Vendere con la storia: come rendere il tuo cliente l'eroe: Social Media Examiner

Sai cosa vogliono veramente i tuoi clienti?

Vuoi scoprire come condividere la soluzione che desiderano e di cui hanno bisogno in termini che comprendono?

Per esplorare come entrare in contatto con i tuoi clienti attraverso la storia, intervisto Donald Miller.

Maggiori informazioni su questo spettacolo

Il Podcast di social media marketing è un talk show radiofonico su richiesta di Social Media Examiner. È progettato per aiutare i professionisti del marketing e i titolari di attività a scoprire cosa funziona con il social media marketing.

In questo episodio intervisto Donald Miller, una storia per esperto di affari. È CEO di StoryBrand, che aiuta le aziende a chiarire la messaggistica tramite workshop e consulenza. Donald ospita anche il Costruire un podcast Story Brand. Donald ha aiutato più di 1.000 aziende a migliorare la propria messaggistica.

Donald esplora il modo in cui la storia viene utilizzata per vendere e oggi scoprirai la struttura della storia in sette parti di Donald.

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Ecco alcune delle cose che scoprirai in questo spettacolo:

Vendere con la storia

Donald's Story

Donald ha avuto una carriera di successo scrivendo memorie. Prima di allora, dirigeva una casa editrice. In sostanza, il suo background aziendale è stato dirottato dalla sua carriera di scrittore. Quando è tornato in attività, ha avviato una società di conferenze.

Sebbene abbia venduto milioni di memorie, non molte persone hanno partecipato alle sue conferenze. Donald ha capito che l'invito alla conferenza era troppo vago. Il suo messaggio non era puntato, comprensibile o accessibile. Non ha colpito un bisogno percepito, quindi nessuno poteva capire perché dovrebbero venire.

Donald doveva semplificare il suo messaggio in modo che la gente dicesse: “Ne ho bisogno. Vado a presentarmi. Lo comprerò. " Per fare ciò, Donald ha creato una struttura basata sugli elementi della storia. Da quando ha studiato storia per scrivere libri e sceneggiature per più di un decennio, sapeva che la storia era lo strumento più potente per costringere il cervello umano.

Ha preso i sette elementi più popolari in ogni storia, le sette cose che accadono Tommy Boy, Guerre stellari, Il diario di Bridget Jones, I giochi della fame, Moneyball, e Il discorso del ree metti tutto su una lavagna. Donald ha scoperto come filtrare i suoi messaggi di marketing attraverso questo framework in sette parti.

Applicando questo quadro, la conferenza è passata da 350 a 970 persone a 1.200 a 2.000, grazie al passaparola. La gente finalmente ha capito cosa aveva da offrire, dice Donald. Questo si è evoluto in StoryBrand. Hanno lasciato andare la società della conferenza perché StoryBrand è decollato da lì.

Donald ha lavorato con più di 2.000 aziende, aiutandole a chiarire il loro messaggio. Lottano tutti con la stessa cosa. Non sanno come parlare di quello che fanno, perché ci sono troppo vicini.

La storia si basa su formule vecchie di 2000 anni che sono state perfezionate nel tempo, spiega Donald. E la storia viene testata ogni settimana al botteghino. La storia, come la musica, è una formula formula. La differenza tra musica e rumore è una formula. Poiché la storia è uno strumento così potente, Donald si è reso conto che è utile per chiarire i messaggi di marketing.

Non c'è alcun vantaggio per un'azienda che diffonde la sua storia. I clienti si preoccupano solo delle proprie storie. StoryBrand aiuta le persone a comprendere la storia che sta vivendo il loro cliente e quale ruolo la loro azienda deve svolgere all'interno di quella storia.

Ascolta lo spettacolo per scoprire quali aziende e persone usano la storia e ottenere risposte.

Perché la storia è potente

Perché la storia è così potente? Donald dice che è una domanda che piace alla gente Christopher Booker, Robert McKee, e Joseph Campbell hanno provato tutti a rispondere. Donald pensa che la storia venga da dentro. Le persone si autoidentificano come l'eroe di una storia che cerca di realizzare qualcosa e superare le sfide.

Le persone credono intuitivamente che alcune cose si uniscono che creerebbero una scena culminante o obbligatoria che risolverà il conflitto nella loro vita. Questi sono percorsi ben consumati nel subconscio umano. Storia è più o meno illuminare o creare metafore per quei percorsi.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come la storia sia universale.

Lo Story Framework

Donald passa attraverso la struttura della storia in sette parti.

1. Sappi cosa vuole il tuo cliente.

Se vuoi invitare i clienti nella storia, la prima cosa che devi fare è definire qualcosa che vogliono, in relazione al tuo marchio. L'errore che fa la maggior parte delle aziende è che non definiscono ciò che i loro clienti vogliono (non è facile da capire) o definiscono 33 cose che i loro clienti vogliono.

