Crisis Planning: come rispondere pubblicamente ai problemi aziendali: Social Media Examiner

Vuoi essere preparato per i problemi nella tua azienda?

Ti chiedi come pianificare una risposta pubblica a qualsiasi problema?

Per esplorare quando e come le aziende dovrebbero rispondere pubblicamente a una crisi, intervisto Gini Dietrich.

Maggiori informazioni su questo spettacolo

Il Podcast di social media marketing è un talk show radiofonico su richiesta di Social Media Examiner. È progettato per aiutare professionisti del marketing, imprenditori e creator impegnati a scoprire cosa funziona con il social media marketing.

In questa puntata intervisto Gini Dietrich, un professionista della gestione delle crisi. È la fondatrice e CEO di Spin fa schifo, un sito che aiuta le aziende a prosperare con le loro comunicazioni pubbliche online. Ospita anche il nuovissimo Spin Sucks podcast.

Gini spiega come gestire una serie di problemi, dai troll online alle crisi che minacciano la tua reputazione o le tue entrate.

Troverai anche suggerimenti per preparare i leader aziendali a parlare in modo trasparente al pubblico e gestire una crisi in modo rapido ed efficace.

Condividi il tuo feedback, leggi le note dello spettacolo e ottieni i link menzionati in questo episodio di seguito.

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Scorri fino alla fine dell'articolo per i collegamenti alle risorse importanti menzionate in questo episodio.

Ecco alcune delle cose che scoprirai in questo spettacolo:

Pianificazione delle crisi

Cos'è una crisi?

In passato, le agenzie di PR si sono concentrate sulle comunicazioni di crisi e sono state in grado di specializzarsi in questo perché le crisi erano così poche e lontane tra loro. Oggi qualcuno può essere arrabbiato con un volo, un soggiorno in hotel o un Crock-Pot che uccide un personaggio televisivo immaginario e portalo su Twitter, Facebook o qualsiasi social network in cui il problema può diventare sproporzionato.

Oggi tutti hanno un megafono grazie ai social media. Prima, se eri arrabbiato con qualcuno o qualcosa, lo dicevi al tuo vicino, ai tuoi amici e alla tua famiglia, ma il tuo messaggio era contenuto a circa 30 persone. Oggi puoi essere arrabbiato per qualcosa e condividerlo con migliaia di persone.

In questo ambiente, è importante identificare un problema rispetto a una crisi. Hai un problema quando qualcuno ti sta inimicando o premendo i tuoi pulsanti, ma i loro commenti non andranno da nessuna parte. Sui social media, i problemi sono comuni e potrebbero essere dolorosi per un giorno o due o forse anche una settimana. Ma finché i commenti non causano perdita di reputazione o denaro, è un problema, non una crisi.

Una crisi può causare un calo del prezzo delle azioni o una perdita di clienti, entrate o reputazione.

I problemi e le crisi esistono su uno spettro, in cui un troll che crea un problema potrebbe essere di livello 1 e la perdita di denaro o di reputazione è di livello 10. Devi pensare a come rispondi a ciascun livello intermedio.

Chiedo se la storia di Cambridge Analytica sarebbe una crisi di livello 10 per Facebook. Gini dice che classificherà quella crisi come un 8 o 9 perché tutto il mondo sta parlando di quella storia, quindi Facebook ha avuto un successo reputazionale. Tuttavia, dopo Mark Zuckerberg ha testimoniato davanti al Congresso, i prezzi delle azioni sono aumentati. Poiché Facebook non sta perdendo soldi, la crisi non è un 10.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Gini e me discutere di come Facebook abbia gestito la crisi di Cambridge Analytica.

Come gestire i problemi

Gini ha recentemente partecipato a una conversazione di gruppo su Facebook con Jay Baer e Mitch Joel sull'opportunità di rispondere ai troll che lasciano recensioni negative di libri con una stella su Amazon. Suggerisce Mitch Joel non risponde perché il suo libro non sarà per tutti. Tuttavia, Jay Baer pensa che dovresti rispondere a loro per farlo abbraccia i tuoi nemici e farli sentire caldi e sfocati.

