Marketing reinventato: perché i marketer devono cambiare ora: Social Media Examiner

Il tuo marketing funziona come prima? Hai notato che consumatori e clienti si comportano in modo diverso online?

Per esplorare come il marketing è cambiato di recente, intervisto lo stratega dei social media Mark Schaefer. Mark è co-conduttore di Podcast di Marketing Companioned è l'autore di più libri, tra cui Conosciuto, Il Tao di Twitter, e Il codice dei contenuti. Il suo libro più recente è Ribellione del marketing: vince l'azienda più umana.

Scopri come è cambiata la relazione tra professionisti del marketing e clienti e scopri come e perché funziona il marketing incentrato sull'uomo.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

Cosa c'è di sbagliato nel marketing oggi?

Per iniziare, Mark dice che non ha mai intenzione di scrivere un libro. Scrive un libro quando vede un problema che semplicemente non capisce.

Il problema che ha visto questa volta sono state le aziende di ogni dimensione e gli operatori di marketing di tutto il mondo che hanno detto: "Mi sento bloccato. Il marketing non funziona più come una volta. Ci sentiamo come se fossimo rimasti indietro ".

Il punto di svolta è arrivato quando Mark ha agito come facilitatore in una riunione di chief marketing officer di grandi aziende. Stavano discutendo del problema più grande che stavano affrontando e ognuno di loro ha detto: "Siamo rimasti così indietro".

Mark si rese conto che era la stessa cosa che aveva sentito ovunque, e poiché queste erano le persone con più soldi e risorse, si chiese cosa stesse succedendo.

La sua ipotesi originale era che le aziende e i professionisti del marketing non stessero tenendo il passo con la tecnologia. Ma quando si è tuffato e ha iniziato a fare la ricerca, ha scoperto che la tecnologia era solo una parte del problema. La maggior parte del problema era che mentre eravamo impegnati a fare social media e creare contenuti, i nostri consumatori si sono allontanati da noi.

Ciò che i consumatori vogliono, come scoprono i prodotti, come interagiscono, come condividono e cosa si aspettano dalle aziende sono cambiati.

Questa consapevolezza ha portato Mark a chiedersi: "Cosa significa essere un operatore di marketing oggi?"

Mark riflette che in passato le aziende avevano il controllo del marketing. L'unico modo in cui i clienti avrebbero potuto conoscere i prodotti era attraverso gli annunci pubblicati su un numero limitato di reti e stazioni radio e sui giornali locali.

Oggi il controllo è passato ai clienti, che sono il reparto marketing.
Infatti, già nel 2009, dice Mark, Lo ha dimostrato la ricerca McKinsey sul percorso decisionale del cliente che i due terzi del marketing avvenivano senza operatori di marketing. Non è successo attraverso pubblicità, comunicati stampa o campagne sui social media, ma nel modo in cui i consumatori si sono collegati tra loro attraverso i social media, le recensioni, i contenuti generati dagli utenti, persino gli influencer.

Ora, un decennio dopo, Il continuo studio di McKinsey su 125.000 viaggi dei clienti mostra che la canalizzazione di vendita e la fedeltà dei clienti sono praticamente scomparse e che l'87% dei nostri clienti fa acquisti in giro. La fiducia nei marchi e nella pubblicità è diminuita per 10 anni consecutivi. È al minimo storico. Ora i consumatori si fidano gli uni degli altri: i loro amici, vicini e persino influencer.

Per i professionisti del marketing che hanno trascorso anni a coltivare la fedeltà dei clienti, raggiungere quei due terzi dei clienti richiede un modo di pensare completamente nuovo. Il libro di Mark parla di aiutare i professionisti del marketing a raggiungere quel gruppo di clienti che non sono così influenzati dal marketing.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare i pensieri di Mark sulla narrazione.

In che modo i professionisti del marketing hanno perso questo cambiamento?

Due cose hanno distratto gli esperti di marketing dal notare che il mondo intero stava cambiando proprio davanti a noi.

La prima cosa è la tecnologia. I professionisti del marketing sono stati intossicati dalla tecnologia, non perché sia ​​dannosa, ma perché è così impressionante, facile ed economica.

Quando i social media sono stati utilizzati per la prima volta come opportunità di marketing mainstream, i professionisti del marketing si sono concentrati sulle conversazioni e sul pubblico. Ora, le aziende utilizzano la tecnologia come scorciatoia per creare conversazioni e creare audience, e quel comportamento ha tolto il "social" dai "social media". È diventato solo un altro posto in cui riutilizzare annunci o utilizzare armi influencer.