Ad esempio, se 12 minuti in The Bourne Identity il pubblico ancora non sa esattamente cosa vuole Jason Bourne (che ha l'amnesia, qualcuno lo è cercando di ucciderlo, ha abilità uniche e non sa dove le ha prese), stanno per uscire fuori.

Nel caso di molte aziende, Donald accede al loro sito web e non può dire cosa pensano che voglia. Non è chiaramente definito poiché vendono 33 cose diverse. Se in The Bourne Identity, Jason Bourne vuole sapere chi è, sposare la ragazza, correre una maratona, perdere 20 chili e adottare un gatto, il pubblico se ne andrà per il motivo opposto.

Un'azienda deve definire ciò che il cliente desidera e renderlo molto chiaro, convincente e memorabile. Ciò significa che molte cose arrivano sul pavimento della sala di montaggio.

Ad esempio, Donald ha appena terminato un seminario privato per un'azienda chiamata LibertyID. Quando sono arrivati ​​a Donald, pensavano di essere in competizione con LifeLock e altre società che offrono il monitoraggio online per il furto di identità. Il loro problema era che le persone possono fondamentalmente ottenere il monitoraggio online gratuitamente. Inoltre, il monitoraggio online non funziona, perché quando te lo dicono è troppo tardi.

LibertyID offre il monitoraggio, ma anche quando l'identità online di qualcuno viene rubata, la gestiscono. La persona media la cui identità è stata rubata trascorre 300 ore al telefono cercando di ripulirla. La persona media che paga LibertyID ogni mese (che è compreso tra $ 20 e $ 40 al mese), spende 1,5 ore al telefono con un rappresentante LibertyID, e i loro rappresentanti si mettono al telefono e se ne prendono cura loro.

Si stavano posizionando come una compagnia di allarme ma in realtà erano una compagnia di assicurazioni. Ora che LibertyID ha cambiato i loro messaggi, stanno vedendo una crescita. Cosa vuole il cliente? Vogliono il monitoraggio? No. Vogliono prevenire il fastidio del furto di identità ed evitare di dover subire la tortura di ripulirlo.

2. Definisci i tre livelli di problemi: esterno, interno e filosofico.

Quando definisci cosa vogliono i clienti, devi anche definire un problema che si metterà sulla loro strada. Ci sono tre livelli di problemi nella storia: esterni, interni e filosofici. Le aziende tendono a vendere soluzioni a problemi esterni, ma gli esseri umani acquistano soluzioni a problemi interni.

Ad esempio, il problema esterno del furto della tua identità è, ovviamente, che la tua identità potrebbe essere stata rubata. Il problema interno è la frustrazione che metterà in pausa la tua vita e influenzerà la tua famiglia, la stabilità finanziaria, la solvibilità e lo stato sociale. Sono tutti problemi interni.

Le aziende devono capire che le persone stanno attraversando la loro porta per risolvere più di problemi fisici come i loro prati hanno bisogno di essere tagliati, i loro tubi devono essere riparati o sbarazzarsi di parassiti. Questi problemi esterni causano loro un senso di frustrazione, insicurezza, paura, gelosia e invidia. Qualcos'altro li motiva a chiamarti.

Quando riesci a identificare di cosa si tratta e parlare di risolvere quella frustrazione, tensione e insicurezza, vedi una risposta molto più grande. L'esterno è il problema fisico, l'interno è il modo in cui quel problema fa sentire le persone, e il filosofico è il motivo per cui è sbagliato.

Ad esempio, in Guerre stellari, Il problema esterno di Luke Skywalker era la Morte Nera, l'esistenza dell'impero del male. Il suo problema interno è che dubitava di avere quello che serve per essere un Jedi. Il problema filosofico è il bene contro il male.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

Nella scena obbligatoria o culminante di un film, se riesci a risolvere i problemi esterni, interni e filosofici in una ripresa, un po 'di serotonina filtra attraverso il tuo pubblico amigdala e hanno un senso di piacere. È una potente risoluzione per tre livelli di problemi in un colpo solo.

Quando Luke spara il blaster a fotoni attraverso la Morte Nera che esplode, il pubblico impazzisce. La stessa cosa accade quando Daniel entra Il bambino del karate solleva la gamba e sembra un fenicottero e prende a calci in faccia l'altro ragazzo e vince il torneo di karate. Problema esterno: vince il torneo di karate; problema interno: sa di avere quello che serve; e problema filosofico: il bravo ragazzo picchia il bullo.

Quando un marchio può posizionare l'acquisto del proprio prodotto (il pulsante Acquista ora) in modo che i clienti sappiano che stanno per risolvere problemi esterni, interni e filosofici con una sola azione, creeranno fan entusiasti, evangelisti del marchio e appassionati seguaci. Stanno risolvendo loop narrativi interni, subconsci. Mela, Chick-fil-A, e Coca Cola l'hanno fatto tutti.