Da una prospettiva di crisi, Gini si appoggia maggiormente alla prospettiva di Jay Baer. Sebbene non cambierai necessariamente idea di un troll, di un revisore negativo o della persona che è arrabbiata con te, la tua risposta può incentivare altre persone che vedono la tua risposta.

Poiché le persone possono lasciare online cose negative ovunque e in qualsiasi momento, il modo in cui rispondi può mitigare la situazione. Gini consiglia di lasciare una volta una risposta professionale e non emotiva. Se il troll torna, puoi dire: "Mi piacerebbe avere questa conversazione con te offline. Collegiamoci tramite telefono, email o dovunque. " Tuttavia, non continuare la conversazione tramite social.

Se il troll continua a tornare, ignoralo. Non cambierai idea di quella persona e potrebbe continuare a tornare. La tua unica risposta è per chiunque altro legga la recensione negativa. Vuoi che vedano che hai risposto al commento e hanno cercato di essere professionali al riguardo. Lascia che il resto del mondo veda che sei tu a essere razionale.

Chiedo quindi come prevedere se un problema si risolverà o si intensificherà. Gini dice che lo fai attraverso la tua pianificazione della comunicazione in caso di crisi, che implica guardare ogni scenario, quante persone avrà un impatto e come risponderai. Un troll è una persona che causa un problema; tuttavia, il coinvolgimento di 100 persone è un problema o una crisi di livello superiore. La tua pianificazione ti aiuta a superare queste domande.

Condivido una storia dei primi giorni di Social Media Marketing World quando una canzone che abbiamo pubblicato su YouTube è stata scelta da Gawker, che ha scritto una recensione estremamente negativa. All'improvviso, il video di questa canzone era di tendenza nella top 10 su YouTube per tutti i motivi sbagliati, noi erano su VH1 ei media volevano parlare con il dipendente che faceva parte della canzone.

Dopo molte comunicazioni interne e parlando con Gini, abbiamo deciso di lasciar passare la questione e non parlarne pubblicamente perché erano principalmente le persone che prendevano in giro un contenuto che noi prodotto.

Gini ricorda come abbiamo discusso del fatto che questo problema non avrebbe danneggiato la nostra reputazione o la nostra posizione finanziaria. Le persone interessate a questo problema non erano potenziali membri della società o partecipanti a eventi, perché un cliente ti supporta. Il mondo esterno si era impadronito della questione per nessun motivo reale se non quello di prendere in giro i social media marketer.

Dopo aver lasciato che il problema fosse risolto, non sembrava affatto ferirci. Questo è un esempio in cui parlare della questione l'avrebbe aiutata a continuare.

Ascolta lo spettacolo per saperne di più su come abbiamo gestito le reazioni negative alla canzone.

Problemi relativi ai dipendenti

A volte, una questione interna all'azienda, come il comportamento di un dipendente o i problemi finanziari dell'azienda, diventano anche questioni pubbliche. Il modo in cui gestisci questi problemi dipende in parte da quanto sei trasparente con la tua organizzazione.

Per esempio, Buffer è noto per l'apertura di porte e finestre e lasciando che tutti vedano tutto. Quindi, se Buffer avesse problemi interni, come gravi problemi finanziari, Gini consiglierebbe di rivelare tali problemi perché farlo è coerente con il modo in cui l'azienda fa affari.

Tuttavia, la maggior parte delle aziende non è trasparente come Buffer e per quelle aziende il livello di trasparenza di cui hanno bisogno dipende dalla situazione.

