Sviluppare fan fedeli: il futuro del marketing: Social Media Examiner

Vuoi fan fedeli per la tua attività? Vuoi sapere come creare una base di fan di clienti fedeli?

Per esplorare come sviluppare fan fedeli, intervisto David Meerman Scott sul podcast del social media marketing.

David è un marketer, oratore e autore di best seller. Si chiama il suo ultimo libro Fanocrazia: come trasformare i fan in clienti e i clienti in fan.

David spiega la neuroscienza dietro l'identificazione tribale e le basi di fan fedeli e condivide tre chiavi per sviluppare i fan utilizzando i social media.

Le nuove regole di marketing e PR

David ha lavorato come commerciante di obbligazioni a Wall Street subito dopo la scuola e lo odiava. Ma amava le informazioni utilizzate dai commercianti di obbligazioni. Ha continuato a trascorrere 15 anni nei dipartimenti marketing di società di informazioni in tempo reale come Dow Jones e una divisione di Thomson Reuters, principalmente nell'era pre-online.

Quando le persone hanno parlato per la prima volta di marketing sul web, lo hanno principalmente inquadrato in termini di pubblicità. David ha capito immediatamente che questo nuovo sviluppo non riguardava la pubblicità: si trattava di creazione di contenuti.

David ha esplorato questa idea nel suo libro best seller del 2007, Le nuove regole di marketing e PR. Il libro è stato tra i primi ad articolare molti dei concetti alla base di ciò che ora conosciamo come inbound marketing, content marketing e social media marketing.

Un ritorno alla connessione

David sente ancora una volta un cambiamento nel mondo del marketing online. Stiamo tornando a una connessione più umana, a un'era in cui il vero coinvolgimento con fan e clienti andrà oltre il superficiale.

I primi giorni del social media marketing riguardavano molto la comunità: venivano chiamati i social media manager gestori di comunitàe non si trattava di algoritmi o scala, ma di connessione. I social media non spariranno. Ma così tante persone sono stufi dei modi errati in cui vengono utilizzati i social media.

Ci sono così tante organizzazioni online in questo momento che stanno raddoppiando le parti oscure del marketing, le parti nefaste, gli inganni. Ci sono elenchi di email a cui non puoi annullare l'iscrizione. Le persone si connettono su LinkedIn o Instagram e provano subito a vendere. Anche i social network stessi hanno ottimizzato i loro algoritmi intorno al profitto piuttosto che alla distribuzione e alla connessione.

Sta arrivando una connessione umana ed è ciò di cui David ha pensato, parlato e scritto negli ultimi anni.

Fanocrazia

David e sua figlia Reiko condividono l'amore per i loro rispettivi "fandom geek". David è un grande fan della musica dal vivo. Dall'età di 15 anni, ha assistito a 790 concerti di musica dal vivo (tutti dettagliati su un foglio di calcolo Excel), inclusi 75 concerti dei Grateful Dead.

Reiko è un enorme Harry Potter fan. Ha letto ogni libro e visto ogni film molte volte, è andata nel mondo magico di Harry Potter a Orlando e al tour degli studi cinematografici a Londra, e ha persino scritto un finale alternativo di 90.000 parole il Harry Potter serie per un sito di fan fiction in cui Draco Malfoy è una spia dell'Ordine della Fenice, una storia che è stata letta da migliaia di persone e ha raccolto centinaia di commenti.

David e Reiko concordano sul fatto che i loro fandom - Grateful Dead e Harry Potter—Sono incredibilmente importanti per loro. Le persone con cui condividono quei fandom sono tra i loro migliori amici e le connessioni umane che hanno con quelle persone sono davvero potenti nelle loro vite personali. Hanno deciso di lavorare insieme per esplorare questo concetto e hanno co-scritto il loro libro, Fanocrazia.

David è un auto-descritto "ragazzo bianco di mezza età che ama i Grateful Dead" e Reiko è una donna millenaria di razza mista che ama Harry Potter- e sembra anche essere un neuroscienziato che sta finendo la scuola di medicina. Una delle prime cose che volevano esplorare era se le stesse idee di fandom potessero essere applicate a tutte le aziende.

La risposta si è rivelata un sonoro "sì". Hanno trovato numerosi esempi di organizzazioni in tutti i settori che hanno sviluppato fan davvero forti. Questi fan, a loro volta, aiutano a supportare queste attività in modi che la vendita di prodotti e servizi transazionali non può fare.

Un ottimo esempio è Hagerty Insurance. Vendono assicurazioni auto, che non è un prodotto di cui le persone amano parlare o acquistare. Inoltre, è un prodotto che nessuno vorrebbe mai utilizzare effettivamente.

