Come scrivere annunci Facebook che vendono: Social Media Examiner

Vuoi creare un testo pubblicitario che vende? Ti chiedi come puoi migliorare i tuoi annunci di Facebook?

Per esplorare come scrivere una copia dell'annuncio di Facebook che converte, intervisto Ken Moskowitz. Ken è l'autore di Jab Till It Hurts e fondatore di Ad Zombies, uno dei migliori servizi di copywriting di annunci a costo fisso al mondo.

Ken spiega perché il testo pubblicitario è importante. Imparerai anche i quattro principali obiettivi di marketing che gli inserzionisti dovrebbero considerare, come utilizzare lo storytelling nel testo pubblicitario e altro ancora.

Leggi un riassunto dell'intervista qui sotto. Per ascoltare l'intervista, scorri fino alla fine di questo articolo.

Scrivere annunci Facebook che vendono

Cresciuto a New York City, Ken è rimasto incantato dalle leggendarie voci di 101 WCBS FM New York. Era affascinato dal modo in cui il talento radiofonico poteva articolare una storia completa attraverso un breve brano audio che tutti possono ascoltare. Da adolescente, Ken ha speso i soldi del Bar Mitzvah per arredare uno studio di registrazione amatoriale nella sua camera da letto. Mentre altri ragazzi della sua età stavano facendo mixtape musicali, Ken passava il suo tempo scrivendo e producendo i suoi spot pubblicitari.

Questo hobby è sbocciato in un lavoro nella radio e nella produzione. Ken ha creato jingle, sweepers e ID promozionali, ma ha scoperto che la narrazione, soprattutto quando si trattava di pubblicità, era la sua nicchia e la sua passione. Aveva un talento unico nel vendere un'idea attraverso i media in forma abbreviata degli annunci radiofonici. Il suo lavoro ha generato milioni di dollari per la sua azienda nell'arco dei suoi 27 anni di carriera radiofonica.

Nel 2011, Ken aveva lasciato l'industria radiofonica per avviare un'azienda creativa a servizio completo incentrata sulla produzione di video, progetti pilota televisivi e altro ancora.

Poi, il 6 marzo 2017, Ken ha risposto a un "grido di aiuto" in un gruppo di Facebook. Un membro ha pubblicato di aver scritto del testo pubblicitario per un cliente e l'annuncio non si è convertito. L'uomo ha detto: "Non so cosa c'è che non va nell'annuncio... Qualcuno può aiutarmi?" Mentre gli altri membri del gruppo si sono limitati a criticare, Ken ha fornito le sue intuizioni sul motivo per cui l'annuncio probabilmente non stava convertendo. Ha anche proposto una revisione della copia dell'annuncio, che ha raccolto una risposta estremamente positiva in tutto il gruppo.

Quella che era iniziata come una semplice offerta di aiuto si è trasformata nell'avvio di una nuova attività di copywriting pubblicitario per Ken: Ad Zombies. Durante il primo fine settimana, Ken ha ricevuto più di 100 richieste di aiuto per il copywriting. Sapeva di essersi imbattuto in un bisogno incredibile.

Ken si riferisce al suo amore e talento per il copywriting come il suo superpotere e si considera molto fortunato ad averlo scoperto questo "felice incidente". Ad Zombies ora serve clienti a livello internazionale e Ken ha ampliato il lavoro a un team di scrittori.

Perché la copia dell'annuncio di Facebook è importante

Le parole sono potenti. Dipingono immagini in un modo che è molto difficile da vedere per il cervello.

Ken illustra questo punto dicendoci: "Cerca di non pensare a una porta rossa". La tua mente potrebbe attivamente pensare a qualcosa di diverso da una porta rossa. Ma visualizzi ancora il lampo di una porta rossa nel momento in cui viene suggerito. Anche se queste parole sono nel titolo di un annuncio con una porta blu, la tua mente continuerà a visualizzare una porta rossa.

Le immagini che attirano l'attenzione possono interrompere uno scorrimento su Facebook, ma la narrazione nella copia dell'annuncio è ciò che induce le persone a intraprendere un viaggio con te. È un'arte coinvolgere qualcuno con un titolo e poi spostarlo lentamente nella copia del corpo di un annuncio.

Ad esempio, puoi passare dall'immagine di una porta blu alle parole "Cerca di non pensare a una porta rossa" e fino ai colori della tua casa in un annuncio per un'azienda di pittura.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Ken spiegare come persone di età diverse scorrono Facebook a velocità diverse.

Quattro principali obiettivi pubblicitari

Il marketing segue la stessa evoluzione naturale di qualsiasi altra relazione. Passate un periodo in cui vi conoscete, vi sentite a vostro agio e così via prima di prendere qualsiasi tipo di impegno. La stessa cosa accade nella pubblicità.