Ad esempio, un dipendente dell'azienda di Gini è stato accusato di aver plagiato i contenuti di qualcun altro. Dopo che il dipendente ha assicurato a Gini che il contenuto non era plagiato e Gini ha confrontato i due articoli, Gini ha parlato con l'accusatore e ha difeso il dipendente. Tuttavia, 2 mesi dopo, Gini ha scoperto prove evidenti che il dipendente ha effettivamente plagiato l'articolo.

Dopo aver scoperto queste prove, Gini ha deciso di rispondere sia privatamente che pubblicamente. Lavorando a stretto contatto con il suo avvocato per evitare responsabilità inutili o altri problemi legali, Gini si è scusata con l'accusatore e gli ha fatto sapere che il dipendente era stato lasciato andare. Ha anche scritto un case study per il blog della sua azienda che ha spiegato cosa è successo. Dopo che Gini ha affrontato il problema, è andato completamente via.

Anche i commenti pubblici dei dipendenti su questioni urgenti tramite le loro piattaforme personali possono avere un impatto sulla tua attività. Gini dice che il modo in cui gestisci un problema come questo dipende anche dalle specifiche.

Tuttavia, se un dipendente utilizza una pagina personale o un profilo social per discutere dell'azienda, il dipendente ha oltrepassato il confine dal personale al professionista. Devi stare attento con la libertà di parola; non puoi licenziare qualcuno per un post personale su un social network. Tuttavia, quando il dipendente unisce contenuti aziendali e personali, il problema diventa un po 'sfocato.

In genere, inizi parlando con il dipendente. Ricorda loro che, poiché pubblicano informazioni sull'attività sul loro profilo personale, rappresentano il azienda, in particolare a clienti e clienti che sono collegati con il dipendente tramite i loro social profilo. Quando un dipendente mescola contenuti aziendali e personali, deve sapere che le proprie opinioni possono travisare l'azienda.

Per evitare confusione, puoi insistere affinché i dipendenti aggiungano una nota alla loro biografia sociale personale in cui si afferma esplicitamente che i loro post non riflettono l'opinione dell'azienda. Quando chiedi ai dipendenti di farlo, potresti anche spiegare che l'azienda evita determinati argomenti per rimanere inclusiva di clienti o clienti con punti di vista diversi. La maggior parte delle persone è piuttosto ricettiva a questa richiesta.

Quando un dipendente in una posizione di leadership presso l'azienda o un leader di pensiero con cui la tua azienda lavora fa un pubblico errore, le cose che la tua azienda fa per gestire la sua reputazione quando non è in crisi aiutano l'azienda a superarli situazioni. Quando lavori costantemente per costruire e mantenere una buona reputazione, le persone perdonano quando commetti un errore. Siamo tutti umani.

Ad esempio, quando Gini ha dichiarato pubblicamente di aver commesso un errore gigantesco sulla questione del plagio, la sua azienda aveva ambasciatori del marchio feroci, impegnati e leali che sono venuti in sua difesa.

Ascolta lo spettacolo per esempi di problemi relativi ai pulsanti di scelta rapida che i dipendenti potrebbero discutere tramite i loro profili personali sui social media.

Leadership e trasparenza aziendale

Poiché i professionisti del marketing spesso desiderano che i leader dell'azienda siano più trasparenti, chiedo a Gini i suoi pensieri sull'incoraggiamento alla trasparenza. Gini dice che quando incoraggia un nuovo cliente a essere più trasparente, inizia suggerendo al dirigente o al CEO di fare il giro dell'azienda.

Per illustrare, in un'azienda manifatturiera, il dirigente camminava effettivamente nel reparto di produzione e parlava con le persone che ci lavorano. Per un'organizzazione virtuale, il dirigente può entrare in Zoom o Skype con qualcuno del tuo team una volta alla settimana o una volta al giorno. In un punto vendita, il dirigente parla con i dipendenti che lavorano sul pavimento.

Quando il leader dell'azienda inizia a farlo, le persone sono consapevoli di sé. Tuttavia, questa interazione regolare consente al leader dell'azienda di ascoltare le sfide e le problematiche che i dipendenti stanno affrontando nell'ambiente tattico. Il leader diventa anche un capo molto più trasparente e accessibile, ed è quello che vuoi.

