Come monitorare l'attribuzione su Facebook e Google: Social Media Examiner

Hai difficoltà ad attribuire correttamente le tue vendite ai tuoi sforzi di marketing? Vuoi saperne di più sull'attribuzione con Facebook e Google?

Per approfondire il concetto di attribuzione su Google e Facebook, intervisto Chris Mercer. Chris è la principale autorità mondiale su Google Analytics, fondatore di Measurement Marketing IO e trainer esclusivo per Social Media Examiner Seminario su Google Analytics per i professionisti del marketing.

Chris condivide suggerimenti e tecniche per aiutare i professionisti del marketing a monitorare l'attribuzione delle vendite. Scoprirai anche come accreditare una vendita quando sono coinvolti più touchpoint online.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

Le sfide più grandi con l'assegnazione dell'attribuzione

Da una prospettiva di alto livello, pensa all'attribuzione come al collegamento di un risultato desiderato come una vendita o un lead a una particolare fonte di traffico. Quale annuncio di Facebook ha causato il coinvolgimento effettivo di un utente? È stata un'e-mail che li ha portati a effettuare un acquisto?

Sebbene il concetto di base di attribuzione sia semplice da capire, l'assegnazione dell'attribuzione diventa complicata una volta che implica la gestione di diverse piattaforme di analisi e annunci. Non solo esistono diversi modelli di attribuzione, ma anche l'attribuzione varia a seconda della piattaforma, degli strumenti, delle metriche e della sovrapposizione delle informazioni.

Facebook Ads Manager può attribuire la vendita di 300 widget ai tuoi annunci di Facebook, ma il tuo carrello mostra che hai venduto solo 100 widget. Nel frattempo, Google Ads potrebbe anche affermare di aver generato una vendita di 300 widget, ma ciò non significa necessariamente che tu abbia venduto un totale di 600 widget tra le due piattaforme pubblicitarie. In realtà, i tuoi numeri di vendita raccontano una storia diversa.

Tutte queste opzioni e variabili rendono l'attribuzione, che dovrebbe essere un concetto di base da comprendere, molto complicata, molto veloce.

Assegnazione dell'attribuzione su più piattaforme

Ogni piattaforma pubblicitaria ha un sistema di attribuzione integrato a livello di annunci. Ciò significa che registrerà lead o acquisti e quindi tenterà di ricollegarli a un annuncio specifico sulla piattaforma che presumibilmente ha generato il risultato desiderato.

Il problema è che le piattaforme pubblicitarie hanno accesso solo alle proprie informazioni sugli annunci e possono raccontare una storia solo da quella prospettiva. Né Facebook né Google hanno informazioni dettagliate sul traffico proveniente dall'altra piattaforma a livello di annunci. Né tengono conto dei risultati di altre sorgenti di traffico come e-mail o altre attività di marketing. Per questo, devi accedere a strumenti di attribuzione separati costruiti all'interno dei prodotti pubblicitari.

Gli strumenti di attribuzione guardano oltre la propria piattaforma e forniscono una visione completa di altre sorgenti di traffico. Idealmente, queste informazioni forniscono un'immagine migliore dell'interazione tra molte sorgenti di traffico e mostrano come collaborano per ottenere un determinato risultato.

Tutti e due statistiche di Google e Facebook Ads Manager offrono strumenti di attribuzione integrati. Tuttavia, Facebook ha recentemente creato uno strumento autonomo chiamato Attribuzione, che è un prodotto distinto da Facebook Ads e Facebook Analytics. Puoi trovare l'attribuzione di Facebook in una sezione separata all'interno del tuo account Facebook Business Manager.

Google Analytics dispone di uno strumento di modellazione dell'attribuzione a cui tutti gli utenti possono accedere, nonché di uno strumento di monitoraggio dell'attribuzione separato chiamato Google Attribution 360 per account a pagamento di livello superiore. Se disponi di Google Analytics, sarai in grado di gestire e seguire tutto ciò che viene discusso in questo podcast.

Differenza tra attribuzione di Facebook e Google Analytics

La più grande differenza tra l'attribuzione di Facebook e gli strumenti di attribuzione gratuiti trovati all'interno di Google L'analisi è che l'attribuzione di Facebook richiede che l'amministratore o il gestore dell'account lo accendano e lo impostino su. Anche se stai pubblicando annunci di Facebook e utilizzi il Pixel di Facebook, non significa che Facebook stia monitorando automaticamente l'attribuzione.

