Canalizzazioni pubblicitarie di Facebook: un framework per qualsiasi azienda: Social Media Examiner

Vuoi saperne di più sulla creazione di canalizzazioni pubblicitarie su Facebook? Ti stai chiedendo come creare una canalizzazione pubblicitaria di Facebook che funzioni per la tua azienda?

Per esplorare come impostare un funnel pubblicitario di Facebook, intervisto Charlie Lawrance. Charlie è un esperto di annunci di Facebook e il fondatore di Gecko Squared, un'agenzia che si rivolge ad attività di e-commerce in forte crescita. È anche scrittore e collaboratore per Social Media Examiner.

Charlie condivide un quadro di canalizzazione che qualsiasi tipo di attività può applicare agli annunci di Facebook. Scoprirai anche come utilizzare il remarketing come parte di una canalizzazione e altro ancora.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

Introduzione agli annunci di Facebook

Charlie è stato ispirato a diventare un marketer e un imprenditore da suo padre, un marketer in carriera che ha lavorato con startup e aziende, oltre a gestire il proprio marketing di grande successo consulenza. Charlie ha studiato gestione aziendale e ha ottenuto il massimo dei voti all'Università di Cardiff. Mentre era all'università, Charlie ha preso due decisioni importanti a cui attribuisce il merito di averlo plasmato in quello che è oggi.

La prima decisione è stata quella di acquisire esperienza nel mondo del marketing come gestore dell'account cliente presso un'agenzia nel 2010. È qui che si è immerso nella pubblicità di Google AdWords e Facebook e ha potuto applicare la sua formazione teorica nel marketing a piattaforme e prodotti pubblicitari reali.

Ciò ha portato alla sua seconda decisione importante, che è stata quella di co-fondare la sua società di sviluppo di app con un amico. Sebbene all'epoca lui e il suo socio in affari fossero ancora studenti universitari, ci riuscirono gestirono con successo l'attività insieme per un paio d'anni fino a quando il suo amico non si trasferì a unirsi a una famiglia avventurarsi. Con la partenza del suo socio in affari e la mancanza di fondi da destinare all'acquisizione di clienti, l'attività ha effettivamente chiuso.

Nel 2014 Charlie si era laureato all'università e aveva un'altra grande decisione da prendere. Dovrebbe tornare a lavorare come agenzia come tutti nella sua vita si aspettavano e lo incoraggiavano a fare? O uscire e avviare la propria agenzia di marketing? Questo è quando è nata l'agenzia di Charlie, Gecko Squared.

Usando la conoscenza e l'esperienza del mondo reale del suo precedente lavoro in agenzia e costruendo la sua prima azienda, Charlie ora gestisce un'agenzia di successo in cui lavora con clienti straordinari, aiutando le aziende ad alta crescita ad aumentare in modo massiccio il loro reddito. Ha anche costruito Il quadro ALL per creare canalizzazioni di annunci. Attribuisce questo successo a molti tentativi ed errori e molti soldi pagati a Facebook.

Perché le canalizzazioni degli annunci di Facebook sono importanti?

Una volta era possibile per gli inserzionisti eseguire una campagna e ottenere in modo affidabile vendite dopo le vendite pubblico freddo su Facebook, ma la sua piattaforma pubblicitaria è molto più complessa ora. Inoltre, il costo e la domanda per la pubblicità su Facebook sono aumentati enormemente negli ultimi 4 o 5 anni.

Charlie ha storie di molti potenziali clienti le cui campagne pubblicitarie su Facebook hanno semplicemente smesso di funzionare per le loro attività. Entro 2 o 3 mesi dalla gestione di un pubblico simile, il loro costo per acquisto un tempo redditizio ha continuato ad aumentare fino a quando gli annunci di Facebook non erano più sostenibili per loro.

Un altro problema osservato da Charlie è che i marketer di Facebook spesso vendono troppo presto o pubblicano annunci campagne hoc che presentano solo annunci basati sulle vendite a tutti i loro segmenti di pubblico di destinazione, freddi, caldi o caldo. Questa strategia non riesce a fornire risultati perché puoi solo spingere le vendite così tanto su Facebook. È anche raro che clienti nuovi o potenziali convertano la prima volta che incontrano contenuti del tuo brand o annunci di prodotto o visitano il tuo sito web.

Uno dei motivi è che il pubblico freddo deve essere nutrito dall'essere estraneo al diventare clienti paganti. Le tue campagne per il pubblico freddo con le tue promozioni e la tua migliore presentazione di vendita avranno probabilmente successo in primo luogo, ma il costo per acquisizione alla fine aumenterà se si saturerà questo precedente iper-reattivo segmento.