3. Posizionati come guida.

Nella maggior parte delle storie, entra in gioco un personaggio secondario. Ci sono diversi nomi per questo personaggio, ma Paperino lo chiama "guida". Questi sono Yoda e Obi-Wan in Guerre stellari, Haymitch dentro I giochi della fame, Peter Brand (personaggio di Jonah Hill) in Moneyballe Lionel in Il discorso del re.

In un film, se l'eroe potesse risolvere il proprio problema, non ci sarebbe stato un problema in primo luogo. C'è qualcosa che manca nelle loro vite che non permetterà loro di risolverlo, quindi hanno bisogno di una piccola parte per entrare e aiutarli lungo la strada. La guida è uno strumento potente in un film.

Donald dice ai clienti di posizionarsi sempre come guida, mai come eroe. Ogni cliente si identifica come un eroe. Quando le aziende raccontano le loro storie, inconsciamente competono con l'identità dell'ego della stessa persona a cui stanno parlando.

Le persone non acquistano prodotti da marchi che si posizionano come l'eroe della storia. Acquistano prodotti da marchi che pensano che i loro clienti siano degli eroi e danno loro gli strumenti di cui hanno bisogno per vincere la giornata nelle loro storie.

Quando metti le storie di altre persone prima delle tue, sei ampiamente ricompensato per questo. Jim Collins ne parla in Da buono a fantastico. È la chiave di tutto.

Ci sono due cose che ti posizionano come guida: empatia (tieni a cuore e risuoni con i clienti) e autorità (competenza).

Alcune persone, come Jonah Sachs, autore di Vincere le Story Wars, avvisa di avere troppa autorità. La prossima generazione sta cercando un marchio che li abbracci e che sia loro amico. Donald dice che Jonah ha ragione. Se ti sembra troppo autoritario, potresti spaventare le persone.

Tuttavia, se hai bisogno di perdere 30 libbre e vai da un nutrizionista che dice "Anch'io", sei andato dal nutrizionista sbagliato. Hai bisogno di qualcuno che sappia cosa sta facendo.

La tua storia è rilevante se hai una storia passata di dolore, fallimento in questo settore, e l'hai capito e ora stai vincendo. È diverso. Quella storia ti dà autorità, risonanza ed empatia. Ad esempio, l'unica cosa che devi sapere su Yoda in Guerre stellari è che era un Jedi che ha lottato e ha capito. Adesso può aiutare Luke.

4. Dai loro un piano.

Ora, la guida fornisce all'eroe un piano. Luke deve volare nelle trincee e sparare con il blaster fotonico attraverso la Morte Nera. Katniss ha bisogno di farsi apprezzare dal pubblico per ottenere più sponsor in modo da poter avere risorse per vincere gli Hunger Games. Il piano è ciò che colma il divario per il potenziale cliente.

Ad esempio, dice Donald, se un'azienda vuole che tu compri la sua assicurazione, potresti farlo se l'hanno impostata bene. Tuttavia, saresti molto più propenso a farlo se dicessero: “Voglio che tu compri la mia assicurazione. Fase uno, faremo una sessione di ascolto. Passaggio due, creerò un rapporto e una strategia personalizzati per la tua vita. E tre, lo eseguiremo in modo conveniente. "

Per qualsiasi motivo, il fatto che qualcuno dia tre passaggi aumenta notevolmente le possibilità di acquistare da loro. Il cervello umano è trascinato via dalla confusione e verso la chiarezza. Le persone non vogliono misteri nel loro cervello. Se c'è un mistero e non riescono a colmare il divario su come acquistare questa assicurazione, tendono ad andarsene.

Immagina che i tuoi clienti stiano attraversando un grande torrente. Il tuo piano sono pietre nel torrente su cui possono camminare.

Quando chiedo se fare questo è manipolativo, Donald spiega che è manipolativo solo se stai mentendo. Se stai portando le persone a un prodotto che le aiuterà e cambierà le loro vite, non è manipolativo. Se le persone non hanno bisogno del tuo prodotto, se non stai risolvendo un problema per loro, hai un problema più grande di una storia o di un problema di marketing. Hai un problema etico.

Quindi, dice Donald, se stai usando questa formula per manipolare i diabetici nell'acquisto di cibi zuccherini, vergognati. Tutto ciò che fa questa formula è creare chiarezza.

Inoltre, più piani sono, meglio è. Puoi avere un piano per creare un piano.

L'idea è di suddividere ciò che stai già facendo in piccoli pezzi su cui le persone possono comprendere le loro menti.

