Come monitorare il ritorno sul traffico sui social media: Social Media Examiner

Tieni traccia dei tuoi risultati di marketing sui social media?

Ti stai chiedendo come dare più senso al ROI?

Monitorando le micro-conversioni e l'attribuzione, puoi collegare un valore in dollari alle tue attività di marketing sui social media.

In questo articolo, lo farai scopri come monitorare il ritorno sui clic sui social media.

# 1: codifica i tuoi URL

La codifica ti consente di aggiungere dati ai flussi di clic. Questo è un esempio di collegamento con tag:

Quando si fa clic su questo collegamento, ecco cosa dice al software di monitoraggio analitico su foo.com:

• Utm_source è "facebook".
• Utm_medium è "cpc".
• L'utm_campaign è "pokemongo".
• La parola chiave utm è "charmander".
• Utm_content è "ad-1".

In sostanza, ogni tag fornisce una variabile: utm_source, utm_medium, ecc. E ogni variabile ha un valore allegato: facebook, cpc, ecc.

Il tagging è una macchina del tempo di analisi. Se lo fai bene, puoi monitorare le micro conversioni, attribuire e fornire rapporti che rispondano a domande inaspettate

dal tuo cliente o capo.

Tutti gli strumenti di analisi utilizzano una struttura di tag specifica per raggruppare e attribuire il traffico in base a sorgente, mezzo, contenuto e così via. Gli esempi in questa sezione usano statistiche di Google Tag UTM.

Nota: se sei un utente di Adobe Analytics, puoi utilizzare queste variabili. Oppure, se vuoi essere fantasioso, configura Adobe Analytics per interpretare le variabili UTM; check-out Questo articolo di Adam Greco per imparare come.

Canale

Google Analytics genera i dati del canale in base alla sorgente e al mezzo. Un canale è un'ampia classificazione della sorgente di traffico, ad esempio "social".

medio

utm_medium è il mezzo da cui ha avuto origine la visita. Pensa al mezzo come un modo per separato pagato, guadagnato e posseduto.

Puoi impostare il mezzo su qualsiasi cosa tu voglia. Ma ricorda, Google Analytics determina il canale utilizzando il mezzo e la sorgente, quindi attenersi agli standard:

• "Social" significa che il visitatore è arrivato sul tuo sito dopo aver fatto clic su un collegamento in un post sui social media.
• "Referral" è l'impostazione predefinita. Se non imposti utm_medium e Google Analytics trova un URL di riferimento, Google Analytics dovrebbe visualizzarlo come "referral".
• "CPC" significa che il visitatore ha fatto clic su un collegamento costo per clic. (Usa cpc, non ppc.)
• "Organico" significa che il visitatore ha fatto clic su un risultato di ricerca organico.

Per trova questi dati in Google Analytics, vai ad Acquisizione> Tutto il traffico> Sorgente / Mezzo.

Se tu utilizzare i social media a pagamento, non impostare utm_medium su "social". Imposta utm_medium su "cpc" (costo per clic) o "cpm" (costo per 1.000 impressioni) come pertinente. Se lo imposti su "cpc" e la fonte è "Facebook.com", ad esempio, Google Analytics sceglie il canale "social" e puoi comunque aggiungere i dati sui costi nei rapporti di marketing a pagamento.

Se non imposti il ​​mezzo, i clic possono essere visualizzati come "referral" o "social".

fonte

utm_source è il sito web di riferimento: "facebook" per Facebook.com, "twitter" per Twitter.com, "google" per Google.com, "portent" per Portent.com, ecc.

Se non imposti la fonte, Google tenterà di recuperarla dall'URL del sito di riferimento. Ma ricorda: Google utilizza sorgente e mezzo per generare il canale, quindi imposta la fonte quando puoi.

Campagna, parola chiave e contenuto

Troverai utm_campaign, utm_keyword e utm_content più versatili. Puoi lasciare questi valori vuoti o impostarli come desiderato. Tieni presente che sono un ottimo modo per aggiungi dettagli ai tuoi dati.

Se non utilizzi il targeting per parole chiave in annunci sociali, utilizza utm_keyword per codificare i criteri di targeting. Se stai scrivendo post organici, in genere non utilizzerai affatto utm_keyword.

È utile usa utm_content per A / B test di immagini, interi annunci e post. In effetti, puoi usare utm_content per tutto ciò che il lettore vede.

Utilizza utm_campaign per raggruppare contenuti di attualità, basati sul tempo o basati sulla campagna.

# 2: monitora le micro conversioni

Una volta impostata la codifica, è il momento di concentrarsi sulle micro conversioni. La maggior parte delle conversioni si verifica dopo una serie di eventi.

Ad esempio, John Smith vede una recensione del tuo prodotto, fa clic sulla pagina del prodotto e legge una recensione, ma non effettua un acquisto. Il giorno successivo quando esegue una ricerca, il prodotto viene visualizzato in un annuncio PPC. Sebbene abbia un certo interesse, non fa clic su di esso.

Quando vede un post sponsorizzato due giorni dopo, fa clic su di esso ed effettua un acquisto da te e si iscrive alla tua newsletter. Un mese dopo, effettua un altro acquisto dopo aver ricevuto un'offerta speciale via e-mail.