Quando si tratta di attirare clienti o clienti, inizia con la creazione di consapevolezza nella parte superiore dell'imbuto di vendita, passa a una fase di considerazione e infine alla conversione o al retargeting. Ken si riferisce la mia ultima intervista con Amanda Bond in cui etichetta ogni fase della sequenza in questo modo: Connect, Commit e Close.

Nella nostra conversazione, Ken continua descrivendo gli obiettivi pubblicitari a cui gli esperti di marketing devono pensare nelle diverse fasi di questo processo.

In cima all'imbuto: consapevolezza

Ken afferma che possono essere necessari fino a 14 punti di contatto prima che le tue iniziative di marketing forniscano un lead o una vendita qualificati. Quindi è sciocco aspettarsi che un cliente si converta al primo incontro con il tuo brand. Invece, inizia con una campagna pubblicitaria di forte sensibilizzazione che metta il tuo marchio, prodotto o servizio in primo piano nella mente di quel consumatore in modo divertente e creativo.

Ken dimostra questo principio con due annunci di sensibilizzazione pubblicati da Ad Zombies. Al di fuori di segnalazioni e consigli, si chiama il primo punto di contatto che la maggior parte dei clienti ha con l'azienda di Ken L'annuncio del pagliaccio.

L'annuncio video, che presenta un terrificante clown che si avvicina di soppiatto a un bambino da solo in un campo, è stato visto 1,3 milioni di volte e condiviso 500 volte e ha ricevuto centinaia di commenti.

Si chiama un altro annuncio molto coinvolgente che la società di Ken mostra le persone nella parte superiore della loro canalizzazione di vendita The Booger Ad.

Nessuno dei due annunci è destinato a convertire o chiudere un affare. Hanno lo scopo di attirare l'attenzione delle persone ed essere condivisi e discussi. Per questo motivo, l'immagine in ogni annuncio è stridente e il testo è "molto breve, molto dolce".

Quando inizi a creare consapevolezza all'inizio della canalizzazione, non stai necessariamente cercando di concludere l'affare in quel momento. Vuoi semplicemente che la tua attività sia la prima cosa a cui pensano quando hanno bisogno del tuo prodotto.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare esempi di tre marchi che hanno consolidato con successo il loro posto nella memoria dei consumatori.

Al centro dell'imbuto: considerazione

Una volta che un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio, può spostarsi al centro dell'imbuto, che Ken definisce la fase di considerazione. Questo punto della sequenza offre l'opportunità di affrontare i punti deboli del tuo pubblico di destinazione e di istruirli sui vantaggi dell'assunzione o dell'acquisto del tuo prodotto.

Ad Zombies utilizza un video chiamato "Facebook Ad Rejection Sufferers" per spiegare come scrivere testi pubblicitari che Facebook approva ogni volta. Facebook in genere contrassegna determinate parole, ma la società di Ken garantisce che può aiutare gli inserzionisti a posizionare, organizzare e aggiungere contesto a queste parole che rendono gli annunci conformi su Facebook.

La fase di considerazione è quando dai alle persone motivi per interagire con il tuo marchio colmando il divario tra i loro punti deboli e la tua soluzione. Anche se a questo punto del processo non stai necessariamente cercando di concludere un affare o di effettuare una vendita, stai sicuramente guidando le persone lungo la canalizzazione verso una conversione.

Parte inferiore dell'imbuto: conversione

Dopo aver creato consapevolezza e convinto i clienti a considerare il tuo marchio, la terza e ultima parte dell'imbuto riguarda la consegna della vendita. A questo punto del ciclo di conversione, il testo pubblicitario può adottare un approccio di presentazione di vendita diretta volto a spingere il cliente ad agire e ad acquistare ora.

Evidenzia le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto, ma sii genuino e onesto con i consumatori. Le persone possono sempre rilevare l'eccesso di vendita e l'hype.

Ken consiglia inoltre di condividere le testimonianze dei clienti e le storie di successo che altri hanno sperimentato lavorando con te. Questo serve come prova che quello che fai funziona e rafforza che è una buona decisione scegliere il tuo marchio o azienda. Ken trova che sia particolarmente interessante quando questa idea viene fornita come testimonianza video.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare la tecnica di Ken per girare testimonianze video per ottenere il massimo impatto e beneficio dai tuoi prodotti.

Oltre l'imbuto: retargeting

È fondamentale andare oltre l'imbuto di vendita e avere una strategia per il retargeting di coloro che hanno scelto di non registrarsi o completare un acquisto con te.

