Come diventare un'icona: riuscire distinguendosi: Social Media Examiner

Vuoi distinguerti dagli altri nel tuo settore? Ti chiedi come puoi stare al primo posto con i tuoi clienti?

Per esplorare come rendere il tuo marchio iconico nel mondo di oggi, intervisto Scott McKain. Scott è un oratore professionista e autore del libro Crea distinzione. Il suo podcast è Progetto distinto, e il suo ultimo libro è Iconico: come le organizzazioni e i leader ottengono, sostengono e riguadagnano il massimo livello di distinzione.

Scott spiega i quattro pilastri della distinzione e condivide esempi di attività che si distinguono con successo.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

In che modo i professionisti del marketing possono aiutare un'azienda a diventare un'icona

Quando Scott era uno studente leader di un'organizzazione giovanile nazionale, molte persone lo hanno sentito parlare. Di conseguenza, ha avuto la fortuna di costruire una carriera come oratore professionista ma non aveva un argomento specializzato.

Se le persone chiedevano di cosa parlava, Scott normalmente rispondeva: "Circa un'ora. Posso fare un programma sulla gestione del tempo, sulla gestione dello stress, sulle vendite, sulla definizione degli obiettivi, qualunque cosa. " Poteva inventare qualcosa ed essere ragionevolmente abile nel presentarlo.

Stava bene e si guadagnava da vivere, e poi tragicamente a sua moglie Sherry è stato diagnosticato un cancro alle ovaie terminale. Quindi, per circa 4-5 anni, è stato l'unico caregiver, il che significava che doveva ridurre drasticamente l'attività di parlare.

Dopo la morte di Sherry, Scott voleva tornare nel circuito dei discorsi. Voleva scoprire qual era il suo marchio, così ha chiamato gli uffici che lo avevano prenotato in passato e ha chiesto: "Quando raccomandami ai tuoi clienti, che ne dici? " E la risposta numero uno che continuava a sentire era che era un grande oratore e a bravo ragazzo.

Ora, Scott vuole essere un bravo ragazzo, ma lavora duramente al suo mestiere, e ha sentito che la risposta era il bacio della morte. Non riusciva proprio a immaginare il vice presidente di Ford seduto in una riunione dicendo: "Per la conferenza di vendita di quest'anno abbiamo bisogno di un bravo ragazzo." È più probabile che stessero cercando qualcuno che avesse esperienza in un campo particolare e che si distinse nel mercato.

Scott ha iniziato a ricercare come far risaltare un'azienda. Era successo 12 anni fa e non c'era una risorsa che fosse prescrittiva in termini di marketing di un'azienda per aiutarla a distinguersi dalla concorrenza.

Durante la ricerca, ha pensato che se altre persone avessero avuto difficoltà a trovare le stesse informazioni, forse avrebbe potuto aiutare. Più ricercava e parlava dell'argomento, più si convinceva di avere ragione.

Così nel 2009, durante un periodo di collasso economico e recessione, ha pubblicato un libro intitolato Collapse of Distinction. Il Miami Herald ha nominato il libro uno dei 10 migliori libri di affari dell'anno, poi altri 30 giornali hanno seguito l'esempio. La seconda edizione del libro è stata ribattezzata Create Distinction.

Il libro è arrivato sul mercato poco prima che i marketer, in particolare sui social media, si concentrassero su come differenziarsi. Poiché questo è diventato un argomento più diffuso, Scott aveva già acquisito esperienza nell'argomento e nella sua il libro è diventato la fonte di riferimento per il percorso di marketing, vendita o gestione di un'impresa su.

Man mano che i clienti di Scott seguivano il percorso descritto nel libro, sperimentavano un maggiore successo nelle vendite e una maggiore attrazione e fidelizzazione sia dei clienti che dei dipendenti.

Poi i suoi clienti hanno iniziato a dire: "Abbiamo creato distinzione. Qual è il prossimo?

Scott si rese conto di aver fatto molte ricerche e scritto un libro su come creare distinzione, ma non aveva lavorato su come mantenerlo o come recuperarlo se fosse andato perso.

Questo è l'argomento del suo nuovo libro, Iconic.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare la storia dietro il titolo del libro di Scott, Iconic.

Perché è importante essere distinti o iconici?

La crescita aziendale è la combinazione di acquisizione e fidelizzazione.

Scott crede che i clienti che attiri con i tuoi messaggi abbiano più valore per la tua attività rispetto ai clienti che insegui. Le persone attratte dal tuo messaggio, dai tuoi valori e dalla tua comunicazione sui social media hanno maggiori probabilità di fare affari per la prima volta e di ripetere affari con te e di indirizzare gli altri a te.

Questa filosofia di attrazione raggiunge sia l'acquisizione che la fidelizzazione, ma funziona solo se riusciamo a rompere il disordine che domina i social media.