Ciò significa anche che Facebook Attribution non avrà accesso a nessun dato storico prima della data in cui hai impostato lo strumento per iniziare a generare rapporti. Tiene traccia solo da quel giorno in avanti. Se hai un pixel di Facebook in esecuzione, sarebbe saggio impostare l'attribuzione di Facebook per il tuo account indipendentemente dal fatto che tu intenda utilizzare queste informazioni subito. Non è necessario utilizzarlo, ma se in seguito decidi di trarne vantaggio, avrai a disposizione alcuni dati storici sin dall'inizio.

Google Analytics è libero di accedere e offre dati di attribuzione a chiunque disponga di un account. È già configurato e funzionante. Quando accedi a Google Analytics, vedrai rapporti di conversione, vari modelli di attribuzione, impostazioni e tonnellate di dati. Chris ritiene che l'attribuzione all'interno di Google Analytics sia semplice da comprendere e a cui saltare, soprattutto se devi iniziare a utilizzare l'attribuzione immediatamente.

Ulteriori informazioni sulla configurazione dell'attribuzione di Facebook dall'articolo di Charlie Lawrance "Come utilizzare lo strumento di attribuzione di Facebook per misurare il tuo impatto sul marketing"Su Social Media Examiner.

Conversioni click-through e conversioni view-through

Facebook riporta sia le visualizzazioni che i clic sugli annunci effettuati all'interno della finestra di attribuzione. Per impostazione predefinita, la finestra di attribuzione su un annuncio Facebook è impostata su 1 giorno per la conversione view-through e 28 giorni per la conversione click-through. Ciò significa che Facebook rivendicherà il credito per qualsiasi azione che si verifica entro 1 giorno dopo che qualcuno ha visualizzato il tuo annuncio e fino a 28 giorni dopo che qualcuno fa clic sul tuo annuncio. È possibile modificare le impostazioni per le finestre di visualizzazione e di clic su Facebook su 1, 7 o 28 giorni.

L'ultimo annuncio che vedi prima di effettuare un acquisto viene accreditato per la vendita all'interno di Facebook Ads Manager. La maggior parte degli annunci di Facebook sono progettati per attivare un'azione relativamente rapida, in genere entro 1 o 3 giorni. In caso contrario, a quel punto probabilmente apparirà un altro annuncio.

Se visualizzi un annuncio senza fare clic su di esso, molto probabilmente verrai reindirizzato con un altro annuncio il giorno o due successivi. Anche se fai clic su un annuncio di follow-up e non acquisti ancora il prodotto, probabilmente ci sarà ancora un altro annuncio che segue poco dopo fino a quando non effettui un acquisto. Entro la finestra di attribuzione standard di 28 giorni, ogni annuncio mostrato nella sequenza richiederebbe il credito per la vendita e verrà visualizzato come tre vendite anziché solo come una.

A meno che tu non disponga di un sistema progettato per convincere i clienti ad agire entro i prossimi 28 giorni o più, Chris è fortemente consiglia di restringere le finestre di click-through di 28 giorni a 7 giorni o meno, a seconda di come sono le tue campagne di retargeting impostare.

Osserva inoltre che le finestre di attribuzione sugli annunci Google sono impostate allo stesso modo, tranne per il fatto che i click-through sono stabiliti a 30 giorni. Come con Facebook, puoi regolare le finestre di attribuzione su Google.

Assegnazione dell'attribuzione ai dispositivi

Oltre alle differenze di piattaforma, devi anche considerare l'attribuzione basata sul dispositivo. La vendita è stata effettuata su un desktop o un dispositivo mobile? Come assegnereste il credito per una vendita iniziata su un desktop, ma finita sul laptop di un amico?

È perfettamente normale che i consumatori passino da un dispositivo a un altro, ma rende difficile monitorare una persona in particolare mentre effettua queste transizioni naturali. Sebbene le piattaforme pubblicitarie stiano migliorando notevolmente nel tracciamento dell'analisi cross-device, gli strumenti di attribuzione non hanno ancora raggiunto il passo.