La seconda cosa è che il cambiamento è difficile. Mark lavora con diverse organizzazioni e ha notato che per la maggior parte, finanza e contabilità non cambiano. Per avere successo nel marketing, tuttavia, devi essere un drogato di cambiamento.

Il cambiamento è l'unico modo per rimanere rilevanti, ma ciò non accade in molte aziende. Creano una strategia per i contenuti o una strategia sociale basata su qualcosa che hanno letto nel 2014 e che probabilmente non funziona più.

Mike osserva che segue questo settore da 11 anni tramite l'annuale Social Media Marketing Industry Report e che il problema più grande che gli esperti di marketing affermano di dover affrontare oggi è lo stesso del 2008: la misurazione ROI.

Mark dice che la lotta contro il ROI diventerà ancora più difficile perché le relazioni, le connessioni e la difesa sono difficili da misurare.

Un'agenzia di marketing che anticipa il cambiamento

Cucchiaio gigante è stato appena nominato Breakout Agency of the Year di AdWeeke il loro motto è: "Siamo un'agenzia pubblicitaria che aspira a non fare mai un annuncio". Piuttosto che creare annunci, stanno cercando di creare relazioni reali con esperienze che si collegano a valori, divertimento e significato.

Uno dei fondatori di Giant Spoon ha detto: “Puoi tenere il passo con la velocità della cultura o misurarla. Probabilmente non puoi fare entrambe le cose. " Mark adora quella citazione perché c'è molta saggezza dietro di essa. Odia anche quella citazione perché è un drogato di misurazioni.

Detto questo, Mark comprende le implicazioni per i professionisti del marketing. Possiamo sederci nei nostri silos e spingere fuori i contenuti dei social media perché possiamo misurare i Mi piace, oppure possiamo guardare a come il mondo è cambiato e trovare un nuovo piano e una nuova mentalità.

Apportare questo cambiamento comporterà alcuni rischi e richiederà un po 'di coraggio, ma i professionisti del marketing non hanno davvero scelta.

Perché Mark ha scelto il titolo di marketing Rebellion?

Dare un nome al suo ultimo libro è stato lo sforzo creativo più difficile della vita di Mark e gli ci è voluto un anno per trovare il titolo. Ha provato diversi titoli ma ha notato che quando ha parlato con la gente di "Marketing Rebellion", l'energia ha iniziato a fluire. Dissero: "Mark, devi chiamarlo 'Marketing Rebellion' perché è lì che si trova il tuo cuore ed è una ribellione".

Avevano ragione.

In primo luogo, stiamo assistendo a una ribellione dei consumatori contro i professionisti del marketing. Le persone stanno bloccando gli operatori di marketing ed evitandoci in ogni modo possibile, incluso l'abbonamento a piattaforme senza pubblicità.

In secondo luogo, le persone stanno sviluppando algoritmi per impedire la ricezione dei messaggi di marketing perché non vogliono attivare i nostri annunci. E stiamo sviluppando algoritmi per battere i loro algoritmi in modo da poter inviare loro più annunci.

Per quanto ci provi, però, non riusciamo a farci strada per raggiungere quei due terzi dei clienti. Che la tua azienda sia B2B o B2C, devi essere invitato e guadagnare la tua strada.

Come?

Una volta accettato il fatto che i tuoi clienti non accettano il tuo marketing, è tempo di considerare cosa dovrebbe essere il marketing e cosa vogliono i tuoi clienti.

Allora, cos'è il marketing? In un libro di testo del college, Dottor Phillip Kotler ha descritto il marketing come la combinazione di psicologia, sociologia e antropologia. Quindi il marketing è tutto umano.

Da qualche tempo gli esperti di marketing si sono concentrati su "Qual è l'arco della nostra storia?" O "Qual è il nostro perché? Cominciamo dal nostro perché. "

Non si tratta della nostra storia o del nostro perché. Dobbiamo concentrarci sul perché del cliente.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare la storia dietro l'immagine sulla prima pagina di Ribellione del marketing.

5 verità umane per guidare il marketing incentrato sull'uomo

Mark ha intervistato dozzine di diversi leader di marketing di diverse aziende per sviluppare una struttura di cinque verità umane costanti che ci guideranno di nuovo al marketing incentrato sull'uomo:

• Le persone vogliono appartenere.
• Le persone vogliono essere rispettate.
• La gente vuole essere amata.
• Le persone vogliono proteggere i propri interessi.
• Le persone vogliono trovare un significato nelle loro vite.