La distinzione è importante perché aiuta un'azienda a superare il rumore e il disordine, dando un opportunità di creare una connessione emotiva: l'unico posto da cui proviene la lealtà in qualsiasi attività commerciale relazione. Non c'è motivo per cui qualcuno sia fedele a qualcosa verso cui non ha sentimenti.

Quindi, attraverso i social media, sfondando il disordine e creando attrazione, un'azienda può farlo creare un legame con i propri clienti e potenziali clienti che trascende le transazioni e li prepara a lungo bottino.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come Comcast si distingue sul mercato.

Cosa significa davvero iconico?

Il mondo in cui viviamo è più rumoroso che mai in termini di contenuti. Ci sono più persone che cercano di attirare la nostra attenzione e l'attenzione dei nostri clienti.

Sfortunatamente, questo significa che non importa quale sia la tua nicchia, ci sarà più disordine con cui dovrai competere. La maggior parte delle persone risponde a questo disordine esponendo il proprio marchio a quante più persone possibile, sperando di raggiungere i propri clienti ideali.

Ma Scott vede le cose in modo diverso. Per distinguersi nel panorama odierno, i marchi devono attirare i propri clienti stabilendo un'identità che si distingua dalla massa e parli di ciò che i loro clienti stanno cercando.

Scott definisce distintivo come distinguersi in un particolare settore. Ciò è necessario per ottenere marchi di diverse dimensioni e nicchie.

Diventare iconici

Scott crede che essere distintivo significhi distinguersi nel rispettivo mercato. Diventare iconici, dice, significa che trascendi il tuo campo specifico e sei riconosciuto come un esempio al di là del tuo settore specifico.

Puoi essere distintivo e non essere iconico, ma non puoi essere iconico senza prima diventare distintivo. In altre parole, non puoi trascendere la tua categoria a meno che non ti distingua nella tua categoria.

Quindi il primo passo è creare una distinzione, di cui ci sono quattro pietre angolari.

La prima pietra angolare della distinzione: la chiarezza

Non puoi differenziare ciò che non puoi definire.

Quando chiedo agli esperti di marketing o ai CEO di descrivere cosa fa la loro attività in 6 secondi, la maggior parte di loro fallisce miseramente. Inoltre, un recente studio della National Retail Federation ha rilevato che il 70% dei dipendenti in prima linea non posso descrivere ai clienti perché è meglio acquistare dal loro datore di lavoro rispetto al concorrenza.

Scott pensa che ciò derivi da una mancanza di chiarezza. Se i professionisti del marketing non sono chiari su quali siano questi vantaggi, come possiamo aspettarci che i nostri dipendenti siano chiari?

Il tuo staff ha bisogno di capire di cosa ti occupi, qual è il tuo concetto elevato. Per spiegare ulteriormente questo aspetto, Scott condivide esempi di attività con un concetto elevato molto chiaro.

La frase "La tua pizza in 30 minuti" non viene più utilizzata dagli anni '90, ma la maggior parte delle persone che la sente penserà ancora a Domino's. Domino's si concentra sulla consegna. Dì "Ingredienti migliori, pizza migliore" e la gente penserà a Papa John's. Papa John's si concentra sulla qualità del prodotto.

Papa John's consegna nella maggior parte dei luoghi e Domino's è certamente preoccupato per la qualità del prodotto, ma la chiarezza su ciò che è più importante per le rispettive attività è davvero significativa. Li separa entrambi dalla miriade di concorrenti nazionali e locali.

Questo tipo di chiarezza unica è fondamentale anche per le piccole imprese, perché nessuno è fedele al generico. Le persone sono fedeli ai marchi, alle aziende e alle attività di tutte le dimensioni che creano un motivo davvero convincente per fidelizzarli.

Scott sottolinea che la chiarezza può funzionare per aziende di qualsiasi dimensione. Per visualizzarlo, c'è un'azienda idraulica il cui slogan è "Ci presenteremo in orario, con un buon profumo e non vedrai il nostro culo rotto".

Con questo concetto elevato, sono riusciti a separare con successo la loro attività dagli altri idraulici nella loro zona.

La chiarezza è semplicemente il modo in cui descrivi ciò di cui ti occupi internamente ed esternamente.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più sui concetti elevati utilizzati in altri settori.

La seconda pietra angolare della distinzione: la creatività

Scott ammette che quando faceva ricerche e scriveva il suo ultimo libro, credeva che la creatività sarebbe stata la prima pietra angolare. La sua ricerca ha dimostrato che questa ipotesi era sbagliata.

Intervistando più di 30 cantautori - persone che si guadagnano da vivere basandosi sulla creatività - a Nashville, ha imparato che per ognuno di loro la chiarezza viene prima della creatività.