Un altro motivo è che concentrarsi solo su campagne di pubblico freddo alienerà e non riuscirà a nutrire la maggior parte del tuo pubblico, che ha già familiarità e ha un'affinità per il tuo marchio. Il pubblico più affettuoso deve essere affrontato in modo diverso in base a come hanno precedentemente incontrato o interagito con il tuo marchio. La creazione di una canalizzazione pubblicitaria aiuta in questo.

A livello di base, un funnel pubblicitario è una serie di campagne pubblicitarie che il tuo pubblico target vede e attraversa in base al loro coinvolgimento con la tua attività, sia su Facebook che fuori. Le canalizzazioni ti consentono di eseguire una strategia integrata che fornisce risultati coerenti dai tuoi annunci di Facebook a diversi tipi di pubblico. Le canalizzazioni forniscono anche un modo per far crescere e aggiornare continuamente la tua lista di e-mail.

Se fatto correttamente, Facebook è il canale pubblicitario più potente per qualsiasi attività commerciale perché ha la portata.

Gli elementi di un buon imbuto

L'azienda di Charlie si è sviluppata Il quadro ALL, una canalizzazione pubblicitaria proprietaria che attrae, coinvolge e converte le persone su Facebook. L'idea alla base è quella di spostare costantemente le persone attraverso ogni fase in base al loro coinvolgimento con le tue campagne pubblicitarie sia su Facebook che fuori Facebook e aumentare continuamente il traffico del tuo sito web.

Ci sono tre fasi per Il quadro ALL: Consapevolezza, remarketing di livello uno e remarketing di livello due. Il quadro ALL imposta un metodo per coinvolgere nuovamente i clienti in ciascuna di queste tre fasi e riportarli sul tuo sito web. Ti consente di portare le persone da estranei a clienti paganti nel più breve tempo possibile mostrando gli annunci giusti alle persone giuste al momento giusto.

La fase di consapevolezza

La fase di consapevolezza di Il quadro ALL è dove istruisci e intrattieni il tuo pubblico con l'obiettivo finale di fornire valore. Questa prima fase offre un modo per creare riconoscimento e credibilità per il tuo marchio nel feed di notizie e presentare i tuoi prodotti o servizi attraverso la creazione di contenuti.

Quando gli utenti di Facebook sono sulla piattaforma, cercano di utilizzare i contenuti dei marchi che seguono, delle persone nella loro vita e delle aziende. Non stanno cercando attivamente prodotti e servizi come lo sarebbero su Google o su altri siti basati sulla ricerca. Senza una canalizzazione che inizia guidando la consapevolezza e fornendo valore attraverso i contenuti, qualsiasi campagna pubblicitaria basata sulle vendite semplicemente non darà risultati su Facebook. L'elemento di contenuto è necessario.

È possibile che la tua azienda stia già producendo qualche forma di contenuto che istruisca i potenziali clienti sul tuo marchio e intrattenga il tuo pubblico. Piuttosto che concentrarsi su come amplificare organicamente i tuoi contenuti, la fase di Consapevolezza del framework riguarda l'amplificazione dei contenuti attraverso la pubblicità.

Charlie consiglia principalmente di creare contenuto video per Facebook. Di tutti i tipi di contenuto che possono essere eseguiti sulla piattaforma di annunci di Facebook, niente è più coinvolgente ed efficace nel creare un pubblico di alta qualità ea basso costo in questo momento del video. Riconosce che la situazione potrebbe cambiare nei prossimi 2-3 anni, ma le campagne Visualizzazioni video sono attualmente il miglior valore per portare un pubblico freddo a un pubblico caldo a cui è possibile eseguire il remarketing.

Creazione di contenuti che intrattengono

Quando si tratta di Facebook e Instagram, la maggior parte delle aziende può facilmente pensare a contenuti divertenti. I contenuti divertenti possono essere raggruppati in tre diversi tipi: una storia del marchio, contenuti virali e uno sguardo dietro le quinte.

Ogni azienda dovrebbe avere una storia di marca. La storia del marchio è il perché dietro la tua attività. Stabilisce i valori del tuo marchio e ti distingue dalla concorrenza. La storia di un marchio è uno dei primi contenuti che Charlie chiede ai clienti di creare se non l'hanno già fatto. Raccomanda inoltre che questo contenuto sia fornito principalmente come video.

I contenuti virali sono complicati perché aziende e marchi non hanno assolutamente alcun controllo sul fatto che un pezzo di materiale diventi virale. Va benissimo costruire contenuti del brand attorno a meme o allegarli a pezzi di cultura basata su Internet purché abbiano una certa rilevanza per la tua attività.

