vedi anche il traffico a pagamento di Facebook e LinkedIn.

Accanto a YouTube, vedi "condividi" anziché "cpc" perché non stiamo pagando per questo traffico. Deriva dai link inclusi nelle nostre descrizioni dei video di YouTube. Questo ci consente di vedere quali video le persone stanno visualizzando e passando sul nostro sito.

In fondo all'elenco, vedi "mmio / ww". Questo ci consente di monitorare quando le persone fanno clic sui link in alcune delle risorse che abbiamo prodotto e tornano al nostro sito.

Il report della campagna ti racconta una storia come marketer o imprenditore. In questo caso, mostra tutte le diverse sorgenti di traffico, i tipi di traffico provenienti da tali sorgenti e come stanno lavorando insieme per convincere qualcuno a muoversi attraverso il percorso del cliente in modo che alla fine acquistino un corso WIN da noi. Puoi fare la stessa cosa per la tua azienda utilizzando gli UTM.

Esistono un paio di modi diversi per creare UTM. Inizieremo con uno strumento gratuito di facile utilizzo di Google chiamato Generatore di URL della campagna. Per questo esempio, supponi di pubblicare un annuncio di Facebook per indirizzare il traffico al tuo sito web e di voler sapere se il tuo annuncio funziona.

Per creare un UTM per tenerne traccia, inserisci i dettagli pertinenti nel modulo nella pagina Campaign URL Builder.

Inizia dicendo a Google la pagina a cui stai cercando di inviare le persone. Immettere questo URL nella casella URL del sito web.

Successivamente, per Sorgente campagna, inserisci il nome del marchio della sorgente di traffico, che in questo caso è Facebook. Per Mezzo campagna, descrivi il tipo di traffico. Utilizzeremo "CPC" per il costo per clic.

Infine, digita il nome di una campagna. Qui è dove comunichi a Google lo scopo di questo traffico (ovvero, desideri che le persone acquistino il tuo corso). I campi Durata della campagna e Contenuto della campagna sono facoltativi, quindi puoi saltarli per ora.

Se scorri la pagina verso il basso, vedrai che Google ha creato un link per te in base alle informazioni che hai digitato nel modulo. Fai clic su Copia questo URL e apri una nuova scheda nel browser per testare l'URL e assicurarti che funzioni.

Dal punto di vista di un utente, la pagina che si apre apparirà normale. Ma Google Analytics conoscerà la fonte del traffico, il tipo di traffico proveniente da quella fonte e lo scopo del traffico.

Una volta caricata la pagina, copia i parametri UTM nell'URL e dallo a Facebook con il tuo annuncio. Facebook farà il resto del lavoro per te.

Se lo stai configurando per l'email o altri tipi di piattaforme, a volte dovrai semplicemente copiare e incollare l'intero collegamento con gli UTM. Altri tipi di servizi di posta elettronica possono avere uno spazio per gli UTM. Può variare di piattaforma. Ma la maggior parte delle piattaforme sa cosa sono gli UTM e si aspetta che tu li utilizzi.

# 3: verifica che i tuoi UTM vengano visualizzati in Google Analytics

Dopo aver creato un UTM, vuoi anche assicurarti che venga visualizzato in Google Analytics nel modo desiderato.

Per verificarlo, apri Google Analytics e fai clic su In tempo reale> Sorgenti di traffico nella barra di navigazione a sinistra.

Immediatamente vediamo "facebook / cpc" per l'UTM che abbiamo appena creato. Ciò ti consente di sapere che l'UTM viene visualizzato e registrato in Google Analytics. Dopo averlo confermato, sei ufficialmente pronto per pubblicare quel collegamento nel mondo.

Ed è ufficialmente come utilizzare gli UTM con Google Analytics. Forse ti starai chiedendo: "Ok, ho centinaia e migliaia di link. Devo davvero digitarli tutti in questo modulo per far funzionare gli UTM? " No, non lo fai. È qui che entra in gioco il quadro fondamentale di cui abbiamo discusso in precedenza.

Conclusione

L'errore più grande che vedo commettere dalla maggior parte dei professionisti del marketing dipende dal modo in cui pongono le domande. Non sentirti male se l'hai fatto perché l'ho fatto certamente. La maggior parte dei professionisti del marketing pone domande come "In che modo le persone utilizzano la nostra home page o leggono il nostro blog?"

L'idea è che se conoscessi magicamente queste informazioni, cambieresti le cose. Dovresti intraprendere azioni specifiche e ottenere risultati migliori. Ma se ci pensi, in realtà non hai idea di cosa faresti con quelle informazioni. È difficile collegarlo all'azione.

Ti darò una via d'uscita con qualcosa chiamato "marketing forward". Invece di entrare sempre nei tuoi dati per dire: "Ehi, cosa è appena successo? In che modo l'utente ha appena utilizzato il nostro sito? ", Pensi a te stesso," In che modo gli utenti dovrebbero utilizzare il sito e lo hanno usato come avrebbero dovuto? "

È una differenza sottile ma potente nel modo in cui utilizzi i rapporti. Quindi, se torniamo all'esempio della home page, invece di chiedere: "In che modo gli utenti utilizzano la nostra home page?", Tu chiedi: "Gli utenti utilizzano la nostra home page così come è progettata per essere utilizzata?" Quindi crei una misura per quella.

Quindi, se gli utenti dovrebbero interagire con le testimonianze, misuri per vedere se lo sono. Se si suppone che diventino lead perché stanno facendo clic sui moduli di attivazione, misuri per vedere se lo sono. Hai configurato la tua dashboard per darti subito quelle risposte.

Cosa ne pensi? Proverai questo framework in cinque fasi per sviluppare una cultura della misurazione nella tua azienda? Condividi i tuoi pensieri nei commenti qui sotto.

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