Lo storytelling sociale aumenta le donazioni per Ronald McDonald House Charities: Social Media Examiner

Se sei mai stato a un McDonald's, è probabile che tu abbia visto le scatole per le donazioni che supportano Ronald McDonald House Charities (RMHC) sul bancone o nella finestra drive-through.

In che modo un piccolo cambiamento di riserva può aiutare a finanziare la rete globale dell'organizzazione composta da centinaia di case, camere familiari e dispositivi mobili (centri di assistenza mobili)?

Un piccolo cambiamento si aggiunge a quasi $ 25 milioni di donazioni lo scorso anno con l'aiuto dei social media. Le scatole per le donazioni sono la più grande raccolta fondi in corso per RMHC, aiutando l'ente di beneficenza a servire 4,5 milioni di bambini e famiglie ogni anno.

Nel 2010, RMHC ha lanciato un "Giorno del cambiamento"Per spingere le persone a donare spiccioli nei ristoranti McDonald's locali. Usare i social media per diffondere la parola viralmente, RMHC ha generato 180.000 interazioni sulle pagine globali di Facebook e dei capitoli, aumentando infine donazioni online nel mese di agosto 130% rispetto ad agosto 2009 e generando significativamente di più per la loro donazione scatole.

“I social media ci permettono di farlo interagire con i sostenitori e le famiglie in modo molto diretto, autentico e immediato", Ha affermato Clara Carrier, PR e Marketing Manager Communications and Special Programs, RMHC. “Da un punto di vista della consapevolezza, da un punto di vista educativo e posizionando la carità sul mercato come una cosa sola che coinvolge e condivide in modo autentico la nostra storia... i social media ci permettono di farlo in modo molto efficace modo."

Contenuti basati su storie

Se conosci RMHC, probabilmente avrai sentito parlare delle sue Case Ronald McDonald, che ora contano più di 304 Case in tutto il mondo. Poiché molte famiglie devono viaggiare lontano da casa per cure mediche per i loro figli, le Case sono una casa lontano da casa vicino agli ospedali, consentendo alle famiglie a costo basso o nullo di stare vicino ai bambini in convalescenza e lesione.

RMHC gestisce anche 168 "Ronald McDonald Family Rooms" negli ospedali, dove i membri della famiglia possono riposare comodamente proprio in ospedale vicino a un bambino malato. A completare i suoi programmi, 43 Ronald McDonald Care Mobiles portano cure mediche a circa 150.000 bambini ogni anno in tutto il mondo, fornendo cure come il trattamento del cancro pediatrico in Polonia e le vaccinazioni a New Orleans.

Alla RMHC, con sede fuori Chicago, Lauren Fischer funge da voce principale dell'organizzazione di beneficenza Facebook e Twitter. Oltre ai suoi altri compiti di comunicazione, lei trascorre circa un'ora o due al giorno pubblicare contenuti sui siti di social media e rispondere ai commenti.

Una volta che pubblica, quelle conversazioni tendono a decollare da sole. Il tasto? Contenuti che coinvolgono le persone. Spesso è la storia di una famiglia, di un volontario o di un donatore aziendale.

Ad esempio, questo mese l'ente di beneficenza ha lanciato una grande spinta per i volontari. Ogni giorno, Fisher pone una domanda ai volontari o pubblica un collegamento a una storia su un volontario o un donatore aziendale, che risiede sul sito RMHC.

In onore del mese di volontariato, RMHC condivide storie di volontari come Mary, che all'età di 92 anni ha sfornato più di 900 torte per le famiglie della zona di Austin. Ha attirato 166 "Mi piace" e 13 commenti.

Nonostante le storie spesso tristi di coloro che RMHC serve - famiglie in difficoltà - i siti di social media rimangono straordinariamente positivi e stimolanti.

"Direi che l'80% dei contenuti che condividiamo riguarda l'ispirazione dei nostri follower - l'altro 20% riguarda ciò che vogliamo che facciano per noi", ha detto Fischer. Condividendo storie su Facebook a turno incoraggia i fan a pubblicare le proprie storie più liberamente.