Dare al pubblico uno sguardo dietro le quinte può essere sia divertente che educativo. Questo contenuto del blog basato sul processo cattura il lato della tua attività che la maggior parte delle persone non vedrà mai. Charlie evidenzia Social Media Examiner'sIl viaggio come primo esempio di come ciò possa essere fatto.

Creazione di contenuti che educano

Esistono anche tre tipi di contenuti educativi. Questi includono il classico contenuto how-to, che rivela un processo creativo e si basa su un argomento di settore più ampio.

How-to è un tipo di contenuto popolare per la maggior parte degli ambienti B2B. Stai insegnando direttamente a qualcuno le fasi di un processo o un nuovo concetto. Esistono molti modi diversi per affrontare video o post di istruzioni.

Il contenuto che evidenzia un processo creativo funziona bene per un marchio basato sull'arte o sul design nella fase di consapevolezza di Il quadro ALL. Per illustrare, un merchandiser potrebbe creare un video time-lapse di disegno o creazione di un'opera d'arte. Ciò offre ai destinatari una visione che prima non avrebbero ottenuto vedendo solo il prodotto finale.

Puoi anche avvicinarti alla creazione di contenuti prendendo un argomento più ampio del settore e offrendo la tua prospettiva su di esso. Un marchio di integratori che vende antiossidanti deve istruire le persone su cosa sono gli antiossidanti prima che possano persino iniziare a spiegare perché qualcuno avrebbe bisogno del loro prodotto. Non puoi averne uno senza l'altro.

Budget per la fase di consapevolezza

Se hai un seguito di dimensioni decenti per la tua pagina, puoi semplicemente distribuire contenuti video e creare segmenti di pubblico personalizzati solo dall'impatto della tua copertura organica. Se non disponi di un pubblico vasto o non hai una copertura organica, puoi sempre amplificare i tuoi contenuti con annunci a pagamento mirati a segmenti di pubblico freddi, simili e basati sugli interessi.

Campagne di remarketing di primo livello

Il passaggio successivo sono le campagne di remarketing basate sul coinvolgimento mirate a persone che hanno precedentemente interagito con la tua attività su Facebook o Instagram. Queste campagne pubblicitarie possono posizionare i tuoi prodotti e servizi, presentare offerte e indirizzare il traffico al tuo sito web.

Dopo aver stabilito una popolazione di utenti di Facebook che hanno guardato i tuoi video nella fase di Consapevolezza del framework, puoi creare segmenti di pubblico personalizzati in base al video specifico o al tipo di video che hanno guardato, insieme al loro livello di coinvolgimento. Questi diventano i tuoi segmenti di pubblico di remarketing di primo livello a cui puoi posizionare il tuo prodotto e offrire offerte.

La qualità di questi segmenti di pubblico dipende dalla connessione tra la fase di consapevolezza del framework e la fase di remarketing di livello uno. Un modo per migliorare questa connessione è decidere cosa si desidera promuovere al livello uno e lavorare a ritroso per creare il tipo di contenuto nella fase di consapevolezza che lo supporta.

Charlie osserva che lo sviluppo del contenuto giusto e la consegna al pubblico giusto nella fase di consapevolezza può spesso portare le persone ad andare direttamente al tuo sito Web per effettuare un acquisto o diventare un lead.

Crea segmenti di pubblico in base alla fase di consapevolezza

Sebbene Facebook ti permetta di segmentare il tuo pubblico video in base alle visualizzazioni video in secondi e alla percentuale di video a lungo guardato, Charlie consiglia di mirare al massimo livello di coinvolgimento che ti consente di avere un buon pubblico taglia. Questo dipenderà da due cose: la durata dei tuoi video e quanto tempo le persone interagiscono con i tuoi video.

Qualsiasi video più lungo di 1 minuto è ora considerato un video "lungo" su Facebook. Per tutti i video più lunghi di 1 minuto, puoi scegliere come target coloro che hanno guardato il 25%, 50%, 75% e 95% del video. Per tutti i video di durata inferiore a 1 minuto, in particolare quelli inferiori a 30 secondi, scegli come target il pubblico che ha guardato il 50% o più del video.

Segmenti di pubblico separati con il metodo ID post

Se scegli come target lo stesso video su più set di annunci, assicurati di ricollegare tutte le prove sociali come i Mi piace, i commenti e i conteggi delle visualizzazioni a quel particolare contenuto utilizzando il metodo ID post. L'ID del post è un codice univoco che può essere allegato e utilizzato per identificare lo stesso post o video utilizzato in più campagne pubblicitarie.

