Quattro modi per misurare l'impatto dei social media: un caso di studio: Social Media Examiner

Hai bisogno di giustificare gli sforzi sui social media ai leader aziendali?

Vuoi sapere esattamente quale impatto hanno i social media sulla tua attività?

In questo articolo lo farai scopri come SAP North America ha creato un processo che mostra loro esattamente come i social media stanno toccando milioni di dollari in potenziali affari.

SAP è un leader globale nel software e nei servizi di livello aziendale. Hanno quasi 67.000 dipendenti a livello globale e oltre 15.000 in SAP North America. Servono 25 diversi settori e 12 linee di business con software aziendale.

Hanno iniziato la loro presenza sui social media nel 2010, originariamente affidata a 4-6 agenzie esterne. Nel 2012, i dirigenti investivano nei social media da tre anni, ma non avevano una buona immagine di ciò che stava facendo per l'azienda.

# 1: confronta le mele con le mele

In SAP, le offerte possono variare da sei cifre fino a una gamma di $ 50 milioni e richiedere da due a tre anni per essere completate. Con così tante corse su ogni vendita, i dirigenti volevano sapere se i social media stavano avendo un impatto.

Il problema era che ogni agenzia utilizzava strumenti diversi, strategie diverse e diversi metodi di segnalazione. "Era come mele, arance e carote", ha affermato Nick Robinson, responsabile dei canali digitali per SAP North America.

Era impossibile dire cosa stessero facendo i social media per l'azienda nel suo complesso. Quindi nel 2012 SAP ha creato un file decisione strategica di portare tutti i social media in-house, a partire da SAP North America. Volevano mettere in atto un processo che garantisse che tutto fosse tracciabile utilizzando le stesse metriche.

# 2: scegli un punto di partenza

Hanno deciso di concentrarsi prima su generazione di lead. I social media possono essere utilizzati per molti scopi diversi, ma il nuovo team sapeva di non poter affrontare tutto in una volta. Lead generation aveva senso, poiché il marketing digitale si stava già concentrando su di esso.

L'URL è codificato in modo che SAP sappia che proviene da Twitter.

Usando il canali di vendita analogia, la generazione di lead sta riempiendo la parte superiore dell'imbuto. Il team ha creato un semplice framework per indirizzare il traffico ai post del blog, ognuno dei quali aveva un chiamare all'azione (CTA) link a una pagina di registrazione. L'URL del collegamento è stato codificato in modo che potessero dire da quali post provenivano le registrazioni. Tutte queste informazioni sono poi entrate nel loro sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).

All'inizio, il team ha agito come un'agenzia interna, soddisfacendo le richieste per promuovere specifiche tattiche di marketing. Hanno sviluppato i messaggi social, creato URL di tracciamento e pianificato i messaggi.

Ma divenne presto chiaro che il piccolo team non poteva soddisfare ogni esigenza di marketing. Hanno cambiato il loro approccio in modo che ora operano come società di consulenza interna, istruendo i team di marketing su come farlo da soli.

# 3: stabilisci benchmark

I primi rapporti sui social media hanno esaminato la copertura, il coinvolgimento e la conversione, concentrandosi sul CTA nei post del blog promossi. Le misurazioni iniziali riportavano impressioni per campagna, visitatori per post sul blog e click-through alle pagine di registrazione.

Testando ipotesi sul contenuto del messaggio, sul volume e sui tempi promozionali, hanno stabilito dei benchmark su come i social media stavano influenzando la parte superiore della canalizzazione.

Ma avrebbero avuto bisogno di metriche che mostrassero come i social media stavano influenzando la pipeline convincere dirigenti e venditori scettici.

"I venditori sono importanti quanto il livello C per convincere, perché non vogliono perdere tempo in qualcosa che non fa progredire la loro pipeline", ha detto Robinson.

# 4: monitora i social media lungo la pipeline

Per un'azienda come SAP, monitorare come i social media influiscono sulla pipeline è complicato dal lungo ciclo di vendita. I potenziali clienti sono etichettati con un valore di lettera come A-G nel sistema CRM (a seconda di dove si trovano nel processo) e possono interagire con i social media in qualsiasi momento e in modi diversi.