McKeel Hagerty, CEO di Hagerty Insurance, ha detto a David che sapeva che non poteva costruire la sua attività come avevano fatto altre compagnie di assicurazioni. Non voleva diventare un fornitore a basso costo e spendere un sacco di soldi in pubblicità per competere con gechi e lucertole negli spot televisivi. Invece, McKeel si proponeva specificamente di creare fan.

Hagerty Insurance fornisce assicurazioni per auto d'epoca, quindi McKeel ha riunito una squadra per partecipare a eventi di auto d'epoca. Hanno allestito uno stand a questi eventi per fornire seminari educativi e incontrare gli appassionati di auto d'epoca. Hanno un favoloso canale YouTube con un milione di abbonati. Hanno 650.000 membri del loro Drivers Club e una rivista cartacea bimestrale e hanno sviluppato letteralmente milioni di fan.

Ora sono la più grande compagnia di assicurazioni per auto d'epoca al mondo. Cresceranno di 200.000 nuovi clienti quest'anno e hanno avuto una crescita composta a due cifre da quando hanno iniziato questo concetto di collaborazione con i fan. Hagerty Insurance è un ottimo esempio di un'organizzazione che fa un lavoro incredibile generando fandom in un'azienda da cui tutti odiano comprare.

Il secondo esempio che ha sorpreso David è in realtà un'agenzia governativa degli Stati Uniti che ha più di 50 milioni di follower su Instagram e decine di milioni di fan in tutto il mondo. Puoi camminare per strada in qualsiasi città del mondo e vedere qualcuno che indossa una maglietta con il logo di questa agenzia governativa degli Stati Uniti.

Proprio il mese scorso, David era in vacanza con sua moglie alle Seychelles, un gruppo di isole al largo della costa orientale dell'Africa appena sopra il Madagascar nell'Oceano Indiano. David e sua moglie stavano camminando per una strada rurale e hanno visto un giovane che camminava verso di loro con indosso una maglietta della NASA: un'agenzia governativa con decine di milioni di fan.

L'importanza dei fan

I fan sono una tribù di persone che amano ciò che fai e sono desiderosi di continuare a essere tuoi clienti e condividere con altre persone che amano ciò che fai. Indossano la maglietta, mettono l'adesivo sul loro computer e talvolta si mettono persino un tatuaggio sul corpo.

Joe De Sena, il fondatore di Spartan Race, ha scritto una citazione di approvazione per Fanocrazia. Joe dice che i clienti di Spartan non sono clienti ordinari. Sono fan accaniti che sanguinano per Spartan in tutto il mondo. Amano definirsi Spartani, portano tatuaggi Spartani e condividono le loro esperienze con la famiglia e gli amici, portando centinaia di migliaia di nuovi Spartan al marchio ogni anno.

Questa idea di avere "fan" significa che hai un'attività sostenibile. Non devi rimanere in modalità transazione, cercando costantemente da dove proviene la tua prossima attività. Puoi far crescere la tua attività avendo fan che ti supporteranno.

Sviluppare i fan

Nel Fanocrazia, David e Reiko approfondiscono nove prescrizioni specifiche per lo sviluppo dei fan. Tre di questi sono particolarmente applicabili al mondo dei social media.

1. Lascia andare le tue creazioni.

Una volta che metti il ​​tuo prodotto, servizio, idea o arte sul mercato, non ti appartiene più e devi lasciare che i fan prendano il sopravvento. Reiko ne ha scritto perché è una grande fan di tutti i tipi di narrativa speculativa. Alcuni degli autori che ama festeggiano quando le persone scrivono fan fiction, ma altri cercano di reprimerlo. La stessa cosa vale per tutti i tipi di società. Lascia che le persone parlino della tua azienda nel modo in cui vogliono e condividi come vogliono. Non provare a controllare i messaggi.

Un'organizzazione che tenta di controllare il messaggio è Adobe. Reiko è un grande fan di Adobe Photoshop e segue molti diversi forum online, chat room, Tumblr, blog e canali YouTube in cui le persone creano arte utilizzando Photoshop. Ha trovato un sito in cui tutti ridevano di Adobe perché cercavano di controllare il modo in cui le persone parlano delle foto. Adobe ha detto: "Non puoi dire di aver 'Photoshop' qualcosa. Devi dire che hai manipolato qualcosa utilizzando Adobe^Ⓡ Software.'"

