Come misurare le prestazioni del marketing sui social media: Social Media Examiner

I primi sforzi nel marketing sui social media hanno creato un'enorme quantità di buzz e interesse, ma sorprendentemente pochi casi studio concentrarsi sulla monetizzazione.

Un recente studio di Ketchum e Nielsen Spettacoli l'attività numero uno degli utenti dei social media (online o offline) è leggere i blog - anche sopra la TV!

Quindi è chiaro che i social media sono qui per restare e devono essere creati programmi responsabili per fornire prestazioni e ROI. Ecco 3 passaggi per aiutarti a iniziare:

# 1: definire gli indicatori chiave di prestazione (KPI) e misurarli

Per rendere responsabile qualsiasi canale di marketing, deve prima esserci un quadro di metriche che possono essere monitorati, confrontati con un benchmark (settore o prestazioni del programma precedente) e analizzati tempo. I canali social non sono diversi. Quando si cerca di assegnare responsabilità ai programmi sociali, il primo passo è definire i KPI e misurarli. I tre componenti chiave da monitorare sono:

Copertura estesa a nuovi segmenti di pubblico

Raggiungere si riferisce alle impressioni aggiuntive che i canali social forniscono a un programma. Raggiungere affronta il primo valore del social media marketing: sfruttare la potenza del social web per coinvolgere potenziali clienti prima irraggiungibili nel messaggio del tuo marchio. Inoltre, la copertura attraverso i canali social aumenta la credibilità di un brand mentre i nuovi consumatori toccati dai programmi sociali vengono introdotti dai loro coetanei o da altre rispettate "voci" sul social web. Ad esempio, l'impatto di un consumatore che vede un amico consigliare un marchio come risultato di un programma sociale è molto maggiore rispetto alla visualizzazione di un annuncio statico del marchio.

Comportamento di condivisione degli influencer

Gli influencer (ovvero i clienti che sostengono il tuo marchio) sono essenziali per massimizzare l'impatto virale dei tuoi programmi sui social media. Per sfruttarli correttamente, è necessario determinare il livello di coinvolgimento tra un influencer ei membri del loro grafico sociale.

Tutti gli influencer non sono creati uguali. Alcuni sono eccezionali nel condividere un messaggio ma offrono poco in termini di coinvolgimento con i loro coetanei. Altri generano poca ondata o ronzio, ma i coetanei che toccano seguono il loro consiglio. Capire chi sono i tuoi influencer all'interno della tua base di clienti e monitorare il loro comportamento di condivisione sono fondamentali per ottimizzare le prestazioni del programma.

Con l'ascesa dei social media, i consumatori fanno sempre più affidamento sui contenuti generati dagli utenti per le decisioni di acquisto.

Conversioni e monetizzazione

Ogni programma sociale deve essere associato a un invito all'azione. Abbonamenti a elenchi di posta elettronica, acquisti di prodotti, registrazione come fan di Facebook o download di una prova gratuita sono tutti esempi di inviti all'azione. Per misurare il contributo monetario agli obiettivi aziendali, l'operatore di marketing deve assegnare valore all'invito all'azione del programma sociale e quindi monitorare le conversioni. Troppo spesso, i puristi sociali adottano un approccio passivo all'esecuzione del programma. L'invito all'azione non deve essere una vendita. In effetti, potrebbe motivare gli utenti a generare contenuti da aggiungere alla community online di un brand. Il punto qui è che un valore difendibile per l'azione deve essere definito e tracciato.

La combinazione di questi tre KPI (copertura, comportamento di condivisione e monetizzazione) fornisce chiari criteri di successo del programma e può essere ponderata in base agli obiettivi del programma. Nel caso di una campagna di sensibilizzazione, un operatore di marketing può dare più peso alla copertura e all'attività di condivisione. Nel caso di un programma a risposta diretta, potrebbe essere applicata la ponderazione opposta.

# 2: crea risultati prevedibili con il targeting

Quando si guardano potenziali sostenitori per condividere un messaggio di marca sul social web, il numero di amici che si hanno su Facebook o il numero di follower che si hanno su Twitter è importante, ma non è il più importante fattore. La vera chiave per guidare un programma prevedibile è il targeting.