Per una conferenza, anche qualcosa di semplice come "registrarsi, scegliere un hotel e presentarsi il giorno dell'evento" funziona. Le persone sono bombardate da 3000 messaggi commerciali al giorno. Le persone sceglieranno sempre il marchio che comunica in modo più chiaro, indipendentemente dal fatto che abbiano il prodotto migliore.

C'è una marca di Pop Tarts che letteralmente dice: 1. Apri la Pop Tart, 2. Mettilo nel tostapane verticalmente e 3. Godere. Anche se questo può sembrare assurdo, probabilmente vendono più Pop Tarts.

5. Chiamali all'azione.

Se non chiedi ai tuoi clienti di acquistare da te, non lo faranno.

Donald spiega come vuole avviare una società di investimento e dice: "Per il 10% del capitale della tua azienda, raddoppierò le tue entrate in 24 mesi. Se non raddoppio le tue entrate in 24 mesi, puoi mantenere il 10% più l'aumento che ovviamente abbiamo creato ". Dopo aver firmato i documenti, diceva: "Fantastico. Metti un pulsante Acquista ora in alto a destra nel tuo sito web, perché non chiedi a nessuno la vendita. "

Deve essere presente un evidente pulsante Acquista ora sul tuo sito web. Inoltre i tuoi messaggi di posta elettronica dovrebbero dire ai clienti esattamente cosa vuoi che facciano. Non dovrebbe mai essere un mistero.

C'è l'invito diretto all'azione e l'invito all'azione di transizione. Donald dice che dovrebbero essercene sempre due. L'invito diretto all'azione è Acquista ora. L'invito all'azione di transizione è, guarda questo video, scarica questo PDF, leggi questo white paper o fai un altro passo in questo viaggio.

Un altro modo per dirlo: la chiamata diretta all'azione è: "Mi vuoi sposare?" L'invito all'azione di transizione è, "Possiamo uscire di nuovo?" La risposta a "Mi vuoi sposare?" è no." La risposta a "Possiamo uscire di nuovo?" è "Sicuro."

6/7. Successo e fallimento

Gli ultimi due passaggi sono il successo e il fallimento. L'invito all'azione deve risultare in un lieto fine o in un triste finale.

Devi dire ai clienti come sarebbe la loro vita se acquistassero il tuo prodotto. Mostrali visivamente sul tuo sito web e sui tuoi post sui social media. Continua a dire loro che la loro vita sarà così bella se acquisteranno il tuo prodotto. Ad esempio, "Il tuo prato avrà un bell'aspetto", "I tuoi tubi non perderanno" e "Se i cattivi ti rubano l'identità, non ti costerà 300 ore al telefono".

Devi anche dire loro come sarà la vita se non comprano il tuo prodotto. Se non acquistano il tuo prodotto, dovranno passare 300 ore al telefono, il loro prato avrà un aspetto terribile e le loro tubature perderanno quest'inverno.

Nessuna posta in gioco nella storia significa che non c'è storia. Devi dare ai tuoi clienti una visione di come potrebbe essere la loro vita se utilizzassero il tuo prodotto. Molte aziende non lo fanno.

Questi sono i sette elementi. Un personaggio che ha un problema e ha bisogno di una guida, che fornisce al personaggio un piano e lo chiama all'azione che finisce con il successo o il fallimento sono componenti di quasi ogni storia. Questo è il modo in cui funziona il cervello umano.

Secondo Donald, se tutto ciò che comunichi attraverso parole e immagini (tweet, post su Instagram, metti in LinkedIn, messo su Facebook) non proviene da uno di questi sette bucket, crei rumore e confusione. I tuoi clienti se ne andranno e andranno da un concorrente che offre chiarezza.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare altri esempi di Paperino su come funziona la storia.

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Aspetti chiave menzionati in questo episodio:

• Scopri di più su Donald sul suo sito web.
• Ascoltare il Costruire un podcast Story Brand.
• Guarda questi tre video di cinque minuti per aiutarti a correggere il tuo sito web e chiarire il tuo messaggio.
• Impara di più riguardo Christopher Booker, Robert McKee, e Joseph Campbell.
• Orologio The Bourne Identity trailer.
• Esplorare LibertyID e LifeLock.
• Guarda le scene di risoluzione dei problemi da Guerre stellari e Il bambino del karate.
• Impara come serotonina filtra attraverso il tuo pubblico amigdala.
• Dare un'occhiata al Mela, Chick-fil-A, e Coca Cola.
• Leggere Da buono a fantastico di Jim Collins e Vincere le Story Wars di Jonah Sachs.
• Orologio I giochi della fame trailer.
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• Guarda il nostro talk show settimanale sul marketing sui social media il venerdì alle 8:00 del Pacifico Huzza.ioo sintonizzati su Facebook Live.
• Ulteriori informazioni su Social Media Success Summit 2016.
• Leggi il Rapporto del settore del social media marketing 2016.

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