Probabilmente in Adobe ci sono persone ben intenzionate nel marketing sociale, ma gli avvocati sono più potenti. Questo è vero in molte organizzazioni: le persone ascoltano il punto di vista degli avvocati rispetto a quello dei social media marketer. Come spiega Reiko, "Tutto ciò che Adobe dice che dovremmo dire sembra che ci stiano dicendo cosa fare, e tutto ciò che stiamo facendo sembra che stiamo parlando di fan".

David ha coniato il termine "newsjacking" per descrivere l'arte e la scienza di inserire le tue idee in una notizia dell'ultima ora. Se crei un post sul blog o un video di YouTube come risultato di una notizia dell'ultima ora che coinvolge la tua area di competenza e lo pubblichi in tempo reale, hai il potenziale per generare molta attenzione. Di conseguenza, potresti essere citato dai media o addirittura incentivare le vendite.

Tutti hanno detto a David che avrebbe dovuto registrare la frase "newsjacking". Invece, ha scelto di lasciare andare la sua creazione. Sì, possiede l'URL. Sì, ha scritto un libro con il titolo Newsjacking. Sì, a volte parla dal palco del newsjacking e ne scrive un blog ma non voleva provare a possederlo. La gente diceva a David che stava commettendo un errore. Ma ora, così tante altre persone scrivono e parlano di newsjacking.

Altre persone hanno persino scritto libri al riguardo. L'Oxford English Dictionary ha selezionato "newsjacking" come una delle parole dell'anno 2017, con merito a David per il suo utilizzo moderno. Niente di tutto ciò sarebbe successo se lo avesse registrato come marchio. La gente non avrebbe parlato o scritto sul blog di questa idea di newsjacking se avesse cercato di possedere quel termine.

Un altro esempio viene da Roomba. i-Robot produce aspirapolvere Roomba. Milioni di persone su YouTube hanno pubblicato e visualizzato video di cani e gatti che cavalcano su un Roomba. i-Robot avrebbe potuto dire: "Questo non è un uso appropriato per il nostro prodotto, rimuovi quei video", ma non l'hanno fatto. Celebrano il fatto che i loro fan stanno usando Roomba in un modo strano e abbracciano questa esposizione.

Non è che gli avvocati abbiano sempre torto. Dovresti marcare qualcosa se ha senso, e ovviamente dovresti vendere il tuo prodotto o servizio. Ma una volta che metti la tua creazione nel mondo, non ti appartiene più. Appartiene ai fan.

2. Dai più di quanto devi

Questa idea è nata dall'amore di David per i Grateful Dead. I Grateful Dead sono stati la prima band a permettere ai fan di registrare la loro musica. Il biglietto di ogni altra band dice: "Registrazione proibita", ma i Grateful Dead hanno detto: "Certo, perché no?" Il la band ha persino dato ai fan un posto proprio dietro il mixer, il posto migliore per il suono, per registrare concerti.

L'unica regola era che i fan non potevano vendere i nastri o i file MP3 che avevano realizzato a quei concerti. Potevano scambiarli, darli via o ritirarli, ma non potevano venderli. Ciò ha portato a un'enorme rete di fan dei Grateful Dead che si sono organizzati attorno a questa idea di condividere contenuti gratuiti prima ancora che Mark Zuckerberg nascesse.

Nel nostro mondo di social media e che genera attenzione e consegna di contenuti, molte persone inseriscono pagine strette intorno ai loro contenuti migliori, richiedendo un indirizzo email. David crede che se estrai la tua pagina dal playbook dei Grateful Dead, dai più di quanto devi e rendi quel contenuto completamente gratuito, allora è molto più probabile che crei fan.

Certo, se imposti una pagina di compressione e richiedi che le persone ti forniscano il loro indirizzo email prima di scaricare il tuo white paper, puoi creare il tuo elenco di email. Ma il tuo obiettivo è raccogliere alcuni indirizzi email o creare fan? Se vuoi creare fan, rendi il white paper completamente gratuito.

Esiste anche un modello ibrido, che consiste nel rendere il white paper iniziale completamente gratuito e quindi avere un'offerta nel white paper in grado di generare un indirizzo email dai lettori. "Se ti piace questo white paper, perché non iscriverti alla nostra mailing list o partecipare al nostro prossimo webinar?" Quello è un'idea pratica in cui un white paper può essere utilizzato per generare fan, invece di generare semplicemente e-mail indirizzi.

David suggerisce di rendere quasi tutto gratuito, quindi fare in modo che gran parte di quel contenuto gratuito conduca al pezzo per il quale devono condividere un indirizzo e-mail. Ma assicurati che il contenuto che genera un indirizzo email sia estremamente prezioso. Le persone sono già tuoi fan a causa di tutti i contenuti gratuiti che hai fornito, quindi quando arrivano alla pagina in cui devono inserire un'email per ottenere quel grosso rapporto, sono felici di farlo. A quel punto si fidano di te.