SAP è iniziato incorporando codici di tracciamento CRM negli URL condivisi su Twitter e Facebook. All'inizio potevano solo attribuire le registrazioni ai "social" in generale, ma in seguito hanno perfezionato i codici per fare riferimento ai singoli canali social.

Inoltre, hanno iniziato specificamente URL di tracciamento che i venditori condividerebbero con potenziali clienti e clienti tramite LinkedIn InMail e Twitter. È allora che le cose si sono fatte eccitanti.

Due parametri che potevano ora monitorare erano "pipeline di marketing toccato" e "pipeline di avanzamento del marketing".

Il marketing ha toccato la pipeline è quando qualcuno con un accordo aperto nel sistema SAP CRM interagisce con uno dei canali di social media dell'azienda. Il marketing ha fatto progressi nella pipeline è quando qualcuno con un accordo aperto interagisce con uno dei canali dei social media e, di conseguenza, passa al livello successivo nella pipeline. A ciascuno di questi è attribuito un importo in dollari in base alle dimensioni del potenziale accordo.

Entro giugno 2014, SAP North America potrebbe dimostrarlo i social media hanno toccato quasi otto cifre di potenziale business nella pipeline di marketing e hanno fatto progredire la pipeline nella gamma multimilionaria.

“Ora possiamo dirlo alla direzione non stiamo solo riempiendo la parte superiore dell'imbuto, ma stiamo anche facendo progredire la pipeline per i nostri rappresentanti di vendita", Ha detto Robinson. Questo è stato il momento in cui dirigenti e venditori sono entrati davvero a far parte dei social media. Avere metriche specifiche che monitorassero l'attività dei venditori su LinkedIn, ad esempio, e sapere che lo era generare un valore in dollari specifico di potenziali entrate è stato un punto di svolta.

Sulla base di questi risultati, SAP North America è ora più concentrato sul social selling. Stanno dotando i loro venditori di contenuti pertinenti e monitorando le loro interazioni.

Sfide

Questo non vuol dire che SAP abbia risolto tutti i problemi di tracciamento e attribuzione. Una delle sfide più grandi è l'assunzione e la formazione di nuova generazione di analisti di marketing digitale ibrido che conoscono a fondo i dati web, social e CRM. Robinson li chiama una "merce calda". Sono difficili da trovare perché sono molto richiesti.

Trovare come attribuire con precisione il merito alla miriade di social e altri canali con cui i potenziali clienti interagiscono è anche un obiettivo in movimento. SAP ha un gruppo di data scientist che sviluppano sofisticati algoritmi per l'attribuzione del credito.

E se sei una piccola impresa?

Tuttavia, non è necessario essere un'azienda B2B a livello aziendale per monitorare i risultati. Il consiglio di Robinson alle piccole imprese è di abbattere i silos relativi alla tua esperienza digitale. "È impossibile misurare il tocco della pipeline a meno che tutto non parli con tutto il resto" Egli ha detto.

Quindi, controlla le tue analisi web. Suggerisce Robinson a partire da Google Analytics. Scopri da dove proviene il traffico e vedi se i social media stanno indirizzando il traffico al tuo sito web.

È quindi possibile impostare obiettivi come il download di un white paper o l'iscrizione alla propria lista di posta elettronica. La chiave è integrare Google Analytics con l'automazione del marketing o il tuo sistema CRM. "Considera la tua analisi dei dati web nello stesso posto delle informazioni sui clienti, così sarai in grado di esaminare le vendite, quanti clienti hai e in che modo ciò si trova in cima", ha detto.

Il payoff: buy-in dal management

Per due anni, il team di Robinson non è stato in grado di dimostrare al management che i social media stavano avendo un impatto sul business. "Hanno posto molte domande", ha detto, "il che ci ha reso nervosi per il nostro budget".

"Ma il fatto che possiamo dimostrare che stiamo influenzando le potenziali entrate induce i dirigenti a... continuare a investire [nei social media]", ha aggiunto.

Hai bisogno di giustificare l'investimento nei social media alla leadership della tua azienda? Quali metriche stai utilizzando per monitorare l'impatto che i social media stanno avendo sulla tua attività? Includi i tuoi commenti e le tue domande di seguito.