"Anche con problemi di privacy, le persone si sentono così sicure nel condividere le loro storie", ha detto Carrier. "Sentono che, condividendo, stanno guarendo. Stanno supportando altre famiglie che stanno attraversando la stessa situazione. "

2010 Giorno del cambiamento

Per 28 giorni tra agosto e settembre 2010, RMHC ha fatto una grande spinta per donazioni di resto di ricambio nelle sue numerose sedi di McDonald's. I post che hanno preceduto il primo giorno, il 9 settembre, hanno creato sempre più consapevolezza ed entusiasmo attraverso i social media e i canali tradizionali come il direct mail e l'email.

Il team ha creato un evento Facebook per quel giorno, incoraggiando le persone a registrarsi per partecipare. In effetti, si erano impegnati a visitare un McDonald's quel giorno per lasciare il resto. In totale, 5500 persone si sono registrate per l'evento, che si sono presentate su ciascuno dei loro stream di Facebook, incoraggiando un effetto virale.

A seguito di uno sforzo continuo, Carrier ha guidato contatto con "mamma" e altri blogger genitoriali per quanto riguarda l'evento. Un anno prima, aveva iniziato a costruire relazioni con i blogger, incoraggiandoli a saperne di più su RMHC e a partecipare a un evento locale per vivere in prima persona una Ronald McDonald House.

"Abbiamo imparato che quando le mamme blogger o chiunque altro sperimenta ciò che fa il programma House, ne rimane affascinato", ha detto Carrier. “Quando qualcuno ha l'opportunità di farlo scambiare storie con una famiglia e capiscono cosa fa il programma, sono immediatamente sostenitori dell'ente di beneficenza ".

A loro volta, più di 30 blogger hanno scritto su Day of Change, aiutando guidare le persone verso le scatole per le donazioni e il sito web RMHC.

Capitoli di potenziamento

In aggiunta agli sforzi dell'ufficio globale, più di 100 capitoli RMHC in tutto il mondo hanno utilizzato i propri siti Web, newsletter, relazioni con i media e social media per spargi la voce su Day of Change. L'ufficio globale ha fornito loro una guida con messaggi chiave e risorse specifiche per la campagna.

Per i social media, ciò includeva suggerimenti come incoraggiare gli RSVP per l'evento di Facebook e utilizzare l'handle di Twitter dell'evento, #RMHCDayofChange. I mercati che hanno comunicato attivamente l'evento hanno visto aumenti locali dei box per le donazioni.

A Chattanooga, RMHC attribuisce alla campagna un aumento netto del 32% delle donazioni di scatole anno dopo anno, mentre Austin ha registrato un aumento del 17%.

In tutte le località, le donazioni online durante la campagna sono aumentate del 130%. Inoltre, RMHC ha aggiunto preziosi fan, follower e iscritti alla newsletter via e-mail - un aumento del 748% per questi ultimi - in modo che l'ente di beneficenza rimanga in contatto con nuovi contatti.

Portare il caso al consiglio

Ogni organizzazione non profit deve affrontare scelte difficili su come spendere le risorse che in gran parte derivano dalle donazioni. RMHC deve riferire regolarmente al consiglio sull'impatto dei suoi sforzi di marketing, con i risultati dei social media ora inclusi.

Fortunatamente, possono segnalare che le relazioni con oltre 100 blogger e un aumento del 1400% delle interazioni con Facebook hanno contribuito a un aumento del 13% del traffico del sito web nel 2010. In risposta, le donazioni online sono aumentate del 9% per l'anno.

Ma Carrier e il team stanno attenti a dimostrare - e attribuire valore - più che solo i numeri. Uno strumento di analisi appena aggiunto, Battito cardiaco software di Marketwire, misura il sentiment delle conversazioni su Twitter e Facebook.

"Il il software dà un numero al sentimento, che ha aiutato moltissimo con il nostro consiglio di amministrazione ", ha detto Carrier. "Abbiamo dedicato del tempo a far capire loro perché le conversazioni su Facebook e la condivisione su Facebook sono importanti e fornire esempi concreti".

In definitiva, quelli le conversazioni contribuiscono al risultato finale costruendo la capitale del marchio di RMHC.

“Alla fine la comunità sostiene i nostri programmi se noi educare e condividere e avere un invito all'azione - e i social media ci stanno permettendo di farlo ", ha detto Carrier.

Come puoi o puoi coinvolgere maggiormente il tuo pubblico sui social media con le storie? Lascia le tue domande e commenti nella casella sottostante.