Quelle persone saranno dei lead interessanti. Hanno già consumato un po 'delle tue cose e sono fan. Sono contatti freddi quando ti danno un indirizzo email perché vogliono il tuo rapporto iniziale. Questo crea una relazione contraddittoria.

Quando ho avviato Social Media Examiner 10+ anni fa, ho notato che molti consulenti / blogger non davano via le loro conoscenze e si lamentavano delle piattaforme social. Ho deciso invece di regalare tutto quello che sapevo gratuitamente in un articolo. Questo sta cedendo più del dovuto perché è assolutamente tutto ciò che avevo. Oggi ce ne sono altri che lo fanno.

Brian Solis, ad esempio, terrà un discorso a un evento privato a pagamento e poi lo pubblicherà su YouTube in seguito. Nel nostro caso particolare, perché abbiamo dato via tutto, l'unica cosa che abbiamo scelto di non regalare gratuitamente è stato il nostro studio annuale. Riceviamo ancora circa 200.000 abbonati e-mail all'anno da quel rapporto di 50 pagine. Credo che sia utile avere qualcosa con cui generare email, ma non se è l'unica cosa che fai. Questa è la differenza.

Per il piccolo consulente, è un po 'più complicato. L'idea di dare più di quanto devi è sviluppare fan che vorranno essere tuoi clienti. Un webinar gratuito è un'idea che potrebbe funzionare. Potrebbero esserci delle opportunità in cui, in determinate situazioni, i consulenti potrebbero dedicare una piccola parte del loro tempo. Ma in genere, separa il prodotto che vendi dal contenuto che offri. Non devi necessariamente dare via la tua consulenza; dovresti regalare qualcosa di scalabile.

David regala un sacco di contenuti. Ha realizzato circa 1.500 post sul blog, alcune centinaia di video e tutti i tipi di white paper ed eBook. Ma vende anche libri e libri per conferenze e presta servizio nei comitati consultivi. Non sta dando via quelle cose (tranne la versione eBook di Rave mondiale, che devi ancora pagare in copertina rigida).

Pensa al contenuto che crei, sia esso parlato, scritto o video. Dare più di quanto ti senti a tuo agio nel dare perché ne trarrai beneficio.

3. Avvicinati più del solito

Nel Fanocrazia, David e Reiko hanno parlato con un certo numero di noti neuroscienziati di ciò che accade nel nostro cervello quando diventiamo fan di qualcosa. Si scopre che tutti gli esseri umani sono cablati fin dai tempi dei cavernicoli per voler sapere se le persone intorno a noi fanno parte della nostra tribù o un potenziale nemico.

Quando David è a un concerto dei Grateful Dead, o Reiko è a un evento di Harry Potter, o le persone sono al Social Media Marketing World, sono con la loro tribù. Sono con persone che la pensano allo stesso modo con cui sono a loro agio.

Se entri in una stanza del Social Media Marketing World, quelle sono persone che conosci, forse non personalmente, ma fanno tutte parte della stessa tribù. È lo stesso a un concerto dei Grateful Dead: puoi rivolgerti a chiunque accanto a te e sapere che è una persona che la pensa allo stesso modo. Puoi iniziare una conversazione e avere un legame personale molto forte.

Ma se entri in un ascensore affollato o in un vagone della metropolitana affollato, non fai parte della stessa tribù con quelle persone e ti senti naturalmente nervoso perché la modalità di lotta o fuga del tuo cervello sta dando dei calci nel.

Il neuroscienziato Edward T. Hall ha individuato i livelli di prossimità. Spazio pubblico è definito come 20 piedi o più; tra 20 piedi e circa 4 piedi è chiamato spazio sociale; e dentro 4 piedi è chiamato spazio personale. Il nostro cervello sa che a 20 piedi ci sono persone lontane da noi, ma non le seguiamo davvero. Il nostro cervello inizia a rintracciare le persone che si trovano tra 20 piedi e 4 piedi di distanza, o lo spazio sociale.

All'interno di 4 piedi, lo spazio personale, è la distanza del cocktail party. Più ci avviciniamo alle persone che fanno parte della nostra tribù, più potenti sono le emozioni positive. È vero il contrario quando siamo così vicini a persone che non fanno parte della nostra tribù. Più si avvicinano, più ci sentiamo nervosi.

La tua azienda può riunire le persone fisicamente? Puoi creare un evento come Social Media Marketing World o puoi uscire e incontrare i clienti sul loro terreno di casa? Potete far incontrare altri clienti? Quelle connessioni fisiche con persone che la pensano allo stesso modo sono incredibilmente potenti.