Ecco un esempio di come Ad Zombies reindirizza ai suoi clienti ideali: i professionisti del marketing. Chiamato "Tag, you are It", questo annuncio presenta una folla di persone che ti fissano e dice: "Quando tocchi Acquista ora, smetterai di vedere questo annuncio".

Il resto dell'annuncio dice: "Ti abbiamo scelto come target... Sappiamo che ti piacciono i nostri contenuti. Ti vediamo fare clic sui nostri annunci. Di tanto in tanto, commenti su di loro. Sappiamo che morivi dalla voglia di smettere di scrivere il tuo testo pubblicitario e questo è il tuo. Fuoco te stesso. "

La copia dell'annuncio è stata scritta per comunicare che Ad Zombies sta cercando di aiutare i suoi clienti, non di venderli. Il messaggio parla la lingua degli operatori di marketing, risponde alle loro esigenze e suona molto personale e personalizzato. Secondo Ken, questo è il motivo per cui questo annuncio è stato storicamente un vincitore per la sua azienda. Mostra anche come tutte le aziende dovrebbero parlare al proprio pubblico.

Lo stile di narrazione per la copia dell'annuncio di Facebook

Foto e video negli annunci di Facebook precedono sempre il titolo o il testo. Nel momento in cui il tuo sguardo cattura l'immagine e smetti di scorrere il feed delle notizie, la descrizione è praticamente al centro del tuo dispositivo. È quindi necessario scorrere verso l'alto per vedere di nuovo l'immagine o rivedere il video.

L'obiettivo è creare un'immagine che è molto difficile da ignorare per le persone. Scrivi un titolo che attiri l'attenzione degli utenti e li induca a tornare al tuo annuncio. Quindi scrivi una storia che li costringa ad agire immediatamente.

Usa lo storytelling per coinvolgere le emozioni

Qualsiasi annuncio può essere un annuncio narrativo, purché sia ​​emotivamente coinvolgente e colleghi i punti per le persone. È solo questione di posizionare il tuo messaggio e tenere a mente l'obiettivo dell'annuncio. Ken illustra come dipingere un'immagine indimenticabile con le parole descrivendo due pubblicità reali che ha sviluppato per una scuola di nuoto. L'obiettivo degli annunci è motivare i genitori a iscrivere i propri figli alle lezioni della scuola.

La storia è dalla prospettiva di un ragazzino che cade in piscina e non sa nuotare. Ken descrive in dettaglio il terrore che il bambino prova quando l'acqua si chiude e lui affonda lentamente sul fondo. Ken continua descrivendo la luce che svanisce, una lotta per prendere fiato e la disperazione di nessuno che lo ascolti mentre annega.

Un altro annuncio creato da Ken per la scuola di nuoto utilizzava un'immagine sconvolgente di un padre e una figlia che si tengono per mano davanti alla lapide di una tomba che induce le persone a fermarsi e notare l'annuncio. Il titolo recita: "Non lasciare che questo accada a tuo figlio" e l'invito all'azione indirizza chiaramente le persone a contattare la scuola.

Gli annunci precedenti della scuola di nuoto con un bambino felice che soffia bolle nell'acqua sono stati pubblicati per diversi mesi senza conversioni. Sebbene fosse un'immagine dolce, mancava di una ragione convincente per agire. Non c'era dolore o problema da risolvere. Ken riferisce che con l'aiuto di un targeting forte e di posizionamenti ben scelti, il suo annuncio ha portato a 6 mesi di prenotazioni solide per la scuola di nuoto entro 3 giorni.

Entrambi gli annunci giocano senza dubbio sulle paure di ogni genitore e sul dolore di perdere un figlio. Il loro scopo è creare una forte reazione emotiva che motiva una decisione di acquisto viscerale.

Crea empatia all'interno della storia

Un modo per avvicinarsi al processo di narrazione è creare un personaggio immaginario con il quale le persone possano entrare in empatia e relazionarsi. Le persone spesso non vedono dolore o problemi dentro di sé quando parli con loro direttamente, ma sono naturalmente in sintonia per vederlo negli altri.

Sviluppa un personaggio che condivide abbastanza degli stessi attributi personali, lotte ed esperienze con il tuo pubblico di destinazione in modo che possano vedere se stessi nella storia. Spingere i clienti a vivere indirettamente attraverso un personaggio consente loro di visualizzare come il tuo servizio o prodotto può trasformare le loro vite o attività.

Ascolta lo spettacolo per sentire come Ken mi aiuta a usare un personaggio per promuovere la Social Media Marketing Society.

Prova diverse versioni della tua storia

Una regola interna nell'azienda di Ken impone di scrivere l'annuncio finché la storia non è completa, sapendo che il consumatore giusto e il pubblico giusto si prenderanno il tempo per leggere ogni parola. Altrimenti, è facile cambiare brevemente te stesso e perdere i dettagli critici di una storia se stai solo mirando a limitare l'annuncio a una particolare piattaforma o a una certa lunghezza.