Gini aggiunge che convincere un leader aziendale a provare questo approccio non è facile per i dipendenti interni. In genere, convincere un leader a essere più trasparente richiede un consiglio esterno. Alle persone piacciono gli esperti meglio di chiunque altro facciano parte del proprio team, il che è stupido ma è così che sono gli umani. Se hai problemi a farlo, prova a coinvolgere un esperto esterno all'azienda.

Per uno dei più grandi clienti di Gini, questa trasparenza prende la forma del pranzo e impara. Ogni trimestre, i dipendenti eleggono 10 colleghi per pranzare con il CEO. Durante questo pranzo, i dipendenti e il CEO possono parlare di tutto e di più.

All'inizio, queste interazioni tra il CEO e i dipendenti erano imbarazzanti perché neanche le persone non voleva dire nulla o non era sicuro che il CEO fosse disponibile ad ascoltare le loro sfide, problemi o idee. Tuttavia, dopo 5 anni del programma del pranzo, le persone si sentono più a loro agio. Discutono le loro idee e sfide e il CEO le risolve.

Dopo che il leader dell'azienda inizia a parlare regolarmente con i dipendenti in questo modo, queste interazioni promuovono la trasparenza e l'autenticità anche nelle comunicazioni pubbliche del leader dell'azienda. L'idea è che le interazioni dei dipendenti aiutino il leader a familiarizzare con il parlare di ciò che sta accadendo in azienda, che sia positivo o negativo.

Cito il mio video in diretta sulle modifiche dell'algoritmo di Facebook l'11 gennaio. In questo video, ho condiviso le mie preoccupazioni sul fatto che le modifiche potrebbero essere l'inizio della fine per l'esposizione nel feed delle notizie. Sebbene alcuni critici pensassero che fossi un fanatico della paura, la maggior parte delle persone ha apprezzato le mie notizie perché rispettavano l'azienda.

Non avrei mai potuto fare quel video dal vivo se non mi fossi esercitato e non avessi parlato pubblicamente delle cose in modo trasparente attraverso il nostro spettacolo dal vivo. Questa pratica mi ha aiutato a condividere un'opinione che ha risuonato con il nostro pubblico. E poiché sono stato in grado di andare rapidamente in diretta e parlare dei miei sentimenti sinceri su questa situazione, quel video è stato visto quasi 600.000 volte e ha portato opportunità alla stampa.

Gini dice che tale trasparenza viene premiata. Inoltre, crea ottimi contenuti e ti distingue da tutti gli altri perché hai qualcosa di unico da dire che non tutti gli altri dicono.

Inoltre, Gini sottolinea che c'è una differenza tra essere trasparenti ed essere antagonisti. La trasparenza condivide l'opinione che i cambiamenti dell'algoritmo di Facebook potrebbero effettivamente essere un affare più grande di quanto pensiamo. Essere antagonisti potrebbe essere criticare Facebook e suggerire a tutti di eliminare il proprio account.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Gini e me discutere di più sull'incoraggiamento dei leader aziendali a essere trasparenti.

Pianificazione delle crisi

Non puoi sviluppare il tuo piano di crisi quando sei nel mezzo di una crisi. È troppo tardi perché ti emozioni in questo momento. Risponderai in modo diverso da come faresti se avessi un piano.

Un piano di crisi è come una polizza assicurativa in due modi. Innanzitutto, non appena hai un piano, la legge di Murphy dice che non avrai una crisi. Ancora più importante, se si ha una crisi, si evita di pagare a un'azienda di crisi un miliardo di dollari che non è necessario per gestire la crisi o per attraversarla da soli. Per creare un piano, sviluppi scenari, prepari messaggi, provi e giochi di ruolo su come li gestirai e rivedi il piano ogni trimestre.

