Misurare i social media, come determinare il ROI

Stai cercando di misurare il ritorno sull'investimento (ROI) sui social media?

Hai bisogno di misurare la performance sociale della tua azienda?

Per sapere come determinare il ROI per il social media marketing, intervisto Nichole Kelly per questo episodio di Podcast di social media marketing.

Maggiori informazioni su questo spettacolo

Il podcast di Social Media Marketing è uno spettacolo di Social Media Examiner.

È progettato per aiutare i professionisti del marketing e i titolari di attività a scoprire cosa funziona con il social media marketing.

Il formato dello spettacolo è talk radio on demand (noto anche come podcasting).

In questo episodio, intervisto Nichole Kelly, autore di Come misurare i social media e il CEO di Social Media Explorer e PMI digitale.

Nichole spiega perché così tante aziende faticano a determinare il ROI delle loro attività sui social media e cosa è veramente importante nella misurazione dei social media.

Imparerai i passaggi più importanti che tutti i professionisti del marketing dovrebbero intraprendere quando pensano al ROI sociale.

Condividi il tuo feedback, leggi le note dello spettacolo e ottieni i link menzionati in questo episodio qui sotto!

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Ecco alcune delle cose che scoprirai in questo spettacolo:

Ritorno sull'investimento (ROI) sui social media

Perché così tanti professionisti del marketing hanno difficoltà a misurare il ROI sociale

Nichole ritiene che uno dei motivi per cui il ROI sociale sia una sfida è perché i professionisti del marketing hanno ridefinito le metriche a cui erano abituati misurare i social media. Parole come menzioni e retweet sono simili a quanto misurato prima. Ma ora le persone hanno deciso che i social media sono speciali e quindi devono essere misurati in modo speciale.

Nichole crede che questo ci abbia preparato per il fallimento. Quando provi a 1) giustificare ciò che stai facendo e 2) misurare il rendimento, non puoi confrontare queste due cose. Diventa quindi difficile confrontare e ottimizzare qualunque sia il rendimento.

Le persone hanno giocato con il ritorno sull'investimento frase nel regno sociale. Ad esempio, probabilmente ne hai sentito parlare rattivare l'influenza, return sull'impegno e return sulla conversazione. Il problema con questo approccio è che alla fine della giornata, Il ROI è un ritorno finanziario. E se sia la misura migliore per il successo dei social media non importa, perché è la misura del successo per le imprese.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché è necessario tradurre i social media in un ROI positivo.

Il retroscena che ha portato Nichole al ROI dei social media

Nichole spiega come ha trascorso la maggior parte della sua carriera nel marketing aziendale ed è cresciuta in sala riunioni.

Nel giugno 2011 è stato condotto uno studio uscito dal Rapporto Fournaise detto ciò Il 73% dei CEO ritiene che i professionisti del marketing manchino di credibilità aziendale. Il motivo dichiarato n. 1 era perché parliamo di tendenze come i social media.

Che tu sia d'accordo o meno, Nichole ha notato che gli operatori di marketing sono stati presi nella trappola di provare a misurare i social media in modo diverso. E misurare il ROI dei social media non è così difficile come tutti pensavano che fosse.

Quindi ha deciso di fornire informazioni pratiche con istruzioni dettagliate sulla traduzione dei social media in qualcosa che può essere confrontato su tutti i canali.

Nichole ha scritto Articoli relativi al ROI per Social Media Examiner e ha scoperto che c'era una voglia infinita di aiuto per capire il ROI dei social media.

Nichole pensa che le persone stiano ancora cercando di capirlo completamente, ma in realtà sono pronte per misurare ora.

Quando Nichole iniziò, molte persone parlavano di misurazione in termini filosofici. Stiamo iniziando a vedere le aziende, e in particolare i professionisti del marketing, capire che con i social media, non importa quanti fan o follower hanno.

Alla fine della giornata, se puoi confrontare i social media con ciò per cui spendi pay per click pubblicità e inizia a misurarla con qualcosa di semplice come costo per clic su tutto il traffico web che invii al tuo sito, hai qualcosa che giustifica un budget.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché Nichole ritiene che misurare il ROI dei social media non sia ancora tornato al punto di partenza.

Il primo passo più importante per i professionisti del marketing quando si pensa al ROI sociale

Il primo passo è non utilizzare mai una metrica dei social media. Non dovresti mai parlare in termini di fan, follower, Mi piace e retweet. Dovresti eliminare tutto questo gergo dei social media e inizia a pensare in termini di altri canali di marketing e cosa misuri lì.