Le persone vogliono appartenere

Lo studio sulla salute più lungo condotto nella storia della razza umana si è concentrato sullo stesso gruppo di persone da più di 80 anni, e ora stanno studiando i figli e i nipoti di quel gruppo.

Lo studio di Harvard sullo sviluppo degli adulti esamina ogni aspetto del reddito, dell'istruzione, della salute, dello stile di vita, della dieta e altro ancora per scoprire quali fattori determinano una vita lunga e felice. Lo studio ha concluso che ciò che conta davvero per il benessere di una persona sono relazioni stabili e coerenti.

Ora abbiamo una crisi di solitudine nella nostra società. Gli episodi di depressione, isolamento e marcata solitudine sono aumentati di due cifre rispetto a 10 anni fa. La questione è così profonda che il governo britannico ha creato un Ministero della solitudine per combattere l'isolamento e la depressione.

Tutto ciò significa che i clienti chiedono a gran voce di appartenere e noi, come esperti di marketing, possiamo aiutare le persone a farlo.

Le aziende che hanno successo con questo approccio stanno mettendo il marchio e la vendita in secondo piano per servire e premiare la comunità. E questo alla fine costruisce la fedeltà al marchio.

Mark osserva che quasi non ha senso. Meno parli di te stesso e meno “vendi”, più vendi effettivamente. Questo è il segno distintivo di questa mentalità di marketing appartenente.

Esempi di aziende che fanno appello al desiderio delle persone di appartenere

Per trovare aziende che stanno creando una forte comunità, guarda gli adesivi sui laptop. Se qualcuno mette un adesivo su un laptop, in pratica sta dicendo: "Questa è un'azienda che non mi deluderà. Lo sto gridando dai tetti. "

Puoi anche guardare i cappelli o le camicie di marca che le persone indossano. Yeti Coolers, ad esempio, ha tutti i tipi di persone che indossano cappelli e camicie di marca perché hanno costruito una comunità straordinaria basata sull'amore per la vita all'aria aperta. La Patagonia ha costruito una comunità simile.

Anche gli individui possono creare comunità. Un esempio calzante è Pat Flynn. Mark dice che il discorso di chiusura di Pat al Social Media Marketing World lo scorso anno lo ha lasciato senza fiato. Quando Mark ha visto la lunga fila di persone in attesa di parlare con Pat dopo il suo discorso, ha capito che Pat aveva qualcosa di magico in corso.

Quando Mark ha intervistato Pat per il libro, Pat gli ha detto: “La comunità è un sottoprodotto dell'attenzione alle persone. La gente sta gridando per questo. I loro cuori lo desiderano. 'Prestami solo attenzione'. "

Una statistica che Mark ha visto sembra supportare la posizione di Pat. La metà dei Millennial afferma di sentirsi ricompensata quando i propri amici li riconoscono sui social media e più del 60% si sente premiato quando il loro marchio preferito li riconosce sui social media. Il risultato di questi dati è che i Millennial ritengono che sia più importante essere riconosciuti da un'azienda o da un marchio che dai loro amici.

Questo è un segnale degno di nota.

Le persone vogliono trovare un significato nella loro vita

Ricerca pubblicata su Harvard Business Review ha scoperto che di tutte le attività in cui le aziende si stanno impegnando per creare lealtà - cose come contenuti, coinvolgimento, impressioni, connessioni - solo un senso di significato condiviso ha avuto un impatto a lungo termine sulla lealtà.

Ciò significa che se i clienti trovano un'azienda che difende ciò in cui credono, saranno fedeli a tale azienda. Porteranno altri in quell'azienda e sono disposti a pagare fino al 25% in più per i prodotti dell'azienda.

Esempi di aziende che fanno appello al desiderio di significato delle persone

Mark ha scritto un intero capitolo su questo tipo di marketing basato sui valori. Mentre scriveva, l'intera faccenda con Nike e il controverso quarterback della NFL Colin Kaepernick stava esplodendo.

Era l'inizio dell'autunno 2018 e Nike ha annunciato una nuova campagna e una nuova linea di prodotti basata sulla collaborazione con Kaepernick.

La campagna si stava polarizzando e la valutazione delle azioni Nike è scesa di 4 miliardi di dollari in un giorno. Ma Mark stava esaminando la stessa ricerca che Nike doveva esaminare e poteva vedere esattamente cosa stavano facendo.