L'azienda di Ken scrive annunci che sono lunghi solo una o due righe e quelli che vanno avanti per paragrafi e paragrafi. Dopo aver perfezionato la tua storia, puoi personalizzarne versioni lunghe, brevi e micro per testarle su diversi posizionamenti, segmenti di pubblico e piattaforme e vedere cosa funziona meglio.

Nel test diviso degli annunci, potresti scoprire che una versione dell'annuncio supera le altre in diversi giorni della settimana a causa della natura pignola dell'algoritmo di Facebook. O che raggiungi solo determinati segmenti di pubblico in determinati giorni della settimana in base alla loro attività su Facebook.

Ken consiglia di testare gli annunci per un periodo di tempo significativo per ottenere dati precisi sul rendimento degli annunci per i tuoi obiettivi. Solo perché qualcosa non ha funzionato per qualcun altro non significa che non funzionerà per te. Prova tutto e scoprirai rapidamente cosa funziona e cosa no.

Raccomandazioni aggiuntive

Ken offre diverse risorse e modi per aiutarti a saperne di più sul copywriting degli annunci e migliorare il tuo stile e la tua tecnica.

Crea file di scorrimento

Inizia raccogliendo annunci di Facebook che risuonano con te personalmente e li salvano negli appunti o in un file di scorrimento a cui puoi accedere facilmente. Questo è completamente gratuito e semplice da creare.

Lo stile è altamente soggettivo e i gusti sono del tutto personali. Il modo migliore per sviluppare il tuo stile è trovare pezzi di testo pubblicitario che ti parlano e determinare cosa ti piace di loro. Esamina come sono strutturati.

Pubblicità rivoluzionaria

Uno dei migliori libri sul copywriting che Ken consiglia a tutti è Pubblicità rivoluzionaria di Eugene M. Schwartz. Sebbene questo libro sia stato scritto decenni fa e i riferimenti siano obsoleti, i principi e gli elementi fondamentali delineati al suo interno sono validi oggi. Niente è cambiato.

Hemingway Editor

Hemingway Editor è un'app desktop che migliora rapidamente la tua scrittura.

Questo strumento fornisce un punteggio di leggibilità Flesch-Kincaid e fornisce feedback mentre scrivi. Evidenzia quanti avverbi usi, se stai usando una voce passiva, quali frasi sono difficili da leggere e altro ancora. Offre anche alternative migliori alle frasi che hai scritto.

Natural Reader

Un altro prezioso strumento per il copywriting è Natural Reader, software di sintesi vocale disponibile per Windows e Mac che ti consente di ascoltare il modo in cui le tue parole si uniscono.

Con Natural Reader, puoi inserire il testo dell'annuncio e selezionare una voce umana naturale per leggertelo. In altre parole, puoi prendere l'annuncio che hai scritto e sentire come suonerebbe nella testa di qualcuno. Offre un modo rapido per ascoltare e scoprire errori grammaticali o altri problemi all'interno del testo dell'annuncio.

Scoperta della settimana

Lo strumento di anteprima dei risultati di Google è un'estensione gratuita di Google Chrome che migliora la tua capacità di cercare su Google e scoprire le informazioni esatte di cui hai bisogno senza dover aprire ogni singolo link in una scheda separata.

Una volta installato questo strumento sul tuo browser Chrome, sarai in grado di posizionare il cursore del mouse su ciascun URL nei risultati di ricerca di Google e visualizzare un'anteprima della pagina web o dell'articolo. L'anteprima appare come una finestra pop-up in basso a destra nella pagina dei risultati di ricerca. È possibile scorrere all'interno della finestra di anteprima per visualizzare il sito senza dover fare clic o aprire schede aggiuntive. Quando scopri un collegamento che vale la pena aprire, puoi fare clic su di esso all'interno dei risultati della ricerca e aprire la pagina.

Puoi trovare lo strumento di anteprima dei risultati di Google nel Google Chrome Web Store.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più su Google Results Previewer.

Conclusioni chiave in questo episodio

• Visita Ad Zombies online e saperne di più sui loro servizi di copywriting pubblicitario.
• Usa il codice promozionale SMM15 per risparmiare il 15% su qualsiasi servizio Ad Zombies.
• Connettiti con Ken Facebook e Instagram.
• Leggere Jab Till It Hurts.
• Check-out Visualizzatore anteprima dei risultati di Google.
• Sintonizzarsi Il viaggio, il nostro video documentario.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul marketing sui social media il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast o sintonizzati su Facebook Live.
• Ulteriori informazioni su Società di social media marketing.

Ascolta ora l'intervista

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