Ad esempio, se ti concentri sulla pubblicità pay-per-click, dovresti misurare costo per impressione, costo per clic e talvolta costo per conversione. Se ti concentri sulle pubbliche relazioni, dovresti misurare il costo per impressione e talvolta il costo per menzione. L'unica cosa che puoi misurare in questo momento è quanto spendi in contenuti, commissioni di agenzia e spesa totale per il social media marketing.

Se inizi a confrontare tutto ciò con il costo di qualsiasi cosa venga portata sul tuo sito web o qualunque cosa le conversioni provengano dai social media, allora è facile per le persone capire il ROI dei social media. Tu vuoi utilizzare la terminologia con cui i dirigenti hanno familiarità.

Ascolta lo spettacolo per scoprire perché è importante utilizzare la terminologia con cui i dirigenti hanno familiarità.

I principali tipi di obiettivi misurati dagli esperti di marketing

Nichole vede molte aziende che misurano la copertura e il coinvolgimento. In qualità di professionisti del marketing, vogliamo ottimizzare ciò che stiamo facendo e l'unico modo per farlo è misurare la frequenza con cui le persone interagiscono e se un contenuto sta funzionando. Queste sono buone metriche.

Per il business si tratta di tre cose: volume delle vendite, ricavi e costi.

Nichole ritiene che non abbiamo collegato completamente i social media con la parte inferiore della canalizzazione in cui avviene l'effettivo processo di conversione, vendita o fidelizzazione dei clienti. E poiché non abbiamo collegato queste cose, abbiamo dirigenti con aspettative disallineate su dove i social media si inseriscono nel funnel di vendita.

Sebbene tu possa generare interesse per i canali social, probabilmente stai ancora convertendo clienti che utilizzano l'email marketing, facendoli passare in modo organico o utilizzando il pay-per-click pubblicità. Devi allineare le aspettative di conseguenza, o potresti prepararti al fallimento. Questo può uccidere la tua capacità di ottenere qualsiasi tipo di budget per il social media marketing di cui la tua azienda ha bisogno.

Esistono due diversi tipi di lead. UN piombo morbido è qualcuno che ha scambiato il proprio indirizzo email in cambio di qualcosa e a piombo duro è qualcuno che è già un cliente o un potenziale cliente qualificato.

Nichole ti consiglia generare lead soft con i social media e quindi utilizzare l'email marketing per convertirli in lead hard.

Il più grande invito all'azione che Nichole vede è "Iscriviti alla nostra newsletter". Lo trova divertente. Quante persone si iscrivono davvero a una newsletter? Oggi la parola newsletter è quasi la parola pulita per spam. Le persone non vogliono davvero una newsletter. Vogliono qualcosa di valore.

La consegna di una newsletter non è il miglior invito all'azione per ottenere quell'indirizzo email in modo da poter fare marketing aggiuntivo.

A Nichole piace concentrarsi sul marketing basato sui contenuti, dove dai alle persone qualcosa che apprezzano in cambio del loro indirizzo email e dici loro che tipo di email possono aspettarsi dopo.

Stai cercando di ottenere contatti con i tuoi sforzi sui social media? Quindi è necessario misurare il costo per lead. La maggior parte delle aziende che spendono soldi per il marketing stanno misurando il costo per lead oggi. Il secondo pezzo da misurare è costo per acquisizione. Quanto hai speso per ottenere un cliente effettivo? Puoi misurare queste due metriche su tutti i canali.

Una delle maggiori sfide con i social media è che stiamo cercando di misurare i social media nel canale social, quando in realtà il valore aziendale tende a manifestarsi sul sito web o tramite la mailing list. Devi smetti di pensare in termini di un silo e guarda i social media come una parte della storia.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come misurare ogni tocco lungo il ciclo di acquisto.

Come i professionisti del marketing possono misurare le prestazioni

La maggior parte delle aziende ha una varietà di diversi strumenti di analisi dei siti web; tuttavia, la maggioranza usa statistiche di Google. Nichole spiega come devi prima avere un obiettivo impostato per la tua pagina di conversione con una pagina di ringraziamento. Quindi imposti l'obiettivo sulla pagina di ringraziamento. Quindi con ogni link che condividi, tu aggiungi "parametri URL personalizzati.”

Ci sono tre parametri che puoi aggiungere alla fine di un URL per indicare a Google Analytics la campagna, il mezzo e la fonte di dove è stato pubblicato il link. Nichole utilizza questi parametri e ne tiene traccia in un database. Questo le dice esattamente quale aggiornamento di stato genera una conversione specifica perché ha numerato ogni aggiornamento di stato e lo ha in un database.

Ascolta lo spettacolo per sapere come monitorare le tue conversioni.