Il cantautore che ha scritto il successo di Faith Hill "Breathe" lo ha spiegato in questo modo: "Guarda, ho scritto le canzoni numero uno nelle classifiche pop, nelle classifiche rock e nelle classifiche nazionali. Quindi devo decidere se questa sarà una canzone pop, rock o country? Sarà cantato da un maschio, una femmina o un gruppo? Sarà un ritmo, una ballata? Fino a quando non sarò chiaro su questo, non posso essere davvero creativo. "

Per illustrare come funziona per le aziende, Scott condivide come la famiglia Taylor a St. Louis ha creato la distinzione per una società di noleggio auto che hanno avviato nel seminterrato del vecchio aeroporto di St. Louis.

I Taylor sapevano che avrebbero gareggiato con Hertz, Avis e altri grandi marchi e che non esistono variazioni di prodotto nel settore delle auto a noleggio. La Ford che ottieni da Avis è la stessa Ford che ottieni da Hertz o da qualsiasi altro fornitore.

Così hanno stilato un elenco di tutti i punti di contatto che un cliente avrebbe avuto con un'agenzia di autonoleggio. Hanno delineato 13 punti di contatto e ne hanno scelto uno per approcciarsi con creatività. La famiglia Taylor possiede ancora Enterprise Rent-a-Car e ti verranno comunque a prendere.

Scott dice che questo approccio è stato una rivelazione per lui perché il presupposto con l'innovazione è che tutto deve essere fatto saltare in aria o interrotto, quindi ricostruito. La storia di Enterprise ci mostra che una singola modifica allo standard del settore può essere altrettanto efficace.

Les Schwab Tyres, una piccola azienda di pneumatici nel Pacifico nord-occidentale, offre qualcosa che chiamano "servizio improvviso". Entra in qualsiasi Les Schwab e un impiegato in uniforme elegante sbuca fuori dalla porta, corre alla tua macchina e ti dà il benvenuto voi. Gli pneumatici che vendono sono gli stessi offerti dai concorrenti, ma si sono fatti un nome in quella parte della nazione per il modo in cui accolgono i clienti.

Nessun cliente ha mai detto: "Adoro fare affari con la società X. Sono esattamente come la concorrenza. "

Il punto forte per i professionisti del marketing è che non dobbiamo cambiare il prodotto o il prezzo. Dobbiamo solo trovare una cosa specifica che possiamo distorcere per creare distinzione.

La terza pietra angolare della distinzione: la comunicazione

Dopo aver lavorato su chiarezza e creatività, sei pronto a comunicare ciò che hai definito internamente ed esternamente. L'enorme numero di generazioni sul mercato rende il processo di fornitura di tali comunicazioni esterne più importante che mai.

Una società con cui lavora Scott utilizza quell'esperienza di comunicazione come ulteriore punto di distinzione. Chiedono ai loro clienti: "Come vorresti che comunichiamo con te in futuro?" Se vuoi telefonate, ti chiameranno. Se vuoi una lettera per posta, ti spediranno per posta. Se vuoi la posta elettronica, lo faranno. Se vuoi un messaggio, lo faranno. Se vuoi DM su Twitter, lo faranno.

Consentono a ciascun cliente di definire il metodo di comunicazione preferito. La seconda cosa fondamentale della comunicazione è il potere della narrazione, il potere della storia. La narrazione è l'unica forma di comunicazione che attraversa tutte le generazioni. I baby boomer adorano una bella storia, i Millennials amano una bella storia, tutti noi amiamo una narrativa avvincente.

La magia sta nella combinazione dei due: la storia che creiamo e come la comunichiamo. Non importa come comunichiamo se non creiamo una storia avvincente. Una volta creata quella storia avvincente, trovare approcci diversi per utilizzare i vari media e metodi per raccontarla diventa davvero importante.

Alcune persone preferiscono comunicazione audio, ad alcune persone piace leggere e ad altre guardare video. Se la tua storia viene comunicata solo attraverso un canale, ti mancano quelle altre persone.

Il modo in cui comunichi la tua storia stabilisce lo standard in base al quale sarai giudicato.

Ascolta lo spettacolo per sentire come Scott incorpora la distinzione di comunicazione nella sua attività.

La quarta pietra angolare della distinzione: attenzione all'esperienza del cliente

Scott afferma di aver scelto ciascuna di queste tre parole - "focus sull'esperienza del cliente" - con molta attenzione. Quello che sta cercando di ottenere è: "Come ci si sente a fare affari con noi?" Ha scoperto che molte organizzazioni e leader di marketing non hanno approfondito abbastanza questo aspetto.

Scott utilizza (e ha registrato il marchio) la frase "Ultimate Customer Experience" per aiutare con questo. La chiave per sviluppare la Ultimate Customer Experience sono le tre parole: "... and then what?"