Facebook ha aperto la strada al perfezionamento del monitoraggio cross-device. Seguendo l'esempio, Google Analytics ha introdotto funzionalità cross-device con Google Signals. Con Google Signals, chiunque abbia attivato la personalizzazione degli annunci può essere monitorato su tutti i dispositivi e questo aiuta con l'attribuzione. Ad esempio, il rapporto mostra se sono stati avviati su dispositivo mobile e poi sono passati al desktop e poi di nuovo al dispositivo mobile.

Noto che l'impostazione di Google Signals prima di Social Media Marketing World ci ha mostrato che il 99% delle nostre vendite di biglietti iniziava su desktop e terminava su desktop. All'interno di queste informazioni, siamo stati in grado di valutare dove Social Media Examiner pubblicava gli annunci e determinare che gli annunci per dispositivi mobili non contribuivano alla vendita dei biglietti.

Difficoltà con il monitoraggio dell'attribuzione

Per comprendere la difficoltà con il monitoraggio dell'attribuzione, pensaci in termini di richiesta di una raccomandazione per un ristorante. Il tuo amico suggerisce un ristorante cinese e dice: "È fantastico!" Vai e buon appetito. Se il ristorante vuole sapere a chi accreditare la vendita, potrebbe attribuirlo alla raccomandazione del tuo amico.

La relazione in questo esempio coinvolge solo tre parti: tu, l'amico e il ristorante, non c'è nient'altro coinvolto. C'è una connessione semplice e diretta.

Modello di attribuzione multi-touch

Riprendendo lo stesso scenario, immagina che anche altri due amici suggeriscano lo stesso ristorante cinese per tutto il giorno. L'ultimo ti parla anche di un piatto specifico da provare mentre sei lì.

Ora ci sono più fonti in gioco e diversi modi per considerarle ciascuna. Se il ristorante vuole di nuovo sapere come accreditare la vendita per fornire una commissione per segnalazione di $ 10, è difficile dire chi dovrebbe ricevere il credito per la vendita.

Dovrebbe essere la prima persona che ha inizialmente piantato l'idea nella tua testa? O l'ultimo amico che ha suggerito qualcosa da provare e che ha portato alla decisione finale? Dai credito all'amico di mezzo che ha mantenuto il tuo interesse e gli ha fatto un cenno positivo?

I modelli di attribuzione multi-touch offrono un metodo per affettare e sminuzzare le informazioni come un modo per dare la priorità e misurare il ritorno su tutti i tuoi sforzi di marketing.

Nel marketing online, questo esempio offline si rispecchia nel modo in cui Ricerca Google, annunci di Facebook, e-mail, annunci digitali e altre iniziative possono indirizzare ripetutamente un cliente per lo stesso prodotto. Ogni fonte di traffico ha fornito al consumatore un motivo per acquistare e probabilmente lo ha attirato con offerte o sconti lungo il viaggio.

Naturalmente, Facebook e Google stanno monitorando individualmente ogni visualizzazione e impressione dell'annuncio. Ogni piattaforma vede che il cliente ha effettuato un acquisto, anche se non ha mai cliccato su un annuncio. Ed entrambe le piattaforme affermeranno di aver guidato la vendita. All'interno del modello di attribuzione multi-touch, il marchio deve ora tenere conto di quanto ogni interazione con il cliente ha contribuito e alla fine ha causato l'acquisto.

Modello di attribuzione First-Touch e modello di attribuzione Last-Touch

Il modello di attribuzione first-touch assegna il 100% del credito al primo touchpoint di marketing. Nel caso dell'esempio del cibo cinese, la commissione di segnalazione di $ 10 andrebbe al primo amico che ha introdotto l'idea del ristorante.

Sul lato opposto, il modello di attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce il merito all'ultimo amico che ha menzionato un piatto specifico da provare. A questa fonte viene concesso il 100% del valore della commissione di segnalazione perché questa interazione finale è presumibilmente quella che ti ha spinto a effettuare effettivamente un acquisto.

L'attribuzione last-touch tende ad essere il modello predefinito per le piattaforme pubblicitarie, ma gli inserzionisti hanno l'opzione per modificare il modello di attribuzione negli strumenti di attribuzione in Google Analytics o in Facebook Attribuzione.

Ci sono altri modelli tra questi due estremi che analizzano il credito per la vendita in base a diverse variabili. Ad esempio, una percentuale del credito può essere pesata e distribuita in base a come si percepisce che ogni touchpoint abbia contribuito alla vendita.