In che modo i professionisti del marketing dovrebbero trasmettere i propri dati alla direzione

Nichole descrive due diversi tipi di metriche. Prima di tutto, ci sono le metriche a cui tengono i responsabili marketing. Queste sono le metriche necessarie per ottimizzare i risultati. Ad esempio, quale tweet ha generato il maggior numero di conversioni in quel mese e dovremmo fare più tweet in questo modo?

Una volta che inizi a entrare nella gestione esecutiva, devi distillarlo in tre cose. Questi sono costo per impressione, costo per coinvolgimento e costo per lead. A volte è necessario aggiungere costo per acquisizione cliente. Se riesci ad aumentare le entrate e c'è un'integrazione con il CRM, inizi ad aggiungere cose come ricavo medio per cliente e metriche delle entrate, eccetera.

I tre grandi sono quelli che hanno una presenza storica nelle aziende. Sono parametri di riferimento per il successo e un costo accettabile noto per ciascuna di queste cose. Questo è tutto ciò che interessa al team esecutivo.

I social media sono un elemento pubblicitario su un budget di molti canali di marketing. La direzione esecutiva non presta davvero attenzione al nocciolo. E Nichole ritiene che se il team esecutivo presta troppa attenzione a questi piccoli dettagli, probabilmente significa che il marketer non ha posizionato i social media per mostrare una corretta integrazione. Questo è il motivo per cui lo stanno esaminando così tanto.

Nichole lavora sempre per inserire queste informazioni in quell'elemento pubblicitario nel rapporto di marketing generale. Le persone hanno paura di misurare e gli operatori di marketing hanno paura di essere ritenuti responsabili. Se inizi a fornire questo tipo di metriche e i tuoi dati mostrano che i social media non funzionano, il tuo lavoro è in gioco. E la pressione non riguarda solo i social media, ma l'intero canale di marketing.

È giunto il momento per i professionisti del marketing di fare sul serio. Sarà qualcosa che integrerai nei tuoi piani di marketing e nella tua attività, internamente ed esternamente, o è qualcosa con cui giocherellerai sul lato?

Le aziende dovrebbero misurare il coinvolgimento nel rispondere alle domande sulla bacheca di Facebook come servizio pubblico? Devono misurare il coinvolgimento con "grazie" su Twitter? Nichole ritiene che non sia che queste attività non portino al ROI. L'intento è diverso.

C'è la questione di essere un buon amministratore nei social media e poi c'è anche la questione di trovare un modo per avere un impatto sul business. È una combinazione di entrambe queste cose che funzionano sui social media.

Scoprirai cosa è successo quando Nichole ha fatto un test per il suo libro su Facebook. Quando ha pubblicato per la prima volta un aggiornamento di stato semplicemente con un collegamento al suo libro, non c'è stato alcun coinvolgimento. Poi ha scattato una foto di se stessa dentro Barnes and Noble con il libro e ha ricevuto tantissimi feedback. La gente lo adorava. Nichole non ha ancora i numeri per vedere se questo ha generato vendite. Ma era l'unica cosa con cui le persone potevano connettersi perché rendeva Nichole umano.

Nichole spiega quanto sia importante misurare il ROI e perché dovresti anche continuare a essere umano e fornire valore, monitorando al contempo il tuo funnel di vendita.

Ascolta lo spettacolo per capire perché Nichole è sicuro al 100% che il tuo ROI è negativo quando inizi a misurare.

Strumenti economici consigliati da Nichole

L'unico strumento che la maggior parte delle persone ha è statistiche di Google. Il consiglio di Nichole è di esaminare le conversioni all'obiettivo impostate sul tuo sito.

Il prossimo è fare una ricerca per Generatore di URL di Google Analytics, che consente di inserire i tre parametri menzionati in precedenza. Questo genera un lungo URL che li ha tutti aggiunti. Puoi accorciarlo nei tuoi canali social.

Dopo averlo testato, ora puoi collegarlo ai dati di vendita. Ciò significa collegarsi a un sistema di automazione del marketing che si collega a uno strumento di Customer Relationship Management (CRM) come Marketo o Pardot.

Ascolta lo spettacolo per scoprire come funziona il generatore di URL personalizzati di Google per i canali social.

Domanda sociale di questa settimana

Ben Adam Smith da Aiuto per la pianificazione della casa chiede: "Quanto tempo dovresti dedicare alla gestione dei tuoi social media?"

Ben, ecco cosa devi fare.

Ecco una statistica dal nostro Rapporto sul settore del social media marketing 2012, dove abbiamo intervistato circa 3.800 professionisti del marketing e chiesto loro quanto tempo trascorrono sui social media. Circa il 64% trascorre da 1 a 10 ore a settimana sui social media.

Se consideri 10 ore distribuite su una settimana lavorativa di 5 giorni, si tratta di un massimo di circa 2 ore al giorno. Ciò dimostra che le persone stanno investendo una discreta quantità di tempo nei loro sforzi sui social media.