I maschi urbani di età inferiore ai 30 anni che hanno i soldi per acquistare scarpe da ginnastica da $ 200 costituiscono il 90% dei clienti Nike. Indipendentemente dal fatto che guardino il calcio, questi uomini hanno anche una visione liberale e sostengono Kaepernick. Nike ha controllato i numeri e sapeva che ci sarebbe stato un contraccolpo, ma sapevano anche che dovevano prendere una posizione e che doveva essere audace.

Sette giorni dopo la perdita iniziale di 4 miliardi di dollari, Nike era superiore di 3 miliardi di dollari rispetto a dove era iniziata.

American Eagle, un grande rivenditore di jeans, ha avuto successo anche con il marketing basato sui valori. Il loro intero sforzo di marketing si basa sulla legislazione contro le armi, sui diritti civili, sui diritti dei gay e sull'empowerment dei giovani gay.

Mark sottolinea che prendere una posizione non deve necessariamente essere polarizzante. Le aziende possono prendere posizione per qualcosa che è unificante o edificante. Dove, Heineken e Coca-Cola hanno portato avanti iniziative di successo basate sui valori.

Anche se Mark apprezza questo tipo di marketing, mette in guardia le persone dall'innamorarsi della linea "ogni azienda deve prendere una posizione - la gente vuole sapere a che punto sei in politica". Semplicemente non è vero, dice.

Il marketing basato sui valori è un percorso pericoloso. Ci vuole molta strategia e ricerca. Deve essere giusto e, una volta presa una decisione, non si torna indietro. Prova ad andare indietro e diventerai uno zimbello o un meme.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come Millennials e Baby Boomers considerano le aziende che prendono posizione con il marketing basato sui valori.

Come possono le aziende passare al marketing incentrato sull'uomo?

Oggi, specialmente sui social media, le persone si sono auto-selezionate in isole che la pensano allo stesso modo. Esiste un'isola di Social Media Examiner di persone che amano Social Media Examiner e si incontrano. C'è un'isola che la pensano allo stesso modo di persone all'aperto. C'è un'isola che la pensano allo stesso modo di bevitori di vino.

E le aziende pensano: "Ooh, mi piacerebbe andare su quell'isola. Se mostro loro un numero sufficiente di annunci, ci arriverò ". Questo non funziona più. Devi essere invitato sull'isola da un abitante attuale.

Come vieni invitato? Tratta le persone con cui vuoi entrare in contatto come amici e rispettale. Aggiungere valore. Mostra loro nuove opportunità nel mondo. Aiutali a vivere una vita migliore. Allora sarai invitato sull'isola.

Questi sono semplicemente principi fondamentali e li stiamo perdendo a causa della nostra ossessione per la tecnologia e l'automazione. Dobbiamo tornare ai nostri cuori e a ciò che il dottor Kotler insegnò a Mark 30 anni fa: psicologia, sociologia, antropologia. Il marketing è tutto umano.

Mark sa che questo cambiamento non sarà per tutti perché ciò che guida veramente il cambiamento in un'azienda è la cultura, e la cultura è guidata dall'alto. Non esiste un cambiamento organizzativo dal basso.

Ci sono molti leader là fuori che non vogliono cambiare. Vogliono mantenere il marketing che possono misurare e inserire in una dashboard. A loro non importa dove sono i clienti. Vogliono solo selezionare la casella per la riunione mensile del personale.

Fare questo cambiamento richiederà coraggio e visione. Non tutti ce l'hanno. Ma se vuoi sopravvivere e prosperare in questo ambiente in cui i clienti hanno il controllo del tuo marketing, devi fare il cambiamento. Non hai scelta.

Devi rimboccarti le maniche e uscire dove il lavoro è davvero fatto e le persone vivono davvero. Devi incontrarli e vederli. È allora che la magia inizia davvero ad accadere.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come Mike ha implementato il marketing incentrato sull'uomo con Social Media Examiner e Social Media Marketing World.

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Conclusioni chiave in questo episodio

• Trova Ribellione del marketing: vince l'azienda più umana su Amazon e sfoglia Gli altri libri di Mark.
• Ulteriori informazioni sul lavoro di Mark Schaefer su businessgrow.com e il suo blog.
• Ascoltare il Podcast di Marketing Companion.
• Esplora l'originale Sondaggio decisionale sul percorso del cliente McKinsey, e lo studio di follow-up.
• Visitare Cucchiaio gigante.
• Impara di più riguardo Dr. Philip Kotler.
• Rivedi il file Studio di Harvard sullo sviluppo degli adulti.
• Leggere Tre miti su ciò che i clienti vogliono su Harvard Business Review.
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