Per implementare il metodo ID post, prendi l'ID dalla sezione post della pagina e incollalo nella parte Post esistente dello strumento di creazione dell'annuncio. Funziona per monitorare sia i post della pagina organica che i posizionamenti degli annunci a pagamento.

Primo livello di posizionamento e messaggistica di remarketing

Ci sono due cose importanti che devono essere stabilite nella fase di remarketing di livello uno di Il quadro ALL: cosa stai posizionando per il pubblico e i messaggi sul tuo marchio. È qui che costruisci la considerazione del tuo prodotto o servizio agli occhi del tuo mercato di riferimento. A questo punto non solo stai attirando traffico sul sito web altamente mirato, ma stai anche perseguendo l'obiettivo di aumentare le vendite.

Il modo in cui presenti le diverse offerte dipende dal tipo di attività che hai. Ad esempio, Charlie ha scoperto che il tipo di offerta collaudato e migliore che un marchio di e-commerce può eseguire è un incentivo di prezzo. Ciò può includere sconti sui prodotti legati a una spesa minima, spedizione gratuita o altro.

Gli sconti funzionano bene per convertire i clienti perché non solo creano un incentivo sui prezzi, ma riducono anche al minimo il rischio associato all'acquisto di qualcosa da un marchio nuovo o relativamente sconosciuto.

Se non hai la possibilità di offrire spedizioni gratuite o sconti, concentrati sul posizionamento del prodotto o del servizio stesso. Pubblica annunci che ne evidenziano i vantaggi, mostrano i risultati o offrono un punto di contatto iniziale come una consulenza gratuita o una prova gratuita a tempo limitato.

Questa tattica è almeno familiare a molti professionisti del marketing, ma la differenza principale è che sei specificamente indirizzare questi annunci a segmenti di pubblico creati nella fase di consapevolezza che hanno già familiarità con il tuo marca.

Avvicinarsi a pubblici diversi di coinvolgimento

Esistono due diversi tipi di segmenti di pubblico di coinvolgimento. Oltre a quelli attratti dal tuo marchio dal marketing dei tuoi contenuti video nella fase di consapevolezza, probabilmente lo hai anche tu un gruppo molto più ampio di follower di pagine e profili che interagiscono e interagiscono in modo organico con la tua attività e i tuoi annunci. Insieme, questi due tipi di pubblico possono aumentare i risultati nella fase di livello uno.

Il tuo Pubblico di coinvolgimento della pagina Facebook può essere ulteriormente ristretto alle persone che hanno inviato messaggi alla tua pagina Facebook, persone che hanno coinvolti con i tuoi post e annunci organici, o fondamentalmente con chiunque abbia avuto qualche interazione la tua pagina.

Instagram ha un processo simile per indirizzare le visite al tuo profilo. Funziona con gli stessi criteri di coinvolgimento che possono essere limitati alle persone che hanno interagito con il tuo feed post e i tuoi annunci su Instagram, ti hanno inviato un messaggio diretto o salvato i tuoi post nel feed segnalibri.

Non è necessario separare manualmente questi diversi segmenti di pubblico per la fase di livello uno. La durata che imposti per il tuo pubblico lo farà naturalmente per te. I segmenti di pubblico per il coinvolgimento delle visualizzazioni di video hanno in genere una durata molto più breve di 7 giorni. In alternativa, i segmenti di pubblico di coinvolgimento della pagina e del profilo hanno in genere una durata molto più lunga di 30, 60, 90 o persino 180 giorni.

La durata esatta per ogni tipo di pubblico è definita principalmente dal tuo budget pubblicitario. Più spendi e più stai canalizzando nella fase di consapevolezza, più velocemente sarai in grado di creare un pubblico. Quindi la durata potrebbe anche essere più breve e le tue campagne possono essere molto più economiche del semplice toccando un pubblico freddo e tradizionale che non ha mai sentito parlare della tua attività o visto il tuo marchio nelle notizie alimentazione.

L'idea è di ridurre il tempo per il touchpoint in base alla frequenza con cui le persone interagiscono con i tuoi video o con la tua pagina Facebook. Quando il pubblico viene incanalato attraverso la fase di consapevolezza, è presumibilmente già coinvolto con il tuo marchio in modo organico o da un annuncio.

C'è un livello di riconoscimento, credibilità e autorità che si è sviluppato da queste interazioni precedenti. Di conseguenza, vedrai CPM migliori, avrai un ritorno sull'investimento più elevato e alla fine vedrai risultati migliori dalla tua fase di livello uno.