Per aiutarti a capire come puoi dedicare meno tempo e ottenere comunque ottimi risultati, ecco un piano molto semplice.

Puoi utilizzare strumenti di pianificazione come HootSuite e Buffer per programmare alcune delle tue attività (ma non tutte).

In Social Media Examiner, usiamo SocialOomph per programmare i nostri tweet e il nostro Aggiornamenti di LinkedIn solo. La ragione di ciò, al meglio delle nostre conoscenze, è Twitter e LinkedIn sono le due reti che non ti penalizzano per l'utilizzo dei loro strumenti. Ma abbiamo sentito rapporti contrastanti nel tempo sul fatto che Facebook ti penalizzi o meno.

Per quanto riguarda Facebook, abbiamo scoperto che la cosa migliore da fare è aggiornare manualmente il tuo feed di notizie.

Su Twitter, ti suggerisco di annotare una serie di cose interessanti che puoi programmare in uno di questi strumenti. Trova alcuni contenuti interessanti scritti da altri sul tuo settore. Aggiungi alcuni tweet con collegamenti ai tuoi contenuti. Considera l'idea di aggiungere un tweet occasionale su un'attività o un evento a cui parteciperai o a cui parteciperai. Quindi dedica un'ora e programma questi tweet per un'intera settimana.

Se desideri anche pianificare gli aggiornamenti su Facebook, è disponibile un pianificatore integrato per le pagine Facebook. Quindi puoi effettivamente accedere a Facebook e pianificare i tuoi aggiornamenti utilizzando il Scheduler integrato di Facebook allo stesso tempo. L'unico aspetto negativo di questo è che ho avuto rapporti contrastanti sui risultati. Per saperne di più, visita Qui e fai una ricerca per Programma Facebook o Pianificazione.

Il passaggio successivo consiste nel tenere traccia di ciò che funziona. Imparerai nel podcast di oggi come farlo. Quando inizi a vedere che alcune cose funzionano meglio di altre, valuta la possibilità di ridimensionare ciò che non funziona o sperimenta. E aumenta la tua attività su ciò che funziona.

Ascolta lo spettacolo per ottenere maggiori informazioni su come lo facciamo a Social Media Examiner.

Chiamare e lascia a noi le tue domande sui social media e potremmo includerle in uno spettacolo futuro.

Altre menzioni dello spettacolo

Tra pochi giorni, daremo il via Content Success Summit 2013-un conferenza online progettato per professionisti del marketing e imprenditori che desiderano espandere le proprie piattaforme.

Questa conferenza rivelerà tutto, dalla strategia alle tecniche di creazione di contenuti, che puoi utilizzare immediatamente.

Il Content Success Summit inizia il 5 febbraio 2013 e si sviluppa in quattro settimane per migliorare l'apprendimento e adattarsi al tuo programma. Inoltre riceverai registrazioni e trascrizioni di tutte le sessioni dal vivo. Essere sicuri di controlla.

Abbiamo 22 relatori tra cui Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn e Derek Halpern.

Mondo del social media marketing è l'ultima mega-conferenza di Social Media Examiner, che si terrà presso il San Diego Marriott Marquis & Marina sul lungomare di San Diego, in California, dal 7 al 9 aprile 2013.

Come ci si aspetterebbe, Social Media Examiner ha reclutato i nomi più grandi e migliori nel mondo del social media marketing per questa conferenza. Solo il meglio per te! Essere sicuri di controlla.

Se hai pensato di partecipare ma devi convincere il capo, sarai felice di sapere che abbiamo una sezione chiamata Convincere il capo.

Aspetti chiave menzionati in questo episodio:

• Connettiti con Nichole Twitter
• Dai un'occhiata al libro di Nichole Come misurare i social media
• Dai un'occhiata al Rapporto Fournaise, secondo cui il 73% dei CEO ritiene che i professionisti del marketing manchino di credibilità aziendale
• Scopri di più su pay per click, costo per impressione, costo per conversione, costo per coinvolgimento e costo per lead
• Check-out statistiche di Google
• Provare Generatore di URL di Google Analytics
• Provare Google Adwords, La rete pubblicitaria di Google
• Dai un'occhiata ai servizi CRM Marketo e Pardot
• Scopri di più su Aiuto per la pianificazione della casa
• Dai un'occhiata a Social Media Examiner Rapporto sul settore del social media marketing 2012
• Prova questi strumenti di pianificazione: HootSuite, Buffer e SocialOomph
• Ulteriori informazioni su Facebook scheduler integrato
• Impara di più riguardo Content Success Summit 2013 e Mondo del social media marketing

Modi per iscriversi al podcast Social Media Marketing:

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