Quando parliamo di questa idea di prossimità, di quel concetto di neuroscienza cablato, le persone annuiscono con la testa; ha senso per loro. Ma spesso ribattono che la loro attività non si presta a organizzare una riunione fisica perché gestiscono un'attività globale o addirittura virtuale.

Si scopre che c'è un altro concetto intorno alle neuroscienze che è altrettanto affascinante: i neuroni specchio. Neuroni specchio sono le parti del nostro cervello che si attivano quando vediamo o addirittura sentiamo parlare di qualcuno che fa qualcosa, e ci sembra di farlo da soli.

Mentre stavamo registrando, David ha annunciato che stava per addentare un limone. Aveva un limone proprio lì davanti a sé. Aveva sia un limone pieno che una fetta di limone. Mi ha detto che stava per addentare quel limone, e poi ha morso il limone.

Mi ha detto che era davvero potente: i suoi occhi chiusi, la sua bocca arricciata. Ha sbavato. Poteva davvero sentire quel limone in bocca. Non riuscivo nemmeno a vederlo farlo, ma solo sentirlo parlare di ciò mi ha fatto scoppiare il cervello e mi ha fatto venire l'acquolina in bocca. Se fosse stato in video e lo avessi visto con il limone in mano, sarebbe stato ancora più potente. Questa è l'idea alla base dei neuroni specchio.

Ecco come questo è davvero potente per il social media marketing. Quando utilizzi video e fotografie ritagliate da vicino come se fossi nello spazio personale della fotocamera, in quello spazio di 4 piedi di prossimità di un cocktail party: guardare direttamente la telecamera, è incredibilmente potente. Il cervello delle persone che vedono quei video o fotografie percepisce di essere nel tuo spazio personale, anche se non lo sono.

Se si tratta di un video in diretta, potresti essere a migliaia di chilometri di distanza, ma il cervello di quelle persone crede di essere nella stessa stanza con te. Questo è esattamente il motivo per cui senti di conoscere una star del cinema. Non li hai mai incontrati. Ma poiché li hai visti sullo schermo, in genere nelle immediate vicinanze fisiche, ti senti come se conoscessi quella star del cinema.

Spiega anche il fenomeno dei selfie. Molte persone credono che i selfie siano frivoli, ma sono incredibilmente potenti perché il tuo braccio è a meno di 4 piedi di distanza e in genere guardi direttamente la fotocamera. Il cervello delle persone che vedono quel selfie sta dicendo loro che sono in stretta vicinanza fisica a te; quindi, si sentono come se facessero parte della tua tribù.

Se coinvolgi un'altra persona, devono avvicinarsi molto anche solo per scattare la foto. Stai dimostrando di essere molto vicino fisicamente alle altre persone in quella fotografia. Il cervello delle persone che stanno vedendo quell'immagine registra che fai parte di quella tribù. Questo è davvero potente per il social media marketing ed è usato raramente.

Sì, molti di noi usano il video. Sì, molti di noi usano fotografie. Ma non pensiamo consapevolmente agli aspetti neuroscientifici di come ritagliare al meglio quelle foto.

Dai un'occhiata al tuo feed di social media per quelle foto che sono ritagliate da vicino: un selfie o qualche altra foto in primo piano in cui guardi direttamente la fotocamera. Conta le reazioni, i mi piace e i retweet. Per la maggior parte delle persone sui propri feed social, quelle saranno le immagini con la maggiore reazione. Questo perché le persone che reagiscono si sentono come se fossero parte della tua tribù. Questo è un modo potente per far crescere i fan.

Confrontalo con quello che fanno molte aziende, che è il 60 minutiintervista in stile: due telecamere, a volte tre, con due persone che parlano tra loro. La fotocamera non è mai puntata sugli occhi di qualcuno; non guardano mai la telecamera. È molto più difficile ottenere trazione su video come quello.

Guardare direttamente la telecamera è, dal punto di vista delle neuroscienze, il modo migliore per creare fan.

Conclusioni chiave da questo episodio:

• Scopri di più su David sul suo sito web.
• Segui David Twitter.
• Leggere Le nuove regole di marketing e PR.
• Leggere Fanocrazia: come trasformare i fan in clienti e i clienti in fan.
• Check-out Newsjacking.com.
• Seguire Assicurazione Hagerty su Youtube.
• Check-out Social Media Marketing World 2020.
• Guarda contenuti esclusivi e video originali da Social Media Examiner su Youtube.
• Guarda il nostro talk show settimanale sul social media marketing il venerdì alle 10:00 del Pacifico Crowdcast.

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