Campagne di remarketing di secondo livello

Il passaggio finale di Il quadro ALL è fondamentalmente il remarketing del sito web per coloro che non sono diventati clienti al primo livello. Sebbene il remarketing del sito Web utilizzi un pubblico personalizzato che può essere selezionato in Facebook Ads Manager a fianco visualizzazioni video e pubblico della pagina, richiede un livello completamente separato a causa della temperatura del pubblico.

A questo livello, ora hai a che fare con il pubblico più caldo che puoi eventualmente scegliere come target. Non solo hanno precedentemente interagito con la tua attività su Facebook, ma queste persone hanno anche visitato il tuo sito web. Semplicemente non si sono ancora convertiti. Le campagne di remarketing di secondo livello sono fortemente incentrate sulla promozione delle conversioni coinvolgendo nuovamente queste persone.

Se riesci a incanalare una discreta quantità di traffico web dal livello uno e quindi eseguire correttamente il remarketing di livello due, questi le campagne promettono di essere gli annunci Facebook più redditizi che pubblichi, indipendentemente dal tipo di attività in cui ti trovi o da chi sei i clienti lo sono. Questi annunci genereranno un ritorno sulla spesa pubblicitaria estremamente elevato. Charlie ha visto personalmente ritorni a due cifre sulla spesa pubblicitaria da questi livelli di campagne.

Charlie presenta il metodo RTM degli annunci di remarketing di secondo livello. Questo acronimo sta per tre diversi tipi di annunci: Promemoria, Testimonianze e Messenger.

Il metodo RTM: promemoria

Gli annunci di promemoria sviluppano un senso di urgenza. Può davvero essere semplice come ricordare a un cliente che lo sconto che hai offerto in precedenza al Livello Uno è destinato a scadere. Forse potrebbe ricordarti che un determinato prodotto che hanno visualizzato sul tuo sito web è ancora disponibile.

Il metodo RTM: raccogliere testimonianze

Le testimonianze di clienti e clienti sono estremamente importanti per la tua attività. Essi costruire prove sociali, che a sua volta dà alle persone la sicurezza e la fiducia di cui hanno bisogno per acquistare da te o diventare un vantaggio per la tua attività.

Se non raccogli già testimonianze, inizia a farlo e usale nella tua pubblicità su Facebook. Charlie ritiene che le testimonianze siano più efficaci quando vengono utilizzate nel testo pubblicitario piuttosto che in un video. Nota che funziona meglio seguire le testimonianze ribadendo la promozione del Livello Uno o menzionando il prodotto che stai vendendo nella fase del Livello Due. Quindi invia un forte invito all'azione che invia il pubblico direttamente al tuo sito web.

Il metodo RTM: Messenger

A differenza dei promemoria e delle testimonianze che possono essere utilizzati da tutti i tipi di attività, Messenger è utilizzato al meglio dalle aziende di servizi di fascia alta che richiedono molta considerazione prima di un acquisto.

Messenger ti consente di creare un punto di contatto rapido e semplice con un potenziale cliente prima di spostarlo attraverso il resto del funnel di vendita.

Ad esempio, puoi raggiungere e dire qualcosa come "Ciao. Abbiamo visto che eri interessato a questo servizio. Hai delle domande? Inviaci un messaggio su Messenger e ti risponderemo il prima possibile. " Questo semplice Messenger il prompt è sufficiente per innescare una conversazione che può spostarsi verso una telefonata o una diversa pagina di vendita sul tuo sito web.

Scoperta della settimana

Calendario degli eventi di Facebook fornisce un modo per esportare e sincronizzare il calendario degli eventi di Facebook con un'applicazione di calendario di terze parti come Google Calendar, Apple Calendar o Outlook, che può quindi richiedere promemoria.

Per utilizzare questo strumento, incolla semplicemente l'URL dei tuoi prossimi eventi di Facebook nell'interfaccia del calendario degli eventi di Facebook. Scegli se includere eventi di Facebook a cui partecipi, a cui sei interessato o a cui hai invitato ma non hai ancora risposto. Questa configurazione una tantum esporta queste informazioni come un calendario di sistema separato o un calendario di Google che si aggiorna automaticamente mentre continui a interagire e rispondere ad altri eventi di Facebook.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più sul calendario degli eventi di Facebook.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Ottieni video di formazione e una pagina di studio su Il quadro ALL.
• Impara di più riguardo Charlie sul suo sito web e trovalo su Facebook.
• Check-out Gecko Squared.
• Check-out Calendario degli eventi di Facebook.
• Ulteriori informazioni sul Video Marketing Summit su VideoMarketingSummit.live.
• Sintonizzarsi Il viaggio, il nostro video documentario.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul marketing sui social media il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast o sintonizzati su Facebook Live.

Ascolta ora l'intervista

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