Scenari: Per sviluppare i tuoi scenari di crisi, coinvolgi una manciata di persone. Un'azienda più piccola potrebbe coinvolgere clienti, amici, consulenti, mentori e così via. Un'azienda più grande deve coinvolgere persone di diversi reparti che possono portare più punti di vista al processo.

Per almeno 2 ore, chiedi al tuo gruppo di fare un brainstorming su ogni singolo scenario che potrebbe verificarsi. Questi scenari potrebbero includere troll che inseguono la tua azienda, intossicazione pubblica del CEO o relazioni extraconiugali. Puoi utilizzare anche l'esperienza di altre attività. Ad esempio, qual è la versione della tua azienda di Crock-Pot accusato di aver ucciso un personaggio televisivo di fantasia?

Dopo aver sviluppato i tuoi scenari, organizzali in livelli da 1 a 10. Dopo aver assegnato un livello a ogni scenario, determinare cosa intensifica uno scenario dal livello 1 al livello 2 e così via. Quando il tuo gruppo ha terminato questa fase, il tuo team di persone può tornare al lavoro.

Messaggi preparati: Il lead marketer o il comunicatore della tua azienda deve creare una landing page o un microsito non pubblicato che possa essere pubblicato nel momento in cui ti accorgi di una crisi. Il messaggio sarebbe generico e potrai aggiungere dettagli in un secondo momento. Il messaggio generico include una nota in cui ti stai occupando del problema, cosa stai facendo e quando le persone possono aspettarsi un aggiornamento.

Inoltre, assicurati di te capire come funziona Facebook Live, quindi se hai bisogno che i tuoi dirigenti in video parlino di cose che stanno accadendo in modo generico, puoi farlo immediatamente.

Sia per il sito web che per la messaggistica di Facebook Live, assicurati che il tuo team legale preveda ciò che dirai in modo da non dover aspettare ore per l'approvazione legale quando sei nel mezzo di una crisi.

Nel caso in cui la crisi distrugga il tuo sito web o il tuo modo principale di interagire con il tuo pubblico, assicurati di avere luoghi diversi in cui le persone possono ottenere informazioni, in base a qualunque sia la tua crisi. Ad esempio, con che frequenza le persone vanno su Facebook per lamentarsi del fatto che Twitter non funziona?

Gioco di ruolo: Gini crede che il gioco di ruolo sia la parte più importante dello sviluppo del tuo piano di crisi. Ti aiuta anche a gestire la tua reputazione e a comunicare in modo trasparente. In un gioco di ruolo, conduci effettivamente un'intervista o fingi che una folla inferocita ti stia inseguendo. Questa pratica ti preparerà veramente per la crisi e toglierà l'emozione dalla tua risposta.

In altre parole, vuoi identificare le persone chiave che risponderanno pubblicamente in caso di crisi e provare quello che diranno nel caso in cui si verifichi effettivamente uno scenario. Quindi, se si verifica la crisi, il portavoce risponde alla crisi in base al piano, non come si sente al momento.

Un'altra parte del gioco di ruolo è imparare a gestire le domande. Per illustrare, quando Mark Zuckerberg ha testimoniato davanti al Congresso, sapeva come rispondere alle domande a cui non aveva risposta. I suoi messaggi erano ben preparati e niente sembrava turbarlo.

Revisione: Dopo aver sviluppato l'intero piano, lo esamini una volta a trimestre. L'obiettivo non è ripetere l'intero processo, ma assicurarsi che il messaggio sia aggiornato. Gini raccomanda vivamente il gioco di ruolo ogni trimestre, perché le interviste sui media sono utili anche senza crisi. Ad esempio, il gioco di ruolo può migliorare i video dal vivo e registrati, gli impegni di conversazione e così via.

Ascolta lo spettacolo per ascoltare Gini e me discutere di portare un professionista per aiutare con la gestione delle crisi.

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Aspetti chiave menzionati in questo episodio:

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