Al primo amico può essere accreditato il 30% della vendita per averti presentato al ristorante. E il 60% viene dato all'ultimo amico che si potrebbe dire che alla fine ti abbia spinto all'acquisto. Mentre il secondo amico, che non ha offerto molto incoraggiamento in un modo o nell'altro, riceve solo il 10%.

Modello di attribuzione del decadimento temporale

Un modello di attribuzione basato sul tempo assegna una percentuale di credito crescente o decrescente in base alla vicinanza del punto di contatto alla vendita. Il modello del decadimento temporale attribuisce alle interazioni che si verificano più vicino al momento dell'acquisto rispetto alle interazioni iniziali che potrebbero essersi verificate ulteriormente in passato.

Scegliere il giusto modello di attribuzione

Non esiste un modello di attribuzione "giusto". Ce ne sono solo di diversi, alcuni più adatti ai tuoi obiettivi aziendali e al percorso del cliente per guidare un vantaggio o una vendita. La scelta del modello di attribuzione corretto dipende semplicemente dalle azioni specializzate che i tuoi annunci dovrebbero promuovere.

Supponiamo che tu abbia una canalizzazione online in cui la pipeline di vendita inizia con un annuncio di Facebook che si collega a un post del blog. Il post del blog contiene un generatore di lead e chiede al cliente di iscriversi alle tue e-mail, il che alla fine chiude la vendita.

Sebbene Facebook assista nella vendita, non otterrebbe mai alcun credito per la vendita all'interno di un modello di attribuzione dell'ultimo tocco. In tal caso, il tuo programma di posta elettronica riceverà sempre il credito. Nel frattempo, il venditore di Facebook ti incoraggerebbe ad adottare un modello di attribuzione di primo tocco che attribuisce tutto il credito per la vendita a Facebook.

In realtà, entrambe le piattaforme erano altrettanto vitali per il processo. Pensare all'attribuzione in un modello rispetto a un altro non aiuta effettivamente un'azienda ad agire.

Invece di tracciare l'attribuzione all'acquisto finale, Chris suggerisce di pensare all'attribuzione in termini di una serie di vendite che avvengono lungo la sequenza di acquisto. Il primo passo è l'esposizione al marchio, seguito dalla consapevolezza e dalla comprensione dei suoi prodotti. Questo è quindi seguito da altri modi in cui i clienti possono interagire con il tuo marchio e, infine, effettuare un acquisto.

Quindi l'esempio dell'annuncio di Facebook che è stato progettato per aumentare la consapevolezza e il traffico verso un post del blog non dovrebbe essere giudicato in base al fatto che generi vendite. Non è mai stato concepito per aumentare le vendite. L'annuncio di Facebook aveva lo scopo di spingere le persone verso i tuoi contenuti e guidare gli abbonamenti e-mail, e il suo successo dovrebbe essere basato su quell'obiettivo finale.

Attribuzione per annunci di remarketing

L'aggiunta di finestre di attribuzione più ristrette rende il remarketing con Google e Facebook molto più semplice per monitorare il rendimento dei singoli annunci e raggiungere i loro obiettivi. L'annuncio iniziale di Facebook li porta sul tuo sito web e ti consente di effettuare il retargeting. I prossimi annunci, sia su Google che su Facebook, possono essere progettati per spingere i visitatori del tuo sito web a comprare.

L'utilizzo di un modello di attribuzione last-touch consente di accreditare ogni annuncio per il suo ruolo nella pipeline di vendita indipendentemente dal fatto che venga eseguito su Facebook o su Google. Dare credito all'ultimo punto di contatto prima della vendita rende più facile tracciare e allocare il credito per la vendita.

I tuoi annunci Google, aiutati dai parametri UTM e da un pixel di conversione impostato per attivarsi per una conversione di vendita, registrerebbero l'acquisto. I tuoi annunci Facebook iniziali non conteranno la vendita perché il loro obiettivo era il coinvolgimento sui tuoi contenuti. L'annuncio di Facebook non avrebbe mai saputo che l'acquisto è avvenuto perché non è quello per cui è stato progettato.

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Conclusioni chiave in questo episodio

• Ottieni strumenti gratuiti e ulteriori informazioni da Misurazione Marketing IO.
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• Leggi l'articolo di Charlie Lawrance su Come utilizzare lo strumento di attribuzione di Facebook per misurare il tuo impatto sul marketing
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