Sebbene la sequenza sarà diversa per ogni cliente, due cose sono successe mentre questo cliente effettuava un acquisto:

• Il cliente ha interagito con te in diversi modi. Ognuno era significativo. Devi monitorare le micro conversioni per saperlo.
• Il cliente è tornato sul tuo sito da una delle diverse fonti. Ogni fonte era importante e generava micro conversioni diverse. È necessario utilizzare i modelli di attribuzione per capirlo.

Micro-conversioni

Durante un acquisto possono verificarsi molte attività piccole ma misurabili (passare del tempo sul tuo sito web, iscriverti alla tua newsletter, ecc.). Ogni attività è un piccolo evento che indica valore; è una micro conversione. Il monitoraggio delle micro conversioni ti consente traccia il contributo della linea di fondo fino all'ultimo clic. E se lo fai correttamente URL dei tag, Puoi attribuire micro conversioni alle fonti.

Google Analytics te lo consente impostare obiettivi di conversione, che può essere basato su URL (come il pagina di destinazione dopo che qualcuno si è iscritto alla tua newsletter) e basato su eventi. Ad esempio, puoi monitorare quando un visitatore scorre verso il basso di una certa distanza su una pagina o registrare visite per più di 2 minuti.

Monitorando le micro conversioni, puoi misurare il valore generato da sorgenti e iniziative che non generano conversioni dell'ultimo clic, come una campagna sui social media che indirizza il traffico a un contenuto leggermente brandizzato.

Attribuzione

Nell'esempio sopra, John Smith è arrivato per la prima volta sul tuo sito tramite una recensione del prodotto. Il giorno successivo, un annuncio PPC ha suscitato interesse e quando ha visto un post sponsorizzato pochi giorni dopo, ha fatto clic su di esso e ha effettuato un acquisto. Un mese dopo, ha fatto clic su un'offerta e-mail e ha effettuato un acquisto.

Tutti questi clic hanno generato micro conversioni, che sono importanti, ma tutto ciò che puoi mostrare al tuo capo è l'ultimo clic.

È qui che entra in gioco il rapporto sull'attribuzione. Ti lascerà vedere come diversi canali, fonti e media hanno generato micro e macro conversioni. Nel rapporto seguente, i social media hanno generato il 3% di tutte le conversioni dell'ultimo clic. Ha anche contribuito a un altro 4% di altre conversioni dell'ultimo clic, quindi ha un valore oltre a quello che mostrano i dati dell'ultimo clic.

Questi dati sono imprecisi perché mostrano assist; non conta i tocchi o esamina i percorsi individuali. Quindi, anche se non puoi dire che i social media sono stati il ​​secondo clic in 10 transazioni, ad esempio, potresti dire che i social media sono stati assistiti in 10 transazioni.

Sebbene non sia perfetta, l'attribuzione è un'informazione preziosa che ti aiuta a comprendere le fonti di entrate.

# 3: fai la matematica

Grazie alla codifica, monitori le micro conversioni e hai un quadro più chiaro dell'attribuzione. Adesso è il momento di fare i conti. Devi attribuire valore a queste micro conversioni. Il fatto che un annuncio o un post sui social media ti abbia portato 1.000 visitatori che sono rimasti sul tuo sito per più di 5 minuti è importante solo se quei visitatori valgono più della media.

Puoi collegare i dollari alle micro conversioni con alcuni rapporti standard di Google Analytics; non sono richiesti calcoli di fantasia. Se vendi prodotti online, questa formula calcolerà il valore medio del cliente:

CR * CV = valore del visitatore in micro conversione
o
MCR * CV = valore del visitatore in micro conversione

Ecco una ripartizione delle variabili:

• CR è il tasso medio di conversione macro.
• MCR è il tasso di macro conversione per i visitatori che per primi hanno effettuato una particolare micro conversione.
• CV è il valore medio di conversione.

Ad esempio, supponiamo che tu venda prelibatezze biologiche per porcellini d'India online e che il cliente medio spenda $ 50 per ordine (CV). Il tasso di conversione del tuo sito (CR) è del 5% e i visitatori che si registrano per la tua newsletter (MCR) convertono al 10%.

Ecco quanto vale il visitatore medio:

.05 * $50 = $2.50

Ecco il valore dei visitatori che si iscrivono alla newsletter via email:

.10 * $50 = $5.00

L'importo in dollari non è importante quanto il fatto che i visitatori che si iscrivono alla tua newsletter valgono il doppio per te. In altre parole, succede qualcosa di buono quando le persone si iscrivono alla tua newsletter.

Ora puoi controllare quante persone acquistano dopo aver ricevuto la newsletter e quanto acquistano. Significa che qualsiasi fonte che porta iscrizioni e-mail vale la pena.

La conclusione è che spendere dollari sui social media per generare iscrizioni e-mail potrebbe essere un ottimo investimento per te.

Mancia: Se tu e il tuo cliente / manager non siete convinti, prova un test di controllo: spegni il canale / la sorgente. Puoi farlo riducendo al minimo altre variabili come vendite, eventi speciali e lanci di nuovi prodotti. Quindi traccia attentamente cosa succede.

Conclusione

Analytics non si occupa di soluzioni rapide e rapporti "mostrami ora"; si tratta del monitoraggio a lungo termine di tendenze e prestazioni. Ricordalo e ispirerai tutti intorno a te.

Cosa pensi? Puoi utilizzare questi suggerimenti per iniziare a monitorare il ROI in modo più efficace? Hai altre idee? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti qui sotto!