Troppo spesso, i programmi di social media iniziano sul social web (dove i dati specifici del cliente sono scarsi) e non all'interno dei database CRM che le aziende hanno sviluppato per fornire una visione più approfondita del loro i clienti. I programmi di marketing responsabile devono essere prevedibili e la prevedibilità può essere guidata sul social web solo una volta che un marchio identifica i suoi clienti più coinvolti e che tra questi sono disposti a difendere per suo conto.

Considera il crisi attuale affrontata da Toyota e come il targeting potrebbe aiutare a guidare la difesa, mentre la mancanza di targeting potrebbe essere un disastro! Sono un fedele proprietario di Toyota per tutta la vita. Ho avuto la mia prima Camry nel 1996 e ho affittato la mia seconda Camry nel 1998. Nel frattempo, mia moglie ha acquistato una Toyota 4Runner nel 1999 e tre anni dopo.

Abbiamo seguito questi veicoli con un minivan Sienna, un breve periodo con una Lexus usata certificata e infine la mia Camry del 2007. Ho posseduto non meno di 6 veicoli Toyota negli ultimi dieci anni. Amo queste macchine; Sono pronto a difenderli.

Come ho detto precedentemente, gli esperti di marketing devono capire che tutti i clienti non sono creati uguali sul social web e il numero di fan e follower del marchio non è il punto critico dei dati. È il modo in cui i clienti si sentono riguardo al marchio e alla relativa propensione che hanno a condividere un sentimento POSITIVO con il loro grafico sociale. Con il sistema attuale senza un adeguato targeting sui social media, è probabile che Toyota chieda al mio vicino di difendere il marchio, che ha acquistato il suo prima Camry l'anno scorso e mi piacerebbe avere un motivo per condividere il suo sentimento negativo con i suoi oltre 2.600 follower su Twitter e 700 amici su Facebook.

# 3: promuovere la condivisione virale con incentivi

Puristi dei social media: fai un respiro profondo prima di continuare a leggere. Il social media marketing è soggetto alle stesse regole e limitazioni degli altri programmi di marketing. In particolare, non è possibile che i social media diventino un canale responsabile se si affidano a programmi di tipo "illuminazione in bottiglia". L'attività virale di una serie di sostenitori deve essere prevedibile. Altrettanto importante, i professionisti del marketing devono essere in grado di influenzare la partecipazione sociale nei loro programmi. Condivisione incentivata fornisce questo livello di prevedibilità e un'opportunità per limitare l'attività.

Premiare i clienti per il comportamento, ancora una volta, non è un concetto nuovo. Compagnie aeree, alberghi, istituzioni finanziarie e persino caffetterie ricompensare costantemente i clienti per il loro fedele patrocinio. Perché non applicare la stessa logica all'advocacy sul social web? I professionisti del marketing devono inserire incentivi bidirezionali nei programmi sociali. Ciò significa che premiano l'influencer per aver invitato gli amici a partecipare al programma di un marchio e poi premiano gli amici dell'influencer per aver agito su invito virale.

In altre parole, sia il sostenitore del marchio che l'amico dell'avvocato vengono trattati come VIP per aver interagito con il marchio tramite il social web. Programmi che includono questi incentivi bidirezionali hanno prestazioni due volte migliori rispetto a quelli che si basano esclusivamente sulla motivazione altruistica per la condivisione dell'attività. Finché gli operatori di marketing sono trasparenti sulle offerte incentivate, l'integrità del canale lo è mantenuto mentre il marketer può accedere a un quadrante per attivare KPI come copertura, comportamento di condivisione e monetizzazione o giù.

C'è stata una vera innovazione nell'ultimo anno intorno al social media marketing e molti marchi leader hanno approfittato dell'onda. Affinché possa continuare, i professionisti del marketing devono introdurre una disciplina a livello di programma nei loro sforzi di marketing sociale. I concetti di cui sopra sono un ottimo punto di partenza. Definisci i KPI e monitora a livello individuale e di programma nel tempo, indirizza i programmi sociali ai tuoi clienti più coinvolti e introduce incentivi per l'attività di condivisione sociale.

Quali sono i tuoi pensieri? La tua organizzazione ritiene responsabile il social media marketing e, in caso affermativo, come? Si prega di commentare nella casella sottostante.