Qualcuno risponde a qualcosa che hai pubblicato su Instagram. E poi cosa? Che cosa hai intenzione di fare? Cosa dirai? Qual è il tuo prossimo passo? E poi cosa? Vuoi una risposta da loro? Hai un passo che vuoi che facciano?

Devi continuare a approfondire l'esperienza del cliente per ottenere il più specifico possibile.

Continua a premere "E poi cosa?" al punto in cui qualcuno acquista il tuo prodotto o servizio. Bene, e poi cosa? Li otterrai con un abbonamento? Li seguirai? Come incoraggi i loro referral?

Guardare tutte queste cose è assolutamente fondamentale per concentrarsi sull'esperienza del cliente, perché l'esperienza del cliente è parte di ciò che crea i sentimenti che portano alla lealtà.

Una delle cose che Scott preferisce meno sentire da un'azienda è "Superiamo le aspettative dei clienti". Quando sente questo, la sua risposta è chiedere: "Va bene, quindi cosa si aspetta il tuo cliente?" Quello che sente spesso è: "Bene, pensiamo cosa essi…"

Non puoi superare un'aspettativa di cui non sei a conoscenza.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Mike e Scott discutere il focus sull'esperienza del cliente nel contesto di Undercover Boss.

Che aspetto ha un'azienda iconica?

Quando ti muovi verso la distinzione o diventi iconico, le dimensioni della tua attività non contano, afferma Scott. Ciò che conta è se la tua attività si basa sui quattro pilastri, che nel tempo ti separeranno dalla concorrenza.

Una volta raggiunta la distinzione, il passo successivo per diventare un'icona implica mettere un livello ancora più elevato di enfasi su questi quattro pilastri.

Inoltre, le aziende iconiche fanno alcune cose specifiche in termini di promesse e prestazioni. Inoltre, come parla Scott Stratton nei suoi libri UnSelling and UnMarketing, le aziende iconiche smettono di vendere e iniziano a interagire.

Che aspetto ha per una piccola impresa?

Ashbusters: una storia di successo di differenziazione

Mark Stoner possiede Ashbusters, un'azienda di spazzacamini con sede a Nashville.

In termini di chiarezza, Mark ha scoperto che nessuno vuole davvero che il loro camino venga spazzato via. Ciò che i clienti vogliono è una casa al sicuro dal fuoco. Ha iniziato a concentrarsi sulla sicurezza che si ottiene quando un camino viene spazzato.

Per raggiungere la creatività, Mark ha esaminato tutte le cose normali che fa uno spazzacamino e ha scelto di fare un paio di cose in modo diverso. Per illustrare, le sue spazzate depongono la carta quando entrano in una casa in modo che non calpestino mai una volta sul tappeto.

Per comunicare con i suoi clienti, cercano attivamente reclami. Quando uno sweep finisce un lavoro, al cliente viene data una carta e Ashbusters chiama personalmente ogni cliente - ovvero 60 telefonate al giorno - per chiedere: "C'è qualcosa che abbiamo fatto per turbarti?"

Scott lo adora perché spesso quando un cliente si lamenta, risolviamo il problema per quel cliente ma non risolviamo il processo che ha creato il problema. Ashbusters cerca attivamente i reclami attraverso la loro comunicazione e poi lavora per migliorare la pietra angolare del focus sull'esperienza del cliente.

E poi cosa? Ashbusters si chiedevano se ci fossero altre cose che potevano fare per rendere sicura la casa di un cliente. Ora fanno valutazioni sulla sicurezza domestica che coinvolgono cose come assicurarsi che ogni presa elettrica sia coperta se c'è un bambino piccolo in casa.

La CNBC ha recentemente presentato Mark su Blue-Collar Millionaires perché ha costruito un'attività multimilionaria che è iniziata come un semplice servizio "Verremo a pulire il tuo camino".

Pensieri conclusivi

Scott ritiene che le aziende debbano smettere di prendere decisioni sicure in base a ciò che fa la concorrenza.

Mentre scriveva Ciò che i clienti vogliono davvero, ha imparato che i clienti non valutano un'attività in base a un settore specifico. I clienti valutano un'azienda sulla totalità delle esperienze che hanno avuto.

Quindi, indipendentemente dal settore in cui operi, la tua concorrenza è Starbucks, Marriott e Volkswagen, tutte le attività con cui il tuo cliente ha avuto un'esperienza.

Ciò significa che le aziende devono avere consapevolezza della concorrenza, ma anche trovare modi per distinguersi in modo da non essere definite dalla concorrenza. Aspirare a un livello più alto di distinzione ed essere iconici che pagherà davvero incredibili dividendi ora e in futuro

Ascolta lo spettacolo per scoprire come una steakhouse di Indianapolis utilizza strategie di fidelizzazione dei lavoratori per guadagnare entrate lorde più elevate rispetto a Tavern on the Green.

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Conclusioni chiave in questo episodio

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